美的剑指2000亿_美的集团10亿理财资金

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美的：剑指2000亿的背后

2010年11月5日 15点43分 来源：中国金融网

近日，美的集团宣布，截至今年10月，美的集团销售收入首次突破1000亿元，预计全年将突破1100亿元，同时在2015年实现销售收入2000亿元！此举无异于给本已激流涌动的家电行业，投入了一枚重磅炸弹，一时间，无数的目光聚焦美的。

作为国内首个超过1000亿的民营家电企业，美的为何能从强者云集的众多家电企业中脱颖而出，同时，底气十足地要在5年内完成第二个1000亿的跨越？是偶然，是冒进，是炒作，还是自身实力不断增长所带来的必然？本刊记者带着大家共同的疑问，沿着美的42年的发展历程，探索美的成就第一个1000亿的独特秘诀，以及剑指2000亿的背后隐藏的玄机！

因何成就千亿传奇？

家电业是市场竞争最充分的行业之一，美的的成长历史见证了改革开放以来中国经济实现跨越式增长的奇迹。美的1980年进入家电业；十年后的1990年，销售收入首次突破亿元大关；2000年，美的实现“百亿”跨越。在接下来的不到10年时间里，美的集团又跨越千亿元大关，旗下拥有美的电器、小天鹅、威灵控股（香港）3家上市公司，全球员工15万人。

十年增长十倍，美的成就了中国制造业的传奇。纵观美的42年的发展路径，我们不难发现以下闪光点：

一、科技创新：驱动美的迅猛发展

“美的始终坚持依靠科技创新推动企业走持续稳健经营之路。”美的集团董事局主席何享健接受采访时表示,技术的持续创新是美的稳健发展一个重要推动力。1998年底，位于顺德的东芝压缩机厂要转让其股份，美的集团抓住时机迅速收购，到今年8月，美的生产的第1亿台压缩机下线。

美的于2003年成立了专门的产品开发部门，逐步掌握了制造压缩机的核心技术。目前，美的独立研发了当前最先进的直流变频双缸压缩机；今年7月，新一代具有自主知识产权的全天然环保冷媒（R290）压缩机项目获得联合国多边基金组织的认可，他们投资在美的建设全球第一条该机的示范生产线。

美的电器董事长兼CEO方洪波表示,率先掌握产业链核心技术,是美的各项业务在激烈的市场竞争中能够始终保持优势地位的关键所在。美的旗下各产品事业部每年的研发投入占到年收入的3%以上,“十一五”期间,美的集团整体的科技投入已超过100亿元。

二、多元化发展：实现规模化增长

1980年，开始生产风扇，进入家电领域；

1981年，“美的”商标正式注册；

1985年，进入空调产业，逐步将重心转移到空调领域；

1993年，生产模糊逻辑电脑电饭煲； 1999年，先后切入商用空调、微波炉、饮水机、IH电饭煲等产品领域； 2004年，收购合肥荣事达、广州华凌集团；

2008年，收购无锡小天鹅，同年切入冰箱压缩机行业。

美的从1980年开始生产电风扇，到现在构建起了完整的空调、冰箱、洗衣机、洗碗机、微波炉、小家电等产业链群，美的始终坚持要做就要做到至少进入行业前三，做好一个品类以后，再迅速切入下一个相关品类。据最新数据显示，目前美的家用空调排名全球前两位,冰箱、洗衣机国内前两位,中央空调国内品牌第一。小家电产业集群综合规模全球前三,电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机、电风扇、电暖器行业第一,洗碗机全球前四,微波炉、豆浆机不断缩小与第一品牌的差距。

同时，美的在2009年完成了多品牌的梳理与发展规划工作，确立了“美的”与“小天鹅”两大全国性品牌的核心战略地位，明确了“荣事达”、“华凌”区域性品牌的重点区域突破策略，通过多渠道、多种方式的品牌建设费用的持续投入，在全家电领域内，实现了美的的多品牌经营战略，快速提升了美的品牌的影响力。

