00182公共关系学试卷整理_00182公共关系学试题
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湖北大学自考
唐老师***整理 QQ1714959277 简答题
1、公共关系的辅助决策功能表现在哪些方面？①为确立决策目标提供咨询建议，②为决策提供信息服务，③协助拟订和选择决策方案，④评价决策效果。
2、公共关系公司服务的特点有哪些？①较为客观公正。②技术全面，专业性强。③较灵活，适应性强。④关系较疏远。⑤运作成本较高。
3、公共关系人员应具备的基本能力有哪些？有以下几个方面：①较强的文字和口头表达能力，②良好的组织能力，③健全的思维和谋划能力，④敏锐的观察能力，⑤很好的自制自控和灵活应变的能力，⑥善于与他人交往的能力，⑦掌握政策理论的能力。
4、简述处理与内部公众关系的艺术。①树立“内部公众第一＂的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位②传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识③开展丰富多彩的活动，进行感情投资④善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。
5、简述构成舆论的基本要素。①构成舆
论的三个基本要素分别是：作为舆论对象的人或事件；作为舆论主体的公众，作为舆论现象本身的意见。②舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情，它主要有四种形态，即：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动③舆论主体，舆论主体具有以下特点，即：有共同话题；参与议论过程；自发性与松散性；有一定的层序性。④意见，意见有多种含义，但任何一种意见都有认识、情感、意志三种成分。
6、影响心理抗拒的因素有哪些？布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的:（1）对自由的期望，（2）对自由剥夺的威胁，3）自由的重要性程度，（4）是否会影响到其他自由。
7、简述传播媒体的选择原则。①根据目标受众的特点选择传播媒介。②根据特性及影响力选择传播媒介。③根据信息的特点选择传播媒介。④根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体。⑤根据讲求经济效益的原则选择传播媒介。
8、简述公共关系策划的原则。公共关系策划应遵循以下原则:①利益性原则②客观性原则，③系统性原则，④可行性原则，⑤灵活性原则。
9、简述公共关系策划的含义。制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划，公共关系策划包含如下几层意思，①公共关系策划是公共关系人员的工作由公共关系人员来完成，②公共关系策划是为组织目标服务的应针对组织公共关系工作的整体目标，③公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动应建立在公共关系调查的基础上是指导未来行动的构思方案，④策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程，⑤策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。
10、新闻发布会应具体做好哪些工作？应做好以下几个环节的工作：①确定主题，②确定邀请对象，③会前准备，④主持会议，⑤收集反馈信息。
11、产品定位的客观依据有哪些？有以下几点，①关于产品的调查研究，②关于消费者的调查研究，③关于市场情况的调查研究，④关于竞争对手的调查研究，⑤关于传播媒体的调查研究，⑥关于流通领域情况的调查研究。
12、市场跟进者的定位策略有哪些？对于
市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难，通常可以采取以下的策略：①在消费者心目中强化自己的特点，②寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价：位在技术上的新突破，在功能上的独创；性等，③退出竞争性定位，寻找新的定位，④通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。
13、简述展览会的特点。①传播媒介的多样性。②传播方式的直观性。③双向沟通的直接性。④传播过程的高效性。
14、如何建立有效的组织形象。建立有效的组织形象取决于以下三个方面的协调与平衡：①组织利益与公众利益的协调与平衡。②总体形象与特定形象的协调与平衡，③知名度与美誉度的协调与平衡。
15、简述组织形象的基本特性。如下：①主客观二重性。②系统性。③动态性。④相对稳定性。
16、公共关系危机管理的原则有哪些？①及时性原则。②主动性原则。③真实性原则。④公开性原则，⑤战略性原则，⑥公众至上原则。
17、公共关系危机管理（事中管理）的内容有哪些？公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段包括以下几个方面：①调查了解、获取第一手材料，②制定暂时的对外传播时间表，③启动危机管理小组，制定危机管理计划，④危机管理，⑤总结经验。
18、简述新闻发言人的类型及其优点。一般有两种类型：高官发言人和专，职发言人。①高官发言人是指组织的最高决策者，这种类型的发言人的最大优点是其公布的信息具有权威性可靠性，公众易于信服；同时能向公众传达组织高度重视危机事件、负责任的无形信息。②专职发言人是指组织的专业人员，这种类型的发言人的优点在于能够体现组织的专业特色确保危机管理的规范性操作。
19、公共关系在我国的发展主要表现在哪些方面？随着改革开放和市场经济的发展，公共关系在中国逐渐呈现出职能化、行业化、学科化、社会化和国际化的发展趋势，适应了我国改革开放与现实发展的需要①公共关系适应了对外开放的需要②公共关系适应了体制改革的需要③公共关系适应了市场经济发展的需要④公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 20、简述公共关系人员素质培养的原则。
在我国，公共关系教育、培养的原则必须坚持社会主义方向符合社会主义的教育规律，还必须遵循以下原则：①科学理论知识与思想品德教育相结合，②理论与实践相结合，③因材施教、因人施教，④专业知识和综合知识相结合。
