关于我国体育明星品牌代言人的现状研究_体育明星效应研究

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关于我国体育明星品牌代言人的现状研究

中文摘要

体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的，体育明星作为体育运动的代表充当品牌代言人的生命力就在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌给企业带来良好的声誉提高企业品牌的知名度，创造超额利润从而取得最佳的经济效益和社会效益因此用体育明星做品牌代言人受到了企业与消费者的一致好评。

我国体育明星品牌代言人始于改革开放后经历了短短二十几年的发展，体育明星品牌代言人已经成为当今中国社会关注的一个热点现象。随着中国加入WTO 和北京2008 年奥运会的即将召开，许多国际知名企业出于本土化策略必将选择我国的体育健儿为其摇旗呐喊树立形象充当其在中国发展的品牌代言人。因此我国体育明星品牌代言人的发展前景还是十分广阔的，同时我们也应该清醒的认识到体育明星在短期商业上取得的成功并不代表它就能在变幻莫测的商海中拥有长期立于不败之地的能力。在这种情况下如何认识我国体育明星品牌代言人的发展现状、如何把握整个品牌代言人市场的发展机遇对我国体育明星品牌代言人未来的发展都具有至关重要的现实意义和学术价值。

本研究采用文献资料法、个案分析法旨在根据我国社会经济及体育发展状况剖析现行我国体育明星品牌代言人存在的主要问题以我国体育明星品牌代言人现状作为本篇论文的研究对象，在结合国际品牌代言人的发展趋势的基础上从社会经济心理管理营销等角度对我国体育明星品牌代言人的概念原因类型定位策略管理六方面进行了分析研究，阐明了现阶段我国体育明星品牌代言人的发展现状和相关问题的解决方法，为完善我国体育明星品牌代言人研究体系提供了相应的理论依据及修改建议。

关键词 体育明星 品牌代言人 现状研究

1.前言

1.1 选题依据

体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。特别是本世纪60 年代之后由于现代通讯设备的发展加大了体育的宣传力度，使体育不再受体育场馆和地区国别的限制社会大众可以了解到更多的体育信息，体育观众的队伍以前所未有的速度发展起来已形成一支引人注目的社会力量，与此同时体育明星作为体育的代表受到了前所未有的重视，社会大众通过体育明星感受了体育的魅力并将自己的情感融入到体育明星身上共享胜利的喜悦共担失败的痛苦，他们的思想和行为受某个体育明星的成功或失败的影响并从中找到了他们自己的独立价值和个人满足。由于体育明星的成才道路比其他明星更加艰难，这种蕴含艰辛的顶尖概念提升了其附加值，再加上他们强壮的身体、优美的体态、匀称的体型、良好的素质、健康的体格、风度潇洒的气质给大众以强烈的美感，因此体育明星在众明星中脱颖而出，同时随着我国社会主义市场经济的发展，体育明星的形象也开始摆脱传统固定的模式，他们不仅仅再是为国争光争金夺银的运动员，他们与大众一样有自己的兴趣爱好，有 自己的喜怒哀乐，他们的生活也有另一种精彩——那就是充当品牌代言人。

体育明星品牌代言人的生命力在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌，给企业带来良好的声誉，提高企业品牌的知名度，创造超额利润从而取得最佳的经济效益和社会效益。体育明星是企业与消费者沟通的桥梁，他们的一举一动都对喜爱他们的消费者有很大的影响，尤其体现在消费倾向上运用体育明星进行品牌代言是消费者熟悉崇拜的体育明星提出他们的见解建议并令人信服接受的过程。因此利用体育明星可极大的调动消费者的积极性从而深受企业的欢迎，同时体育明星广受媒体关注曝光机会多无形中节省了企业的宣传促销费用。企业品牌形象的塑造犹如百年树人的工作需要长时间的积累，而搭上体育明星的便车则可减少其中的困难度，另外体育作为一种特殊的媒体形式的确具有常规媒体所不能比拟的特征，不仅具备很高的覆盖率而且可以透过特殊的媒介环境使目标消费者对体育明星产生积极的联想，而这种建立在体育明星身上的积极的联想正是企业寻找的宣传自己品牌的有效载体。体育明星本身就是一种可创造的新媒体，经过选择的体育明星媒体可以将各种传统媒 体有机地组合在一起，在亲和的环境中有效地将企业及其产品信息传播给目标消费者。可以说我国的体育明星品牌代言人的资源还是十分雄厚的。仅2000 年我国就取得世界冠军110 个项目，涉及跳水、乒乓球、羽毛球、体操、篮球、足球等等。2000 年悉尼奥运会我国体育健儿更是获得了28 枚金牌这极大的调动了企业运用体育明星充当品牌代言人的积极性。因此各个项目的运动员都有为企业做品牌代言人的事例。同时2004 年在美国福布斯杂志公布的中国名人榜中体育明星在前100 位名人占到了16 人，其中篮球运动员姚明还名列榜首，可见体育明星已经越来越多的得到社会大众的关注，这为体育明星充当品牌代言人提供了一个有力的社会基础。今天为企业充当品牌代言人的体育明星更是铺天盖地，大街小巷广告牌上的体育明星可谓比比皆是，体育明星充当品牌代言人已经发展成为了一支引人注目的社会现象。

1.2 研究对象

本篇论文以我国体育明星品牌代言人现状为研究对象，对我国体育明星品牌代言人的概念、原因、类型、定位、策略、管理六方面进行了分析研究。

1.3 研究方法 1.3.1文献资料法

查阅与本研究相关的论文：中国广告协会、经济学、市场学、心理学、管理学、市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、体育市场学、体育产业学、体育经济学、社会学研究方法、市场调查研究等书籍以获取相关知识与资料。1.3.2个案分析法

本篇论文对体育明星品牌代言人经典案例进行了重点分析，本篇论文使用的案例有：耐克公司的乔丹案例、麦肯罗案例、福里曼案例、百事可乐公司的姚明案例、金六福酒业集团公司的米卢案例。

2.文献综述 2.1 国外文献

早在1936 年的柏林奥运会上美国著名的黑人田径运动员欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获4 枚金牌，从此阿迪达斯伴随着欧文斯而名扬天下，可以说欧文斯开创了世界体育明星品牌代言人的先河，然而企业界真正开始疯狂迷恋用体育明星做品牌代言人也就是近10 多年的事，以体育职业化进程较为发达的美国为例，根据美国福布斯杂志1996 年的调查结果：每年美国企业因聘请体育明星代言而向运动员支付的费用就超过了10 亿美元，仅1998 年全国就有200 多名体育明星充当了各种品牌的品牌代言人，1999 年全美体育明 星品牌代言人广告占全美电视广告的11%，应该看到美国庞大的体育明星代言市场依托于一个成熟的品牌代言人发展体系。因此国外资料尤其是以美国为主的文献资料以案例为特点具有较强的实用性和可操作性，并且更重要的是其中的一些内容确实能为我国相关问题的研究提供一些参考。

