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关系营销和顾客理性思考

越来越多的公司正在为关系行销网可提高的商标社区的利益如一个杠杆沟通。商标社区 , 不但提供一个附加的沟通频道给公司 , 而且允许可能性建立连合投入 于使用者。到现在为止,商标社区关于 B2C 行销只有已经被讨论。然而 , 效果 当专业的使用者有的时候 , 使用 B2B 上下文的网相关的数据方面感兴趣。基于 Coloplast 个案研究 , 这一个贡献概略说明一个概念上的模型为联编网-可提高的打 上烙印 B2B 市场的社区活动和关系建筑物。

正文

激烈的竞争,营销成本的不断升级,随着科技生活的循环不断减短导致越来越 多的研究者,建议市场应置于改变当前状态,涉足于创建维持与顾客的长期关系。结果,市场联系已经被认为是第二支配市场的典范。

市场营销最重要.最核心的一个方面就是与顾客的交流。包含消费者在营销中的 讨论,是取得品牌参与和忠实的前提条件,就是影响建立有效的营销关系才是有望 获胜者。越来越多的公司意识到营销关系的交流达到可能的优势。品牌效应公司提 供了一个额外的营销交流渠道,也让公司实现了建立忠实的用户关系。一些用户把 时间精力花费在消费活动和同别人分享知识上,因此公司提高公众的知识水平并置 立于实用的特殊产品。目前,因为富有生命力的品牌活动的开办与发展,吸引了一 些热心用户,品牌活动很少并且离人们很疏远。但是,公司已经渐渐认识到通过网 络,他们能突破局限与品牌活动时间与空间的障碍。就是因为这个原因,环球网效 应很重要,使用户和制造商开发市场价值新潜力自由化。目前,没有任何关于放 大的环球网的品牌活动和无知的市场交流工具的研究。到目前为止,大多数的调查 研究是关于消费者理念和私营用户的。

然而,品牌圈子与工业市场的连接作用中几乎被忽略。存在的建筑物中已经瞄 准主因特网圈子能提供燃木建筑在消费者的市场。传统的来说,工业市场不是把燃

木市场提供作为目标的(米切尔,金 &里斯特, 2001。尽管,使用网页提升的燃木 圈在工业市场所带来可能的冲击回增大自从专业的使用者也许有一个更加强烈和

更持久的兴趣在与关系和其他的人交换生产关系信息的过程中。这段文字的主要目 的是指出一个网页提升的观念在实践中可以影响关系的上层建筑在工业市场的概 念上的模型。进一步说,这个模型回成为经验意义上的调查研究的学习例子。2.燃木圈的概念

这个圈子作为一个分析的单元有它自己在人类学和社会学研究中的起源,更 加,今天,有无数关于它的定义。一般来说,社区描述一些有规则地聚集在一起的 人,他们分享共同的兴趣(罗德尔梅 &苏吉亚玛, 2001。消费方式已经引导一个社 区的特殊产生,比如周六水果和蔬菜市场几乎建立在世界上的每一个居民区域。尽 管燃木圈有分享一些和消费关系圈的特征,它们依然不同于在它们被组织和管理去 供应更大的市场目标的时候(i.e.communication among customers and prospects。也 作为一个交流手段和有时候为供给者提供一个分发渠道,和这些一致的是,品牌社 区也许像是一组有很多影迷的演员有着特别的品牌特征(Muniz&o’Guinn,2001。实际上,不是每个人都有相互作用在特别社区里他们不必因此成为一个影迷。那些 寻求生产信息或简单地被好奇心驱使的顾客也可以成为燃木圈的实际成员。一段时 间后,这些人的一部分最后会成为燃木的仰慕者,他们的兴趣(或者说忠诚于一 个精确的品牌而在于寻求它们职责上的功能之外。包括不断上升的品牌忠诚之内, 品牌圈作为顾客和提供追加的品牌内涵和品牌价值的交换中介。因为关键的角色由 中介交换技术来扮演。两个重要的角色由参与者和实践者他们自己扮演。这也是区 别于普通的社区的。首先,一个社区的创始者有对其他成员的统治地位。社区的其 他成员也许会感觉到更少的义务职责去参与。换过来说,一个事实上的社区的发展 与市场表现有积极的联系,作为一个目前学习的(Mckinsey,2001。为举证,在它 的网页, Lego ,一个玩具制造者,包括在便利的闲谈中的顾客。在 B2B 市场,优化 的网络社区在买卖关系程序中的作用买卖关系常被形容成关系营销的建立、发展和 保持成功的关联交易(摩根 &亨特, 1994。这些行为的本质是为了通过逐步的发展 和正在进行的相互的标准和共享程序的适应来减少交换的不确定和引起消费者的 协作和承担义