21、简述追随流行的心理原因。①从众与模仿②求新欲望③自我防御与自我显示④追随流行有个别差异。
22、简述口语传播的优缺点。优点：①不需要辅助手段，运用简便，易于控制②双向交流，可作到“有的放矢”③能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。缺点：①传播距离短，覆盖范围窄②口头语言消失迅速，难以直接保存③口语信息容易失真。
23、简述赞助的作用。①表明自己承担社会责任，②培养与社会公众的良好感情，③通过赞助活动做广告。
24、在公共关系危机传播过程中，如何把好“传者关”？①建立完善的危机新闻中心。②设立新闻发言人—“谁来说”。③“用一个声音说话。”—“说什么”。④建立梯度信息发布机制—“怎么说”。
25、简述公共关系的功能。①收集信息②辅助决策③传播推广④协调沟通。
26、非正式团体具有哪些特征？①以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成②实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准③团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极束力④团体内部有自然形成的领袖人物（常称之为意见领袖）其威信高、影响力大⑤团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅⑥有两重性作用。在与正式组织目标一致时，非正式团体能成为组织的辅助力量；相反，则会成为组织的异己力量，削弱或阻碍正式组织目标的实现。
27、简述舆论的特征。①舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的，②舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题，③舆论本身含有合理性；④舆论是有效的，⑤舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现，舆论是广大民众的呼声
28、简述文字传播媒介的优缺点。优点①传播距离延长、范围大；②信息可以保存，不再迅速消逝③信息传递的确切可靠性。缺点:①传播速度慢，信息容量小、规模小且成本高，②文字信息传递的局限性。
29、组织实际形象分析包括哪些步骤？①公众辨认与分析②组织形象地位测量③组织形象要素分析
30、在公共关系危机传播计划的实施过程中，怎样善用“媒介”？善于利用媒介，发挥其积极的功能，将会有助于组织与公众的交流和危机的解决，善用“媒介要做到以下几点，①要选择指定的媒体代表发布信息。②对媒体应“一视同仁。③召开媒体恳谈会。
31、公共关系中的形象具有的更为深层的意义有哪些？①公共关系所说的形象其本质是信誉重视组织形象实质上是重视组织信誉②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的，具体的产品形象或人员形象要素上④公共关系形象是通过组织的传播活动去影公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉的效果但不是单纯靠感官的刺激，而要靠理性的说服．靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心。
32、与非正式团体相处时应注意的问题有哪些？①对于积极型或正面型的非正式团体，应采取支持和保护的原则；②对于中间型非正式团体则应持慎重的态度，注意引导和争取；③对于消极型非正式团体则应采取必要措施以防其进一步质变和恶化，总的原则是教育改造。
33、简述报纸传播的优缺点。优点：①可充分处理论题，②选择性强，③易于保存、易于检索，④专业性强，⑤经济性。缺点：①时效性差。②读者的受局限性，③报纸的现场感、形象感较差。
34、广告与公共关系的联系表现在哪些方面？从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的，表现为以下四个方面：①都以企业的市场营销战略为依据②都以目标公众为对象③都以传播信息为手段④都以形象的塑造为使命。
35、简述标志在ⅥS中的特性。①识别性，②领导性，③同一性，④时代性，⑤延伸性，⑥系统性。
36、简述公共关系危机的类型。主要有如下几个方面，①按渊源划分，从公共关系危机发生的渊源划分，可以有两种类型的危机：自然原因导致的和人为因素导致的，也即通常所说的“天灾”和“人祸”，②按组织类别划分，公共关系危机按组织类别划分主要是指依据行业属性
划分，可以分为企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营性组织公共关系危机等，③性质划分，按公共关系危机性质划分，可以分为产品危机、服务危机、信任（誉）危机、舆论（媒体关系）危机、形象危机、品牌危机等。
37，简述公共关系与人际关系的区别。①从主体上看，公共关系的行为主体是组织人际关系的行为主体仅是个人。②从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。③从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能处理的是组织事务和公众事务而人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系，④从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面个体对个体的交流方式。
38、处理与政府公众关系的艺术有哪些？①组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通②自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务③熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员以保证有效地开展工。④以国家利益为重，兼顾组织利益。
39、简述影响价值观的因素。①个人的成就感、事业心。②过去的成功或失败的经历。③周围环境、生活条件的影响。④对目标的接近程度。