纵观美的的扩张之路，不难看出美的实施扩张过程有如下特点：第一、在一个品类中做大做强后迅速扩张到相近品类；第二、寻求多元化发展品类始终与家电领域的保持高度相关性；第三、明确了家电市场是一个可供不断开掘的“富矿”；第四、始终坚持“宁可走慢一两步，不能走错半步”，积极稳妥地推进改革，在勇敢实践中不断总结经验。

三、销售体系：第一时间响应市场变化

早在90年代国内家电业进入买方市场以来，众多家电企业对优质渠道资源的明争暗斗从来没有停止过。在众多家电企业徘徊于自建渠道和依赖连锁卖场的两难境地之间时，美的已经寻找到了适合自己的道路——不单打独斗亦不过度依赖。在这一过程中，美的在以下三方面取得卓越成效，不仅能第一时间响应市场变化，满足消费者需求，而且逐步完成了有美的特色的销售体系的建设。

一方面，不断调整完善营销构架。2002年起，为理顺内部关系加速发展，美的全面推行战略性结构调整，导入大事业部管理体制。2006年，美的空调与各地核心经销商合资成立销售公司，将多产品的营销职能进行统一。2009年，美的制冷将空调和冰箱的国内销售公司整合，成立中国营销总部。2010年，美的中央空调内销业务整合至中国营销总部。至此，美的空冰洗统一营销平台真正建立起来。中国营销总部的建立，不仅有利于美的营销资源的大规模整合，充分发挥多品类、多品牌的综合竞争优势，而且有利于持续提升产品、品牌、渠道、服务等整体的综合竞争实力。

另一方面，注重平衡渠道结构。美的电器董事长兼CEO方洪波表示，“我们要真正做好四个渠道的平衡，即大连锁渠道、专卖店渠道、代理渠道和传统百货与区域连锁渠道，并形成四条腿走路的格局”。目前各类型渠道所占总体销售额的比例为:大型卖场如国美、苏宁所占20%；专卖店占据30% ；超市占据10%；地方超市占据40%。这样的结构可以使美的尽可能的占领市场，又避免陷入任何一个渠道的牵制。

同时，美的在广东广州、广东中山、安徽芜湖、湖北武汉、江苏淮安、云南昆明、湖南长沙、安徽合肥、重庆、江苏常州等地建成了十二个生产基地。在全国范围的区域布局极大的提高了生产能力，配合了美的产品全国市场的开发。

四、管理跨越：突破民营企业天花板

2009年8月，美的电器发出一则公告：方洪波接任美的电器董事长,并兼任CEO。企业创始人甚至连董事都不做，这在中国民企里绝无仅有。以分权为内核的现代企业治理制度的逐渐成熟，使美的集团成为中国民营企业里少数几家初步建成以资本为纽带的母子公司投资控股型企业。

美的长期以来非常关注公司治理、企业管控、集权、分权体系，并在此基础上形成了“职业化管理”的基本模式，在经营实践中培养了全行业最优秀的职业经理人团队。早在2003年，美的为了寻求长期发展与短期利益、协同效应与灵活管理的平衡，按照大家电和小家电两大板块，组建成为制冷集团和日用家电集团，各项业务的日常经营事务和权力基本都交由职业经理人负责，对企业高层管理者最核心的考核指标是：利润、销售规模增长和费用控制。

美的对管理者的能力栽培和充分授权保证了民营企业的美的更好的顺应日益竞争的市场体制。全球化背景下，随着现代管理理念的不断深入，具备卓越的管理技能的职业管理者，结合自己对企业的忠诚和价值认同，势必为美的的全球化扩张提供源源不断的发展动力。

