产品营销与中国法律的公众形象_公众号内容营销案例
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摘 要：法律的公众形象与市场营销学中的产品形象极为相似。大公众对法律的认知，就像消费者对某种产品的认同感，消费者对产品的印象对产品的销售影响甚为深远。法律在人们心目中的形象也直接关系法律的在社会公众中的影响力，法律是大众据以捍卫自己权利的重要工具，作为工具的法律必须为大众所接受和掌握，而不应该成为法官、检察官、律师、教授等等“法律人”的专利。就强制性的法律来说，法律的公众形象关系到司法、执法的社会效果，具有强烈的心灵震撼作用的法律才能使法律面对的对象心服口服。从市场营销学[1]角度考察法律的公众形象塑造，也不失为我国司法改革的一个进路。
关键词：市场营销 产品 中国法律 公众形象
法律作为一种精英意识的产物，本身所蕴涵的原理、规则、规范等等一直是受到理论界的广泛关注。我们用微观的眼光对法律加以检讨：从法律的定义、法律的功能、法律的作用到部门法的调整对象、基本原则、基本理念、核心观点等等，不一而足。无疑，当代中国法学界能够出现今日的繁华景象，应该归功于诸多学者专家教授在这方面孜孜不倦的研究和探讨。但是，对法律的研究，仅仅有微观的角度是远远不够的，在细微之处钻研的同时，我们不能不抬起头来对“法律”这个整体进行宏观的审视。这样双管齐下，才能更加全面地认识和促进法律尤其是中国现代法律的发展完善。
引 言
法律是什么?
这是个长期争论不休的问题，很多论文、论著都会提及这个问题，甚至有专著用整整一本书的篇幅来论述[2]，洋洋洒洒几万字滔滔不绝，论述深入而且全面、详实。但学界对这个问题的认识仍是仁者见仁，智者见智。
列宁认为：“法律是取得胜利、掌握国家政权的阶级的意志的表现。”[3]
原苏联的一位学者则说：“法律是以立法形式规定的表现统治阶级意志的行为规范和为国家政权认可的风俗习惯和公共生活规则的总和。”[4]
我国的法学理论教科书则称：“法律是由一定物质生活条件所决定的统治阶级意志的体现，它是由国家制定或认可并由国家强制力保证实施的规范体系。”[5]
……
然而，对于法律是什么这个问题，只有法律领域内的学者、专家、教授、律师、法官、检察官和有关研究人员等等有必要为之争辩。对广大的公众而言，他们想知道的“法律是什么”是很实在的。大众并不需要很深入的理论论证，他们希望明了的仅仅是：法律到底是什么，它与我何干？
公众心中的“法律是什么”
什么是“公众”？现代汉语词典的解释是“社会上大多数的人”。[6]这个词与“大众”的含义极为接近，指的都是一般的民众、群众。但这里界定的公众指的是法律圈子以外的广大人们（是“人们”而不是“人民”，因为与政治概念无关）、群众。经过十几个年头的普法宣传教育，他们不都是法盲，但是对于法律，他们只是水中望月，雾里看花。也许朦朦胧胧知道有“法律”这样玩意儿，但是不晓得如何像使用筷子和调羹那样游刃有余。法律对他们来说，似乎很遥远很飘渺，有时又近在眼前。笔者曾做过一个小调查，随机询问路人知不知道法院法庭或者律师事务所在哪里，十有八九都摇头！这并不足为怪，“中国是一个缺少法治传统的社会，一提及法，民众就会想到刑，立法即为立刑，司法即为施刑，一说到法律文化，则是少数人的精英法律文化，与民众格格不入。”[7]所谓的法律文化，似乎都距离他们太远了，而且谁也不希望“法”字来惹麻烦。人们只知道法院的宣判执行大会经常会在附近的一个运动场举行，觉得很解恨，“坏人”应该得到应有的下场。这就是本文指的公众：知道世界上还有“法律”，但不知道法律与自己何干的公众！
其实，对于公众来说，法律就像他们日常生活中面对的产品。这里所指的法律是“大法律”概念，包括立法、司法、执法、法律援助、法律咨询和其他一切与法律有关的活动。具体可以分为带有强制性的（比如刑法）和非强制性的（比如民法）。此种划分与公法私法的区分很接近。[8]从一般意义上说，法律都带有强制性，但是此处的划分只是把“法律”当作一个相对独立于大众的整体而言的。相对独立不等于互相对立，否则大众与法律就没有消费者与产品类似的那种关系了。
对于非强制性的法律，大众可以选择不知道，有纠纷发生时可以不选择法律途径来解决，就像消费者不知道有某种产品一样。虽然发生纠纷的一方起诉到法院时对方当事人有应诉的义务，但是我们此处系把当事人双方看成是一个整体，不管他是原告还是被告，对法律这个范畴来说，他们都是法律人之外的大众。现代社会呼吁贯彻私法自治的理念，人们有选择法律解决“自己的”纠纷的自由。
