欧派倪祥斌：建材产品电子商务成功模式分析_欧派电商业务模式
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欧派倪祥斌：建材产品电子商务成功模式分析
随着网购在全民范围内的广泛发展，网络营销的快速发展已一发不可收拾，这也就为企业提供了丰富的市场空间。同样网络营销是近年来家居建材行业较为推崇的营销方式，不仅仅是通过传统的网络宣传方式为企业的品牌与产品宣传，网络店面的运用上也是高速的发展。加上近年楼市调控、原材料涨价、竞争升级等重重的压力之下，家居建材企业已然开始朝着转型的方向在发展。2011年5月到6月期间，中国家居业电子商务高峰论坛、首届中国房地产家居电子商务高峰论坛相继举行后，中国房地产及家居建材企业已开始朝向“集体触电”的发展模式迈进，其行为更昭示着线上、线下互动的多元化营销模式将成为家居行业未来发展一大趋势。
然而，属于传统行业的家居建材产品由于自身的特殊性，进入电子商务营销仍存在着很多需要解决的问题和发展的“瓶颈”。整个家居建材行业的电子商务这块做的并不好，但是反而往上看服装行业，包括其他零售行业，已经出现了很多电子商务的明星企业，其实这根行业本质是有关系的。整体家居建材行业网销落后于其他行业的原因，分析下来有如下几个方面：
1、家居建材行业是属于房地产的下游企业，受整个房地产的波动的影响会比较大；
2、家居产品是一种半成品，需要很多顾客进行实际的体验，也需要很多线下后续服务上的跟进等等，所以整个决策的周期相比较而言，不像服装、日用品这么快。
3、家居产品客单值很高，一件产品动辄数千，甚至上万，消费者下单前要考虑的因素很多，当前的国内消费者还很难接受大额度的网上支付。这点和服装行业及其他零售业有着巨大的区别。
4、家居建材行业属于刚性需求行业，不属于快速消费品。以沙发产品举例，比如五年才买一次沙发，但是这个沙发除了对于它材质跟样式的要求，最主要还是对于放在消费者家里边是什么样的，是不是合适，是不是大，是不是小，这些问题是线上解决不了的。
5、家居建材行业80%是在于服务，这点与快速消费品也存在巨大差异。家居产品的物流和售后服务是发展家居企业电子商务的“瓶颈”。
6、线上跟线下的渠道冲突问题。在电子商务平台上销售的产品，利润该怎么和经销商分成，如果损害到经销商的利益该怎么处理等等。
7、有些家居产品属于定制性很强的产品，例如橱柜，电子商务在企业网点不完善的情况下很难实现。
虽然家居建材产品进入电子商务仍存在着许许多多的问题和困绕，但是业内仍有不少企业试水电子商务，并且取得了不俗的业绩。例如九牧卫浴2011年整个网络销售额就达一个多亿，今年将重点拓宽网络销售渠道，规划2016年要达到16个亿。本文将重点分析建材家居行业内电子商务做的比较成功的企业的操作模式，并加以借鉴，从而对确立欧派门业电子商务的运作模式有所帮助。
一、欧琳集团·欧琳橱柜：
欧琳是2010年进入电子商务渠道的厨房用品企业，是较早进行电子商务营销的家居企业，目前网销这块主要做的是厨电、水槽、净水等产品（橱柜产品还较少涉及网销）。企业将电子商务提到了一个比较高的层面来操作，2010年成立的是电子商务事业部，2011年则提升为一个独立核算的网络有限公司。目前除了建立起自己独立的网销平台网站外，和淘宝、京东、新浪等很多平台都有合作。目前已经在网销渠道有一定的业绩和影响力。
1、两条腿走路，从坐商到行销的转型。
欧琳进军电子商务的初衷是实行两条腿并行走路的营销渠道。由于面临着整个产业结构的调整，所以多元化的选择销售渠道。电子商务是一个新兴的渠道。由于欧琳在全国各地的实体店非常多，所以切入这个行业之后，在整个渠道管理方面从扁平化管理变为一种垂直化的管理，这样可以降低整个运营成本，同时也打破了很多区域限制，从营销方式来讲，由坐商更快的转变成行销。
2、线上线下互动、结合销售。欧琳的网销走的是线上跟线下结合的模式。欧琳的产品线有整体橱柜、厨电这些东西，但是这些产品包括家居行业的全部产品都是定制性、个性化比较强的，所以它的设计也好、安装服务也好，都更多的需要线下来完成，由于欧琳在全国有很多的终端实体店，用户可以到店里进行参观，同时用户买的产品，网上下的单，可以由线下代理商提供本土化的服务，按照用户的要求，设计、安装、售后等等。这样线上跟线下进行一种补充跟互动。
