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找碴儿有奖

——舒肯连锁超市创意行销新法

摘要：爱尔兰企业家菲哥﹒肯恩以巧智与“大胆关爱”建立了与顾客之间的长久友好关系。最不寻常的发明之一，就是“找碴儿计划”。“找碴儿有奖”这个新方法在思维上利用了发散思维与收敛思维，创新技法上运用的是缺点逆用法。此方法的利用为舒肯超市的经营带来了极大的效益。

关键词：找碴儿；创新；行销；发散思维；收敛思维；缺点逆用

一、舒肯连锁超市行销新法介绍

爱尔兰企业家菲哥﹒肯恩以巧智与“大胆关爱”建立了与顾客之间的长久友好关系。最不寻常的发明之一，就是“找碴儿计划”。实施初期，顾客一进门，就会拿到一张列有15条违反“舒肯超市品质标准天条”的卡片，让顾客来找碴儿，比如：超市购物车的车轮摇摆不定；打包不当的购物袋，如软的东西放到了底下；温度计显示出肉品冰箱的温度不够冷等等。顾客每次发现其中一项失误，就会得到舒肯会员俱乐部奖励积分200点。积分积累到一定数量可以领取奖品。对于兑奖程序，会员们一年有两次会收到64页的兑奖型录，含有礼品，玩具，家庭及运动用品还有机票与旅馆住宿券等可供选择。兑奖地点也是可以再任何一家舒肯超市兑换奖品或以电话兑奖，或者去特设的兑奖中心对换，目前，每周被领走的奖品超过5000个。舒肯超市设有24小时全天候的语音电话系统，答复会员积分兑奖信息。

现在，舒肯已经不用这张卡了，取代的是更严格的政策:消费者在店内发现任何不能接受的事情，就可得到奖励积分，即使像肉嫩不嫩这种个人化倾向化很强的意见也算数。

“我们已经让顾客变成品质监察员了。”舒肯俱乐部主任如是说。

二、“找碴儿有奖”创新点分析

此新法与其他超市的最大不同就是大力以物质的形式鼓励消费者提出意见和建议，一般的超市或者其他行业顶多就是设置一个意见箱或者投诉部门等等，都是以消极的态度去面对客户投诉，没有以物质的形式去鼓励消费者去提意见，更没有设置这么完备的兑奖系统。但是，对于服务性行业来说，他们销售的不仅仅是商品，更是服务，舒肯超市的“产品”，事实上是他们与顾客间关系的品质，而不仅是卖出的食物。让消费者提出意见和建议一方面可以更好的提供自己的服务，改善超市经营和管理；另一方面这个措施还让顾客切实地感受到了“顾客是上帝”，满足了顾客被重视的心理。另外，由于这些优惠措施大部分是针对会员的，因此会吸引更多人加入会员行列，同时也算是做了一定的宣传。

三、创新思路分析

1、思维方法分析

1.1、所用思维方法概述

这个行销手段的创新思路主要是先运用发散思维进行广泛收集，多方搜索，再运用收敛思维进行认真整理和精心加工，从而完成一个创新过程，得出有意义的创新结果。

1．11、发散思维

发散思维又称“辐射思维”、“放射思维”、“多向思维”、“扩散思维”或“求异思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。发散思维是创造性思维的最主要的特点，是测定创造力的主要标志之一。这种思维具有核心性作用、基础性作用和保障性作用，发散思维可以为随后的收敛思维提供尽可能多的解题方案。这些方案不可能每一个都十分正确、有价值，但是一定要在数量上有足够的。

1．12收敛思维

收敛思维是收敛思维也叫做“聚合思维”、“求同思维”、“辐集思维”或“集中思维”，是指在解决问题的过程中，尽可能利用已有的知识和经验，把众多的信息和解题的可能性逐步引导到条理化的逻辑序列中去，最终得出一个合乎逻辑规范的结论。

收敛思维也是创新思维的一种形式，与发散思维不同，发散思维是为了解决某个问题，从这一问题出发，想的办法、途径越多越好，总是追求还有没有更多的办法。而收敛思维也是为了解决某一问题，在众多的现象、线索、信息中，向着问题一个方向思考，根据已有的经验、知识或发散思维中针对问题的最好办法去得出最好的结论和最好的解决办法。发散思维起的是一种筛选作用，被选择出来的设想或方案是按照实用的标准来决定的，应当是切实可行的。这样，收敛思维就表现了很强的求实性。

1.2、思维方法在本案例中的应用

对于本案例来说，因为超市经营的最终目的是为了扩大市场，增进收益。而如何才能增加收益呢？作为超市，特别是连锁超市，一般都是薄利多销，因此，客户的数量是增加收益的一个重要的方法。要吸引客户，一方面要加大宣传，另一方面就是要加强经营管理，提高服务质量和工作效益，让顾客满意，才能吸引顾客回头。

