弱势下的土地营销出路_土地获取后营销工作

弱势下的土地营销出路由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“土地获取后营销工作”。

弱势下的土地营销出路

2013-06-09

文/柴晶 克而瑞土地运营事业部客户总监

2011年年初，上海淀山湖新城发展有限公司规划推出约1400亩土地，但日益严峻的房地产宏观调控形势以及淀山湖新城本身品牌度不高，给淀山湖新城的土地出让带来了一定影响。为此，2011年淀山湖新城加大了媒体宣传力度，对淀山湖新城的区域形象加强宣传，并特地邀请易居（中国）克而瑞信息集团参与2011年度淀山湖土地营销招标方案，经过长达一月之久的数轮评标过程，CRIC土地运营事业部在众多优秀竞争者中脱颖而出，并与淀山湖新城发展有限公司签订价值325万元的战略合作协议。

市场背景——弱势前提下CRIC土地营销顾问诞生

2010年以来，我国连续对房地产市场进行调控，但由于此时开发商手上的现金流量相对充裕、国内流动性过剩、投资需求较为旺盛等因素，政策整体效果相对较弱，房地产市场和土地市场依旧保持表面繁荣的情形。

进入2011年，随着新“国八条”的出台，政府从限购、限贷、限价等多个角度对房地产市场进行调控，并把房地产市场价格的调控目标列入地方行政官员政绩考核的主要内容，同时针对需求方面做出了极为严格的限制。今年以来，一线城市房地产市场的交易量快速回落，土地市场亦得到明显降温，土地出让金额大幅下滑，各地地王现象基本消失，开发商因资金链紧张不再大规模地进行土地储备。

但在市场整体呈现弱势情形下同样也伴随着良好机遇。首先，低迷的市场环境使得不少优质土地成交溢价率明显降低，甚至出现底价成交的现象；其次，当大部分开发商处于收缩战线或者停止扩张的时候，对于手握资金的大型开发商是极好扩张的良机；最后，土地拍卖流标率的逐步走高预示着开发商保持谨慎态度。CRIC监控数据显示：全国重点城市高溢价率拿地的比率在不断走低，该比率（溢价率在50%以上的比重）从2010年11月的31.7%降至6月份的13.5%，仅高于今年3月份的7.0%，同时土地拍卖流标率则呈现逐步走高态势，开发商拿地态度趋于理性和谨慎，但部分优质又具备良好发展潜力的地块此时更得到开发商的关注，可见在当前市场呈现弱势状态下，开发商对拿地呈现出精细化的倾向。鉴于2011年上半年GDP的增速依旧有9.6%，国内经济情况良好，宏观调控政策放松的可能性较低，同时考虑到保障性住房建设的不断加速，我们认为在当前市场整体处于弱势的背景及开发商资金压力不断加大的前提下，拿地策略的定制、拿地区位的选择以及对地块整体定位的分析显得尤为重要。CRIC土地运营事业部对开发商拿地前期如何制定策略、在哪些城市拿地以及对高附加值的地块发现有着较为丰富的经验，并根据对克而瑞信息集团及易居中国所有服务资源进行高度整合，同时结合开发商及政府实际需求，推出CRIC土地营销顾问服务。

项目概况——功能定位后土地出让计划明晰

淀山湖新城总规划面积119平方公里，规划人口规模为70万人，人均建设用地120平方米/人，接壤江浙两省，是上海市唯一一个与江苏、浙江两省接壤的行政区，也是上海名副其实的西大门。

淀山湖新城的功能定位为接收虹桥商务区的辐射，提升新城功能，将青浦新城建设成为服务长三角的上海西部综合性生态宜居新城；在产业发展方面，建立起以服务业为核心的产业体系；发展方向上则体现“产城一体”和“水城融合”。

在空间布局上，新城东片是以居住为主的区域，构建配套设施完善的以多层高密度为主的居住区，居住人口7.9万人。中片是青浦区区政府所在地，主要由多层高密度为主的居住区以及行政、文化、商业等公共服务功能集聚区构成，形成鲜明的现代城市风貌，居住人口19.4万人。西片为高端服务功能集聚区，包括会议、会展、商务、商贸等功能，结合设置低密度居住区，强调生态型和特色型的开发，积极营造“滨水城市”的特征，构建良好的环境，居住人口9.9万人。滨湖片以旅游服务和特色居住为主导功能，强调生态环境和历史人文环境保护，兼以旅游开发，营造传统水乡古镇风貌特色和滨湖景观特色，居住人口23.6万人。