务。因为在很多交易中拥有消费者,消费者和销售者都能从早先的交 易经历中获得益处。基本的目的是通过确保很大比例的明确消费者的始终消费来获 利而不是极大化的单一交易(帕默, 1994。买卖关系,特别是关于 B2B ,包括买和 卖的行为。关于商业买卖关系的研究发现平均超过 10人直接被陷于维持这种商业 关系中(哈勒克 &育亨宾碱, 1986。这个的问题通过卖方声明实业公司的买卖作用

延伸出了买卖部门可能包括公司各部门的行为者。同样地,在工业行销文献中,调 查已经指出一个公司买的行为包括大量的人,他们在买的任务中能被分配为不同的 角色。迄今为止,很多社区的建立者基本认为优化的网络社区是一个额外的销售路 线。但是,大量的正在增长的公司开始认识到支持优化的网络社区和让人们接受对 销售行为的间接价值,特别是在 B2B 市场,尽管用户不直接为买的商品负责,但他 们能在购物中心产生重要影响 , 从而决定购买何种组织的商品。社区有助于培养用 户忠诚度和市场占有率.在消费者市场,互联网的发展为在专业用户中提高社区商 标行为提供了可能。零售商能通过不同层次的分配渠道推动对话。因而, 在一个 B2B 的优化的网络社区比那些目标主要在 B2C 的社区具有略为不同的作用,因为他们的 经营范围涉及国内外的消费者,如工业购买行为和工业销售过程研究所说(安德森 &韦茨麟、1987年;laczniak,1979。此外,直接有助于产品和服务关联的发展的活 动可能被期望在优化的网络社区扮演更重要的角色,因为他们已经表现出在 B2B 一 般交易活动中的影响(安徒生, 1999。基于这些考虑 , 一共阐明在 B2B 关系中优化 的网络社区的行为的模型用图示展现出来。进一步概述如下 : 第一,品牌社区活动,既占用和在线、被视为一个杠杆关系发展和参与(亚 历山大等, 2002。一些作者认为社会应被视为一个品牌的一套有条理的社会关系(穆尼斯 &o'guinn, 2001。此外 , 研究显示客户间的关系形成了社区品牌的忠诚度及 平衡(霍尔特 ,1995。此外 , 通过增加买方忠诚关系可连接市场份额。

第二, , 网上招聘提高品牌社区活动 , 支持社区。网站作为一个强大工具提升招 聘新社区前景 ,正如已经证明的病毒营销技术(贝克曼 &钟 ,2000。而且 , 这种方式 吸收新会员社区可以看作一个阶段性的关系发展, 正如哈格尔、斯特朗所说

(1997。很像广告活动 , 网上招聘也直接影响买方忠诚、市场份额、至少在短期内 , 增加买 方意识。

第三,社区网改进活动可能支持顾客在产品并且(或者服务发展活动的介入 通过这些交流可能性对更加广范的观众。反过来 顾客对产品 /服务活动的参与也许 支持品牌 , 因为它允许客户影响产品的开发,并且能与同辈更加直接地和交互式地 谈论可能的产品修改。产品/服务发展活动也许直接地并且支持顾客忠诚由提高公 司的产品/服务发展能力在考虑中。例如 , bSuper ChiefQ Santa Fe 火车 , 2002 年 销售最佳的一个垒高拼装玩具 , 由一个优化的品牌社区的成员发展了。同样 , 红色 帽子–这公司对 Linux 经营的操作系统负责任–依靠专家贡献对他们的开放来源 软件的持续的发展 , 所以他们开发了广泛的优化的网络社区设施。

3.数据采集

文章是基于一个定性的个案研究, 符合施特劳斯、科尔宾(1990 和殷(1994 提出的方法学描述。不过 , 虽然这项研究 , 由于其背景是定性的,它定位于演绎和归 纳方法进行定性研究,它是不一种已经被开发的理论的测试亦不一种新理论的发

展。相反 , 它是一种延长现有理论(施特劳斯、科尔宾 1990,经过实地考察和辩 证的互动关系存在的理论。这种方法与被描述作为理论重建的实证主义者研究领域 相似(田野 ,1991年。这种方法与格拉泽、施特劳斯的传统的允许将理论作为研究

者的分析框架一部分不一样。不像分析归纳,在另一方面 , 它不仅考验 , 而且发展了 理论。所以我们打算改变现有理论 , 看看它适用于各种新情况。这一做法是恰当的 , 因为这里的目的是改造和扩建现有机构和揭示关系营销理论的发展。为了进一步在 这一领域进行理论建设, 我们开展个案研究 c oloplast 的关系营销策略和方法和该公 司利用互联网为进一步建设社区医疗护理人员的方式。个案研究的基础上 , 已指定 由殷(1994、迈尔斯和 Huberman(1994 单一的个案研究。通过收集资料 , 并访谈 高层管理和销售经理和在 coloplast 其他负责维持 coloplast 社区设施人员 , 以及 , 社 区设施的用户,包括负责产品开发工程师及其保姆。