公共关系笔记_顾客关系笔记

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公共关系学

一．什么是公共关系？

1.公共关系的地理演变。2.公共关系的观念演变。3.公共关系的定义。

4.公共关系的主要功能。1）地理演变。

英语演变“Public Relations”（公共关系）简称“PR”“Corporate Communication”（公司传播）“Corporate Relationship”（公司关系）“Public Affair”（公共事务）“Public Information”(公共资讯)

“Public Relationships”更加强调关系的相互性、情感性、主观能动性，更加强调一种和谐的关系性质与状态。“Public Relationships”一词的出现标志着公共关系研究的重心开始从以传播为中心转向以关系为中心，关系管理成为公共关系理论的主流理论典范。

汉语演变* 在汉语中，“公共关系”或“公众关系”，简称“PR”，在内行人眼里，“公关活动”具有较多的正面含义，它意味着“咨询策划、创意策略、品牌、形象”等词语，意味着公关是文人下海、文化经商、智慧赚钱。同时，在我国，最早从香港和台湾传入大陆的“公关”或“PR”具有较多的负面含义，比如“公关小姐”往往与美女、陪酒女郎、高级女招待甚至从事色情服务的小姐等混为一谈，显得低级庸俗，令人望而生畏。在一些外行人眼里，甚至被认为，公关是女人的专利，公关就是女人去攻男人的关，公关就是漂亮的脸蛋加迷人的微笑，公关就是觥筹交错的交际应酬，总之，公关就是拉关系，走后门的变种等。汉语：黑公关与白公关？公共关系在世界各地都有黑公关与白公关；好公关与坏公关之争。黑公关主要与操纵术有关，特别在西方国家的政治公关中操纵术使用得较多，比如总统选举中。白公关是指符合伦理道德、法律，具有社会责任的真正意义上的公共关系。好公关指符合伦理道德、法律，具有社会责任的公关；好公关还意味着会公关，善公关，巧公关，妙公关；坏公关正好相反。

2）私立~互利~公利观念演变，各自代表人物，及其变化的原因。新观念的出现。

a)私利观念阶段。私利观念的公共关系阶段最长，以“劝服操纵”为基本假设，主要以“企图影响他人，操作他人”的劝服报道为传播方式，一味强调单方面的利益，为了实现一方利益，不惜愚弄和欺骗公众。比如: 一战、二战期间，德国把“宣传”一词变成了不顾大众利益而极尽宣传之能事的“消极、肮脏”的词汇，公共关系几乎是“宣传”的同义词。再比如：美国政府的一战宣传和巴纳姆的马戏团演出推广。伯纳斯通过文字宣传资料为国效力。

b)互利观念阶段。组织利益与公众利益是一致的，越能够满足公众的利益，越可获得公众的认同，越有利于组织的发展壮大。卡特利普&森特《有效公共关系》二战后，公共关系开始由单向的报道活动，逐渐转向双向的有组织的沟通。这是公共关系观念和功能的一次重大突破，组织不仅要顾及自身利益，进行单向说服，也要兼顾公众需求，进行双向交流。《韦氏字典》——公共关系就是向公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，以努力保持二者处于一种和谐的适应状态。c)公利观念阶段。只有当组织利益、公众利益和社会利益互相统一协调的时候，才能够真正实现共赢的局面。好的宣传是来自组织良好的表现和工作。——现代公共关系之父艾维·李“公共关系就是建立社区感”——克鲁克伯格&斯达克，1988 公利观念在公共关系实践中的表现：一方面，公共关系是组织的“良心”，对社会的责任比对员工或客户的责任更重要。另一方面，公共关系是公共领域的代言人，必须为“公众舆论”、“公共福利”、“公共生活”等做出贡献。d)公共关系六大新观念：关系观念，形象观念，信用观念，传播观念，长期观念，共赢观念。关系观念：克里希那穆提指出人是关系动物；现代企业以公众为核心；公众不仅是指客户，还包括一切与企业有关系的对象；要善于合作，一个中国人是一条龙，三个中国人就是一条虫。（这种现象不能再继续了）

