市场营销(小抄版)_市场营销小抄

2020-02-25 其他范文下载本文

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第一章11.1 加大促销投入的主要场合:

1、当竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心里上造成差异印象时，应

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程大规模开展促销活动，多投入资金，多采取措施.2、在产品生命周期的导入期应多采取促销措施，因为在1、2、3、4、这一阶段，顾客对于产品及其作用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者1、6w:○他么是谁who ○他们购买或喜爱什么样的商品what ○他们为什么购买这些商品why○

兴趣.3以邮购的方式销售的产品应大力开展促销活动，因为购买者在采取购买行动之前不能看到物品，急5他们在什么场所购买这些产品where ○

6、他们怎样购买这些产品how 他们什么时间购买这些商品when○

需企业大力宣传介绍产品

2、需要、欲望、需求

4用自动售货机销售的商品应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务市场营销的思考问题的出发点是消费者的需求和欲望

11.2推式和拉式策略P187 需要是基于生存的人类基本要求

11.3整合营销传播：是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性的沟通计划的长期过程，所欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足

有与顾客的解除前都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略需求是指针对特定产品的欲望。这种欲望必须满足连哥哥条件：有支付能力且愿意购买

作用进行比较分析的战略过程。

3、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价

准备把握含义注意的两点：一是企业使用了多种多样的传播手段，二是这些手段进行整合，只要同时满足这

4、市场营销泛指与市场有关的一切人类活动。

两个条件，才能形成整合营销传播。市场营销就是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动

整合营销传播的四个阶段：

1、战术行协调

2、重新界定营销传播范围

3、信息技术的应用

4、财务和战5、4P：产品product价格price渠道place促销promotion

略的整合6P: 产品product价格price渠道place促销promotion 权力power公关关系public

3.企业实施整合营销传播的效果:

1、整合传播工具

2、优化传播效果

3、减少交易费用

4、聚焦目标受众 relation4、整合营销传播与传统促销策略的区别 4C:顾客customer成本cost便利convenience沟通communication

相对传统的促销策略而言，整合营销的传播更强调买卖互动、传播分众和效果可控

6、营销观念与推销观念的比较

1买卖控制。传统促销是单方面的。卖方拥有信息的优势，为消费者了解对卖方有利的信息，卖方需要进行○营销观出发点方法手段经营目标传播分众。大多数促销的信息沟通是通过大众媒体进行的，由于媒体传播的广泛性，使得促销不可避沟通○推销观念企业现有产品推销与促销（着眼于每一次交易）通过销售来获得利润

营销观念企业的目标顾客及他们的需求、欲望整体营销市场通过顾客的满意来获得利润 3效果可控。传统促销的一个主要问题是促销的免地会出现与企业目标市场相比国语分散以至于浪费的倾向○

7、营销观念的支柱：1目标市场

2、顾客需求

3、协调营销

4、盈利能力效果较难把握，尤其是广告，因为企业往往无法确切地知道有多少人接收到了你所发布的广告信息和反馈情

8、恩格尔定律：在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于失误开支部分的增长速度要小于教育、况

医疗、享受等方面的开支增长速度。恩格尔系数越高生活水平越低，恩格尔系数越低生活水平越高恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比

9、新技术引起企业市场营销策略的变化：

1、产品策略2分销策略 3价格策略4 促销策略

10、企业对营销环境的影响：

1、营销环境虽然有不可控性，但是企业的仍可借助科学的营销研究手段人死并预测环境的变化趋势，及时调整营销计划

2、企业可以通过各种宣传手段，如广告、公关关系等。来创造需求、引导需求、促使某些环境因素向有利的方向发展变化 11．营销环境对企业的影响：对理想业务，应该看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动。对冒险业务，面对高利润与高风险，既部盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破式进展。对成熟业务，机会月威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务与冒险业务准备必要条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移、摆脱无法扭转的困境。

12、消费者市场特点:1需求的弹性2需求的差异性3需求的可诱导性4需求的季节性5需求的互补性和代替性6需求的无限扩展性 13家庭因素P5714、组织市场的特征：1进行直接销售2购买者在地域上相对集中3购买者少，购买规模大4人员销售为主5实行专业购买6存在衍生需求，需求波动大7需求缺弹性8互惠购买原则9谈判和投标10租售现象

15、基本竞争战略：低成本战略：简化产品型成本领先战略，就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部或部分取消。○2改进设计型成本领先战略.○3材料节约型成本领先战略.○4人工费用降低型成本领先战略。○

5生产创新及自动化型成本领先战略。差别化战略P88聚焦战略P89夹缝生存战略P8916、波特五力分析模型1.供应商的议价能力2.购买者的议价能力3.新进入者的威胁4.替代品的威胁5.同行业竞争者的竞争程度 17市场地位与竞争战略.竞争策略： 1市场领导者竞争策略2市场挑战者竞争策略 3 市场追随者竞争策略市场补缺者策略