当然，看到这里可能会有读者质疑，国内还有其它类似的家电企业，在以上几方面也都颇有建树，为何没有能像美的一样成功呢？这个谜底，在美的电器董事长兼CEO方洪波接受采访时被揭秘，“近年来，美的集团的高速发展得益于美的对品牌建设三十年如一日的坚持和努力，目前美的已经走出了一条通过不断强化品牌，来带动相关产品实现快速发展的成功之路。美的品牌价值也从2000年的63.8亿元增加到2009年的453.33亿元，位居中国最有价值品牌榜第六位。下一步，美的将着力于打造全球品牌，让更多的美的产品走进全球家庭。”

品牌建设：三十年的坚持和努力

自1981年创建美的品牌以来，美的通过一系列多途径的品牌塑造活动逐渐地与消费者建立了沟通。三十年品牌建设历程，美的在品牌建设方面不断尝试、敢于创新，对于媒体的选择也更加娴熟、更加专业。作为入选全球最有价值500品牌的中国唯一家电品牌，不但说明了美的在家电行业中的地位，更印证了美的品牌传播活动的成功。

在产品高度同质化的今天，品牌往往成为产品销售环节打动人心的一个砝码。然而将品牌挂在嘴边的人很多，认真进行品牌建设的却是少数。从不知名到被人熟悉，再到被人喜爱而有自己忠实的消费者，品牌的建设远非一日之功。在这个过程中，品牌的传播起到了坚实的作用。

但是在企业的众多支出项目中，有两项花费很难在短期内见效，而这些往往是大多数企业都选择去逃避的。其中，一个是研发费用，另一个就是品牌传播费用。家电企业也不例外。相比于短期产品促销和长期品牌建设，很多企业比较缺乏品牌长远规划眼光，更愿意把费用花在“诱人”的促销活动上面。

十年来广告花费居行业之首。对于传播企业和产品信息来说，广告是一个不可缺失的手段。美的不仅需要告知消费者其在产品研发方面的成功，对于品牌建设来说，更需要传达“为人类创造美好生活”的理念。与美的集团逐年上升的销售业绩相一致的是其在媒体广告上面的花费。根据央视市场研究（CTR）的统计，2001年至2010年5月间，家电企业对传统媒体投放总额（刊例价）排在前三位的分别是美的、海尔和格力。其中，美的以明显的优势位居第一。

对比十余年来家电企业媒体投放费用的增幅情况，可以从一个侧面反映这个问题。随着中国家电产品消费市场的发展，企业的经营业绩也逐年提高，美的品牌传播的媒体费用成逐步增长的态势。以电视媒体为代表，央视市场研究（CTR）的监播数据显示，花费前三名的家电企业中美的集团是增长幅度最为明显的。

从产品品类的投放数据来看，美的在空调、冰箱、洗衣机三类主要产品的电视广告花费方面，同样位于行业前列，而且在整个行业的投放费用比例不断上升。美的空调在所有空调企业的电视投放费用所占比例，已经从2001年的10%左右上升到2010年的30%。美的冰箱的电视广告投放在2006年也开始发力，2009年曾一度占领行业花费的半壁江山。

对于拥有多品牌的庞大企业来说，如何处理好旗下各品牌的关系和市场地位一直以来都是一个挑战。美的也在不断地摸索集团旗下各品牌的建设。而洗衣机作为美的完善白色家电品类的重点产品之一，采用的就是多品牌策略，拥有美的、小天鹅、荣事达等多个品牌。数据显示，近几年，不仅“美的”牌洗衣机的广告投放取得了明显增长，小天鹅洗衣机更是在美的入主后发生了根本的变化，一跃而成为2007年以来中国主要洗衣机品牌中广告投放增长力度最大的品牌。

央视招标段：塑造品牌的主战场

美的的品牌传播渠道以电视为主，而电视媒体中又以中央电视台为重。美的与央视的合作已经有19个年头。从1991年开始在央视投放广告，到1994年参加第一次招标，通过和CCTV的合作，美的得以迅速发展和提高。