关于品牌的概念美国市场营销协会AMA 1960 年出版的营销学词典中的解释是这样的：品牌是一种名称、名词、标记符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。广告教皇大卫奥格威也曾给品牌下过定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

关于体育明星的声誉美国伊利诺伊大学还对体育明星充当品牌代言人的利弊以及体育明星丑闻对代言产品的影响进行了研究，文章通过一系列发生在体育明星身上的实例，如美国前著名运动员辛普森的杀人案，美国NBA 球员列文的毒品案等等进行分析，较细致、较具体的剖析了体育明星的形象对品牌形象的重要性。关于体育明星的选择，企业应选择积极的、有影响力的、可信任的、受消费者尊敬的人为其形象代言人。

2.2 国内文献

品牌代言人在我国发展起始于改革开放后从最早的文艺明星开始，如三九胃泰的李默然、四通打印机的潘虹、TCL 王牌彩电的刘晓庆、美的空调的巩丽等等。这一时期的本土品牌试图将文艺明星转化成品牌的某种精神象征，文艺明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，使国人

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3.2.1 品牌代言人形成的大环境原因

品牌代言人是市场经济发展的产物因此市场环境的转型化社会需求的 多元化营销目标的区域化是我国品牌代言人市场形成的大环境原因[1] 市场大环境的转型中国经济经过半个多世纪的发展尤其是改革开放后的 迅速发展已由计划经济逐步向市场经济过渡并且已进入市场经济的初级阶段 同时市场的发展又加速了商品的丰富化和高度同质化由此引发企业对市场的 激烈争夺它的重要标志就是由卖方市场向买方市场转变在此基础上品牌便

提上企业谋求市场拓展和长远发展的议事日程争夺市场的高级阶段品牌竞争时 代已初现端倪这是市场渐趋成熟的反映而品牌代言人的运用就是市场渐趋成 熟与品牌竞争时代来临的一个缩影和表现

社会需求的多元化随着社会需求的多元化发展各目标消费群体的消费理 念也成多元化趋势发展这种多元化主要表现在目标消费群消费的个性化特征 上在市场经济条件下人们有条件与机会选择自己的偏好消费差异化消费的 喜好与取舍问题便应运而生而传统的营销方法面对这种状况就会显得力不从 心企业利用传统营销方法无法完成拓展不同消费群口味的市场使命而 品牌代言人就是为适应消费者这种众口难调的特点应运而生的营销目标的区域化这是激烈的市场竞争导致市场区域细分化的必然结果 它的营销策略的集中表现之一就是本土化由于地理区域不同所形成的人文精 神与经济条件也可能不同由此人们的生活习惯消费观念消费模式也可能 大相径庭比如外国人与中国人南方人与北方人在这些方面就有很多不同之处 因此用于传达企业品牌个性企业品牌文化与精神信息的品牌代言人自然应与 之匹配

3.2.2 体育明星的商业价值

体育明星的魅力已成为非常具有时代特征的现象体育明星具有视觉冲击 力趣味性感染力体育明星是时代的偶像体育明星所拥有的不仅是文化价 值和精神价值更重要的是他们拥有极高的商业价值非常符合时代和市场的要 求体育明星充当品牌代言人是一个企业与体育明星双向选择的过程企业之所

[1] 黎冲森立体代言人中国营销传播网www.daodoc.com

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以选择体育明星肯定有其自身的道理北京体育大学的李安格教授曾经说过 体育明星离开了体育就什么也不是了可见体育精神是企业选择体育明

星的一个重要原因正是体育精神使体育明星拥有不同于其他明星的商业价值 表现为个性化价值人性化价值和感性化价值

3.2.2.1 个性化价值

企业品牌个性是指在品牌价值体系中企业在产品与服务的内容和形式上对 消费者做出的独特而真诚的承诺且这种承诺是对方难以模仿的在当今产品日 趋同质化的情况下品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位品牌个性 产生于社会它是整个市场价值肌体上的一个细胞是企业经营理念和文化的无 形缩影品牌个性要回归社会与市场获取立足市场的能量就必须找到与之匹 配的符号载体这个载体就是体育明星品牌代言人体育明星青春健康积极 向上的体育精神风貌是企业宣传品牌个性的最好载体

由于体育明星所从事的运动项目不同性别不同年龄不同因此不同的体 育特质决定了他们个人所蕴涵的鲜明特点以性格为例有性格稳重文化气质

浓厚的如聂卫平孔令辉也有青春活泼活力四射具有现代气息的如

刘璇田亮还有实力型的如李宁郎平等等体育明星自身所折射着的

不同的人文精神和个性价值正好是企业在表现自身个性以及与目标消费者对接 时所要利用的企业利用体育明星的个性准确对接才会产生传播识别的同一性 有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置所以说体育明星是企业品牌个 性化的最好的载体

3.2.2.2 人性化价值

品牌代言人是品牌文化基因的人格化品牌代言人是品牌个性与企业文化内 涵的人性化符号载体之一产品或服务是提供给人使用的品牌代言人使企业所 提供的产品或服务人性化从而使消费者消除戒备心理较易接受企业的产品或 服务优秀的品牌代言人能够吸引消费者在消费者购买某个品牌的产品之前 这个品牌的代言人已经把那些潜在的消费者征服了

体育就是最具动感最真实的事物吸引人的就是那种人性化的最原始竞争

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体育明星充当品牌代言人是一种更真实更动人的人性关怀体现的是一种昂扬 进取的精神展现的是体育独特的魅力如乔丹和耐克代言人与品牌已经相互 共同组成了一个不可分割的整体当你在选择其品牌的时候你已经无法分辨是 因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子还是因为钟意品牌而对这个品牌 的代言人萌生好感正如北京吉普汽车有限公司聘请杨晨作切诺基的品牌代言 人杨晨在赛场上所表现出来的不畏艰难勇于挑战的拼搏精神也与大切诺基品 牌中蕴含的英雄主义的人性化特点相一致此外杨晨谦逊自强的性格良

好的口碑海外的创业经历和所创下的业绩与大切诺基所定位的成功人士的目 标消费者有很大的共同点所以杨晨本身就成为了大切诺基品牌人性化的表现 是大切诺基人性化的最好体现

3.2.2.3 感性化价值

品牌学专家罗文坤认为50 70 年代是理性消费的年代消费者重视的是数量价格利用的感官是味觉与触觉评估准则是产品的数量多寡和产品 的生产技术70 80 年代是理性消费+感性消费的年代消费者追求品质

性能利用的感官是嗅觉与听觉评估产品的准则是产品的品质的知觉的认同 80 90 年代的特色是现代主义的感性消费时代品牌的魅力逐渐受到重视

消费者追求品牌形象逐渐以视觉为主要的感官来知觉商品品牌的评估准则在 于品牌偏好与品牌象征[1]