在以上发散思维的结果下，有三条可以增加收益的途径，分别是首先对内促进经营管理，加大监管力度；其次对外给顾客提供更多更好的服务，让顾客有“上帝”的感觉，留住老顾客；其次，加大宣传，吸引新顾客流。在这些途径的基础上要制定出一个措施，能够最好是同时实现这三个目标，即是收敛思维的过程。“找碴儿有奖”这个方案基本可以比较好的同时实现以上三个目标，最终可以提高超市的收益。首先通过顾客“找碴儿”，发现了超市经营管理的问题，这些问题很多都是管理者本身很难发现的，由顾客提出，一方面可以促进超市更好的经营，减小质量监管的成本；另一方面，顾客的意见被采纳，会让顾客有心理上的满意，即被尊重的感觉，这样有助于留住老客源；最后，由于找碴儿有奖是针对会员的奖励，因此，可以吸引更多的人成为超市的会员。同时，由于这个方案的施行，高调的让顾客“找碴儿”,也显现出了超市对自己经营管理的自信，顾客

在这种乐意让消费者发现问题的超市买东西会觉得更加放心，这样也会吸引更多的顾客成为固定的会员。

另外，“找碴儿有奖”在某种程度上运用了逆向思维的思维方法，被消费者公开指出错误本来是一种很有风险的事情，因为这样企业很有可能失去顾客，但是舒肯连锁超市“反其道而思之”，从相反的方面进行探索，发现了找碴儿能够带来的潜在的利益。

2、创新技法分析

由于这个技法不是本人创造的，因此，只能理论上推断这个方法的创新技法，通过理论学习，知道创新技法有很多种，包括设问检查型技法，组合型技法，逆向转换型技法等。这个创意行销方法运用了逆向转换型技法中的缺点逆用法。

2.1、缺点逆用法概述

由于世界上的事物无不具有两重性，在技术创新中，利用事物的缺点，“以毒攻毒”化弊为利的方法。缺点逆用巧妙的利用事物的缺点，化腐朽为神奇，寻找新的技术创造。

实施的时候要：1.探寻事物可以利用的缺点，此乃缺点逆用法的前提； 2.透过现象认清缺点的本质，抽象出被视为缺点的现象背后所隐藏的可以利用的基本原理或表现为缺点的现象本身的特性、行为、作用过程等。这一步是判断缺点是否具有可利用性，为下一步寻找利用的途径和方法提供科学依据的重要环节；

3.根据所揭示的现象背后的基本原理或对现象本身特性等的认识，研究利用或驾驭缺点的方法。在此要综合运用各种提出设想和形成发明构思的创造技法，以尽可能多地获取锦囊妙计。

2．2、缺点逆用法应用

第一步：对于超市特别是连锁超市来说，由于客户量大，必定会有顾客投诉，一般的超市会有投诉部或者意见箱，但是这些做法都是消极的，潜在的是为了避免大家投诉。由于它有可能会损害企业名声，减少顾客，因此客户投诉成为了一个缺点。

第二步：客户投诉有利于监管超市的经营和管理，有利于发现问题，有利于超市向更好的方向发展，因此可以利用这一个缺点进行构思，充分发挥它的潜在作用。

第三步：提出“找碴儿有奖”这个新方法，是以积极的态度去对待“顾客投诉”这个缺点，更好的利用了它的优点，同时，由于是积极的主动要求顾客“找碴儿”，它的性质已经不再是简单的投诉这么简单了，说出不满已经不是以前令超市感到头疼的事情，并且还有物质来鼓励大家说，这个方法让顾客的心理得到了满足，感受到了被人尊重，就更会积极的提出问题，促进改善。同时，由于这个特殊的方法，还会吸引更多的人成为会员。

四、由行销新法看创新

从蒸汽机火车到现在的高铁，从莱特兄弟的飞机到人类登月，创新融入到了我们生活的每一个角落，给我们的生活带来了翻天覆地的变化，毫不夸张地说，人类进步的动力就是创新，那创新的动力呢？——是人类需求。

需要是发明之母，是一切发明创新的出发点和着眼点，也是创新的最终归宿。

从“找碴儿有奖”这个行销新法来看，也是充分的体现出了创新的需要——可能原理。人的需要分很多层次，而这个新法主要就是满足了马斯洛需要层次论中的尊重需要，是其中受人尊重的满足感。创新出了要有需求之外，还要有方法与技巧及我们人类大胆突破和质疑的精神，巴尔扎克有句名言：“打开一切科学的钥匙都毫无异议的是问号；我们大部分伟大的发现都应归功于‘如何？’。

人人能创新，时时能创新，关键在于我们自己，作为一名大学生，我们不能被现有的书本及所谓权威禁锢住了思想，应该敢于质疑，多思考，扩展自己的视角，做一个具有创新精神的人。

参考文献：

[1]【美】斯坦·瑞谱 托马斯 著，胡罄如 译，网络时代行销经典《创意行销67招》，2009，世界图书出版公司北京公司，104-106.[2] 赵卿敏，创新能力的形成与培养，华中科技大学出版社，2003,129-157.[3] 孙洪敏，创新思维，中国上海科学技术文献出版社，2004，171-172.