00058市场营销学考试复习题2_市场营销学复习题二
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市场营销学考试复习题
2一、单项选择题（每题1分，共28分）
1．现实市场的存在必须具备的条件是【B】
A．有某种需要的人、有满足需要的产品、有生产产品的企业B．有某种需要的人、具有购买能力、有购买欲望C．有某种需要的人、有生产产品的企业、有购买能力D．有满足需要的产品、有购买能力、有生产产品的企业
3．市场营销管理的实质是【D】
A．配置企业资源B．管理销售人员C．满足市场需求D．需求管理
5．“我们生产什么，就卖什么！”，这是什么观念？【A】
A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．推销观念
6．“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”是什么市场营销管理哲学？【D】
A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念
7．消费者都期盼着既便宜又不使用燃油的新型小汽车出现，然而由于种种原因而不得不委曲求全购买现有的不甚满意的小汽车。在这种情况下，市场营销管理的任务是【B】
A．改变市场营销B．开发市场营销C．刺激市场营销D．协调市场营销
9．市场营销组合由哪些要素组成？【D】
A．产品、价格、企业、推销B．产品、顾客、价格、企业C．产品、顾客、价格、促销D．产品、价格、地点、促销
10．市场增长率较高和相对市场占有率较低的战略业务单位是【A】
A．问号类战略业务单位B．明星类战略业务单位C．金牛类战略业务单位D．瘦狗类战略业务单位
11．对企业的现有产品和现有市场应采取下列哪项战略？【B】
A．市场开发B．市场渗透C．产品开发D．多元化发展
12．市场增长率和相对市场占有率都较高的战略业务单位是【C】
A．瘦狗类战略业务单位B．金牛类战略业务单位C．明星类战略业务单位D．问号类战略业务单位
13．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这是什么战略？
【D】
A．多元化增长B．水平一体化C．后向一体化D．前向一体化
15．构成市场营销微观环境的因素除开企业本身、市场、竞争者、各种公众之外，还包括
【B】
A．人口B．市场营销中介C．社会文化D．技术环境
17．在各种公众中，保护消费者权益组织、环境保护组织等属于【B】
A．地方公众B．市民行动公众C．政府公众D．一般公众
18．在市场营销环境中被称为“创造性的毁灭力量”的因素是【A】
A．新技术B．自然资源C．社会文化D．人口环境
20．为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场是【D】
A．生产者市场B．国际市场C．政府市场D．中间商市场
21．影响汽车、首饰等奢侈品销售的主要因素是【C】
A．个人总收入B．可支配个人收入C．可随意支配个人收入D．个人工资收入
22．一个普通的工薪家庭准备购买一辆家庭轿车，那么他们的购买行为将是【D】
A．习惯型购买行为B．变换型购买行为C．协调型购买行为D．复杂型购买行为
23．俗话说“情人眼里出西施”，这反映了营销中的什么现象？【B】
A．选择性注意B．选择性扭曲C．选择性保留D．选择性赞美
24．以下不属于产业市场特点的是【C】 ．．．
A．需求是波动的需求B．专业人员购买C．购买规模小D．购买者比较集中
25．马斯洛需要层次理论认为，人的最高层次的需要是【A】
A．自我实现的需要B．自尊需要C．社会需要D．安全需要
26．当市场总需求扩大时，以下企业受益最多的是【A】
A．市场主导者B．市场挑战者C．市场跟随者D．市场补缺者
27．市场补缺者取得补缺基点的主要战略是【C】
A．多元化B．一体化C．专业化D．全面化
28．对于资源有限的中小企业，最适用的营销战略是【D】
A．统一市场营销B．无差异市场营销C．差异性市场营销D．集中性市场营销
29．汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有【B】
A．可测量性B．可盈利性C．可区分性D．可进入性
30．无差异性市场营销策略的优点是【C】
A．风险较小B．营销对象集中C．成本较低D．能更好地满足消费者需求
35．人们购买空调所获得的核心产品是【C】
A．空调机器B．制造新鲜空气C．调节室内温度D．良好的服务
36．对某些在加工制造过程中不可能形成一定特色的产品，如电力、煤炭等，可采用【C】
A．统一品牌策略B．个别品牌策略C．无品牌策略D．分类品牌策略
38．消费者平日里在商场能看到的琳琅满目的商品是什么层次的产品？【B】
A．核心产品B．形式产品C．期望产品D．延伸产品
39．一般而言，在产品生命周期的哪一阶段竞争最为激烈？【C】
A．介绍期B．成长期C．成熟期D．衰退期
40．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的【B】
A．长度B．宽度C．深度D．关联度
41．某企业将洗发水和护发素放在同一包装物内出售，它采用的是【A】
A．相关包装策略B．相似包装策略C．复用包装策略D．附赠品包装策略
43．某洗衣粉企业以“同样效果，一半价格”的广告语对新产品进行大肆广告宣传，这种新产品入市的策略是【A】
A．快速渗透B．缓慢渗透C．快速撇脂D．缓慢撇脂
44．大型超市集团“人人乐”公司拥有如“好唯乐”“齐乐”“乐丝”等诸多自有品牌，但是它却没有一座厂房，均为其他制造业代工生产。这是什么品牌策略？【B】
45．某种产品的最低价格取决于【D】
A．市场需求B．竞争者同类产品的价格C．行业规定D．生产该产品的成本