形象观念：公关是一门塑造形象的艺术，每一个人，每一个组织，每一个企业，每一个国家都要有形象意识，都要积极主动地开展全员公关活动，努力提高知名度和美誉度，为树立良好形象而不懈努力。

传播观念：人既要当老黄牛，又要当大叫驴，公关是既要干得好，又要说得好。公关就是扩展影响力。“人怕出名猪怕壮”“桃李不言，下自成蹊”“天生我材必有用”“好酒不怕巷子深”“先有伯乐然后有千里马”这种观念要有所改变。

双赢观念： 公共关系工作就是要把零和思维转变为多赢、共赢思维。零和思维（以最小的代价换最大的收获）。

长期观念：任何关系的建立和维护，任何组织形象的建立都不是一朝一夕，一蹴而就的，都要通过长期努力积聚而成的。关系管理、形象塑造的工作需要持之以恒，而非急功近利、一味追求立竿见影和轰动效应。公共关系是一项低成本高价值的活动。

诚信观念：一是态度真诚，即言必由衷，口不违心。二是信息真实，即言必有据，语不背实。市场经济就是信用经济，信用不仅仅是一种美德，而且是一种资本。信任是一种文化力量，是一种社会资本，信任处理好了会降低整个社会的交易成本，增加社会资本。

e)原因：公共关系观念作为一种经营思想、社会意识，它是在一定的经济基础上产生的，并随着社会经济的发展和市场态势的变化而不断演变的。它是商品经济发展到特定阶段所形成的产物，并在商品经济深刻变革的发展进程中，不断调整自己的目标、结构和功能，在适应新的市场环境对企业营销提出的全新而又迫切的现实要求中，逐渐发展壮大起来。f)早期公共关系发展的重要人物：巴纳姆时期，开始于十九世纪中叶的报刊宣传活动，巴纳姆的公关信条是“凡宣传皆是好事”，他虽然开创了形象宣传的先河，但却没有主张以事实为根据，这一时期被称为公众受愚弄的时期。宣传之父，最伟大的表演家。

艾维·李时期，在20世纪初，以艾维·李为代表的“说真话”的公共关系时代到来了。艾维·李的公关信条是“公众需要被告知”。现代公共关系之父。现代公共关系的诞生---艾维·李时期艾维·李的重要功绩，《原则宣言》中记载的表现为他对公关所作的四大贡献：第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的观念；第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划；第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流；第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把公关工作做到雇员、顾客和邻居中去

20世纪20年代，伯纳斯成为第一个把公共关系从艺术推向科学的代表人物，他写出了第一部公共关系著作，现代公共关系学之父并把公共关系从新闻出版领域分离出来，成为一门新型的管理艺术。他的公关信条“有的放矢地做好公关工作”，和“投公众所好”。1．他使公共关系系统化，科学化，最终成为一门独立的新兴学科的创始人，他在理论上的贡献对公共关系学科的形成和发展具有划时代的、里程碑式的意义。2．他所著的《舆论明鉴》一书，是现代第一本公共关系学著作，也是公共关系学经典著作之一。3．他率先在纽约大学开设了公共关系学课程，是世界上第一个把公共关系学引入大学教育的公共关系专家。4．他的公共关系信条是：“投公众所好”。5．爱德华.伯纳斯不仅是一位公共关系理论家，也是一位公共关系实践家，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，成功地帮助他们塑造良好的社会形象。炉边谈话。

3）公共关系概念

a)属性：Public ＝公众性+公众舆论性+公开性+公益性——哈贝马斯《公共领域的结构转型》。b)Relationship公共关系是组织－公众－环境系统的关系生态管理。

c)特征：公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。说真话主要表现在四个方面：第一：信息真实。第二：态度真诚。第三：好事要出门。第四：坏事要讲清。“真实”是公共关系的生命和专业特质，做善事公共关系在精神上的最高指导原则，塑美形就是利人利己成功公共关系的追求目标。d)公共关系指组织运用信息传播手段，处理自身社会环境关系的活动。4)公共关系的功能

a)说服：没有强迫的情况下，他人的传播影响一个人的态度或行为的过程。秉持一种第三方立场，追求组织利益、公众利益、公共利益的同时最大化，从而达到多赢的目的 说服的六种类型：过程式、效果式、意图式、反应式、注入式、交互式 说服功能体现在三个方面：（1）改变组织或公众的态度和行为。

