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浅析全媒体时代《爸爸去哪儿》的营销策略

摘要：湖南卫视播出的明星真人秀节目《爸爸去哪儿》不仅获得了高收视率，还得到了业界专业人士和普通电视观众的一致认可。《爸爸去哪儿》之所以能获得成功并不是偶然的，而是众多因素共同作用的结果，其新颖独特的视角、客观真实的节目内容、多种营销方式的运用共同创造了这样一个收视神话。

关键词：真人秀节目；《爸爸去哪儿》；营销

《爸爸去哪儿》是湖南卫视播出的一档明星亲子真人秀节目，其版权购买自韩国MBC公司的《爸爸！我们去哪儿？》。这档节目子2013年10月11日播出以来便瞬间成为第四季度毫无争议的收视领头羊。根据央视收视数据统计，《爸爸去哪儿》第一期以全国网收视率1.1，城市网收视率1.46的成绩赢得开门红，并收获“零差评”。而到了节目的第三期，收视继续攀升。CSM46城收视率3.21，份额14.69%，是同时段第二名的3倍。全国网收视率1.8，份额13.47%，是同时段第二名的3.6倍。第三期全国网收视份额横扫全国2013年前[1]十个月份所有节目。与此同时，在微博、微信等社交媒体上，和《爸爸去哪儿》节目相关的话题铺天盖地，节目中的小故事、小温馨成为广大网友讨论的热点话题，教育专家和育儿专家就节目中五位爸爸的教育方式纷纷展开讨论和评论，人民日报的官方微博也针对这档节目发表了两篇肯定性的评论。这档节目的播出不仅为广大电视观众带来了一场精彩绝伦的精神盛宴，更为湖南卫视以及节目赞助商带来了巨大的经济效益与社会效益。

营销策略是产品占领市场的重要原因，对电视综艺节目来说同样如此。美国电视节目管理界传奇人物西夫曼曾经说过： “一个电视频道的成功一半归功于好的节目，另一半则归

[2]功于成功的营销策略。”观众的眼光是不断变化的，所以综艺节目应该改变自己的营销策略，满足观众不断变化的需要，这样才能够获得成功。只有成功的营销能够使电视综艺节目实现传播范围的最大化。一档电视综艺节目必须从形式、传播方式等方面对观众具有很强的吸引力，只有这样才能获得观众的认同与喜欢，才能获得比较稳定比较高的收视率，所以营销策略对我国综艺节目具有至关重要的作用。

随着我国经济发展水平的提高，我国的电视传媒产业也在不断发展。到目前为止，我国的传媒产业已经取得了长足的发展，但是快过的发展速度使得我国的传媒市场尤其是综艺节目市场也存在着很多的问题。目前我国的综艺节目市场纷繁复杂，节目的同质化竞争非常严重。2013年，这种情况非但没有减轻反而更加严重，相亲类节目有江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《我们约会吧》。自浙江台的音乐选秀节目《中国好声音》播出后其它卫视也相继推出了同类节目，这些节目几乎垄断了我国综艺节目市场。在这种情况下，《爸爸去哪儿》却能够快速吸引观众的目光，打败其他节目取得高收视率并获得电视观众的一致好评。

再深入说明：《爸爸去哪儿》节目成功的原因有很多，其中营销策略的运用在节目的宣传中极为重要，这篇文章就着重探讨《爸爸去哪儿》的营销策略。将你写这篇文章的意义着重强调。

《爸爸去哪儿》 之所以能取得如此取得如此能取得如此高的收视率与其独具特色的营销手段是分不开的。下面从营销学角度分析一下《爸爸去哪儿》在新媒体环境下成功的营销策略。

一、精确定位目标观众，建立品牌情感 所谓“定位”就是凸显企业与产品的与众不同，让品牌在消费者的认知中占据一个无法替代的位置，使品牌产品成为满足消费者特定需求的首要选择。[2]。

（一）细分观众市场，进行受众定位 市场营销的竞争是非常残酷的，电视综艺节目市场也同样如此，所以各大节目背后的营销团队对各种营销策略早已习以为常。但是在某些时候，这些营销团队往往过度看重这些营销策略操作层面的东西而忽略了对营销来说极为重要的定位策略。但事实上，定位上的差异往往会对未来操作层面的营销策略产生重要影响。

