银行直复营销的成功经验及对我国金融企业的启示_银行对企业金融
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银行直复营销的成功经验及对我国金融企业的启示
市场营销直复营销是一种新兴营销方式，它是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有：邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。随着信息产业的发展，邮电通讯事业日益发达，直复营销在西方
企业界，银行界的应用越来越广泛。花旗银行曾凭借直复营销，成功地开辟新市场，在同业中业绩领先，高居榜首。
直复营销是一种新兴营销方式,它是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息,通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有:邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。随着信息产业的发展,邮电通讯事业日益发达,直复营销在西方企业界,银行界的应用越来越广泛。花旗银行曾凭借直复营销,成功地开辟新市场,在同业中业绩领先,高居榜首。
８０年代初,美国法律对金融业放松管制,允许银行在他州设置分行,花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本,包括资金、人力以及时间相当可观,于是花旗决定另辟蹊径,采用直复营销,利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行,无需过多的营业员,而且不受地区局限,直复营销为银行节省了资金、人力、时间,一样达到了良好的效果。
花旗的做法是:首先成立专案小组,设计推出金融产品换屋贷款,向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出报纸广告,在较大区域内进行宣传,给消费者留下一定印象,以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函,邀请消费者“在周一至周五早上８∶３０—晚上７∶００打我们的免费电话热线０８０……您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱,不须成本,不须负担……随便您怎么用都可以。”并强调贷款利率富竞争性,期限富弹性,快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时,经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答,并记下愿意申请贷款的客户的地址,给他寄去申请表,同时约好下次电话时间。在第二次电话中,营销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处,由他进行信用审核和贷款处理,一个贷款协议便产生了。在以上直接沟通进行的同时,另一个重要过程———数据库的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源,银行据此可建立客户数据库,对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如,当客户的子女到了上大学年龄,银行便可向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味,更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此,有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。
为了评价效果,花旗公司设立了三项标准:１、推广达成的户数,２、对每户的收益,３、推广贷款的成本。根据统计分析,符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询,因此直复营销可以接触到高比例的合适客户,信息反馈效果较好。测试还表明,将多种媒体加以组合,将会产生互补效果。花旗在马里兰本来并无知名度,由于此次运用直复营销成功,不仅在当地建立了新客户关系,成为中大西洋房地产生意的领导业主,而且为金融产品开辟了新的营销渠道,成为全美银行界营销成功的典范。
花旗银行的成功经验对我国金融企业的启示有:
（一）直复营销是金融企业开拓市场、发展业务的有力武器。
１、直复营销成本低:因为无需设置行址、购买设备、配备人员,可大大节省人力物力;一个中心覆盖广大地区,又可发挥规模优势。而且信息产业的发展使电视、电脑、电话等媒体日益普及,电子转帐系统也在推广中,这些均可节省交易成本。
２、直复营销效果好。直复营销可以仔细挑选消费者作为目标客户,针对性强,人情味浓,较易获得顾客的共鸣与参与,回复率高。而且,直复营销在我国开展还不多,竞争者少,较易引起消费者的注意和兴趣。与之相比,大众传播广告费用年年提高,而竞争日益激烈,广告泛滥,浪费严重,效果很不理想。
３、直复营销有利于获得顾客资料,开展长期业务。直复营销实质上是一种关系营销,其重点在于了解顾客需要,建立长久的良好关系。现在许多公司认识到:保住现有顾客比花钱去吸引新顾客成本更低,收益更大。金融产品同质性强,竞争优势不明显,利用数据库营销建立长期业务关系对金融企业来说尤为重要。因此,直复营销是金融企业营销现实而明智的选择。
４、金融企业开展直复营销具有其他行业所不具备的优势。首先,许多金融产品的目标市场有较明确的条件限制和特征,或为某一类工商企业,或为符合某些条
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