（2）制造舆论。(3）影响民意。

b)倡导（第三方立场）：倡导功能强调，公共关系从业者必须明确他们在社会中最主要的角色是什么。倡导功能具体体现在以下几个方面：第一：公共关系倡导一种组织定位和品牌个性。第二：公共关系倡导一种文化认同。第三：公共关系倡导优惠的产业政策，优良的经营环境，健康的消费理念。第四：公共关系倡导组织的道德良心和社会责任感。第五：公共关系倡导组织对公共事务的关注，对公共利益的贡献。

c)咨询：公共关系提供的是智力服务，是组织的问题解决者和策略传播者。

咨询决策功能体现在四个方面：第一：为确立决策目标提供咨询建议。第二：为决策提供信息咨询。第三：协助拟定和选择决策方案。第四：从公共关系角度评价决策效果。d)管理：对无形资源的软管理。

公共关系的管理功能主要体现在战略管理、信息管理、传播管理、关系管理、声誉管理、危机管理、议题管理、活动管理等八个方面。

二．公共关系的主体和客体 1.公共关系的主体 2.公共关系的客体

3.主体和客体的关系.1）公共关系的主体构成公共关系的主体是社会组织，属于中观层面（微观人际关系、宏观国际关系）的社会关系。社会组织公共关系是公共关系理论研究的核心。

公共关系主体包括：个人，组织，政府，国家。

1.个人公共关系分为两种：独立个人的公共关系本质是“自我行销”（日本视为人际资产学），组织代言人有聘请明星代言和组织领导人代言。

2.组织公共关系活动的核心是树立良好的形象和声誉。非营利性组织的公共关系更能体现“说真话做善事塑美形的”公共关系本质特征。

分类：盈利性组织，互利性组织，服务性组织，公益性组织。3.政府公共关系的主要目的就是民知和知民。

4.以国家为主体的公共关系活动称为“公众外交”，以维护国家利益、提升国家形象为目的。

公共关系的主体定位表现在3个方面：作为生态系统的主体，作为社会文化系统的主体，作为社会好公民的主体。

2）公共关系的客体

1.公众的重大意义：对公关工作而言，公众是公关工作的对象，广泛存在于社会组织的内部和外部，团结内部公众，发展外部公众是公关工作的主要内容。对公共关系学而言，研究内外部公众的构成、特点、分类及实务操作是公共关系学 的重要内容。

2、公众的内涵：公共关系中的“公众”概念具有特定的内涵，它特指公关主体交流信息的对象。3．公众的特征：整体性、同质性、多样性、变化性、相关性

4．公众的地位：公众在整个公关传播过程中既是信宿又是信源；公众是公关传播活动的制约因素（公众需求）；公众是公关方案的最终完成者（方案实施）；公众信息反馈会影响公关传播活动的继续进行和深入展开（强化信号、干扰信号、逆反信号）。5．公众的分类 横向分类：内部公众、外部公众

纵向分类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 按关系重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众 按公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、独立公众

按组织对公众的态度分类：受欢迎公众、被追求公众、不受欢迎公众 按公众的稳定程度分类：临时公众、周期公众、稳定公众

按人口学结构分类，即按性别职业经济状况宗教信仰民族背景等划分

3）与公共关系的关系

a.组织的结构形式对公众传播的影响。1.组织的结构影响信息传播速度和传播效果。2.组织结构控制信息流向，过滤信息。3.组织结构减少信息负荷的作用。4.组织结构影响信息反馈。b.影响公众行为的因素

心理因素：需要与公众行为；知觉与公众行为；价值观与公众行为；态度与公众行为；性格气质与公众行为；兴趣能力与公众行为。

社会因素：文化因素，经济因素，政治因素，教育因素，组织因素，阶层因素，性别年龄种族职业居住等因素。

三．组织内部和组织外部的公共关系 1.内部公众

1）内部公众是组织的主体更是主人，是最活跃最创造的生产力，是内部公关的首要对象，又是处在对外第一线的公关工作人员。内部公众是组织形象的体现者，是组织形象的传播者，是组织形象的反馈者。