市场营销的首要任务是精确定位目标客户群体，不管是投放广告还是其他营销方式都是如此，要以找准目标客户群体为前提，然后选择目标客户群体高度聚集的平台作为营销阵地，做到“因人制宜”和“因地制宜”。

一档综艺节目不可能满足全部观众的一切需求，因此需要进行定位，节目定位蕴含了节目要向观众传达的最关键的信息。比如湖南卫视《快乐大本营》定位是“快乐”，目标受众群体就是年轻人。《爸爸去哪儿》在受众定位方面主要采用分众营销的思路。因为这是一档亲子类节目，主打“明星亲子”这一特色。所以节目的目标受众群体主要是父母和孩子。

（二）锁定目标观众的需求，进行情感营销

马斯洛的需求层次理论将人的需求划分为五个层次：生理需求、安全需求、爱和归属感需求、尊重需求、自我实现需求。而情感营销是指以广大消费者的情感需要为出发点，唤起和激发消费者的情感需求，诱导消费者产生心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

传播学者麦奎尔在“使用与满足”理论中指出：受众是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使特定“需求”得到满足的过程。[3]广大电视观众来自不同的阶层，有着不同的社会背景和生活经历，同时有着不同的兴趣爱好，所以他们收看节目的需求也各不相同。

当今社会，许多人仍然坚信金钱至上和“一切向钱看”这些观点。他们把赚钱当做生活中的头等大事，为此常常忽略了自己的家人、朋友，精神世界难免空虚。而电视综艺节目作为一种艺术形式，要能够反映生活、引起人们的情绪感染和情感共鸣，它作为一种“心灵事业”关注着人们的精神文化状态和情感世界。在情感消费时代，广大电视观众观看节目更多的是为了获得感情上的满足和心理上的认同。《爸爸去哪儿》这档节目之所以能以极高的收视率获得了业界的高度关注除了题材贴近大众，关注家庭的情感之外，能以小博大、赢得高收视率的另一重要因素便是成功地情感营销。电视节目《爸爸去哪儿》瞄准了大家都很关注的一个话题“亲子关系”，让观众从节目中的人想到了自身，所以节目中各位爸爸与孩子的互动才会让观众感慨良多，同时也让观众开始了解父亲在孩子成长中的作用。这个节目的成功是因为适时送上了一碗大家都需要的心灵鸡汤，利用了每个人都会关注的一个“点”，引起了共鸣。

二、坚持内容为王，通过打造优质节目，进行内容营销

随着互联网的快速普及，基于互联网而产生的智能手机、平板电脑等移动终端也在快速发展，视频时代的到来。传统的电视产业陷入了生存危机，电视在传播过程中已经失去了过去的优势，当今的社会观众已经不再被动。他们获取视频的方式已经趋于多元化，可以通过优酷、爱奇艺、搜孤、腾讯等专门的视频网站来观看海量视频。另外，微博、微信、论坛等社交网站也可以观看和发布视频。电视媒体在播出渠道上已经不再具有垄断优势。此时节目的内容就成为电视节目竞争的核心竞争力。

目前我国视频网站的视频自制能力比较低，自制节目还未形成规模，各大网站的视频资源大部分都是电视台播出的电视剧和综艺节目。可以说目前的视频网站对电视节目还有一定的依赖。因此，节目内容的优劣成为网民选择的一个重要标准，电视节目要想在海量的视频中引起观众的注意，获得观众的喜爱与认同，必须要坚持内容为王的原则。

电视节目的最高境界是要能够感动观众，引起观众心灵上的共鸣。《爸爸去哪儿》在节目内容选取方面锐意创新，大胆尝试，将亲子教育巧妙的融入到节目内容中，真正做到了“寓教于乐”。节目的内容是日常生活的琐碎小事和“财米油盐”，这些看似平淡的内容才是电视观众真正想看的节目。