美的电器董事长兼CEO方洪波认为，对于包括家电在内的绝大多数大众消费品行业而言，目前主流的传播方式不能脱离中国市场的现实，占据家电主要销售份额的传统顾客群要靠大众媒介去传播和沟通。而央视广告对于品牌获取全国性高知名度、建立品牌信赖感、建立全国性渠道网络以及强化领导品牌的行业及市场领先地位等都具有重要作用。

他强调，美的在中央电视台特别是招标段的广告投放一直是美的品牌战略的重要组成部分。

1991年，着眼于走向全国市场的美的开始了在品牌推广方面的创新举动——选择央视作为品牌推广的主阵地。此时，美的已经开始处于规模发展时期，要迅速的拓展全国市场，让消费者和渠道商熟识、信赖美的，必须依托一个让消费者和渠道商信赖的展示舞台，中央电视台就无可替代的成为美的飞速提升品牌价值的平台。

1994年，中央电视台进行黄金段位广告招标的第一年，美的就在首批合作的企业之列，购买了《新闻联播》后的招标段位。此后，美的一直坚持持续投放央视招标段，尤其是在2008年，金融危机席卷全球，大多数企业纷纷收缩广告预算，美的却在危机中发现机遇，进一步加大在央视的广告投放，不仅首次打通全年在招标段投放广告，而且还获得2008年奥运会决赛直播贴片套装广告和春晚报时项目。

2009-2010年，美的继续打通全年招标段，旗下系列产品纷纷亮相A特段、《新闻联播》后标版、A段等。中央电视台独一无二的最广的覆盖范围，以及权威性、公信力等成为美的“家电下乡”战略不可或缺的媒体支持力量，极大的促进了其一系列产品的在广大农村地区的销售。

美的选择央视招标段高举高打的广告投放策略不仅看到了此段位最佳收视频道之最佳收视时段的传播价值，而且依附节目的权威性，美的品牌在广大观众心目中的影响力会有极大的提升。可以说这一具有延续性、战略性的举措，无论是在知名度还是美誉度方面，都为美的积累了宝贵的品牌资产。

随着美的品牌的发展，美的对于央视广告资源的运用也愈加纯熟，通过不断深挖央视平台的价值来提升自身品牌形象。1999年，美的集团购买了包括2000年中央电视台春节联欢晚会贺电（贺年榜）和零点报时广告在内的春节套装广告。从这一年开始，美的连续十二年不间断地选择了春晚报时这一产品，这样的合作不仅契合了美的“关注生活、关注家庭”的企业定位，而且与美的正在向国际市场、推广自有品牌的战略吻合。同时，美的还在CCTV-1黄金剧场投放贴片广告以及在各频道投放栏目广告，来作为招标段的有益补充，均取得良好效果。

此外，从品牌塑造的角度来看，直接的广告投放能有效帮助品牌知名度和美誉度的提升，而想要使品牌内涵深入人心，深化合作则必不可少。在中央电视台的投放中，美的一直在寻求这种创新性的合作，来潜移默化的传达出品牌主张。“美的瞬间”、“美的时刻”的推出，就是成功深化合作的典型案例。

“美的时刻”：体育营销的奇迹

早在2000年悉尼奥运会期间，美的就与中央电视台合作策划了“美的瞬间”。在随后的2002年日韩世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、2008年北京奥运会、2010年温哥华冬奥会、2010年南非世界杯、2010年广州亚运会等世界体育大赛中，美的品牌坚持体育营销的方向，与中央电视台携手策划了一系列品牌营销活动。美的集团可谓开创了国内家电产品与体育赛事成功融合的先例。

对于率先进入体育营销领域的原因，美的集团品牌总监董小华表示，这是出于美的发展的实际需要，根据企业长期以来对品牌发展所做的评估，美的品牌在传播过程中的整体调性比较成熟，亲和力与家庭化的因素较为突出。但是，随着企业的壮大，一种老化的感觉却逐渐显现，因此，美的需要注入新的元素——年轻化、科技感、实力感与创新意识，最关键是要把品牌的活力焕发出来。要解决这个问题，美的就需要一个平台，一个让引人关注、能让公众产生美好联想的平台。