2）内部公关的主要任务与根本目标是掌握内部公众概况，满足内部公众需求，协调内部公众关系，调动内部公众积极性。

3）内部公众的根本任务和最高境界就是使组织形象根植于头脑中化为自我意识的一部分在日常生活中得以体现和传播。

4）内部公众的特点：相对稳定性、严密的组织性、利益直接性、人际亲密性、竞争合作性 5）内部公众分为员工公众（决策层、知识层、管理层、操作层）和股东公众（个体投资者和团体投资者）

6）明确内部公众对组织的期望和要求（内部公关的焦点和出发点）：工资报酬、奖金福利、工作环境、领导素质、管理制度、组织氛围

处理内部公众关系必须了解管理理论中的人性理论、需要理论、激励理论。公共关系90%靠自己做，10%靠宣传。PR=DO GOOD+TELL THEM 7）内部公关若干技巧：尊重，关心，理解；加强沟通。增加发言权，鼓励认同，诚实反馈。

a．以人为本，开发人力资源，增强组织的凝聚力。b．以文为根，培育组织文化，增强组织的向心力。

c．以信息为纽带，完善内部沟通网络，营造组织的和谐氛围。d.以联谊为手段，营造大家庭氛围，培养员工归属感。e．协调股东关系，增强“造血”功能。

2.外部公众

1）外部公众是组织的外部舆论环境，是组织实际形象的评价者。

外部公众构成了组织生存和发展的外部社会环境，是制约和促进社会组织生存和发展的重要因素。 外部公众对组织的正确认识和良好评价是塑造组织形象的关键所在。

2）外部公众的特点：分布的广泛性、构成的复杂性、利益的矛盾性和差异性、关系的不可控性。3）外部公众的构成及处理原则：

A处理消费者关系的艺术： a)b)c)d)e)塑造为顾客服务的形象。提供优质的配套服务。对消费者实行科学管理。与消费者保持畅通的信息渠道。及时妥善处理顾客投诉。

B处理与社区公众的关系 a)b)c)d)e)f)a)b)c)创办扶持社区的公益事业 为社区增添荣誉

为社会创造一个良好的生态环境 维护社区的安全 对社区开放参观 加强社区的情感交流 尊重新闻界的职业特点 加强与新闻界的合作联系 真实传播组织信息 C 处理与媒介公众的关系技巧

D 处理与政府公众的关系 a)b)c)与政府部门沟通信息 与政府人员广为联系

扩大组织在政府部门中的信誉和影响

四.公共关系调研 1.2.3.4.公共关系调研的定义 公共关系调研的作用 公关调研的原则 公关调研的方法

公共关系调查指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。2)公共关系调研的作用

A有利于组织准确的进行形象定位 B有利于组织进行科学的决策

C有利于加强与公众的联系与沟通，信息反馈。D有利于提高公共关系的效果 3)公共关系调研的原则 1)公共关系调研的定义

A全面原则(调查对象就具有代表性、普遍性，调查资料应做到翔实可靠。)B客观原则(公共关系人员要注意信息的来源渠道，收集的资料应是“第一手信息”，同时要把握调查对象的客观态度。)C时效原则(公共关系人员要把握信息的时效性，注意新闻的价值，做到及时调查收集，及时加工处理，迅速提供有价值的线索)4）公共关系调研的方法

A问卷调查法 B抽样调查法 C访问调查法 D观察分析法

五、公共活动策划

1.公共活动策划的含义

2.公共活动策划的环节（目标制定，受众分析，信息的确定，媒介的选择，预算编制等）3.创作宣传主题，标语的方法，要求

六、专项公共关系活动

七、公共关系演讲的艺术

八、公共关系谈判原理和的艺术

九、危机公关

十、公共关系的社交礼节

十一、公共关系机构和公共关系人员相关知识介绍