体育明星在赛场上的一举一动会被消费者理解为一些感性化的东西这些 东西会超越品牌本身体育明星使品牌在消费者眼里活起来这些元素能够超越 产品的物理性能正是体育明星所传递的感性化的内容使得消费者试着接受一 种产品下意识地把自己与一个品牌联系起来不再选择其他品牌体育明星品

牌代言人切合了消费者内心最深层次的感受以感性化的表达触发了消费者的潜 在动机从而使消费者选择那些独具魅力的品牌如华硕电脑选刘璇当品牌代言 人不如说她当了该公司的精神代言人该公司看中的是她付出后的泪水与 心酸刘璇在运动场上的优美动作以及她在颁奖仪式上的情感流露赋予了华硕 电脑公司一个感性的形象与该公司顽强拼搏的精神相符

[1] 罗文坤21 世纪品牌行销新主张1999 年全国广告学术研讨会论文集萃工商出版社 1999 年

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3.2.3 企业对体育明星品牌代言人的选择

体育明星是企业的展现者因此任何企业都希望寻找到一位适合自己企业的体育明星成为企业的品牌代言人参照21 世纪网2001 年对中国体坛广告10 大 富豪的统计表3 不难发现这十位体育明星存在着一些适合充当品牌代言人 的共性这些共性归结为运动员外形运动员成绩运动员声誉以及运动项目普 及率四点

表3 21 世纪网对2001 年中国体坛10 大富豪的统计

姓名外形成绩声誉项目普及率 伏明霞尚可奥运会冠军良好较高 刘璇尚可奥运会冠军良好较高 田亮尚可奥运会冠军良好较高 杨晨尚可全国冠军良好较高 范志毅尚可全国冠军良好较高 宿茂臻尚可全国冠军良好较高 孔令辉尚可奥运会冠军良好较高 张恩华尚可全国冠军良好较高 王治郅尚可亚洲冠军良好较高 熊倪尚可奥运会冠军良好较高

注此表选自www.daodoc.com

运动员外形外形对体育明星参与品牌代言十分的重要如伏明霞的纯美 人刘璇的璇美人田亮的阳光男孩等等都在某种程度上获得了企业的 肯定和社会的认可运动员强壮的身体优美的体态匀称的体型良好的素质 健康的体格风度潇洒的气质以及运动员青春健康积极向上的精神风貌都会

成为企业宣传自己的良好的载体因此保持一个良好的外形条件对那些想从事品 牌代言人的运动员还是十分重要的运动员成绩以2001 年中国体坛10 大富豪为例10 位运动员中有5 位都获 得了奥运会的冠军剩下的运动员也都是亚洲冠军或全国冠军这种蕴含艰辛的 顶尖的冠军概念提升了品牌代言人的附加值使他们成为企业表现自己超凡 脱俗而竞相追逐的对象可见运动员获得冠军不仅仅是简单的荣誉它对于运

动员以何种形象参与企业的代言以及运动员所获得的代言费用都具有十分重要 的意义同时过分注重运动员的业绩也暴露出企业在选择品牌代言人时的功

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利主义思想

运动员声誉对于体育明星来讲体育明星在体育运动中所表现出的那种力

与美所倡导出的那种公平竞争互相帮助的特征不但为体育明星赢得了良好的社 会声誉同时也为体育明星所代言的企业营造了良好的社会声誉如果运动员的 声誉受损不但其无形资产价值会迅速贬值其代言的品牌也会受到牵连如

NBA 布莱恩特的性骚扰事件布莱恩特的行为使耐克公司解除了与之签订的几 千万美元的合同全美各大电台也停播了与布莱恩特有关的所有广告布莱恩特 损失的不但是他自己未来的代言合同和高额的代言收入而且严重的打击了赞助 商以及整个NBA 的形象同样运动员在选择企业的时候同样应该考虑企业 的形象不要因为企业的形象而连累了自己

运动项目普及率在10 位运动员中足球运动员跳水运动员分别占到了4 位和3位篮球体操乒乓球运动员各占了一位不难看出足球乒乓球运动

员仍是企业寻求的最佳合作伙伴以乒乓球项目为例乒乓球不但是我国的国球 而且国际比赛成绩最好群众普及程度也比较高因此乒乓球运动员充当品牌 代言人比例较高反观其他一些项目如举重虽然在悉尼奥运会上获得了五枚 金牌但举重项目的普及率以及运动员的知名度与乒乓球不可同日而语因此 企业选择这类运动员往往顾虑重重怕这些运动的知名度影响企业的宣传力度 这反映了我国企业选择体育明星的现状

0 5 10 15 20 25

足球乒乓球体操排球跳水围棋田径篮球羽毛球游泳射击举重 图4 体育经纪人中的体育广告明星所属运动项目统计表

注此表选自马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年5 月

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关于品牌代言人的类型品牌代言人分为三种类型

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同一性原理是体育明星代言非本专业品牌所运用的原理同一性是消费者在接触品牌代言人的时候所产生的受众自己与品牌代言人之间的类似性感觉过程 通过这些类似性感觉消费者获得满意感从而就顺应或支持品牌代言人的主张或 意见也就是说消费者愿意与特定的体育明星类似从而把自己的行为适应于 品牌代言人的行为树立自我形象因此消费者的每一次消费行为实际上都是

对某一特定角色形象的自我心里体验而这种角色的自我感受和体验也正是消费 者采取消费行动的目的之一如耐克公司在充分掌握了十几岁少年厌恶说教 独立意识增强的特点后充分发挥和迎合少年的想象力与自我意识从品牌代言 人乔丹意识到热爱运动的我从穿着耐克鞋的乔丹联想到穿着耐克鞋的 我在一连串的消费者自我想象对比中耐克公司与其目标市场的沟通就自 然而然地形成耐克品牌形象在潜移默化中深植在消费者的心里

3.3.2 专家类型

3.3.2.1 专家类型的定义

是指体育明星为其自身所从事的运动项目及其所需使用的各种物品做品牌 代言人的类型与名人类型比较专家类型以市场创作规律为选择对象由于形 象吻合定位清晰所以比较成功如乔丹为耐克孙雯的阿迪达斯孔令辉与

安踏等等由于采用本专业的体育明星所以能够满足消费者日益增长的专业化 需求特别是在一些体育产品价格高技术程度高的时候体育明星的主张会直

接影响消费者的购买并且消费者在购买财政风险与身体危险大的产品的时候更 多地注意专业信息所以本专业的体育明星的劝说具有较好的说服效果根据中

国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计表4 体育

器材占61% 运动服装占43% 这两项仍是我国体育明星从事主要代言领域 同时也表明运动员有充当自身所从事运动项目的品牌代言人的倾向这为专家类 型提供了一个有利的基础

3.3.2.2 专家类型的原理

由于专业体育明星的加入体育明星的类型就成为了该领域的专家沟通依 靠的是内在性原理内在性是消费者在接触品牌代言人的时候相信代言内容

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从而顺应品牌代言人主张的过程比如说一个成功的体育明星做品牌代言人