40、简述广播的优缺点。优点①迅速及时，时效性强，②超远覆盖，渗透性强，③声情并茂，感染力强，④雅俗皆宜，群众性强，缺点①稍纵即逝，过耳不留，②顺序收听，选择性差，③形象感不强。
41、公共关系策划在企业经营管理创新中的重要地位和作用表现在哪些方面？①公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。这是因为策划是运用脑力确定经营目标的过程。企业高层经营管理者的具体任务有策划、组织、用人、指导、控制五项，而“策划”的任务为其之首，称为“全盘性策划”。②公共关系策划是企业经营管理决策的依据
42、简述广告主题的构成要素。广告主题由广告目标．信息个性和消费心理三个要素构成。①广告目标，是根据公司营销决策、广告决策而确定下来的。广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与公司的整体广告策略协调一致．②信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务公司和观念
要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务公司和观念明显地相区别，突出自己的特点，③消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。
43、简述公共关系的基本要素。①公共关系的行为主体是组织机构②公共关系的沟通对象是相关公众③公共关系的工作手段是传播沟通媒介④公共关系的过程是信息的双向交流⑤公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
44、在公共关系公司中，聘请公共关系顾问应注意哪些问题？要注意以下问题:①选择有专业水准及良好品德的顾问②信任顾问，为其提供真实准确的资料③与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议④尊重顾问的判断意见虚心听取忠告，对意见予采纳要做出详细说明⑤以预防为主，不要出事了才急忙聘顾问⑥聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期
45、搞好名流关系必须注意哪些？。搞好名流关系必须注意①坚持互利互惠原则②注意把握交往时机③加强公共关系人员的文化修养。
46、舆论的作用有哪些？舆论是公众的意见，它是一种巨大的精神力量，其作用有以下三个方面①舆论的制约与监督作用②舆论的鼓动作用③舆论的指导作用。
47、简述媒体组合的优点。①它实现了信息的多层次化，②它能使信息集中传播，③它可带来冲击力的乘积效果，④它可实现最大的到达率与到达次数。
48、举办展览会的准备阶段应做好哪些工作？①先要搞清楚展览会的目的、主题和类型②充分做好本企业展台传播内容的准备工作③邀请参观者，要采用不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主题类型、要求时间、地点等④要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料，通过广播电视的宣传在展览会开始之前充分做好宣传吸引更多的参观者，⑤准备好业务洽谈处组织好工作人员等，⑥对展览会的各项费用要仔细预算，并报上级有关部门批准。
49、简述公共关系传播推广功能的主要表现。①创造舆论，告知公众②强化舆论，扩大影响③引导舆论，控制形象 50、简述公共关系公司的经营范围。包括:咨询诊断，联络沟通，收集信息，新闻代理，广告代理，推介产品，会议服务，策划活动，礼宾服务，印刷制作，音像制作，培训服务。
51、建立和谐社区关系，需做好哪些以工作？①加传播，沟通信息，增进了解②关心并支持社区建设③参加并资助各项社会公益活动
52、简述舆论主体的特点，①有共同话题，②参与议论过程，③自发性与松散性，④有一定的层序性。
53、在公共关系策划中，为什么要首先考虑公众的利益？因为①利益可以刺激公众、激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续②利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争，这种利益竞争是社会发展的动力，自然也为策划的产生和发展提供了条件。
54、简述产品定位的含义及其策略。产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有，产品定位的策略大致分为以下三种类型，①市场领导者的定位策略②市场跟进者的定位策略③市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。
55、简述公共关系领导人员及其日常工作。公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人是公共关系机构的领导者和管理者，他们的日常工作为：①确定工作目标制定工作计划。②对人力、经费设备、时间加以预算和分配。③领导全体公共关系人员开展工作。④内调外联，协调各方关系。除了处理上述四项工作外，还有一些特殊的工作，①出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动，②充当组织的发言人主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为，③充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动在本组织与其他组织或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处理解决。
56、简述处理与顾客公众关系的艺术。①树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念。②适应顾客公众的需要．不系创新，提供优质产品。③想顾客公众所想，急顾客公众所急。为公众提供一流的服务。④妥善处理与顾客间的纠纷。
57、如何及时制止流言的产生与传播？①建立流言研究机构，②及时制止各类流言，通过满查访问，向人们垢供确切的消息，就可以彻底制止流言的流转此外，在紧急情况下必须有针对性地及时制止流言
58、简述杂志的优缺点。优点①针对性强；②信息的覆盖与更替周期长；③印刷精良，装帧较好，更具保存价值：缺点①缺乏灵活性与时效性。②阅读范围的局限性。③感染力较差。
