农药企业如何定位产品经理概要_产品经理的职责和定位

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◆ 曾宪峰(青岛闲农化学除草有限公司 营 销 策 略 市

场 Y I N G X I A O C E L U E 2007.07

一、农药企业产品经理核心功能 农药企业发展到今天 , 竞争越来越 激烈 , 很多农药企业为了可持续发展的需要 , 都设置了产品经理这个岗位 , 但如 何定位真正意义的产品经理 , 是每个农 药企业和产品经理本人 需 要 思 考 的 , 我 本人从 2002年开始兼任产品经理 , 谈一 下自己的认识。产品经理三件最重要事 情 :了解消费者核心需求 , 创造适合目标 消费群的产品 , 贴切地上市销售。产品经

理主要的核心功能有以下 5项 :(1 配方筛选 :竞品的调查 , 配方的药效田试 , 配方的工厂 化是否可行 , 登记配方的提出。

(2 产品设计 :包括标签、瓶形的选择 , 瓶子的冷热储实验 , 价格体系的制定和调控 , 宣传资料的配备。

(3 示范推广 :重点市场和重点产品启动、策划 , 大型广告 推广会投入及跟进。(4 产供销协调 :协调生产和供应 , 跟进原材料生产进度 , 制定采购计划和生产计划 , 退货处理问题。

(5 客户服务 :处理好客户投诉 , 出技术服务专刊 , 为区域 经理制定推广指导和制定单品合同。

二、农药企业产品经理的综合定位 : 在技术预研、项目投入、生产制造、市场销售、技术支持、售 后服务等众多环节中 , 产品经理是贯穿全线的核心人物 , 他必 须协调每一个环节 , 与其它部门进行沟通 , 以保持统一快速的 步伐让所有相关人员都全身心地投入到产品的发展中去。

产品经理对产品的价格决定权 , 决定了产品经理是企业的 商战军师、利润执行者 , 企业要设立产品经理主要出于三个目 的 , 首先 , 企业需要商战的军师 , 产品需要长期的战略思考人 , 以产品经理为核心 , 实施全员营销 , 把握产品线的发展;第二 , 通过产品经理加强业绩保障 , 确保短期收益 , 产品经理自始至 终都是产品线运作的关键所在;第三 , 企业需要不断激发创业 精神 , 需要对市场的快速反应 , 产品经理是最适合的人选。产品 经理的一切行为都以产品为基本出发点 , 产品经理是产品线中 最重要的角色 , 他时时刻刻为自己的产品着想 , 熟悉自己的产 品 , 同时在产品战略方向上博采众长 , 掌握产品最终发展方向。产品经理首先必须分析市场需求 , 了解市场发展方向 , 熟悉竞 争对手 , 具备高超的业务拓展能力。其次 , 产品经理是行动者 , 他必须去思考 , 去策划一个行动方案 , 去实施运作。再而 , 产品 经理必须具备很强的管理协调沟通能力 , 能管理一个团队 , 能 与其它部门良性沟通 , 共同协作。

三、农药企业产品经理工作的六大关键(1 确定目标市场

如何选择一个适合农药企业发展的有效目标市场呢 ? 第 一 , 目标市场存在显著的差异 , 如果树杀菌剂市场的两个金三

角 :辽南、胶东、唐秦 , 运城、三门峡、渭南;第二 , 目标市场需求同 企业资源匹配 , 资源不匹配导致的结果就是花费巨大的人力、物力、财力 , 去改善、匹配公司的资源 , 从而加大了失败的概率;如山东企业的根据地定位在山东 , 广东的企业根据地定位在广 州 , 有利条件主要 有 政府的支持、货运的及时、人文环境的熟 悉。第三 , 有利可图 , 目标市场的容量、价格、利润状况等需要满 足公司盈利的需求 , 否则将不值得企业冒险进入 , 杀虫、杀菌剂

企业一般以南方市场为突破口 , 除草剂企业一般以华北或东北 市场为突破口。(2 以农民需求为中心

选定目标市场 , 就要做出适合目标市场的产品和服务 , 当

我们选定一个目标人群时 , 需要花费巨大的精力来研究农民的 功能需求、心理需求、购买需求 , 等等 , 产品的核心价值必须充 分满足农民对应需求。

一旦我们选择好目标市场 , 就意味着我们要坚定地放弃目 标市场以外的市场 , 大而全的规划设计是产品经理的通病 , 导 致产品失去产品存在的核心价值 , 欲卖给所有人 , 最后谁也不 愿买。

如何检验是否做到了准确的消费者导向 ? 简单的方法是将 市调中消费者最关心的问题和产品核心功能进行一一匹配 , 只 要多半满足农民需求 , 至少可以成为一个合格的产品。

(3 最低成本控制方法

在农药产品严重同质化的情况下 , 成本领先将掌握竞争的 主动性。成本领先战略是所有竞争战略的基础 , 成本概念都应 该成为产品经理的紧箍咒 , 任何形式的浪费都是犯罪。价值决