消费者就会把其在专业领域取得的成功与其代言的品牌联系起来体育明星所拥 有的专门知识技能经验等特性会帮助企业改变消费者的态度说服消费者产 生购买行为并且体育明星所取得的成功越大其相应的对消费者的说服效果就 越强因此消费者在购买品牌功能价值的同时往往更看中品牌的专业价值如李 宁公司其品牌理念就是要把专业的神奇带给你该公司认为现在大众对 体育运动器材的专业性要求越来越高人们不仅仅希望运动是玩玩而已更

希望在锻炼的同时也可以享受到专业器材带来的乐趣而这正是李宁公司要帮助 大家实现的今年2 月李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约共 同致力于专业足球产品的开发和推广两者的强强联合目的就是为了给消费者 带来专业的运动体验

表4 中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计

产品种类 N 人次 % 产品种类 N 人次 %

运动服装 12 43% 化妆品 4 14% 体育器材17 61% 汽车 2 7% 饮料5 18% 房地产 5 18% 家电 1 4% IT 类 2 7% 烟酒 0 0 保健品 5 18%

食品 3 11% 高级成衣 3 11% 药品 1 4% 其他 2 7%

3.4 企业与体育明星品牌代言人的定位

品牌定位即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置使商品在顾客的 心中占领一个有利的位置当某种需要一旦产生人们会先想到某一品牌同时

品牌定位还可以指企业希望消费者感受思考和感觉企业不同于竞争者的品牌的 方式[1] 体育明星是企业与消费者沟通的桥梁

因此企业与体育明星品牌代言

人的定位要兼顾企业品牌企业产品企业目标消费者三个方面主要体现在体 育明星与企业品牌企业产品企业目标消费者三者的匹配上 3.4.1 体育明星与企业品牌的匹配

[1] 苏勇品牌通鉴上海人民出版社2003 年

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体育明星与企业品牌的匹配重在突出品牌文化品牌文化是指文化特质在 品牌中的沉积是指品牌活动中的一切文化现象在经济全球化的今天企业越 来越注重突出自己的品牌文化对体育明星来讲体育明星的生命力就在于其能 够有效地把体育精神应用于企业的品牌文化以此来提升企业的品牌文化体育 明星青春健康积极向上的精神风貌正是企业宣传品牌文化的最好载体

以米卢为例2001 年10 月7 日当米卢带领国家队成功获得世界杯出线的 历史性突破以后他的形象就从神奇教练变成民族英雄而众企业则敏

感地看到了米卢的商业价值于是趋之若骛金六福是

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广告中的摆设认为只要有体育明星加盟就可以万事大吉然而利用体育明星 提升企业的品牌文化的功能并没有真正的展现出来企业往往由于盲目在没有 对体育明星与自身品牌文化认真研究的基础上就仓促的做出了一个又一个错误 的决定因此体育明星与企业品牌的匹配总让人有牵强附会之感这是我国企业 的一个通病

3.4.2 体育明星与企业产品的匹配

体育明星与企业产品的匹配重在突出企业的产品属性如金六福公司就表示 要从产品属性来考虑其白酒的产品属性虽然是一种烈性酒虽然运动场上的运 动员不能喝白酒虽然摇旗呐喊的观众在观看时也不能喝白酒但运动会结束后 白酒却是最好的庆功酒因此在世界杯中国出现后根据中国出现他们推出 了福星酒打造了米卢福星的概念而有些企业由于其产品所表现出的属性与体育明星相距甚远本身就不适合选择体育明星为其代言如上述提到

过的金正DVD 奥克斯空调等根据体育经纪人中体育明星广告品牌类型 的统计结果图5 我们不难发现在体育明星代言的品牌种类中运动服装

占到了25% 饮料占到了17% 药业占到了16% 由于这些产品是体育明星经 常使用的所以体育明星能够以专家的身份反映他们多代言的这些产品属性和

上述表4 中国国家乒乓球队一队队员关于代言品牌领域的调查统计中提到的

数据是一致的同时我们也应该看到体育明星与企业产品的匹配存在着一定的局限性

由于体育明星的专业限制导致了体育明星与文艺明星相比其代言的领域范围 要远远少于后者如上述提到的体育明星专家类型如果企业生产的产品能与体 育明星取得某种关联性那样选择体育明星还是比较合适的反之如果体育明 星与产品属性相差悬殊那样选择体育明星就需要企业慎重考虑了建议企业在 与体育明星签约之前先好好研究一下本企业的产品属性再去选择体育明星

如体育明星所从事的运动项目特点体育明星自身的性格特点也同样值得企业考 虑

此外体育明星与其所代言的产品属性之间的具有不确定性如上述国外文

献中提到的澳大利亚MONASH 大学对体育明星丑闻对其所代言的不同种类

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产品的影响进行了分析图1 研究表明消费者对体育明星的不同种类的丑 闻所反映出的态度大相径庭这些态度直接体现在体育明星所代言的产品上以

未婚先孕为例这种丑闻对运动饮料的影响就要比对投资机构的影响小很多

因此体育明星与企业产品间这种微妙的关系是企业在选择体育明星时应该关注 的而这些研究工作恰恰是我们所欠缺的饮料

酒类卫生用品其他运动服装 4% 4%

10%

25%

手机 8%

电脑

17%

8%

营养品

药业 8% 16%

图5 体育经纪人中的体育明星广告品牌类型统计表

注此表选自马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年5 月

北京体育大学硕士毕业论文 的内涵能够使世界性与民族性相融合使思想性与视觉效果相结合使媒体选

择与大众行为习惯结合起来这迫使成功的跨国企业更加重视品牌形象的本土化 过程重视过程中的策划行为和方案重视在区域活动中强化与地区消费者的沟 通从而使自己的品牌形象在消费者心中尽快树立起来

拿中国为例尽管中国现在改革开放的力度越来越大但外国品牌还是需要

一个中国人熟悉并认同的体育明星来代言他们的产品姚明无疑是一个最生动的 例子从姚明登陆NBA 这个世界篮球

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品牌策略是指企业体现自身优势的借助手段品牌代言人策略应该属于品牌 策略的一部分切主要体育在营销策略方面现阶段体育明星品牌代言人策略 主要有单一策略规模策略和立体策略三种形式

3.5.1 单一策略

所谓单一策略是指企业追求明星的即时效应在同一时期邀请一位热

门体育明星出任企业的品牌代言人策略特别是一些重大比赛之后经常发现同 一位体育明星同时为多家企业作品牌代言人单一策略意在让消费者对企业 品牌产生耳目一新的感觉尤其是一位正处于上升期的体育明星对目标消费者 的消费倾向的确具有巨大的影响例如姚明在美国福布斯杂志刚刚公布的