淀山湖新城预计总供地约1万亩左右，今年供地约1400亩，各片区的出让计划如下表所示：

项目实施——于需求之上提供对应服务

我们根据淀山湖新城的需求特点出发，通过土地营销策略和土地招商执行两个方面提供相应的服务。

土地营销策略服务即通过土地包装策略形成项目的整体形象，通过土地推广策略把项目的市场形象推广出去，最后制定相匹配的土地招商策略引导招商。包括土地包装策略、土地推广策略和土地招商策略三个方面： 1．土地包装策略。品牌营销作为城市土地运营项目的核心关键点，做好了区域品牌营销工作，把区域的土地价值和规划理念灌输给开发商，实现区域整体品牌营销。

2．土地推广策略。经过大众媒体、分众媒体、自创媒体筛选，选择恰当稳妥的媒体策略，使得项目具备一定的知名度，建立自身的推广渠道，打造不同与一般房地产项目的土地推广内容实现满足项目需要的市场造势。

3．土地招商策略。发挥克而瑞信息集团的城际机构资源优势和建立的开发商俱乐部，实现供应端与客户端的有效对接根据客户差异，进行通路分类，有的放矢，对不同用地性质的开发商建立不同的通路。

土地招商执行服务是克而瑞信息集团根据对土地运营项目招商执行的操盘经验，经过克而瑞的推广，使得区域新城、一级土地项目、城市次中心、现代新市镇等多个项目成功的打响了品牌，帮助一级开发商建立了与目标开发商直接对接的沟通渠道。其包括土地包装执行、土地推广执行和土地招商执行三个方面： 1．土地包装执行。克而瑞提供为土地招商执行服务的各种道具设计建议，帮助土地运营企业建立优质的推广服务基础，主要包括视觉识别系统设计、营销道具设计和宣讲资料准备。

2．土地推广执行。克而瑞通过与一级开发商的沟通，确定了项目不同时期的运营推广活动，帮助项目进行推广，实现项目能与目标开发商的直接对接，主要包括专项推介会、投资沙龙和高峰论坛组织策划。

3．土地招商执行。克而瑞通过与土地运营商合作建立土地运营顾问团队，进行推广顾问服务，保证项目推广招商过程中提供优质的服务内容，主要包括项目集中参观、客户深度访谈等。

我们在上述2个路径6个方向的基础上共计提供12项服务内容，服务费用按月收取，同时对各项推广服务成果进行跟踪反馈，并及时根据市场变化调整推广方向。目前，淀山湖A3及A4地块已顺利出让。

项目思考——从实操中总结土地营销良方

通过对淀山湖新城及过往所操作的各项土地营销案例的整理，我们不难发现，政府已经慢慢摒弃依靠客户上门的传统招商方式，转而寻求与各个优秀顾问公司或中介机构联合招商，更有积极者为引进关注客户进入，甚至专门组织团队进行企业访问。上半年我们陪同无锡土地储备中心专程前往广州拜访星河湾集团和雅居乐集团，旨在填补无锡市场的品牌空缺。由此可见，土地供应已经由原先的卖方市场向买方市场进行倾斜，土地开发部门也由对前期策划定位的关注慢慢转移到后期招商推广方面。尽管如此，仔细思考下来，我们认为该类型业务仍有以下几点值得注意：

1．要引导政府部门尽量搭建可行的拿地渠道，特别在于成片地块的出让问题上，开发企业最为担心如何能顺利取得地块。如果仅通过竞拍单一渠道获取，开发商通常会拒绝参与，可建议在非住宅用地方面多采用招标方式出让，住宅用地可通过一级开发商下属项目公司参与拿地，其后通过股权转让方式转移项目。2．要引导政府部门从提高地价转向对品牌企业的追逐，特别在重要地块出让问题上。政府部门需牺牲一定的土地价值空间，来换回项目后期对整个区域甚至城市的价值提升，不要仅限于当前政府财政问题而增加项目成本，最终会将该部分转移到消费者而招致排斥。

3．要避免土地各项指标参数及限制条件跟市场脱节。由于政府的市场敏锐度及政策的应变能力相对企业较为滞后。在出让地块各项指标设定上显得过于墨守成规，遵循早期各项规划要求制定。从而违背市场发展规律，使得优质地块价值因为指标问题而导致流标现象产生。建议政府部门在出让前期进行预招商工作，了解拿地意向企业实际需求；也可以通过顾问机构进行地块价值评估，通过顾问机构对市场调研结果，及时调整地块各项条件，使地块价值上升到合理区间。4．招商客户对象要切合实际。很多政府部门意向客户名单都是前十强企业或者境外品牌企业，对自身出让项目盲目乐观，或之前定位过于超前，与自身拥有资源极不对等。建议告知政府部门地块的竞争其实就是城市的竞争，城市的竞争力决定地块的竞争力，应该通过地域性的特点多争取周边优秀开发企业的加入，慢慢提升自身价值。

总之，土地招商推广是个长期工作，不可能立竿见影、一蹴而就。地产投资有其偶然，但更是必然；需要冲动，但更需要理性。政府要拿出足以让有战略眼光的开发商冲动的资源和足够的耐心，吸引他们投下理性的棋子。