群雄逐鹿,机遇与挑战并存(修改后)_个人机遇与挑战并存

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群雄逐鹿，机遇与挑战并存

一、商业地产发展的整体宏观大环境

得益于城市化进程、人口红利等因素，近十年来中国房地产业飞速发展。而2011年楼市经历了史上最严厉的调控令——加供应、抑投资、调结构，三管齐下，据中国房产信息集团(CRIC)最新统计数据显示，截至2011年11月20日，66个城市中有50个城市的土地出让金收入较2010年出现下滑，16个城市有所上升。同时，约有40个城市选择“以量换价”，只有4个城市出现了量价齐升。

自2001年起，随着国内生产总值（GDP）的持续稳定增长，国民可支配收入、市场购买力和消费能力随之增加，为商业繁荣和商业地产的发展奠定了基础。

图1：国内生产总值（GDP）（数据来源：国家统计局）

住宅限购政策为商业地产的发展带来机遇。随着通胀压力与日俱增，资产保值再成热议。严厉的新政矛头所向住宅市场，对商业地产的冲击不大，而且商业地产发展相对平稳，于是成为通胀下资产保值的优选。根据国家统计局的数据显示，近10年来办公楼和商业营业用房的新开工房屋面积大幅增长。

图2：房地产开发企业(单位)新开工房屋面积（数据来源：国家统计局）

我国商业地产发展迅猛，当前商业地产中的常见模式有两种，一是地产开发商占主导地位，二是商业运营商占主导地位。一方面，受政策挤压效应，众多地产巨头均加大了商业地产的投资力度。继万科、保利、远洋等房企进军商业地产后，万通地产、五矿集团等房企紧随其后也启动了商业地产战略。华润、富力、龙湖等也加快了原有的商业地产布局。随着行业结构的调整，商业地产的重要性正日益突显，商业地产成为房企持续发展的必然选择。另一方面，零售商自建地产热自2010年开始急速升温，新华都、华润万家、TESCO纷纷进军商业地产，沃尔玛也实现了首个买地自建项目——大连山姆会员店。此外，苏宁、红星美凯龙、美特斯邦威等都在以收购等方式向商业地产高速迈进。北京华联、步步高、家家悦、欧尚、麦德龙、新世界、王府井、新光百货、上海百联、武商集团、百盛、正大集团等国内外零售企业纷纷在自建物业进行商业地产模式上的尝试，而易买得、永旺也在低调地进行着圈地计划。

由此可见，商业地产成为调控下的投资机遇，限购令使商业地产成新宠，但随着众多知名房企在商业地产领域的圈地运动，加剧了商业地产市场的竞争，机遇与挑战并存！

二、国际以及国内商业地产发展趋势、特色

据中投顾问预测，未来5年内中国商业地产的开发总量将保持年26%的增速。但面对商业地产的井喷之势，过度开发、项目同质化和品牌资源有限等问题日益突显，对商业地产项目的开发与招商运营提出新的要求，只有符合市场需求和发展趋势的项目才能在激烈的竞争中产生长效价值。根据中国目前的消费能力和消费习惯，现总结出以下几种顺应发展趋势的商业地产模式。

中等规模的购物中心

国内盛行的造mall运动，反映出完全效仿欧美发达国家的商业模式往往会产生水土不服的症结。典型的美国郊区大型购物中心，是建立在其人均高消费能力和汽车文化的普及的基础上，而中国人口基数大、人均消费能力有限，且习惯于分散选择购物场所，尚未形成集中时间、集中地点进行集中消费的文化。随着粗放型商业网点和底商的供应量日趋饱和，中等规模的购物中心符合现阶段的国情。

社区商业

社区商业最早于20世纪50年代出现在美国，是城市商业空间中的一个重要层次，是以社区内的居民为服务对象，满足社区居民的购物需求、服务需求和休闲娱乐需求的属地型商业。据统计，社区消费大约占整个城市消费品零售总额的30%，发达国家社区商业所占的比例一般在40%左右，故社区商业具有很好的发展前景。

借鉴西方国家的社区商业的特点，美国社区购物中心的形态以单层楼为主，占地规模4-12万平方米，服务人口 2-10万。商圈的辐射范围和项目规模同家庭汽车普及率密切相关。国外成功的社区商业具有如下几个特征，首先，其商业功能可满足一站式的购物需求。通常提供的服务设施包括银行、邮政、电信、图书馆、警察所、医疗中心等公事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车、餐饮等日常服务。二是，“购物中心+零售巨头”的开发模式，通常依托知名连锁企业的核心店（如美国沃尔玛、日本大荣），周边汇聚不同规模、不同业种的专业店和专卖店。第三，政府统一规划，可获得政府的支持，争取到优惠政策。第四，融合适应性，实现商业空间与社区住宅唇齿相依，关注同周边环境、承建条件及配套设施的融合，实现总量平衡、结构合理、布局科学、业态互补和环境协调。