（一）节目制作模式采用跟踪拍摄，内容真实客观

《爸爸去哪儿》是一档真人秀节目，而真人秀节目的最大特色就是真实性。为了百分之百地反映节目中五对父子的真实生活，给观众带来最真实的节目，《爸爸去哪儿》采用纪录片跟踪拍摄的方式。之所以采用这种方式主要有两个方式的原因：一是为了满足广大观众对综艺节目真实性的需求。随着我国电视产业的快速发展，我国真人秀节目在取得长足发展的同时也存在着许多的问题，比如在选秀节目中选手名次早已内定、选手身份造假等问题。这些节目让观众在对综艺真人选秀节目的真实性已经失去信心的同时对真人秀节目真实性的需求日益增强。《爸爸去哪儿》采用24小时全方位跟踪拍摄，节目中摄影师和镜头随处可见。在节目可以看到石头和爸爸换衣服时都要挡住镜头，kimi一转身就因为碰到摄影机而受伤。这些都表现了节目的真实性，满足了观众的需求。二是节目中嘉宾性格特征和家庭相处方式的不同需要用真实的记录反映出来。节目中五个小朋友性格迥异，只有跟踪拍摄才能最大限度地把他们的性格特点和可贵之处展现出来。

（二）内容贴近观众日常生活，触动观众真实的欢笑

《爸爸去哪儿》节目这档节目还有一个特色就节目内容贴近人们的日常生活。在中国，受传统文化的影响，爸爸在家庭中一直扮演着顶梁柱和守护者的角色，他们为了给孩子创造更好的生活环境不断的追求成功和事业，这样的结果是陪伴孩子的时间越来越少，导致孩子的教育出现问题。家庭教育问题和亲子关系已经成为一个社会问题，社会大众呼吁父母要多关心孩子的成长问题。《爸爸去哪儿》节目是爸爸和孩子的旅行，在旅行中爸爸们不用工作，只剩全心全意的陪伴孩子，这是现实生活中很多父母想做而做不到的。另外节目中的五对父子（女）的相处之道各不相同，林志颖对kimi是温柔细心的呵护，张亮和天天平等朋友之间的对话交流，这些教育方式现实生活中的爸爸们有一定的启发作用。

与以往综艺选秀节目不同，《爸爸去哪儿》没有激烈的竞争，也没有光彩夺目的聚光灯，有的只是乡村旅行过程中五对父子（女）生活中的温馨与感动。就像节目主题曲中“宝贝，我是你的大树”，节目用全新的视角来诠释父爱，展现教育过程的酸甜苦辣。比如第三期节目中Cindy想从沙丘上滑下去，因为沙丘非常陡峭非常危险，其他爸爸都不同意，但是田亮却在犹豫之后答应了，不过为了保护女儿他却是跟在女儿的后面一路跑下来直到安全位置。这些浓浓的父爱让观众在观看节目的同时也为之感动。《爸爸去哪儿》以明星父亲与孩子为主角，以旅行中父亲与孩子如何完成节目组规定的任务为叙事主线，以亲自互动教育过程中的各种温暖与感动作为节目触动观众情感的搅拌器。整个节目充满了欢声笑语和幸福感动。

三、创新营销模式，借助新媒体的力量进行立体整合营销

新媒体，新营销。在新的营销环境下，《爸爸去哪儿》作为为化产品与众多娱乐综艺节目在营销上的不同点就在于重视新媒体环境下的立体整合营销。

（一）与视频网络进行合作，利用视频网站进行扩大传播范围

为了方便受众进行搜寻与观看，《爸爸去哪儿》与各大知名视频网站高度合作，利用视频网站自身的平台优势和优质自制内容，进行多维互动从而助推节目热度。例如优酷综艺频道独家上线了视频互动功能，根据当期节目热门事件设立话题邀请网友主动参与。另外节目会将未播出的删减片段提供给各个视频网站，完善补充节目内容，助推节目的影响力和关注度。当然视频网站也会根据节目中的笑点、泪点、爆点对完整节目进行碎片化的处理，形成长视频+短视频的优势内容矩阵，进而充分满足了网络用户多样化的观看需求和接受习惯。

（二）以微博、微信等自媒体为平台进行互动营销。

随着市场化进程的加快，以个人为主体的信息定制已经成为当今社会信息传播的主要方式，信息生产和信息传播正在朝着个人化的方向发展。在这一过程中，以微博、微信为主的自媒体。以微博为例，自从2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版开始，微博已经正式进入我国主流上网人群的视野。2013年1月，中国互联网信息中心（CNNIC）在京发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2012年底，我国微博用户规模为