18：目标市场的三步骤：市场细分选择目标市场市场定位P101

细分过程中的步骤：1.以需要为基础的细分2.细分识别3.细分吸引4.细分概况5.定位6.细分“酸性测试”

7.营销组合战略

19有效细分的条件：1可测性2可接近性3执行可能性4获利性5差异性

20目标市场的含义：是指企业最终决定要进入的、企业一切营销活动中所要满足其需求的市场

21、选择目标市场的条件：1 市场具有一定的购买力的消费群，从而能够使企业进入后有足够的营业额。

2、有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。3、又可能进入市场，有可能占有一定的市场份额P10722、影响目标市场营销策略选择的因素：1企业人力资源能力 2产品特征3产品生命周期

4市场特点5竞争对手的营销策略

产品的整体概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供服务。

形式产品：是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

23产品组合的分析 1.波士顿矩阵分析：问题类，明星类，现金牛类，瘦狗类2.GE矩阵法

24、产品组合策略:1扩大产品组合2缩减产品组合3产品延伸

4、产品大类现代化

产品延伸的利益:1满足更多的消费者需求2迎合顾客求异求变的心理3减少开发新产品的风险4 适应不

同价格层次的需求

产品延伸的风险：1品牌忠诚度降低2产品项目的角色难以区分3引起成本增加

25、产品生命周期策略：（1）导入期营销策略： 1快速撇脂策略2缓慢撇脂策略

3快速渗透策略4缓慢渗透策略

（2）成长期营销策略： 1改善产品品质 2寻找新的子市场3改变关高宣传重点 4降价激发购买动机

（3）成熟期营销策略：1调整市场2调整产品3调整营销组合(4）衰退期营销策略：1继续策略2集中策略 3收缩策略4放弃策略P130—P134

第九章p145

9.3.3心里定价策略

1、声望定价

2、整数定价

3、尾数定价

4、招来定价

9.3.5新产品定价策略

1、撇脂定价条件：1.市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，高价也不会

减少市场需求2.高价使需求减少一些，因为产量减少一些，单位成本增加一些，但部抵消高价所带来的利

益3.高价情况下，仍然独家经营。别无竞争者4.有专利保护产品5.莫衷产品的价格定的很高，使人们产品

这种产品是高档消费品的印象

2、渗透定价条件：市场需求对价格极为敏感。低价会刺激市场需求迅速增长，2.企业的生产成本和经营

费用会睡着生产经营经验的增加而下降。3.低价不会引起实际和潜在的竞争

1企业降价：原因：（1）.企业的生产能力过剩而需要扩大销售。但是企业又不能通过产品的改进和加强销售

工作等来扩大销售。（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通

过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量。进一步降低成本费用

2、企业提价原因：（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此企业不得不提高产品价格。

提价方式：○1采取推迟报价定价策略，企业暂不规定最后价格，等到产品制成或者交货时规定最后价格。○

2在合同上规定调整条款。○

3才采取不包括某些商品和劳务定价策略○4减少价格折扣 ○5取消低利产品 ○6降低产品质量，减少产品特色和服务

（2）企业产品供不应求，不能满足其所遇顾客的需要。提价方式：取消价格折扣。在产品打雷中增加价格

较高的项目

3价格战的效果七大作用： ○1市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分○2可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和罗达内需○3可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，是社会资源的到合理的整合与利用○4可使消费者直接得益，用更少的代价尽享点带生活品质○5可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力 ○

6加快产品的创新和营销时间的升级○7促使中国企业优惠管理水平和人力资源的素质

第十章串货现象级整治

串货是指经销商置经销协议和制造商的长期利益不顾进行产品跨地区降价销售。

1、串货的原因：○

1某些地区市场供应饱和 ○2广告拉力过大，渠道建设没有跟上○3企业在资金、人力等方面不足，照成不同区域之间渠道发展部平衡 ○4企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价串货

2、串货的整治 1企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不串货乱价协议 2外包装区域差异化3发货车统一备案，同意签发控制运货单 4简历科学的内部分区业务管理制度七定定区定人定客户定价格定铺货率定激励定监督 10.4 物流策略第三方第四方物流 P176

第十一章促销策略

5、整合营销的传播要点：（1）在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心里和认知。（2）整合营销传播强调真正意义上的整合，即战略战术的整合、沟通要素的整合、媒体的整合、企业及相关利益者的整合等。（3）整合营销的目的不是一次性交易，而是邪王与消费者维系长期的关系，即实现关系营销。媒体的特性：（1）报纸的优点是弹性大，及时，对当地市场覆盖率高，易被接受和信任：缺点是时效短，转