休闲功能的商业地产

随着消费者对体验式购物的追捧，商业购物环境的设计关注购物氛围的营造，如：大型的挑空中庭结合促销及展示活动成为新亮点、商业广场发挥城市文化活动及集会功能，娱乐与运动设施刺激人流与消费等。为了打造体验式消费购物环境，购物中心注重特色性、文化性、舒适性、互动性及业态的丰富性，实现集购物、娱乐、休闲、餐饮与运动一体化的购物场所。

三、国外可借鉴之商业地产成功经验

中国的商业地产仍处于起步和摸索阶段，作为发展中国家，商业环境尚未 成熟，在商业开发方面的经验尚浅，而欧美购物中心起源早，已进入成熟期，借鉴国外成功商场的开发理念和开发经验显得尤为必要，但根据经济发展水平、人口数量、交通状况等方面的差异，在具体实践中应加以本土化。现将国外购物中心开发建设和经营管理过程中，值得学习和借鉴的地方总结如下：

首先是项目开发前期的市场调研，包括科学的消费者行为分析，市场导向和消费者需求是开发商重点考虑的因素。例如欧洲最大的郊区购物中心BLUE WATER，其建筑规划和商业布局完全依照前期市场调研和消费者行为分析而设计。

第二、充分挖掘地域独特文化，打造主题和特色商业地产。

综观世界各国的成功项目，建筑形式及风格特色决定项目的吸引力，国内开发商也从最初的仅注重招商，逐渐意识到项目“主题特色”的重要性。借鉴国外商业咨询机构及设计公司的开发经验，通过挖掘地方文脉，利用历史文化背景突出购物中心主题。例如葡萄牙区域型购物中心COLOMBO,其设计灵感源自当地航海历史文化，在室内装潢中，绘有葡萄牙及摩尔人的历史画面，并设立赤陶色的公共场所、商场及典型的圆形大厅。韩国汉城的乐天世界“Lotte World”，被誉为世界最大的室内主题公园，每年吸引700万游客，通过打造独特休闲、旅游和娱乐主题，拉动商业的繁荣。

当前中国商业项目以现代国际式和欧美风格为主，缺少对本土文化特色的深入挖掘，中国有很多历史文化古城、古镇，将其历史文脉在现代商业项目中传承，赋予这些历史建筑和民俗文化遗产以新的活力，可以打造出城市的独特名片，保证项目的长久生命力。例如上海新天地的成功实际就是本土特色挖掘、传承的成功案例。放眼世界范围，欧洲的旧城保护及改造经验和做法值得学习，其核心思想是保护性开发，带活旅游资源。另外对于老商业街的复兴，应该是综合的环境整治，含建筑外观、街道空间、广场空间和环境绿化的整体性的规划。

第三，发挥商业地产的城市景观职能。商业地产可实现经济价值和社会价值的统一，既发挥商业价值，同时对城市的景观产生深远影响，中国目前处于城市建设高峰期，充分发挥商业地产对城市景观的带动，与政府合力打造城市标志性建筑，有助于获得政府支持，有利于项目的融资和运营。

第四、业态丰富多样，布局合理。利用不同类别业态的混搭，令顾客保持购物的新鲜感，以保持愉悦的购物情绪，最终增加其逗留时间。例如香港时代广场，获誉香港十大景点之一，巧妙地将商户组合、布局及细节把握，打造成十层的购物中心。

第五、标准化的网点设置，虽然各类网点的功能、定位、建设标准存在差异，但美国建筑标准一般由开发商协会制定，或根据经营者要求设计。如美国塔吉特公司（TARGET）在美国47州设有1，330家商店，为客户提供当今时尚前沿的零售服务，物美价廉，而店铺大小、商品陈列均实现标准化。阿凯迪亚市开发商协会设立购物中心的三种类型，分别为邻里性、社区型和区域性，而且对每个类别提出不同标准，以供开发商和经营者参考。虽然在国内缺少相应的机制去制定标准，而且不同项目的情况存在差异，开发商应权衡好标准化和主题特色间的关系，最终打造因地制宜的购物中心。

总之，商业地产受到宏观环境的制约，应根据中国的经济、政治、语言、文化、消费习惯和法律等制定适合本国本地的商业模式，深入挖掘地域本土文化，在借鉴先进的主流的购物中心的开发经验的基础上，形成最适合的商业地产运作模式。