但是如果触犯了带强制性的公法，比如犯罪，大众就没有选择的余地了。国家将会以公权加以干涉，因为它危害的是我们这个社会的利益而不仅仅是他个人的私事，不属于私法自治的范畴。
但不管是强制性的还是非强制性的，法律的形象对大众来说，在很大程度上与商家销售的产品具有相似性。只是销售法律的人不叫商人，也不叫“老板”，而叫“法律人”！二者的相似主要表现在两个方面：
首先，非强制性的法律作为解决社会纠纷和矛盾的一个途径，它要接受自己的服务对象的选择。法律之所以可以被当作一种产品，是因为解决社会纠纷、维持正常社会秩序的方式不仅仅法律一种，人们可以通过协商私了、道德约束、武力解决等等途径来实现各自利益平衡。虽然在一个理想的法治国家，法律应是唯一的解决纠纷的办法，但那仅仅是理想，我们必须正视中国目前的司法现状。在中国，如同产品一样，法律只是多个选择项中的一个子项，而且不是必选项。强制性的法律虽然轮不到当事人的选择，但是强制给他的当的指导，使消费者能够省钱、省时、省事、省心、省力买到自己满意的商品。对商家企业来说，把产品顺利买出去了，自己的利润也就实现了。同时，广告能为企业已经形成的公众形象增辉，或为企业树立新的公共形象。“形象广告是直接影响公司形象的保销手段，能在一般公众中为自己树立一个有利的形象。比如企业的‘创业广告’，宣传企业创业史，弘扬创业精神；企业的‘理念广告’，传递企业经营理念、企业文化等。”[30]与企业及其产品相类似，法律这个特殊的产品要在大众心目中塑造美好的形象就必须为自己做广告，让更多的公众熟知法律的特点、性能（即它能做什么，可以怎样做以及选择它的优势何在），从而引起大众的注意和了解，引起更多的法律“购买力”。
结 语
作为一种产品，法律应该在市场竞争中成长壮大并取得其在社会中、在公众心目中应有的地位和尊严。但是如此一个庞大的系统工程，怎么样着手去做？这是目前面临的关键问题。
笔者认为这个系统工程应该始终围绕两个方面展开：
对强制性的法律，应通过在司法、司法过程引进更多的人情味因素[31]，给当事人更多的人文关怀，使当事人真正受到“人”的待遇，感受到人间的温暖，感受到法律这个领域的温暖，使其明白法律并不是毫无温情的。最终使之对司法、执法的结果心服口服，一句话，使大众在内心里彻底为法律的震慑力征服！这方面，珠海市检察院的改革无疑是个很好的尝试，我觉得这应该是今后我国司法改革的一个方向，值得在大范围、更深层次上推广。
对非强制性的法律为大众经常运用。当然，随着普法进程的深入，越来越多的人懂得了用法律武器维护自己的权益，但对中国最广大的人民群众来说，法律仍是很神秘很可怕的领域。我们认为法律保持一定的神秘性未尝不可，但是现代社会的法律必须为公众所熟知，因为这是他们据以捍卫自己权利的重要工具，作为工具的法律必须为大众所接受和掌握，而不应该成为法官、检察官、律师、教授等等法律人的专利。因此，普法工作还必须坚持做，但是不应该做表面文章，我们做宣传不仅仅是让大众知道我们在宣传，而是要他们在经过我们一轮轮的宣传后真正了解、熟知我们的法律是什么，法律是做什么的，法律可以怎么样使用，被在大众心中形成强烈的“法律品牌偏见”，树立法律高大威猛而亲近自然的完美形象。
强调法律的公众形象的根本原因在于法律是一门应用性极强的学科。不服务于大众，其价值就不可能真正实现，至少是不可能全面实现。法律作为一种理论，要不要保留一点理论深度？我们要不要理论上继续探讨法律的精义？答案是肯定的，非常肯定！
但是，“理论是灰色的，实践之树常青，我们不仅应当关注法律事实上是怎样的，还应当关注法律实践应当是怎样的。”[32]在重视理论研究的基础上，更应该关注法律的对外形象。关注人文、关注社会效果、关注司法的能动与节制应当成为今后司法执法理念的重要研究内容。当然，法律的形象建设作为一项系统工程，不是一两篇文章就能够完成的。本文仅仅是就法律的公众形象建设的必要性作了论述，其进一步的具体操作设计及其存在的问题如怎样确保法律本身品位不因公众形象建设而降低，还有待全体法律人的继续关注和努力。
注 释：
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