2004 年中国名人榜中他不但名列榜首而且更为重要的是姚明在NBA 的成功 对消费者的确具有极强的号召力短短两年中姚明就先后充当了包括苹果电脑 百事可乐中国联通VISA 锐步麦当劳搜狐等数十家企业的品牌代言人 姚明的商业价值可见一斑

当然单一策略的负面影响也同样显现出来如一些经济学家认为体育

明星为多种企业做品牌代言人会降低消费者对他们的信任消费者可能会怀疑体 育明星自己是否相信或使用他们所宣传的产品消费者对体育明星的爱戴以及对 其专业性的信任也会随着代言数量的增加而减少[1] 更为严重的是一些产品 属性相同的企业选择同一位体育明星消费者对品牌形象的感知因体育明星演绎 的角色变化而受到干扰产生了对品牌认知的模糊性即稀释效应这种情

况在我国也是屡见不鲜的以刘璇为浏阳河酒和红太阳酒做的两个广告为例两 个企业的产品属性相同广告形式又都选择了刘璇一身颁奖服手拿酒瓶面带 微笑的标志性动作消费者很难将品牌代言人与品牌准确地联系起来再以姚明 与可口可乐公司的肖像纠纷为例姚明的形象同时出现在百事可乐与可口可乐包 装上客观上没有起到宣传这两种可乐的各自功效反而模糊了品牌形象当然 是两家不愿看到的同时根据中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言企

业个数的调查统计表5 选择代言两个三个企业的运动员占到了总人数的

50% 再加上体育明星的代言领域以体育产品为主图5 所以单一策略负

[1] [美] 杰拉德特里斯广告与销售战略云南大学出版社2001 年

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面影响还是很容易产生的体育明星和企业还应该引起注意

表5 中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言企业个数的调查统计

个数 N 人 % 一个 6 22% 两个 9 32% 三个 5 18% 其他 8 29%

3.5.2 规模策略

所谓规模策略是指企业为迅速扩大品牌的影响在同一时期邀请多位

特质属性基本类似的体育明星为品牌代言的策略规模策略是品牌激增和媒 体出现引起市场分裂的结果企业为吸引更多的消费者不得不使用不同的体育 明星来吸引不同的目标受众通过多名品牌代言人的实施力图笼络所有的目标 受众这种规模策略在体育明星身上尤为突出经常表现企业邀请整支运动 队为其代言如中国体操队中国羽毛球队中国国家男子篮球队就分别为浪琴 手表别克运动鞋代言可口可乐代言品牌代言人在组合上的这种同期多人模 式可以形成品牌传播的规模使品牌知名度迅速扩大并能够给消费者以强烈的 震撼

不过规模策略与单一策略一样如果使用不当同样会导致一些消 极的结果首先规模策略所签约的体育明星较多因此要求企业有雄厚的资金实力其次由于众多体育明星的加入会导致因体育明星本身所拥有的魅 力太大而掩盖了品牌的魅力即使这些代言人在不同的媒体和节目中出现但是 由于有些媒体相互是重叠的所以这些代言人也会使消费者模糊品牌形象再次 规模策略的最大弊端在于体育明星特质属性类似缺乏层次上的互补性如 最近TCL 选择了在世界杯重新夺冠的中国女子排球队队员杨昊冯坤周苏宏 为其代言可以说重新夺魁的中国女排与TCL 追求世界顶尖的内涵不谋而合 但就TCL 产品属性和目标消费者来说由于三位女排姑娘在层次上缺乏互补性 因此传达给目标消费者的有效信息基本一致在没有明确的市场细分基础上品 牌代言人很难与目标消费者达成这种一一对应的关系

3.5.3 立体策略

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所谓立体策略就是指企业从不同层面不同角度全方位地选用体育明

星品牌代言人这个符号载体去诠释与传达品牌个性理念和丰富多彩的内涵从 而为该品牌建树起一个立体丰满的良好公众形象最终实现引导消费与促进销 售的目的这种策略在耐克阿迪达斯等一些国际知名企业身上表现的格外明显 立体模式主要包括年龄组合立体化性别组合立体化地域组合立体化产品组 合立体化

年龄组合立体化例如耐克起初选择麦肯罗做挑战边线网球鞋的代言 人因为他大胆而不畏权威的形象正是该品牌所需要的但随着年龄的增 长

以他为代言人的麦肯罗的形象也发生了变化于是他们利用麦肯罗的成熟形象耐克推出了 晚礼服网球品牌的运动鞋而脑袋上一边有长发一边却是

光头每次的比赛都用尽全力击球的阿加西也就接替麦肯罗成为挑战边线品 牌的代言人可见年龄组合的差异会使品牌显得更加饱满

性别组合立体化如耐克在美国上市的运动跑鞋采用采用2000 年悉尼奥运 会田径冠军琼斯两者共同演绎耐克约翰逊做品牌代言人运动始于足下的 理念同样阿迪达斯在男子足球市场上使用的国际知名球星已经令阿迪达斯这 个品牌家喻户晓而去年在美国世界杯比赛中播放的那个中美两国女子足球运 动员踢球的广告相信会使一些对足球不感兴趣的女性通过阿迪达斯这个广告爱 上足球并爱上阿迪达斯这个品牌

地域组合立体化地理区域有国内与国外南方与北方东部与西部等不同 的划分但它的标准是由各地域的经济文化等因素来决定的如在2000 年澳

大利亚悉尼奥运会上耐克公司选择了澳大利亚的土著运动员福里曼作为自己联 体田径服的品牌代言人福里曼不但点燃了本届奥运会的火炬而且还获得了女 子400 米金牌可谓是本届奥运会中的一个亮点由于在澳大利亚本土福里曼 的知名度受欢迎程度与消费者沟通的能力要明显高于耐克首席代言人乔 丹因此当她身着耐克运动服

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有他所表达的进攻性肌肉发达的形象飞翔篮球鞋具有更轻便更柔韧的 风格皮蓬的高弹跳正与之呼应同样姚明虽然代言的品牌种类繁多但他往 往只充当大品牌中某一个产品的代言人而并不是整个品牌且这些产品是往往 是针对中国消费者的可见立体策略是一种全新的品牌代言人策略与单一策略相比立体

策略虽然也会出现一位体育明星参与多个产品的现象如麦肯罗等但它发生在 一个品牌中根据现代市场营销理论推崇的整合营销传播方式企业要想取得长 期发展必须用同一种声音进行对外宣传沟通将各种促销工具整合运用品 牌代言人作为企业整体战略的一部分也必须与企业保持高度的一致如果企业 为新的产品选择品牌代言人则必须与企业原有的成功代言人保持高度的一致 传递给消费者统一的品牌特点个性和形象这样才能保证企业的发展[1]而立 体策略中同一位体育明星的跨年龄阶段的多次使用正是为了企业保持其鲜明统 一的形象与规模策略相比立体策略虽然会出现多位体育明星代言同一品牌的 现象但它发生在同一品牌的不同产品上如耐克选择乔丹巴克利皮蓬每一位体育明星都能够针对相应的产品且体育明星的特质属性大相径庭这就保 证了体育明星与不同的目标消费群体之间的这种一一对应的关系使每一位体育 明星能够有的放矢使消费者不会产生雷同的感觉