从此，美的集团开始扎根体育营销的领域，并且收获了丰硕的果实。05年开始冠名中国高尔夫精英赛，07年开始赞助国家跳水队、游泳队，使“优雅、亲和、创新”的品牌价值得到了持之以恒的传播，美的品牌与消费者的沟通面获得扩展，其协助体育事业的社会形象也得到了提升。

而央视为美的量身打造的时长5分钟的栏目“美的时刻”，品牌联想度更高，成为体育营销的经典案例。栏目由张斌主持，赛事当日每天两期，主要就各类比赛的精彩画面及背后精彩故事进行评说，意在让观众了解更多独家的世界杯故事。这档创新的节目互动板块，在引入世界顶级赛事富有冲击力的元素制作画面的同时，将美的集团的品牌理念极佳地融入在节目当中，赢得了极好的收视口碑。

作为特殊的广告项目，“美的时刻”伴随着各大赛事出现在央视荧屏上的时间已经长达10年，这本身也不得不说是一个奇迹。

“美的在广告形式上一直在努力创新，把品牌特点与运动项目本身结合在一起，对消费者形成长期而固定的影响。事实上‘美的时刻’在消费者与业内的评价都很高，我们希望把‘美的时刻’本身也打造成一个品牌，实现企业与广告的双效传播。”董小华郑重地表示。

五年再造一个美的不是冒进！

下一个千亿增长从何而来？对此, 美的电器董事长兼CEO方洪波表示，美的提出2000亿的目标，是建立在深思熟虑、多方调研论证的基础上的，未来的五年将从以下三方面推动2000亿销售目标的实现:

一是继续保持规模化增长，进一步提升品牌美誉度，并依托美的品牌拓展以家电为核心的相关多元化产业。

二是加快在三四线城镇化市场的销售力度，美的下一步增量的重点放在三、四级城镇开发,组织下沉、渠道下沉,加速开发县级市场。

三是全力拓展海外市场,特别是新兴发展中国家,如东南亚、独联体、南美等地区的国家,经济在未来十年会有迅猛增长,也会带来对家电的大幅需求。目前，美的海外主要是以OEM产品为主，对外出口额有50亿美元，接下来的发展将加大在印度、东盟、巴西、东欧和独联体、北非和中东几个重点市场的投入。预计到2015年对外出口将达到100亿美金。

下一个千亿会否进军其它行业？美的集团董事、副总裁栗建伟表示,“十二五”期间依然会以家电制造业作为主要发展方向。在这个基础上,根据能力情况把现有产业进一步拓展,如房地产业、物流产业等已经有很好基础,下一步也将会作为重要增长点来考虑,同时会探索进入其它领域,如金融领域。据悉，在未来5年，美的集团将发展房地产、物流、金融与投资领域，拓展新能源家电、健康类家电、LED照明等领域；并加大对变频技术、太阳能混合动力等技术投入，同时大力推进白电全线产品的发展。

拥有三家上市公司的美的集团,未来在资本市场采取何种战略也引人关注。对此,栗建伟表示,“十二五”期间美的依然会有效利用资本市场。对于目前美的集团旗下的三家上市公司,都会把它们的上市融资功能充分发挥出来,使美的借助资本市场的力量更快更好地发展。

2011年，美的为配合2000亿目标的实现，是否会进一步加大在中央电视台的广告投放？美的集团品牌总监董小华表示，美的通过在央视的广告投放，不但有效扩大企业品牌在国内市场的知名度和影响力，有力推动美的集团旗下品牌产品的销售，而且在消费者心目中形成了极强的品牌联想，极大地提升企业的品牌形象。因此，美的未来将会持续加大在央视上的广告投入。

对于即将在11月8日举行的中央电视台2011年黄金资源广告招标，美的集团权威人士透露，今年美的的中标项目将超过历年。