定价格 , 即使我们做的是奢侈品 , 需要提升的关键是价值 , 在价 值不降低的情况下 , 成本每降低 1%, 利润可能提升 3%￣6%, 足以看出成本降低是利润倍增的关键 , 也是完成企业对利润率 目标考核的主要方法。如何控制好产品成本呢 ? 首先应该清楚 产品成本由直接原材料成本、品质成本、增值成本三部分构成。直接原材料成本主要指为满足消费者核心需求的最小直接材 料成本;品质成本指为达到消费者对产品和服务使用需求所付 出的额外成本;增值成本为提升产品综合竞争力和消费者惊喜 所付出的成本。以除草剂伏草易举例说明 , 只满足企业标准的农 药 企

业 如 何 定 位 产 品 经 理

除草剂伏草易制剂原材料成本为直接原材料成本;为达到国家 行业标准 , 以及农民对大豆安全和防治三菜的要求的提高 , 加 入了进口抑蒸剂和植物油助剂 , 变更更好的原材料而多付出的 成本 , 这就是品质成本 , 为迎合农民的喜欢 , 增加了精美的包装 和精美的海报及塑料袋 , 这就是增值成本;了解好成本的概念 后 , 控制合理的原材料成本 , 均衡防止局部严重过甚的品质成 本 , 筛选增值最大、消费者最关心的增值成本 , 从而达到较佳的 产品成本。

(4 将产品分为高中低档

为什么需要档次细分 ? 产品也自有高中低档区别 , 产品经 理不能只策划自己喜欢的产品 , 为体现自己的创造力策划极品 是最危险的做事风格 , 应该兼顾到目标市场农民的实际消费 , 因此产品经理需要理性全盘考虑高中低档产品。在产品设计初 期就应该考虑到生老病死各种应急方案。

高中低划分的标准是什么 ? 农民关注因子的差异为标准。有 效的划分必须是消费者最关注的几个关键因子的配置差异 , 从 而形成系列 , 单纯关注成本的划分是不科学的划分标准。关键因 子来源于哪里 ? 来源于前期详细的市调结果。另外 , 系列策划中 , 部分包装物料的通用性必须重视。包装物料通用可以带来规模 效应 , 同时品质可靠稳定 , 采购方便 , 售后服务处理易轻松解决。(5 对产品精益求精

瓶形的选择、品质、成本、使用方法、规格 , 等等 , 一个农药 商品的每一个细节设计都会带给农民不同的感受 , 如果没有精 雕细作地推敲 , 产品的每一个瑕疵都会破坏曾经树立起来的品 牌美誉度。评价一个合格的产品经理在于挖掘产品的每一个细 节 , 一种对产品神经质地苛求完美的执着精神。

(6 贴切地产品上市

有效的细分市场 , 准确地满足农民需求 , 完美的细节表现 , 领先的成本优势 , 做好以上具有先天优势的产品 , 剩下的就是 贴切地上市销售。其中主要包括产品商品化、市场化、定价、培 训、促销等工作 , 其主要目的是解决如何表现产品的核心价值。产品功能可视化 , 领先参数可量化 , 显著效果清晰可见化 , 简单实用大众化 , 这是产品上市的四化建设原则 , 从而降低产 品上市阻力 , 减轻销售推广压力。

近年来 , 农药产品的竞争十分激烈 , 一些农药企业由于资 金、市场和管理等方面的问题而导致企业的搁浅。山东绿叶农 药厂就是在这样的市场背景下一步步走向破产的边缘的 , 可它 又在 2006年的苟延残喘中获得了新生 , 起死回生的奇迹在他 身上发生。绿叶农药厂咋又活了 ? 事情从 2006年春天说起 , 去 年 3月 , 在我国东部沿海发生了民企吃掉国企的故事 , 这在当 地引起了极大的反响。安徽黄山溪农药集团将山东绿叶农药厂(两企业名称为虚构 , 真实名称不便公开 成功兼并 , 这是迄今 民营农药企业兼并国有企业取得成功的典型案例。

去年 3月 , 在当地政府和银行的大力支持下 , 安徽黄山溪 农药集团将奄奄一息的山东绿叶农药厂成功兼并 , 黄山溪人经 过 5个多月的紧锣密鼓地运作 , 使山东绿叶农药厂于去年秋天 成功地改制为山东黄山溪农药有限公司。兼并半年来 , 奇迹出 现了。8条生产线 , 兼并前 “ 6停 2开” , 兼并后变成了 “ 6开 2停” , 进入 2006年秋天后扭亏为盈 , 绿叶从此得救。

更令人吃惊的是 , 黄山溪农药集团兼并绿叶农药厂并没有 注人资金 , 没有提供新的技术 , 也没有带来任何有市场的产品 , 只派了 12名年龄在 30岁左右的管理人员 , 就把一个频临崩 溃的企业盘活了。其奥妙何在 ?

没有注入资金 , 机器何以转动

兼并前的绿叶农药厂 , 每年都要贷款 500万元至 1000万 元才能启动生产 , 但过不了多久便以沉淀而告终。被兼并后 , 黄 山溪农药集团总部汇来 500万元作为承兑放在银行分文未动 外 , 再无任何外部资金注入。尽管今后黄山溪农药集团可能有大 活 了

◆ 本刊特约撰稿人 韩永奇(山东蓬莱市经贸局 营 销 策 略 Y I N G X I A O C E LU E 市 场 缘 何 ——

— 黄山溪农药集团兼并绿叶农药厂案例分析 绿 叶 21 2007.07