综上所述单一策略规模策略和立体策略是企业运用体育明星

品牌代言人三种策略形式他们各自拥有适合的范围企业应根据自身的特点进 行选择以立体策略为例应该看到运用立体策略需要企业拥有先进的经 营理念雄厚的资金保证成熟的管理水平如耐克阿迪达斯可口可乐等国 际知名企业如果我国企业拿来照搬盲目使用显然不符合国情相比之下

我国企业的总体实力在资金投入广告实力管理水平等方面暂时与这些国外的 知名企业还不在一个档次因此在策略的运用上还应该结合我国企业的自身情 况在此基础上充分结合这三种策略中的优势这样才能够做到取长补短因地 制宜创造出一条适合我国企业的品牌代言人策略

3.6 政府及体育经纪人对体育明星品牌代言人的管理

[1] 兰芩现代市场营销学中国财政经济出版社1996 年

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品牌管理是指对品牌全过程进行的有机地管理目的在于以使品牌在整个

品牌运营中起到良好的驱动作用由于我国运动员与国外运动员采取的培养方式 不同因此当运动员成为体育明星后在品牌代言人的管理方面与国外存在的差异还是十分明显的最大的差异在于我国体育明星在管理方面除依靠体育经纪 人外还要依据政府制定的相关政策因此管理存在着双重性

体育经纪人在篮球足球乒乓球等一些职业化开展较早的运动项目中对

体育明星的管理已经发挥着越来越重要的作用但对于大部分没有进入职业化的 运动项目体育明星的管理工作主要还是要依靠运动员所在的运动项目管理中 心根据中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星无形资产管理的调查统计结果

表6 有43%的运动员选择了体育经纪人有29%的运动员选择了运动项目

管理中心调查结果基本反映了我国体育明星的管理现状其中选择体育经纪人 的比例占到了43% 说明随着职业体育的不断发展运动员对体育经纪人管理观 念正在逐步增强

表6 中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星无形资产管理的调查统计

管理者 N 人 % 国家队 2 7%

运动项目管理中心 8 29% 企业 1 4%

体育经纪人 12 43% 运动员自身 5 18%

3.6.1 政府的管理 3.6.1.1 管理内容

对运动员无形资产的管理是我国政府对体育明星品牌代言人管理的主要内 容体育的无形资产是指存在于体育运动中的具有体育特质受特定主体控制 的不具有实物形态能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产[1]关于 体育明星的无形资产管理主要是指体育明星个人肖像权等无形资产管理[2]

在西方社会体育明星的无形资产是自我投资形成的这些体育无形资产商 业开发所形成的收益完全归运动员个人所有并且受法律保护在我国由于培

养运动员的各项费用主要由各级政府的财政支付因此我国体育明星的肖像权等

[1] 鲍明晓体育产业人民体育出版社2000 年

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无形资产的广告收益是部分属于国家的我国体育明星的无形资产的商业管理和 市场运作也是多种多样的各个运动项目管理中心对体育明星的管理也是大相径 庭

依据国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知

政府对体育明星品牌代言人的管理主要体现在正确引导审批监督奖金分配表 7 等几个问题上在现实情况中由于体育明星品牌代言人的管理规范还没有 完全形成对体育明星的无形资产管理还没有一个统一的标准因此目前最好的 办法是运动员与运动项目管理中心签订某种无形资产的转让协议

表7 国家体育总局颁布的运动员奖金奖励条理

年份条例名称

1985 年关于运动员在国际比赛中获得国外奖金奖品处理的规定 1988 年关于参加国际大奖赛的单位提成办法

1989 年关于国家体委各直属企事业单位单项体育协会通过体育广告社会 赞助所得的资金物品管理暂行规定

1996 年社会捐赠赞助运动员教练员奖金奖品管理暂行办法 1996 年国内外有奖比赛奖金奖品管理暂行办法

3.6.1.2 管理现状

法制化是政府对体育明星品牌代言人管理所运用的主要手段 如

在品牌代言人

发展相对成熟的美国就有许多专门针对体育明星行为的条款代言人使企 业陷入了人们的蔑视嘲弄和丑闻中企业有权利终止合约等等法规虽然简 短但它却为体育明星品牌代言人的发展提供了一个法律上的依据由于我国体 育明星品牌代言人还是一个新生事物因此我国体育明星品牌代言人发展的法 律依据显得相对薄弱势必造成新政策出台的滞后与现实情况之间的矛盾反映 了现阶段政府对体育明星品牌代言人的管理现状

以运动员的肖像权为例体育明星的知识产权即肖像权日益成为体育明星品 牌代言人的焦点问题尤其是职业化程度高市场开发潜力大的项目如篮球 足球等运动项目围绕运动员肖像权的归属问题经常引起一系列的纠纷在欧美 等发达国家体育明星的培养方式主要以个人投资为主运动员一旦与体育经纪 人合作其无形资产归体育经纪人所有而由体育明星无形资产商业开发所形成 的收益大部分归运动员个人所有并且受法律保护在我国由于我国培养运动 员的各项费用主要依靠各级政府的财政支付管理也由各级体育政府机构负责

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因此决定了我国体育明星肖像控制的带有一定的特殊性按照国家体育总局各运 动项目管理中心的惯例运动员在国家队期间往往要与其所在的运动项目管理中 心签订某种集体肖像权的转让协议按照协议的规定运动员在国家队训练比赛 期间其集体肖像权属于国家队国家队的赞助商可以以国家队的名义使用其集 体肖像但由于体育职业化程度的不断提高运动员在国家队解散期间其个人 肖像权往往归运动员个人支配所以在此期间运动员与其他企业发生的代言行 为往往不会受到国家体育总局颁布条例的限制

如姚明与可口可乐公司的肖像纠纷就是上述问题的一个实例姚明身在美 国按照美国的法律姚明的个人肖像权在体育经纪人手中而姚明的集体肖像

权属于中国篮协所以当姚明以中国国家男子篮球队的形象出现在可口可乐的包 装上时以姚明为品牌代言人的百事可乐公司认为可口可乐公司侵犯了姚明的个 人肖像权该公司根据我国民法通则[1]向可口可乐公司提出了上诉由于目 前我国法律还没有集体肖像权这样一个概念即使承认集体肖像权这个概念它 也将是基于个人肖像权的因为肖像权的本源是个人的所谓集体肖像只能是 个人肖像的有机组合而不能是个人肖像的简单叠加在一定条件下以存在

特定意义的集体方式国家队展现的集体肖像的确存在与单个成员肖像

简单叠加不同的涵义和效果这是否可以成为承认集体肖像权的理由目前 法律界还没有给出一个肯定的解释但是即使承认存在集体肖像权在使用它 的时候也需要得到其中所有个人的同意

