娃哈哈品牌延伸策略_娃哈哈的品牌延伸策略

娃哈哈品牌延伸策略由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“娃哈哈的品牌延伸策略”。

目录

一、娃哈哈品牌概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11、现有产品简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12、消费者的品牌认知„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、品牌延伸优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

三、品牌延伸方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

四、品牌延伸可行性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 31、饼干市场新需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32、娃哈哈品牌竞争优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„43、旗舰品牌附加值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 44、旗舰品牌与子品牌的相关性„„„„„„„„„„„„„„„„ 55、品牌资产优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

五、品牌延伸策略实施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

六、品牌延伸实施策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

七、风险分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为国内规模最大、效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。经过24年的探索与实践，公司拥有了一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质，给顾客留下良好的产品印象和企业形象，现已积累了雄厚的品牌资产和生产经营实力，缔造了在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

1、现有产品简介

娃哈哈现有产品按目标群体可分为两大类有——儿童产品与成人产品。其中儿童产品有：含乳饮料（如娃哈哈果奶、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童装、医药保健品（儿童营养液）、爱迪生奶粉等；成人产品包括饮用水、碳酸饮料、果汁、hello-C系列、茶饮料、功能饮料、植物饮料、凉茶、呦呦系列、果乳系列（营养快线）、利乐包系列、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面等。

2、消费者的品牌认知

娃哈哈十分注重企业产品的品牌效应，努力打造出儿童饮料市场强势品牌。自推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的娃哈哈第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。1992年推出了第一支儿童饮料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳饮料系列、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。同时，在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，为确保产品的质量，娃哈哈引进先进的技术设备，运用科学的生产方法，严格操作，使产品体现 “可信、安全、欢乐”的内涵，顾客对其产品的品质认知度进一步加深。“娃哈哈”儿童品牌已在消费者心目中形成深刻的印象，消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品。

二、品牌延伸优势

品牌延伸得当，不仅可以给企业还能够为消费者带来许多方面的优势，主要体现在以下几个方面：

1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，加快新产品的定位，保证新产品投

很有吸引力。同时这一年龄段的儿童处于成长阶段，消化功能强，容易饥饿，饼干就可作为点心充饥。现在市场上饼干种类多样，儿童到底适合吃什么样的饼干？如何吃对身体有益又能充饥？儿童又有什么不同的选择要求呢？

儿童需要的不是仅仅口感好的饼干，而是既美味又健康的饼干。其实饼干的大小、形状并不重要，企业应更关心饼干的成分。

饼干的主料是面粉、油脂和糖分。为了让饼干更为松脆香甜，还可能会加入鸡蛋、奶粉、香精以及各类食品添加剂等物质。面粉和糖类容易控制，而脂肪和添加剂，最易对儿童的身体健康造成影响。考虑到这些因素，我们认为有必要对饼干成分进行调整，使其更加营养健康，从而适合儿童需要。要点如下：

1、配方上强调营养健康，不仅减少油脂和糖分含量，还应采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。这样不至于让儿童摄入过多的糖分，对其牙齿有益，而肥胖儿童可选择低糖饼干。同时，把各类添加剂的含量降到最低，同时添加脱脂奶粉和多种营养元素，促进儿童健康成长。

2、口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高维生素含量，补充儿童成长所需维生素；牛奶味早餐饼干突出奶味，食用一袋饼干相当于喝一杯牛奶；高钙饼干含有丰富的钙质，给发育期的儿童补充钙。

3、为满足儿童求新求奇求知心理，专为儿童推出的“寓教于乐”的趣味性饼干，不仅饼干形状可以多样化，饼干外包装图案也可丰富多彩，在外包装上印上26种常见动物形状，同时附上中英文名称（每个包装印一种），让小朋友在享受美味的同时快乐学习，这样将语言学习寓教于乐。