43.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较2011年底提升了6％。[]微博成为广大网民网上获得信息的主要平台。在这种媒体环境下，微博等社交媒介越来越受到广大企业和媒体的青睐，与传统媒体相比，他们更愿意采用这种社交网络平台来发布信息和宣传营销，以微博营销为主的网络“微”营销应运而生。“微博营销” 是以个人微博或企业官方微博作为营销平台，利用微博的关注和被关注机制向每一个潜在客户（即粉丝）传播企业信息或产品信息，从而树立良好的企业形象或品牌形象的新兴网络营销方式。目前微

5博营销方式主要有：互动营销、内容植入式营销以及客户关系营销。[]

微博具有传播速度快、互动性强、及时手法等优势，这些优势使得微博在新媒体领域的激烈竞争中脱颖而出，越来越多的商家运用微博这个线上平台对产品、品牌进行推广营销。《爸爸去哪儿》节目就充分利用微信等社交网络设一平台，以节目官方微博和节目主创人员的个人微博为阵地。节目官方微博发布节目的预告片、拍摄花絮、海报等信息，主创人员在微博中发布自己家庭的趣事儿、自己的动态、节目中的故事来吸引广受众的注意力的关注。通过大家的共同努力来提升节目的美誉度和关注度，力求在众多微博资讯中脱颖而出。另外节目的主创人员还在微博上创造话题和粉丝进行互动，在互动中获得关注，创造最大的利益。比如在《爸爸去哪》首播的时候，林志颖就转发了节目的官方微博，并发表评论：“我喜欢‘有爸爸在的地方，再简陋也是幸福’这句话”。这条微博的转播量达到53619，而林志颖的粉丝就有3035万。《爸爸去哪儿》的嘉宾都是明星爸爸，他们发表的微博不仅可以影响粉丝，还可以影响其他的明星。一条微博经过明星的相互转发，就会产生巨大的影响力，这对扩大《爸爸去哪儿》的传播与影响力来说是非常有效的，也有利于提升节目的知名度。

（三）不断创造新话题，通过话题营销，形成受众的口碑效应

话题营销主要是借助媒体的力量以及消费者的口碑，让推介的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果，希望了解参与者的个性作为普通人的真实面，因此节目组可以通过丰富的话题调动观众的兴趣。影响人们信息选择心理的因素主要有：经常可得性，即凡经常的容易得到的信息易为人所选择；传递人的倾向性，即传递信息的人对该信息的喜爱与厌恶的倾向性常可左右接收者对信息的选择与否；有用性可信性和趣味性，即有用、可信

6的和趣味的信息容易为人们所选择。[]

电视节目要想得到广大电视观众的认同与接受，必须要有与众不同的有益的传内容。电视节目要尽量传播贴近普通观众生活的节目内容，打破媒体与受众之间的界限，拉近与观 众的距离，才能获得观众的喜爱。对广大电视观众来说，明星距离自己是非常遥远的，平时看到的明星可以说是光鲜亮丽、高高在上的。但是《爸爸去哪儿》却通过一系列的活动展现了明星们作为普通人的一面节，让受众了解明星们作为普通人的日常生活。如节目中曾要求每对父子用五50元购买能够维持三天的食物，爸爸和孩子逛菜市场买菜、讨价还价，观众会觉得明星们的生活也是很普通的。这样一来能轻易地获得观众的喜爱。另外《爸爸去哪儿》还用接地气的乡村旅行活动来吸引观众的注意力，抢占社会舆论的制高点。节目中美丽的乡村风光、五位爸爸们不同的教育方式都成为人们茶余饭后谈论的焦点。

四、充分利用明星效应，进行娱乐营销。美国管理学大师麦克.凯恩认为：“一切行业都是娱乐业”，在全媒体时代商业运营的一种标志性特征就是娱乐化精神。而在此背景下应运而生的娱乐营销已经成为年轻消费群体与品牌产品进行深度沟通的重要手段。