3、线上、线下产品的价格进行区分。
由于考虑到代理商、专卖店的利益关系，欧琳在产品线上做了一下区隔，就是线上跟线下部分产品做的不一样，可能改个配置，改变一些小部件，以全新的一种命名方式来出现，这样专门开辟了网上销售的产品线。
4、合理解决经销商利益冲突问题。
第一，线下的代理商经营的是线下的主打产品，线上经营的是线上的产品，从产品线就分开了。第二，给经销商结算配送、安装、售后费用，让经销商在配送方面能获取一定的利益。货源由总部来控制，利润与经销商有一个结算的分层模式，比如配送一个，按照销售金额给代理商提取五个点或者八个点等这样一个内部的结算方式。
5、网销产品的构成及收益分配原则。目前欧琳网销产品主要由三部分构成，第一部分是欧琳的中低端产品，第二部分是跟现有代理商有部分交叉重叠的产品，第三部分是完全是网络专供产品，代理商没有。网络专供产品先期会在合作的分销网点适当的备货，但货不会很多，因为会考虑到货的流向，这批货必须处理在网上，不允许在线下销售。
网销产品的收益由总部控制，经销商提供货品和服务的那部分收益归经销商所有。发货采取就近经销商发货。
6、采取独立自有电商平台+淘宝、京东+新浪、搜房家居的模式，目前主要推广自有独立电商官方网站。
7、网络推广
网络推广方面主要采取的是论坛、微博营销等方式，结合了欧琳官方的微博，做一些互动的营销，比如微博上面转发达到一定数量的粉丝，可以在网站上面参加促销活动，或者领取一些礼品。
二、贝尔地板
贝尔地板是江苏常州一家大型的地板生产企业。贝尔地板在行业内比较轰动的一件事是2010年8月28日正式上线了中国第一家地板产品B2C网站平台“贝尔商城”（www.daodoc.com）,据悉花了2000万元打造这个地板商城，成为地板行业第一个吃螃蟹的企业。在贝尔商城上贝尔建立了从看花色、选地板，到下订单、付货款，再到收货品、安装地板的服务。并将各地经销商转型建立起了一支由200多名专业人士组成的服务商队伍，网上定单生成以后，服务商将及时提供量房、安装等服务。据介绍，网上购买贝尔地板不仅便捷，而且还可以享受到六折的优惠价。其终极目标是将贝尔商城建设成一个综合性的网上建材商城。
1、贝尔地板战略转型的原因 A、产品同质化的原因，导致整个地板行业的利润率明显偏低。不仅企业感叹钱越来越难赚，连经销商也不例外。在门店租金高涨、经销商被迫扩张的背景下，地板日益成为一个无利可图的行业。地板生产企业现在要“三种全会”：实木、实木复合、强化木地板都要有，甚至有地板厂做木门、楼梯、橱柜，产品品类尽可能全，以此来扩大经销商的盈利空间；地板经销商要传统门店、工程、装饰公司、小区推广、团购、网络销售等都做。一句话，不管企业还是经销商，没有十八般武艺、上下通吃的手段，靠单一的传统经营模式，要想在地板行业“出人头地”，恐怕没有多少机会，就算以前的基础打得好，如果跟不上市场发展节奏，很有可能被其他品牌赶超，被市场淘汰。
B、互联网上活跃着的网民人群不仅数目庞大，而且极具购买力。说明这个网民群体与地板的主力购买人群是重合的，影响了这些网民，就影响了地板的主力消费群体。企业如果占领了互联网上主流的传播渠道，就意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会。面对这样的受众群体和构成，面对这样的消费者状况，贝尔地板决定不再被动地等待，于是选择了主动出击：推动贝尔地板网上商城正式上线运营，以大手笔进行网络媒体推广。
2、以下三个方面的原因促使贝尔地板最终全面转型。
A、网络销售压缩了传统营销的中间环节，让消费者与品牌之间的距离缩短，因此产品的价格能够进一步降低。曾经贝尔的一位高管说，如果压缩中间环节，在同样销量的情况下，所有产品五折销售，我们的利润额是一样的。这并不是说贝尔地板要搞网上价格战，而是要挤掉传统渠道浪费掉的那部分资金，做网络知名品牌。
B、网络销售让消费者的选择面更大。在一家地板专卖店，如果上200个平方，那么是一个很大的店铺了，这么大的店铺库存、物流、场地租金、人员等是一比很大的开支，但是在网络专卖店，消费者可以轻而易举地浏览全部地板花色，因此让消费者的选择面进一步扩大。C、网络销售让品牌的销售覆盖面进一步扩大。有网络的地方就有我们的销售终端。在传统的代理加盟体系中，有些市场对于代理商来说是一个很尴尬的市场，如果开专卖店，很可能出现的情况是入不敷出，如果不开，又很可能被竞争对手占据先机。但是网络销售解决了这个问题，网络销售打破了地域和终端数量的限制。