4、考虑到不同儿童食用饼干的频率和每次食用量不同，规格上我们可以将饼干细分为25g、50g、75g、100g；而包装则选用袋装，这样成本低也便于携带。

5、价格适中。按不同规格和口味来定价，价格范围为：1-5元。虽然我们的目标消费群体是3-10岁儿童，然而他们并没有经济能力，饼干的购买者、决策者往往是其父母或其他长辈，所以在价格上主要是根据其长辈收入水平来定位。同时，价格中端可以吸引更多的儿童消费者。

此外，根据上述饼干的市场需求状况，进一步推出另一产品——磨牙饼干。婴儿通常在半岁左右喜欢咬东西、啃手指，这时候可以给他们吃磨牙饼。磨牙饼干并不仅仅针对出过牙的宝宝，让即将出牙的宝宝啃咬也有好处，可以锻炼他们牙龈的坚韧。这种饼干要非常酥脆，不能让宝宝卡住，宝宝5个月时就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、国内饼干市场新需求

近年来，我国的饼干业发展迅速，饼干的层次、类别多种多样。合资企业蓬

品，甚至包括营养快线等，给人的印象就是营养健康，这种印象已深入人心，为延伸产品奠定了很好的基础。

（2）娃哈哈产品安全可靠，值得消费者信赖。娃哈哈品牌的产品长久以来没有出现过质量问题，经权威机构认证其产品不含对儿童有害的化学物质，对儿童身体健康有保证。在品牌积累的进程中他们十分重视产品的质量，采取了一系列保障产品质量的措施，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵。通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

（3）娃哈哈儿童产品长期以来的广告传播，突出“营养、健康、欢乐、亲切”的广告内容，赋予了品牌生命力和活力，切合了消费者的心理状态。

4、旗舰品牌与子品牌的相关性（1）产品种类相似性

从产品性质上说，旗舰品牌产品（儿童含乳饮料）和子品牌产品（乐多多儿童饼干）都属于食品这一大类。两种产品均为满足消费者的生理需求，都是供消费者食用的，两者紧密相连，互相依附。旗舰品牌产品主要用来解决消费者饥饿、口渴的问题，同样的子品牌产品也可以解决饥饿的问题，因此消费者享用旗舰品牌商品的时候，能够联想到子品牌产品。（2）目标群体相似性

目标群体都是针对3-10岁的儿童。旗舰品牌产品和子品牌产品均专为儿童设计,满足儿童在成长阶段的营养需求。儿童在3-10岁身体成长很快,需要很多的营养供给,同时父母也非常关注孩子的身体健康,旗舰品牌产品和子品牌产品抓住父母的这一心理特征,以“营养健康快乐”为诉求点,专门针对儿童这一特定群体提供产品。目标群体上的相似性会诱发消费者联想,因而父母在购买旗舰品牌产品时,从儿童的角度出发一定会想到同样专门针对儿童的同一品牌的同样营养健康的子品牌产品。（3）内涵相似性

都是以“营养、健康、快乐”为内涵，娃哈哈旗舰品牌产品配方成分是针对儿童的,含有许多营养价值的物质,有助于补充儿童营养,促进身体健康.相应的,子品牌产品娃哈哈儿童饼干专门给儿童食用,其配方成份里含有许多钙、磷、铁、锌等微量化学元素及一些维生素,专为儿童补钙、补铁、补充维生素等,防止儿童因缺少微量元素而引发疾病,促进儿童身体成长,脑部发育,从而使儿童健康,快乐地成长，同时减少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“乐多多”饼干在宣传上也类似于旗舰品牌产品娃哈哈儿童果乳系列,着重于“营养、健康、快乐”这一概念,使这一品牌内涵深入人心。

5、品牌资产优势

（1）品牌感知度、忠诚度方面：娃哈哈品牌在国内有较高的知名度，在消费

儿童乳饮品。现在我们将产品延伸至儿童营养饼干，强调健康的儿童零食，所以必须始终以3-10岁的儿童市场为中心，把握“营养、健康、快乐”的品牌核心价值，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。