当然姚明事件最终结果以可口可乐公司的全面道歉作为结束但从这个事件

中我们应该清楚的看到法律建设滞后已经成为了制约体育明星品牌代言人市场 发展的一个重要的问题由于近几年我国体育职业化发展进程的不断加快体育

产业化发展步伐的不断深入上述条例表7 所涉及的有关体育明星品牌代言

人方面的内容有相当一部分已经不能完全涵盖品牌代言人发展中所出现的一些 实际问题同时在体育界现行的行业规定和行业惯例中由于没有相关法律条 款制约一些不合法不符合市场经济发展规律甚至侵害体育明星自身利益的事 件屡屡发生政府应该从姚明肖像权纠纷中发现问题并加快相关体育明星品牌 代言人的法律建设理顺相关关系使体育明星体育经纪人企业等各方利益

[1] 民法通则

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都得到保证

3.6.2 体育经纪人的管理 3.6.2.1 管理内容

体育经纪人对体育明星品牌代言人市场的发展具有相当重要的作用他们是 体育明星与企业连接的桥梁体育明星能否在商业上获得成功在很大程度上要

取决于体育经纪人的水平体育经纪人是依据体育经纪人管理办法取得合法

资格专门从事以收取佣金为目的为促成相关组织和个人在体育活动过程中实 现其商业目的而从事的居间行纪或代理活动的法人和其他经济组织[1]体育经 纪人的定义还可以指以获取佣金为目的与体育相关人员及组织签订委托合同 充当委托人与

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为树立体育明星的公众形象许多体育明星的经纪人都要定期为自己委托的 人精心设计和制造与传媒接触的机会充分利用媒体树立体育明星的公众形象 亲和观众目标顾客商业伙伴这也是运动员无形资产增值的有效方法如美 国的一些著名运动员他们的体育经纪人就会用一些像演讲写书捐助成立

基金会等等有价值的事件来强化其代理运动员的公众形象表8 如NBA 坏

小子罗得曼由于他广泛的参与公众事业如写书慈善事业等虽然他的行为曾经激怒了许多人但仍有许多企业认为他是一个可以接受的品牌代言 人那些把自己产品视为非主流的企业尤其是目标市场是十多岁的青少年觉 得罗得曼很酷很有吸引力因此有些企业甘愿承担他的不可测个性所带来的风 险而坚持聘请他为品牌代言人

表8 体育与娱乐营销中的美国体育明星强化公众形象一览表

体育明星姓名运动项目无形资产树立形式 米歇尔关花样滑冰写书 伍兹高尔夫慈善基金会

米娅哈姆足球骨髓病研究组织 布莱尔速度滑冰基金会 罗德曼篮球写书慈善事业

注此表选自[美]肯卡瑟体育与娱乐营销电子工业出版社2002 年

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中国的体育经纪人还处在一个非常初级的阶段这是美国著名的体育经 纪人利斯坦伯格2003 年3 月底在北京进行商务访问活动时说的话现阶段

我国体育经纪人在对体育明星品牌代言人的管理中还存在着许多不完善的地方 3.6.2.2.1 体育经纪人自身现状

以北京为例根据李的中国体育经纪人现状一文统计北京市取得体

育经纪人资格的人数已达到700 多人但其中真正从事体育经纪人的仅占20%

从他们的所属行业来看图6 我国体育经纪人队伍的来源存在着参差不齐的 现象有些体育经纪人凭借着个人与运动员教练员的关系开展经纪活动无论在 组织形式活动范围经营方式还是在管理操作运营等方面都还很不成熟

因此体育经纪人的专业性难以保证这些体育经纪人也很难挑起管理体育明星的 重担要改变上述情况除加大体育经纪人队伍的培养力度还要大规模的提高 体育经纪人的培训和考核制度提高体育经纪人的专业素质

新闻单位院校其他体育公司 4%

机关事业单位 7% 9%7% 34%

29%

协会 5%

律师事务所

其他公司 5%

图6 中国体育经纪人现状中的我国体育经纪人来源一览表

注此图选自李中国体育经纪人现状体育频道2003 年9 月

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言人的管理由于我国运动员与国外运动员采取的培养方式不同因此当运动员 成为体育明星后在品牌代言人的管理方面除依靠体育经纪人外还要依据政府 制定的相关政策因此管理存在着双重性如一些体育明星的肖像权姓名权等 无形资产根本不在体育经纪人手中在这种环境下我国的体育经纪人对体育明 星的管理空间就显得相对狭小体育经纪人在代理体育明星时就显得缩手缩脚 不可能完全运用国外的运作方式在运作时还要充分的结合我国的实际情况因 此在现阶段体育经纪人还需要有一个相对宽松的环境

3.6.2.2.3 企业与俱乐部状况

我国的体育经纪人与企业与俱乐部之间的责权不明是影响我国体育明星品 牌代言人管理的又一个因素随着企业聘请体育明星作品牌代言人越来越普及 企业对运动员的控制力日益加强例如耐克公司成立了专门的体育经营部门 为运动员提供全套服务包括代言职业指导和市场咨询等而其中很大部

分本来是应由体育经纪人完成的企业以体育经纪人的身份为运动员谈判这些 做法已使一些体育经纪人感到不安一些俱乐部与运动员签署的形象权的转让协 议意味着俱乐部将从体育经纪人手中接管运动员的无形资产并将负责运动员的 市场开发而体育经纪人的作用将只是谈判经纪人的工作肯定会越来越容易

但他们的收入肯定会减少这种情况在体育经纪人行业不正规的我国尤其应该引 起重视体育经纪人与企业与俱乐部的这种责任权利不明确产权关系不明晰的 现象破坏了体育经纪人的规范工作对体育经纪人实施管理是不利的体育经纪 人可能在代理体育明星业务时失去了讨价还价的能力因此体育经纪人除重视 体育明星的管理外还应该协调与企业与俱乐部方面的关系

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4.结论与建议 4.1 结论 4.1.1

现阶段我国体育明星品牌代言人指那些参与企业品牌提升且充分利用自 身形象名气宣传企业品牌的知名运动员和教练员体育明星品牌代言人与体育 明星形象代言人概念相同都具有体现企业品牌文化内涵体现企业产品属性 达成与企业的目标消费者对应等特点

4.1.2

市场环境的转型化社会需求的多元化营销目标的区域化是体育明星成为

品牌代言人的大环境原因而体育明星自身所拥有体育精神为体育明星赢得了巨 大的商业价值这些商业价值以个性化价值人性化价值感性化价值为表现 体育明星的外形成绩声誉以及项目的普及程度是企业选择体育明星的依据

由选择依据导致的选择过程中的即时效应和功利主义思想是企业在体育明星选 择中应该避免的4.1.3

我国体育明星品牌代言人包括名人与专家两种类型随着消费者专业水平的 不断提高体育明星将越来越多的以专家的身份出现在企业的广告中因此体 育产品将是体育明星参与代言的主要领域