3、贝尔地板2009年初就提出了“网上卖地板”的口号，并将“网上卖地板”写进了公司手册。然后着手进行经销商向服务商的转型工作，对服务商进行了大规模的培训工程。服务商只提供安装和物流服务，消费者可以通过网上直接和工厂购买贝尔地板。服务商只收取一定的安装费用和服务费用、包括物流费用。2010年推出了贝尔商城B2C平台。
4、到2010年8月贝尔已经在全国20多个省级区域、数百个县市建起了贝尔地板专卖店。然后贝尔地板开始启动全国网点“扫盲”行动，即扫除无网点的“盲区”，确保贝尔地板服务网点遍布全国各地。
5、网络推广方面：
A、在官方B2C上线前，贝尔地板在淘宝开了旗舰店，目前月销售近万平方米。
B、进行新闻报道、网络专题推广、产品信息的网络发布、网络硬广告的投放、主流网站的地板频道冠名、购买搜索引擎关键词、企业高端访谈、组织各类网络团购活动，在搜房网、搜狐家居、新浪家居、网易家居、和家网、家宝网、瑞丽家居、家天下等多个主流的家装网站、论坛组织互动活动，吸引业主参与，同时强化促销效果等网络推广。
C、通过全国专业的网络广告传媒公司，整合全国数百家强势财经、时尚、新闻网站，采用智能化精准投放的广告传播方式，针对可能购买地板的潜在消费者，进行立体化的针对性传播，有效地吸引消费者的关注。
三、林氏木业
林氏木业是淘宝网上的一个传奇，它是中国第一个在没有实体店的情况下涉足电子商务的企业，也是第一个在淘宝上销售过亿的的家具企业。用4年时间，林氏木业成为淘宝家具行业的老大，2010年，是淘宝家具类产品销售比较淡的一年，林氏木业的销售额为1亿元，2011年达到了1.5亿的营收。林氏木业从创立伊始就扎根在淘宝，经过4年的发展，已经在淘宝拥有了1家C店和6家商城店。在淘宝，林氏木业已经积累了很高的人气。另外，在淘宝社区“淘帮派”，林氏木业的人气也已经可以排到全部品类的前十名甚至前五名。
1、作为没有实体店面支持的纯粹线上销售模式，林氏木业认为，要增强消费者对产品真实度的可信度和信任感，需要有大量专业图片做支撑。2010年，林氏木业投入一百多万元成立了自己的摄影公司，每出一款新品，都会由这个摄影公司在第一时间内拍出产品图片。且这些图片都是经过专业的设计搭配，由专业的摄影师拍摄而成。
2、产品定位：微利路线+特色产品
如何在数量庞大的家具网商中突出重围呢？林氏木业的对手不仅仅有淘宝上的家具店铺，更有像宜家、曲美等品牌网上直营店。于是低价让利策略及打造特色拳头产品成为其杀手锏。当家具市场处于50%暴利时，林氏木业走10%的微利，当所有商家都走10%的微利时，林氏木业的信用、客户群的积累已经比较成熟。
在逐步打开知名度之后，它们开始着手打造自己的拳头产品，找厂商合作开发林氏木业自身品牌——林氏田园沙发。它聘请了多名有数十年经验的大师傅操刀，用“模仿+改良的模式”打造出了独具特色的林氏田园家居。一经推出，田园系列就受到了淘宝买家的追捧。
3、情感口碑+长尾消费的营销模式
擅长线上营销的林氏木业运用一整套行之有效的营销技巧——打情感牌，逐渐积累口碑，实现长尾消费。营销核心是将其主要广告投入放在了淘宝，并分步骤有机进行。
首先，活动前期留出充足的预热期，争取更多关注；其次精心挑选活动产品，一般是热卖品搭新品组合，既保证销量，又便于推介新品；最后用讲故事尤其是情感故事来包装产品，使其更具生活感，牵动消费者情感需求。
在此过程中，为了让消费者保持长期关注度，林氏木业做法是多举办“晒家具”买家秀等互动活动。如，只要在林氏木业旗下的店铺购买过任何一件家具，都可以通过发布家具照片的方式赢取最高达3000元的奖金。帖子大部分浏览量都在1000以上，有些精华帖的浏览量甚至达几万。
4、物流模式：中小物流公司配送+30天无条件退货
林氏木业采用和多家物流公司合作，特别是和一些中小型物流公司的合作。目前与林氏木业合作的物流公司达几百家，经常合作的有四五十家。林氏木业网络销售的物流费都是林氏自己包运费，林氏在包了物流费后会尽量与物流公司协议把物流费压低两个点，再在生产成本上节约出两个点，自己再少赚几个点。用这几个点的利润去换取更高的销量。
此外，他们还首创了“30天无条件退货”的特色服务服务。