59、简述广告的含义及广告活动的构成要素。广告是由特定的广告主通堂以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主广告代理商，广告信息广告媒介、广告受众等。60、组织的自我形象分析包括哪些方面？①组织实态的调查分析，②员工阶层的调查研究，③管理阶层的调查分析，④决策阶层的研究分析。
论述题。
1、试述组织建立良好的名流关系的意义和作用。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士，建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织的社会形象，其意义和作用包括：1）借助于社会名流的见识和专长，组织与社会名流建立良好关系，能充分利用他们的见识专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。2）借助于社会名流的关系网络，组织与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结善缘。3）借助于社会名流的社会声望，组织与社会名流建立良好关系，能借助他们较高的社会声高本组织的知名度，这是因为社会名较高的社会地位或具有某方面的权威由于他们对社会的特殊贡献．突出成就等，而具有较高的知名度。
2、试分析追随流行的心理原因。（1）从众与模仿。适应周围环境，保持心理平衡最简便而又可靠的方法，就是模仿社会上流行的东西。（2）求新欲望。用不断变化的新面目满足人们的求新欲望满足自己的好奇心。（3）自我防御与自我显示。有些人感到自己社会地位不高，希望改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑，有意无意地向他人表现和主张自己与众不同，以此来显示自己的地位与个性。（4）追随流行有个别差异，在日常生活中人们有很大的个别差异。追随流行有年龄与性别的差异
3、试述媒体组合的具体策略。在具体实施媒体组合的过程中可采用的具体策略有以下三种：①各种媒体间的组合，媒体组合首先是各种媒体之间的组合，要使报刊、广播、电视、路牌网络等媒体都能围绕着共同的传播主题来进行，同时又尽可能地发挥各自的优势，可根据媒体的不同特性，从不同的视点出发，对商品的特点加以诉求说明，②媒体内部的组合，媒体内部的组合是指各种媒体内部的栏目之间的组合，③媒体中广告内容的组合，除了媒体的组合之外各种媒体中的广告内容也要根据需要进行组合。
在当代激烈竞争的市场经济社会中，媒体组合运用的重要性会日渐突出，它是对公共关系从业人员在新形势下的一种新要求是对他们综合素质的一种新考验，因为对媒体特性的把握只是组织开展工作的前提，而最大的挑战来自于在此的合理运用。
4、试述广告的功能。广告的直接功能是它的商业功能，间接功能是它的文化功能。（1）服务市场营销—广告的商业功能。广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应，具体来讲，广告的商业功能有以下几点:①沟通产销，刺激需求，广告为社会和公众
提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环，②扩大销售，加速流通，③鼓励竞争，活跃经济，在现代市场活动中，除了一些垄断行业，总会有大大小小的竞争存在，这些大大小小的竞争当然包括日益激烈的广告竞争，为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业除了采取各种各样的营销手段之外，利用广告影响消费者也是非常重要的竞争手段之一，（2）传播组织文化―广告的文化功能。作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是：认知感知和理解层次；情感体验喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。
5、试述赞助活动的实施步骤。（1）确定专人负责。企业参加赞助活动，要组织个负责赞助的班子，指定负责人，具体负责处理赞助活动的有关事宜，（2）确定赞助政策。赞助机构首先要根据企业经营管理方针政策，结合企业的公共关系目标，企业具体情况以及发展趋势，确定企业赞助政策。（3）进行前期研究，无论是主动选择的赞助，还是被要求的赞助，都要进行前期研究，①研究企业赞助是否具有积极的社会意义和广泛的社会影响。②研究赞助的价值，受赞助单位与本企业经营方向和经营政策的关系，看企业互利互惠的原则是否得到实现。③研究赞助数目的多少。④要想方设法吸引新闻界注意，使之予以报道扩大影响；⑤通过调查研究，要坚决杜绝赞助那些以社会公益事业为名，实为骗人骗财勾当的事情发生。⑥适当地提出赞助要求。（4）测定、评估效果。赞助活动结束要对其效果进行测定，测定时将赞助的具体实施情况和后社会公众与新闻界的反应，与方案期目标进行对照，以检查赞助方案的完成情况，找出存在的问题以及没有达到预期效果的原因，最后写出文字报告存档，为以后赞助活动提供依据。
6、试述组织形象地位分析的四种状态。①高知名度/高美誉度。组织处于这种形象地位，属于最佳的组织形象管理状态，但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响，因此，组织处于这种组织形象管理状态绝不是高枕无忧、万事大吉，如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力。②高美誉度/低知名度，组织处于这种形象地位属于较为稳定安全的一种组织形象管理状态。③低知名度/低美誉度。组织处在这种形象地位表明组织形象管理处于不良状态，在这种情况下，组织形象管理传播工作应该k保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。如果在这种情况下片面地扩大知名度，便会使组织的形象地位滑至更恶劣状态。④低美誉度/高知名度。组织处在这种形象地位表明组织形象管理处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚多。
7、试述公共关系人员应遵守的道德规范。如下：①公正。对于自己所服务的以前和目前的顾客和雇主自己的同行、新闻机构，不论职务高低的公众都一视同仁，公平对待。②正派。要诚实可靠，作风正派，行为良好，不谋私利；不能搞不正之风；不能从事腐蚀新闻界或政府机构的活动，不能搞“有偿新闻”；在传播活动中不能有