4.1.4

我国企业在与体育明星的定位中还应该注意体育明星与企业品牌文化企 业产品目标消费者三者的匹配在企业与体育明星的定位中企业往往因自身

缺少文化品味而导致的与体育明星的合作牵强附会企业产品属性往往与体育明 星属性相差悬殊选择体育明星显然是不合适的市场细分应该是体育明星与目 标消费者匹配的前提现阶段三方面匹配是体育明星与企业定位的关键企业 已经有定位的意识但能充分做到三方面都匹配才是企业与体育明星定位的关 键

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4.1.5

根据自身情况选择品牌代言人策略对企业发展至关重要单一策略和规

模策略是现阶段我国企业运用较多的两种品牌代言人策略这在客观上反映了 我国企业自身规模管理水平的现实状况企业在品牌代言人方面还应该结合自 身特点灵活使用策略

4.1.6

我国体育明星品牌代言人的管理采取政府体育经纪人双重管理体制客观 上反映了我国体制转轨时期体育明星所面临的现实情况现阶段政府相关法 规的缺乏和体育经纪人专业素质是影响体育明星品牌代言人的管理的关键

4.2 建议 4.2.1

体育明星应以专家身份充当品牌代言人以体育产品为代言领域在品牌代 言人方面切记本末倒置影响自己的专业前途选择企业一定要慎重选择后

就要成为他所代言品牌的忠实消费者避免因为代言品牌过多而影响了自己在公 众心目中的形象

体育明星还应该注重加强自身文化水平的培养并保持自己拥有良好的声 誉尤其是在退役后自身所拥有的文化等综合素质将成为企业继续选择的硬性 指标同时综合素质的提高也可以为体育明星寻找到其他谋生的手段

4.2.2

建议企业最好选择一位正处于上升期的还没有被其他企业使用过的体育明 星因为选择这样的体育明星可塑性较强企业的操作空间相对宽松便于企 业保持清晰的形象

建议企业参与品牌代言人的培养克服在品牌代言人领域中所表现出的即时

效应以及功利主义思想企业应该对他所选择的品牌代言人有一个长期的发展计 划并保持体育明星与企业之间的长期合作

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5.致谢

本文是在任海教授的悉心指导下由本人独立完成的2001 年我有幸考

入北京体育大学研究生院攻读硕士学位正是导师的谆谆教导和鼓励才使我鼓 起攻读硕士学位的信心和勇气导师治学严谨学识渊博品德高尚平易近人 在我学习期间不仅传授了我做学问的秘诀还传授了我做人的准则这些都将使 我终生受益无论是在理论学习阶段还是在论文的选题资料查询开题研

究和撰写的每一个环节我无不得到导师的悉心指导和帮助我愿借此机会向导 师表示衷心的感谢同时也对奥林匹克教研室的孙葆丽老师黄亚玲老师的帮 助和指导表示感谢

回顾三年学习期间的一千余个日日夜夜自己为有机会静心钻研潜心研究 并取得初步研究成果而感到欣慰欣慰之余我要向关心和支持我学习的所有北 京体育大学研究生院领导老师和同学们表示真挚的谢意感谢他们对我的关心 关注和支持

要感谢的还有在我收集资料过程中给予无私援助和支持的北京体育大学研 究生院的高老师薛老师和黄老师以及国家体育总局体育科学研究所社会体 育中心的鲍明晓老师李力研老师胡利军老师骆玉峰老师杨越老师以及北

京印刷学院的邱晓慧老师中国体育报社的晏学宁老师和黔南民族师范学院的顾 晓艳老师论文的成果中也包含了他们支付的机会成本

特别要感谢我的室友李硕同学感谢他在平时生活中对我的照顾感谢他在 生活中给予我的无私的帮助滴水之恩当永泉相报

在即将毕业离校之际我要感谢我的师哥马晓伟张涛李春刚同学和师妹

刘列窦喆同学在生活上给予我的关心和帮助以及学业上的切磋和指点特别是 论文选题和研究思路与研究方法上给予的慷慨帮助和友情指导同窗之谊和手足 之情我将终生难忘

最后我要感谢我的家人特别是我的奶奶和我的弟弟正是由于他们默默 无闻的奉献和一贯的支持和鼓励才使我有信心和毅力完成我的全部的学业

路漫漫其修远兮吾将上下而求索我愿在未来的学习和研究过程中以更 加丰厚的成果来答谢曾经关心帮助和支持过我的所有领导老师同学同事 和朋友

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6.参考文献

[美] 肯卡瑟体育与娱乐营销电子工业出版社2002 年

[美] 杰拉德特里斯广告与销售战略云南大学出版社2001 年 [美] 艾米戴逊体育明星品牌代言人美国伊利诺伊大学

[美] 凯尔文詹姆斯女性运动员做品牌代言人伊迪丝大学出版社 [澳] 戴维比德丑闻对品牌代言人的影响澳大利亚MONASH 大学 李伟民体育营销导论北京龙门书局1998 年 刘望先体育市场指南珠海出版社1998 年 胡屹广告学全书中国社会出版社1999 年 陈放品牌学时事出版社2002 年

卢元镇体育社会学北京体育大学出版社1995 年 何修猛现代广告学上海复旦大学出版社1996 年

晁钢令现代广告策略与艺术北京经济科学出版社1995 年 孟昭兰普通心理学北京大学出版社1994 年 苏勇品牌通鉴上海人民出版社2003 年

吴江霖社会心理学广东高等教育出版社2000 年 马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年5 月 陈绍敏奥林匹克纵横北京体育学院出版社1993 年 兰芩现代市场营销学中国财政经济出版社1996 年

乔远生穿过品牌耀眼的星空21 世纪经济报道2001 年3 月22 日 戴佩良成功品牌和运动媒体经济观察报2002 年11 月6 日

米家乾打造体育品牌的四种工具经济观察报2003 年3 月27 日 易绍华代言人策略研究市场瞭望2002 年5 月15 日 居易倡导形象经济学研究销售与市场2000 年8 月 程绍同企业最佳代言人广告杂志1999 年

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陈彩香体育明星广告市场探析天津体育学院学报2001 年6 月 张贵敏我国运动员成绩的产权界定武汉体育学院学报

温华广告代言人现象的社会心理透视江汉大学学报2002 年6 月 杨刚试论体育明星做广告体育文化导刊2002 年3 月

王乔君美国体育经纪人管理立法问题分析体育文化导刊2003 年12 月 王静专家点评体育明星广告中国体育报2001 年3 月 王戎中国体育中国体育报2000 年

李忠体育无形资产的经济学分析中国体育科技2004 年1 月 李中国体育经纪人现状体育频道2003 年9 月 吴洁品牌代言人零点研究集团2002 年 翟越关注明星广告体育视点2001 年6 月

路盛章广告作品的创意表现与效果现代广告2000 年7 月 王越选择品牌代言人时须注意的问题经济师2002 年