2.做好品牌实力评估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在国内市场上家喻户晓，而儿童产品已在消费者心中形成很深的印象，所以就品牌实力这一方面，娃哈哈有延伸的可行性，当然延伸跨度应保持在品牌实力范围内。

3.把握延伸时机

把握品牌延伸时机主要是指：第一，企业进行品牌延伸必须在旗舰品牌成熟并已经在消费者心目中建立起良好声誉后才能进行。第二，延伸可选择产品趋于成熟的时候。一方面，娃哈哈儿童果乳系列产品已普遍在消费者心中树立起良好的产品形象，顾客对其满意度和忠诚度较高；另一方面，当前中国饼干市场发展趋势良好，消费者对饼干的需求出现由注重口感转向保健功能的倾向，而专注儿童营养饼干的市场还未形成规模，所以我们必须有效地把握这一良好市场机遇，适时推出满足市场需求的新产品。鉴于以上情况，我们认为娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我们的“乐多多”营养饼干。因为饼干是带有一定季节性需求的产品，一般来说冬天需求量比较旺盛。11月份恰好要步入冬天，饼干市场整体需求状况比较良好，如果适时推出，会增强“乐多多”营养饼干延伸成功的可能性。

4.保持相关性，进行适度延伸

在实施品牌延伸策略时，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。必须保证娃哈哈儿童饼干与核心品牌——系列乳饮品在产品类别、定位属性、目标消费者以及视觉上都具有一定的关联性，强化娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求。在实施产品延伸策略时，娃哈哈可以充分利用已建立起的关联性营销网络，进行延伸产品推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，从而稳固娃哈哈品牌的市场地位。

六、品牌延伸实施策略分析

（一）产品策略

1、成分：配方上强调营养健康，添加多种营养元素；采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代油脂和糖分，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。

2、口味：口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。

绿豆沙、纯净水等，在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度，导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑，对于娃哈哈品牌的印象比较模糊，在品牌认知上产生偏差。究竟娃哈哈是生产什么的，娃哈哈的饮品是不是营养健康的？最终到导致消费者对娃哈哈品牌产生困惑进而影响延伸产品娃哈哈饼干，失去对娃哈哈品牌的信赖，也建立不起旗舰品牌产品与子品牌产品的一对一关联。

所以在推广娃哈哈儿童饼干的过程中应切实把握好旗舰品牌和子品牌的关联性，对于延伸的关联性方面多进行宣传教育，维护好旗舰品牌的良好形象，强化“营养、健康、快乐”这一概念，使消费者产生一种信赖感。

2、可能导致过度延伸，影响品牌形象

延伸过程中如果歪曲了旗舰品牌的内涵和形象，将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与旗舰品牌关联性的产品。娃哈哈旗舰品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”，而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念，强化了这一形象，从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的绿豆沙、红豆沙等产品打破了“营养健康快乐”这一形象，与娃哈哈旗舰品牌关联不大，但却是符合市场需求的。同样地，在进行娃哈哈旗舰品牌延伸的时候就很容易出现只生产薄脆的粗粮饼干，这种饼干从形态上说有助于儿童消化，但就营养价值来说不够突出“营养、健康、快乐”的形象。

如果不考虑市场需求，对旗舰品牌进行任意的关联性延伸，将会损害旗舰品牌的形象，比如生产高端的娃哈哈巧克力饼干，虽然从成分上说符合营养健康的形象，但是高端的产品市场接纳度较低，而且巧克力食用过多也不利于身体健康。

因此，企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下，进行适度的品牌延伸，防止过度延伸，认真做好监控工作，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略，保证品牌延伸适度。

综上所述，娃哈哈在推广新产品的过程中应加强产品质量监控与管理，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以新的品名，防止品牌个性淡化（用“乐多多”这一品名就是这一目的）；同时，科学创新地进行广告宣传，避免新产品给消费者带来心理上的冲突，积极规避品牌延伸风险。