5、外派项目，帮员工开店，留住优秀电商人才
让员工在林氏木业不仅是拥有一份工作，更是拥有一个事业，这是公司CEO林佐义的目标。曾经的林氏木业，客服人员的年流失率甚至也有1/5之高。对此，林佐义特别开发了专门针对客服人员的“外派”项目--如果有工作非常出色的客服人员，公司会为其在淘宝上单独开一家淘宝店，让其作为掌柜去运营整个店铺。这样的“外派”店铺是做线下传统家具品牌的网络经销，通常会专营某一类的家具产品。对于“外派”项目的员工，公司也会为其提供成熟的技术支持，以帮助其成长为独立的“掌柜”.据悉，林氏木业的“外派”项目的几个独立掌柜，年薪以接近百万。
6、坚守淘宝阵地，广告主要投放淘宝
淘宝是林氏木业最主要的战线，所以其广告投入的大部分也都是花在了淘宝上。公司CEO林佐义认为：最直接、有效的其实是直通车，所以他们广告投入最多的是直通车。除了硬广，林氏木业的推广费用有一部分用在了社区营销上。在论坛性质的“淘帮派”，林氏木业的排名已经可以排到前十名的位置，帮派人数已经接近万人。林氏木业把淘帮派当做自己在淘宝的“口舌”，所有活动、以及新品都会通过淘帮派来发布。林佐义认为：淘帮派论坛是淘宝店铺累积人气、树立口碑的第一阵地。
四、TATA木门
在木门行业里，TATA是最早进入电子商务渠道的，而按照TATA总裁的话说，TATA是伴随着网络营销长大的。目前行业内，TATA是公认网络营销玩的炉火纯青的木门企业，甚至无人能够超越。TATA木门，自2002年起，涉足互联网领域，定位高端，用互联网的力量无限放大TATA木门的品牌力量，加速其家居信息化进程，快速实现了网络营销的成功运营。2011年4月，TATA大张旗鼓的上线了自己的B2C网销商城，同时全国800多家专卖店同步开通了网购专区，在业内引起了轰动。
在网络上看了TATA总裁自己写的几篇文章，个人感觉是企业总裁的个人喜好成就了这家企业，同时定位了这家企业从成立起就注定会走网络营销之路，或者是说当时TATA总裁也没想到网络会有如此巨大的力量，是互联网成就了这家企业。也许是TATA总裁在网络浸淫多年的缘故，所以他每次的网络促销活动都是大手笔，让同行侧目。“总裁现场签售”、“全国网络视频签售”、“0元秒杀”等活动，都让TATA吸引了无数眼球。
1、成功的网络口碑营销模式：
TATA对网络的重视程度远远高于家居行业内的其他企业。TATA规定公司所有员工都必须上网，并且活跃在全国各大社区论坛上，一是大量的正面报道TATA的最新信息，二是随时解答论坛上客户网友的质疑。及时关注全国各个地方店面的动向，并及时解决问题。这也是各种团购活动能全国联动的重要渠道。所以我们在搜索引擎上搜索TATA的信息时，都是说它好的，没有说他差的，并且关于TATA木门的网页有数百页，可见其在网络上的知名度。
2、TATA目前电子商务上的定单全部采用网上下单，实体店支付的形式运作，也就是线上咨询交流，线下实体店体验交易的方式。让网购消费者享受到从预定、付款到售后真正的一站式服务。
3、TATA针对电子商务的客户群体专门建立了一条生产线，定制一款针对电销客户的超高性价比网销专供木门产品。此外，TATA木门还专门成立了独立运营的子公司来更好实现线上线下的良好对接和服务。而在电子商务的线下部分，TATA 木门也充分运用了以往科学精准的经销商渠道布局，使得电子商务部分的订单一旦生成，各地经销商便可直接进行上门服务，这样一来不但使得物流成本得到有效控制，TATA木门以往的品质服务也能得以延续。
4、创意性的网络营销非常成功。
在早已进入眼球时代的今天，无论是新闻还是活动，要足够吸引人才能在茫茫网络中成为众人的焦点，而TATA将这招玩的炉火纯青。“总裁现场签售”、“全国网络视频签售”、“0元秒杀”，“一句话，三樘门”的有奖征广告语活动，在新浪微博上推出了“周四每10分钟送出一樘TATA木门”活动，都点燃了人们的抢购热情。而且大大提升其在网络上的知名度。
总结：随着互联网到物联网的发展，网络营销促进品牌发展到电子商务深入消费生活的各个领域，电子商务的逐渐尝试和普及，既是家居建材发展的无奈之举，更是家居行业步入快速发展新阶段的有力标志。
倪祥斌
2012年3月3日
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