意破坏同行的信誉。③对社会负责。要使自己的活动不仅符合客户和雇主的利益，而且要符合公众的利益，要对整个社会负责，注重社会效益，如果客户和雇主的要求有损公众利益或违反社会道德标准应予以拒绝。④真实。在沟通信息时必须真实准确，实事求是，在进行调查研究收集社会公众和内部公众对本组织的评价时，要如实地加以整理，分析和反映既报喜又报忧，在向外传递本组织的信息时，不能虚假、隐瞒，不能表面上是为了公众利益而暗地里却是为了实现有违于公众利益的目的。⑤保密。公共关系人员为了更好地开展工作，接触一些客户或雇主的机密，无论何时公共关系人员都必须严守机密，即使不再为这一客户或雇主工作时，也应该如此，更不允许以掌握这一机密为资本，去为该客户的竞争对手服务。
8、试述广告策划的内容。一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：①市场调查。市场调查是进行广告策划的基础，只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分才可能做出较为准确的策划；但是另一方面，市场调查又不能漫天撒开，这样的代价太大，也不必要，市场调查安排就是要确定要向什么市
场、什么用户进行何种方式的调查。②广告定位。采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的，广告定位确定了广告商品的市场位置符合消费者的心理需求就可以保障广告取得成功，根据广告定位广告主题也就可以确定下来。③广告创意。广告创意是决定广告策划成败的关键，广告定位之后的问题就是如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意，成功的广告在于它能够运用独创的新奇的诉求办法准确地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动机欲望和行为，因此，创意是广告策划的中心环节，④广告媒介安排。广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题，媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就会比较好；反之，公司投放的广告费用就不能收到预期的效果，⑤广告效果测定。广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作，公司委托的广告公司的工作水平服务质量如何，整个广告策划是否成功，公司是否感到满意和更有信心将以此为依据来做出评价。
9、试述公共关系与人群关系的联系与区
别。（1）联系:人群关系主要指组织内部的人际关系而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通协调内部关系也是公共关系实务的要内容，同时，公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析人群理特征和行为规律，以便科学地处理人群关系，因此公共关系与人群关系是有一定联系的。（2）区别:①公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对对复杂的社会公众环境，②公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系眼前和未来的关系，可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。
10、作为市场领导者的公司要保持住市场上的领导地位必须注意哪些？①不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂定会引起消费者的反感。②持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。③必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。④领导者的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位。⑤处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位，应该经常不断地利用其领导地位的权势与影响力，始终保持公司优越于竞争者的良好状态。⑥领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织，因为是产品在消费者心中扎下了根而不是其他虚无缥缈的东西，⑦领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在二个好的有利的位置上，这样就能让消费者相信，作为领导者的公司所生产的任何产品肯定都是一流的。
11、试述马斯洛需要理论的要点。①人类有五种基本需要，即生理的需要、安全，的需要、社交的需要尊重的需要、自我实现，的需要，②需要是有层次的，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后下一个需要就占据了主导地位，成了驱
动行为的主要动力，③行为是由优势需要决定的。马斯洛认为，在同一时间地点条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
12、试述确定广告主题应注意的事项。在选定广告主题时，应当共同注意以下方面：①引人注目。选择广告主题的最大标准，就是要选择那些能够引人注目的主题，也即能够吸引目标受众注意的主题，应当争取尽可能多地引起人们的注意。②浅显易懂。当广告主题在把广告概念换成语言和图像时，从某种意义上说是进行了“加工”通过选择浅显易懂的广告主题，向消费者正确地传递概念，③整体统一。广告主题应着力体现商品和公司的整体统一性。④独特个性。
在确定广告主题的过程中，要尽可能避免以下一些情况：①泛化。由于目前市场上充斥大量生产大量推销的情况，互相模仿的情况也较普遍，因此广告主题应防止泛化。②分散。这是指在一个广告内有太多的主张，什么都想说，内容分散，不得要领，给消费者的印象零散，此外在一个广告片或一个广告画面上充斥了过多的语言或文字传达的信息庞杂，冲淡了广告主题从而分散了消费者的注意力，③共享。
即广告主题所选取的形象代同公司或产品共同使用的情况。