48．以下属于需求导向定价法的是【C】
A．成本加成定价法B．随行就市定价法C．认知价值定价法D．追随定价法
49．在超市里，下面什么商品最适合做招徕定价的商品？【D】
A．电灯泡B．小五金C．塑料制品D．食用油
50．顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于【B】
A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．让价策略
51．某公司生产的椅子单位成本为10元，售价为15元，则该产品的成本加成率是【B】
A．33%B．50%C．67%D．150%
52．物流的主要职能是创造【D】
A．形式效用B．占有效用C．时间效用D．地点效用
53．体积大的重型机器设备，一般应采取【A】
A．直接分销渠道B．间接分销渠道C．密集分销渠道D．多渠道
54．在某市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经销自己的商品，这称为【B】
A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．直接分销
55．价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是【C】
A．短而宽B．长而宽C．短而窄D．长而窄
56．产业用品的促销一般多采用以下哪种方法？【A】
A．人员推销B．销售促进C．广告D．宣传
57．农夫山泉向北京申奥活动捐款，且捐款活动被多家媒体报道，这种活动叫做【D】
A．人员推销B．销售促进C．广告D．宣传
59．促销的最终目的是【A】
A．促进交易达成B．信息沟通C．广告宣传D．树立形象
60．下面的媒体中触及面最广、感染力最强的是【B】
A．广播B．电视C．互联网D．报纸
61．销售促进策略中免费货品、推广津贴、合作广告等工具针对的是【C】
A．消费者市场B．产业市场C．中间商D．推销人员
二、多项选择题（每题2分，共10分）
2．企业实现多元化增长的原因是【ABD】
A．原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性B．外界环境与市场需求的变化性C．企业规模扩大后的必然要求D．单一经营的风险性与多种经营的安全性E．企业具备足够的资金和技术支持
3．市场跟随者可供选择的跟随战略有【CDE】
A．专业化战略B．防御战略C．紧密跟随D．距离跟随E．选择跟随
4．消费者市场细分的依据主要有【ABCD】
A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分E．企业经营状况细分
5．有效的市场细分必须具备的条件是【ACDE】
A．可测量性B．可比较性C．可进入性D．可盈利性E．可区分性
6．企业在选择目标市场战略时应该考虑哪些因素？【ABCDE】
A．企业资源B．产品同质性C．市场同质性D．产品生命周期阶段E．竞争对手的战略
7．品牌最持久的涵义是其【CDE】
A．属性B．利益C．价值D．文化E．个性
8．可供企业选择的折扣与折让定价策略有【ABCD】
A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣E．贸易折扣
9．评估设计出来的渠道方案的标准有【ABC】
A．经济性标准B．控制性标准C．适应性标准D．技术性标准E．层次性标准
10．产生渠道冲突的原因主要有【BCDE】
A．企业差异B．目标差异C．归属差异D．认知差异E．过度依赖
11．企业在设计促销组合策略时必须要考虑的因素有【ABCDE】
A．经济前景B．促销目标C．产品类型D．推式与拉式策略E．产品生命周期阶段
12．企业在决定选用什么媒体做广告时必须考虑【ACDE】
A．产品特性B．企业性质C．目标受众的媒体习惯D．信息类型E．媒体成本
三、名词解释（每题4分，共16分）
1．市场营销战略
答：市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
2．市场定位
答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
3．差异性市场营销
答：是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。指企业把产品的整体市场划分为若干个细分市场，针对各个细分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，并在渠道、促销和定价等方面有相应的改变，以适应各个分市场的需要。
4．产品生命周期
答：产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止经历的全部时间。
5．物流
答：物流是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
6．促销
答：促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
7．广告
答：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
8．销售促进
答：销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
四、简答题（每题5分，共30分）
1．简述市场营销组合的特点。
答：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”（2）市场营销组合是一个复合结构
（3）市场营销组合又是一个动态组合（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