阅者少。（2）杂志的优点是可以选择适当的地区和对象，可靠而且有名气，时效长，转阅者多，其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的.（3）广播的优点是大量试用，可以选择适当的地区和对象，成本低：缺点是：仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝。（4）电视的优点是视、听、动作紧密结合而且引人注意，送达率高：其缺点是绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性。（5）直接邮寄的优点是

沟通对象已经选择，而且媒体形式灵活：其缺点是成本高，容易造成滥寄的现象。（6）户外广告的优点是比较灵活，展露的重复性强，成本低，竞争少：其缺点是不能选择对象，创造力受到局限等。第十二章服务营销 12.1服务营销原则；顾客关注的九项原则：p215（1）获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。（2）除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将

永远失去。（3）不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。（4）畅通沟通渠道，欢迎投诉。（5）顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的效果（6）顾客有充分的选择权力。（7）你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求.（8）如果你不愿意相信，你怎

么能希望你的顾客愿意相信。（9）如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。12.2服务营销和传统营销的差异：（1）产品的本质不同（2）顾客参与生产过程。（3）人作为产品的一部分（4）质量难以控制。（5）顾客评价更困难（6）服务没有存货（7）时间因素的重要性（8）分销渠道不同

第十四章市场营销的管理过程

14.1产品管理性组织结构：（1）产品管理型组织的优点：○

1产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 ○2产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题.○3由于产品经理鸽子负责推销自己所管的产品，因而及时不太重要的产品也不会被忽

略.○4产品管理是培训年轻管理人员的最佳场所，因为产品管理涉及业务经营的几乎所有方面 2产品管理型组织的缺点：○

1由于产品经理的权力有限，他们不得不依赖于同广告、推销、制造部门之间的合作，而各个部门往往把他们看作是低层协调者而不予重视，从而造成一些矛盾冲突。○

2产品经理较易沉稳给他所负责的产品方面的专家，但是不容易熟悉其他方面的业务.○3因为产品管理人员的增加导致人工成本的增加，同时企业还要继续增加促销、调研、信息沟通和其他方面的专家，结果使企业承担了巨额的间接管理费用 14.2市场占有率分析：（1）总体市场占有率。这是以企业的销售额占整个行业销售额的百分比来表示的。注意：一要正确认定行业的范围，即明确本行业所包含的产品和市场等，二要以单位销售量或销售额来表示市场占有率。（2）可达市场占有率。以企业的销售额占有企业所服务的百分比来表示。可达市场一是指企业产品适合的市场。二是指企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。（3）相对市场占有率。（相对于市场领导者）。以企业销售额相对于市场领导者的销售额的百分比来表示（4）相对市场占有量（相对于三个最大的竞争者）以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额的总和的百分比来表示。第十五章品牌管理 15.1品牌的定价策略品牌定价是勾画品牌形象及所提的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确的认识本品牌有别于其竞争品牌的形象，在消费者心里确立一个独一无二的位置。品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选着不同的定价策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。1属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位2利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。3用途定位策略。根据产品的某项用途定位。4用户定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略，它试图让消费者对产品产生一种量身定造的感觉5竞争者定位策略。以某种知名度较高的竞争品牌为参考点定位，在消费者心目中占据明确的位置.6质量价格组合定位。7生活方式定位。这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。15.2品牌元素选择准则（1）可记忆。在消费者进行购买和消费时，该要素是否很容易被忆起和识别（2）有意义。（3）可爱的（4）可转换（5）可适应（6）可保护第十六章客户关系管理 16.1客户关系的生命周期：通常是指一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。（1）考察期—关系的探索和实验阶段（2）形成期—关系的快速发展期（3）稳定期—关系发展的最高阶段4）退化期—关系发展过程中关系水平逆转阶段 16.2绩效评价方法的介绍：（1）传统绩效评价系统的局限性。标准成本制度和责任会计系统是传统企业控制成本、评价绩效的主要方法。传统的企业绩效评价体系以企业的财务评价为主，其评价方法也不可避免地以财务分析法为核心。关键业绩指标（KPI）体系就是一种很有代表性的传统绩效评价方法。1.传统绩效评价系统偏重于对过去活动结果的财务评价，并针对这些结果做出某些战术性反馈，控制短期经营活动，以维持短期的财务成果。2.建立在传统会计数据基础上的传统业绩衡量系统，以财务衡量为主。对有形资产的管理已经很充分，但是为五星资产和智力资产的确认、计量、记录和报告方面却明显不足。而它们却对获得经营成功，起着举足轻重的作用。3.传统的绩效评价系统注重企业内部管理，这在卖方市场的情况下的确有效，但是在买方市场条件下，厂商之间存在者激烈的竞争。因此，在绩效评价系统中，除了把事业投向内部生产过程外，还必须投向外部利益