13、试述全员PR管理的内容。所谓全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识提高全员公共关系行为的自觉性加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。①领导的公共关系意识，一个组织的领导必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任，因此应该具备强烈的公共关系意识，关注组织的公共关系状况，在行政管理和经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际工作中支持和指导公共关系的工作。②全员的公共关系配合。要将公共关系的经常性工作与全体员工的日常行政业务生产作结合起来。各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、定计划时都应该自觉地配合组织公共关系的目标。公共关系的好坏，也成为对各部门业务工作进行评价考核的一项标准。③组织的公共关系氛围，全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公共关系风气公共关系氛围，应该在组织内部普及公共关系教育，使全体干部职工认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍
贵，更为难得。
总之，公共关系人员优化的群体组合能使有限的公共关系人员综合产生出最大限度的群体能量，以使他们所从事的公共关系工作获得最佳的效果，另外，也有助于公共关系人员相互学习，彼此补充，共同提高。
14、试述组织形象策划的基本特性。组织形象管理策划的目标决定了它不同于其他策划的特性主要有三个方面:（1）主观性和客观性的统一，①主观性，组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。②客观性，组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。
把握主观性和客观性的统一是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。（2）统一性和差异性的结合，①统一性，组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求，②差异性，组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。追求统一性和差异性的结合是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。（3）恒定性和变通性的统一，①恒定性，组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期稳定的影响效果②变通性，组织形象不会一成不变会随着主客体和环境的变化而变化。
把握恒定性和变通性的统―是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。
15、公共关系所收集的与组织形象有关的信息有哪些？公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息的收集，这些信息涉及到公众对组织的政策、产品、行为等方面的印象、看法和态度。（1）产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各方面体现出来，它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等，其中产品质量是影响组织形象的关键因素，产品是组织与消费公众之间发生关系的最根本原因，产品形象与社会组织生存命运直接相关，因此，公共关系必须优先注意这一方面信息的采集。（2）组织形象信息，组织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素的评价。这些要素主要包括:①公众对组织机构的评价，组织内部及外部公众在与组织发生联系后，自然会对组织管理机构有一定的看法，②公众对组织管理水平的评
价，公众对这方面评价主要有：经营方针是否正确；组织的发展目标是否合理；市场预测是否准确；用人是否得当等，公众对这些方面的评价反映出他们对组织的信心。③公众对组织人员素质的评价，对组织各类人员的评价内容包括基本素质、工作能力、观念意识、人际关系，服务态度等④公众对组织服务素质的评价，包括服务质量、服务内容、服务形式、服务技术、服务设施、服务范围、服务时间、服务效率、服务态度等，其中很重要的是对客户的服务承诺及承诺的兑现。
16、试述CIS的基本构成。组织识别系统CIS由三个子系统构成：即理念识别系统MIS、行为识别系统BIS,视觉识别系统VIS,②理念识别系统MIS是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，经营理念是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认知识别的目的，塑造独特的企业形象，MIS是组织经营战略生产市场等环节的总的原则方针、制度、规划法规的统规范，在设计层面上，MIS具体表现为组织的经营信条精神标语、座右铭等。③行为识别系统（BIS）是以明确而完善的经营核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回
馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。④视觉识别系统ⅥS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。VIS的基本要素包括组织名称、组织标志、组织标准字体、组织标准色、组织象征图案等，应用要素包括事物用品、办公用具等。
17、试述公共关系一般人员及其日常工作。公共关系一般人员是指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员，其分类和日常工作有:①调查分析人员，其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因②计划人员，其主要任务是根据分析人员提供的资料提出公共关系活动的目标计划和方案设计公共关系的项目③传播人员，其主要任务是按照既定的公共关系目标计划和方案去开展管理公共传活动④文秘人员，其主要任务是撰写新闻稿演讲稿广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等⑤专门技术人员，这主要是指财务工人员、美