2．简述一个好的补缺基点应具有的特征。
答：（1）有足够的市场潜量和购买力（2利润有增长的潜力（3）对主要竟争者不具有吸引
力（4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力（5）企业既有的信誉足以对抗竟争者。
3．简述差异性市场营销战略的优缺点。
答：差异性市场营销策略的优缺点有 优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竟争能力，有利于企业扩大销售。（2）一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。（3）有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。缺点：成本和销售费用会大幅增加。
4．简述市场细分的利益。
答：（1）市场细分有利于企业发展最好的市场机会、提高市场占有率；（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营目标；（3）细分市场有利于提高企业的竟争能力，在市场经济条件下，竟争作为市场经济的内在规律必然发挥作用。
5．简述产品向下延伸策略面临的风险。
答：企业在采取向下延伸策略时，会遇到的风险：（1）企业原来生产商档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标；（2）企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；（3）企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。
6．简述企业使用品牌的好处。
答：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信益，广告方式的无形总称。消费者通过对产品的使用经验，也可形成对品牌独特的定义。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竟争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。企业使用品牌可以使售价较高、获利丰；可以使产品在同类品中占据主导地位；更大弹性对抗竟争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销等；占有率比较稳定；通路的杠杆效应；使产品线延伸更容易。
7．简述顾客对企业的某种产品降价的反应。
答：（1）这种产品的样式老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；
（3）企业财政困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。
8．简述企业定价策略中的不道德行为。
答：（1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益；（2）差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了消弱或伤害竟争对手而实行差异性的歧视价格，就是有效不道德的表现；（3）有些企业为了掠夺消费者及打击竟争对手而实行垄断价格，有些垄断性行业对产品衽超额加成，都构成了营销中的道德问题；（4）有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买期产品，这也是违背道德的典型表现。
9．简述在保护消费者权益运动中企业必须承担的社会责任
答：（1）使消费者获得安全的产品与服务的权利，即要求企业保证购入产品或服务的消费者的身体健康及生命安全；（2）使消费者获得有关产品充分信息的权利，即要求企业向消费者提供充分的关于产品优劣、构成成分、使用方法及使用效果等真实信息，以避免误导消费者作出错误的购买决策；（3）使消费者具有自由选择产品的权利，即要求企业在任何时
候都要让消费者自由选择自己所需要和所喜爱的产品，反对企业对消费者采取高压推销及垄断政策，反对诱惑消费者购买并不需要的产品；（4）使消费者具有申诉的权利，即消费者因购入的产品或服务不满意而向有关部门进行申诉，企业对此应持欢迎及支持态度，并对消费者的损失进行赔偿。
五、案例分析题（每题16分，共16分）
近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。
旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。
A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。
三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。
请根据上述案例的描述，回答以下问题：
（1）说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(5分)
答：①发起者一李晓 ②影响者一家长、同学 ③决策者一三位大学生 ④购买者一三位大学生⑤使用者一三位大学生
（2）该购买行为属于哪种类型？为什么？(4分)
答：复杂型购买行为。原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。
（3）描述购买决策过程。(5分)
①引起需要。②收集信息。③评价方案。④决定购买。⑤购后行为。
（4）站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(2分)
①产品期望(E)分析。②产品可觉察性能分析(P)。③E，则消费者感到非常满意。