娱乐营销是指营销人员将有关企业的娱乐产品信息，通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买、体验本企业的娱乐产品，以达到扩大销售的目的。因此娱乐营销的实质就是营销人员与购买者潜在购买者之间进行有效的信息沟通。娱乐营销的一大特点就是它永远跟着热点走，这种热点并不是一种单纯的某种流行音乐时尚的结合，也不是打着娱乐的幌子的非必要营销，而是年轻态消费市场的时尚元素。明星是最能代表年轻态市场的时尚元素，再加上明星作为大众偶像的号召力，利用明星效应进行促销已经成为企业特别是娱乐企业的最佳促销方式。[7]

《爸爸去哪儿》是一档综艺娱乐节目，它的首要功能就是娱乐观众。自2005年湖南卫视的《超级女声》播出以来，我国的综艺节目就开始了草根参与的模式。2013年我国几档热播的综艺节目也都是以强调普通观众和草根参与为主，如浙江卫视的《中国好声音》。而《爸爸去哪儿》则反其道而行，它的核心是对明星的消费。《爸爸去哪儿》邀请到知名导演王岳伦、台湾著名艺人兼国际赛车手林志颖、前世界跳水冠军田亮、中国首席男模张亮、著名演员郭涛，这些明星们带着他们的孩子参加乡村生存体验。在这档节目里明星们不仅完全褪去了明星的光环，而且还要过着财米油盐的普通生活。观众通过节目可以看到明星作为普通人的一面。这些明星都拥有自己的粉丝，这些粉丝的追星热情以及对明星私生活的好奇也是《爸爸去哪儿》备受关注的原因之一，明星效应为节目提供了稳定的观众群体，为节目收视提供了保障。

五、全力打造节目品牌，进行品牌营销

只有品牌化特征比较鲜明的节目才能在在众多综艺节目中吸引观众的目光并形成相对稳定的收视群，保持相对稳定收视率的。目前我国电视节目市场的潮流就是品牌化，没有品牌就无法形成名牌，整个电视节目市场的竞争就是品牌的竞争。

目前我国的电视节目市场正处于“乱花迷人眼”的阶段，各类节目遍地丛生，因此观众的选择更加多元化，他们不会记得没有特点，没有品牌的节目。因此，形成自己的特色，满足观众产异化需求成为一个节目能否吸引观众注意力的关键。

《爸爸去哪儿》是湖南卫视的一档节目，而湖南卫视本身就是一个非常好的品牌。湖南卫视坚持“快乐中国”这一理念，推出了许多成功的节目。如《超级女声》、《我是歌手》、《快乐大本营》、《天天向上》等。这些节目的成功都为《爸爸去哪儿》提供了可以借鉴的经验。《爸爸去哪儿》借助湖南卫视本身所具有的优势资源来为节目宣传造势。在节目播出之前，宣传片已经在湖南卫视的屏幕上播出。在节目播出期间，湖南卫视更是整合一切资源为节目宣传造势，《快乐大本营》《天天向上》都有《爸爸去哪儿》专场。节目第一季播完后更是推出了《爸爸去哪儿》，集中精力打造品牌，进行品牌营销。

结语：

《爸爸去哪儿》节目之所能在我节我国综艺节目激烈的市场竞争中脱颖而出，获得极高的收视率，离不开节目本身具有的优秀质量。它不仅是对真人秀节目的创新，更加反映了社会现实问题；它传递爱的正能量，引导正确的主流价值观；它大胆创新，改变了人们的审美疲劳。《爸爸去哪儿》在为观众送去“暖时尚”的同时，也为我国同质化严重综艺节目市场注入了新鲜的血液.文中错别字较多，文句不通的病句也较多。好好检查，有些地方有抄袭痕迹，尽快处理。

参考文献： [1] [OL] http://wenku.baidu.com/ [2] 杨华刚：《被动观众与电视节目营销策略》[J].中国广播电视学刊 [3] 郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1990年 [4] 中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/R].2013年1月.[5] 张雯雯：《微博营销发展及困局破解探析—基于新浪微博营销案例》[J].《新闻爱好者》2014年第1期（总第433期）第65页。

[6] 《网络时代中国电视节目真人秀节目的内容生产与营销创新》[R]李冬梅，2010年山东大学。

[7] 李康化：《文化市场营销学》[M].书海出版社，2006年6月第383页