工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。此外，公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、宣传游说、与新闻界联系、演讲与主族同公众联络交往等方面的工作
18、试述组织形象构成的各个方面及其在组织形象中的地位。就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面，①组织的产品形象，组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价，产品是组织形象的物质载体是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观，公众直接通过产品了解一个组织组织也直接运用产品去争取公众，产品形象是整个组织形象的客观基础②组织的管理形象。组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的包括组织的管理体制、方针政策、规章制度办事程序、工作效率服务态度等，综合地反映着一个组织的管理形象③组织的人员形象，组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价，组织的人员是最活跃的形象载体，通过组织成员所展现出来的组织形象包括人员的品行素质、作风等，组织领导人的形象管理群体的形象，全体员工的形象都是组织形象的缩影和化身④组织的环境形象，组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价，环境对组织起烘托、装饰的作用通过组织内部及外部环境设施所展现的形象属于组织形象的“硬件”之一，是构成现代办公文明、生产文明工程文明、商业文明的一部分⑤组织的文化形象，组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价，通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的“软件”部分，组织的特定文化制约着组织形象的个性标志着组织形象的特定风格。⑥社区形象，组织的社区形象即公众对的社区活动形成的认知和评价，组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象，社区是组织生存和发展的根基，与组织在空间上紧密地联系在一起，组织的各种社会关系是通过社区形成和延伸的，组的织的珍形象首先表现为社区的认知程度和评价状况⑦组织的标识形象，组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价，标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象，通过标志和识别系统所展现的组织形象包括组织的名称、产品的品牌商标或徽记，广告代言人、宣传的主题词和典型音乐等，⑧组织的媒介形象，组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价，在现代信息社会和大众传播时代，人们对外界的认知和判断越来越依靠各种传媒大众媒介是广大公众认知一个组织的重要渠道，通过电视、广播、报纸杂志以及因特网上的宣传、广告，公众能够了解到某一组织的政策、行为、产品、人物或事件等等，从而形成关于某一组织的认知和评价。也就是说，公众对组织的认知与评价，很大程度受媒介宣传的引导，媒介宣传的概貌影响和制约着组织的社会形象。
19、试述公共关系的特征。①公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标，②公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。③对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询，④行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字，⑤公共关系虽然是管理部门的职
责，却仍然有明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。⑥公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必而不可分割的。⑦关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，⑧人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，因此公共关系人员应尽力去注意为公司争取良好的印象，⑨因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的访问权力均应尊重，（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜，（11）不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响，（12）少做做得好，比多做做不好要强，（13）在观念的领域中，要引起特别的注意，期间竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就1是要引起别人对于公司的好感和兴趣。（14）公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估对于公司本身要有透彻的认识。
20、简述影响心理抗拒的因素。心理抗拒的强弱是由以下四个因素决定的:①对自由的期望，人们对自由的期望越高，则当自由被剥夺时，其心理抗拒力量也越大。②对自由剥夺的威胁，当个人的某种自由行为并未被剥夺，只是有可能被剥夺，即这种自由只是受到威胁，这时，人们也会产生心理抗拒且企图使自己保持这种自由。③自由的重要性程度，如果一项自由对自己越重要，则当这项自由被剥夺时其心理抗拒力量也越大，所谓重要性，指这种自由行为更能满足自己的需要，而且无法用替代。④是否会影响到其他自由，如果人们的某种自由剥夺，还会影响到其他自由也被剥夺，则其心理抗拒会更强。
