世界葡萄酒推广体系（材料）_世界各国的葡萄酒
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世界葡萄酒推广体系
骆秀雯
摘要：本文首先分析了我国葡萄酒业发展的现状，指出了我国葡萄酒业目前处在机会与威胁同在的时代。在此基础上，从葡萄酒业纵向一体化发展战略的高度深刻分析了葡萄酒企业应该立足于现状，着眼于未来的企业发展战略。寻求更好的推广体系。
葡萄酒是世界上最古老的酒,它的历史超过一万年。葡萄酒在世界上很多国家都有很好的普及与推广。中国的葡萄酒从西汉开始已有2000多年的历史。但是,葡萄酒在中国一直没有普及。近年来,随着我国经济的增长,人均收入水平的提高以及保健意识的增强,我国的葡萄酒产业迅速发展,饮用葡萄酒的益处已越来越得到国人的认可,葡萄酒在中国的消费越来越大众化,这也使中国成为目前世界上发展速度最快的葡萄酒市场,在过去几年世界葡萄酒销量的年增长率为1%左右,而中国的平均增长率超过10%。加入WTO后,我国的葡萄酒业面临着全球经济一体化,市场竞争面临国际化的新挑战。本文通过对国内葡萄酒产业发展现状的分析,指出发展过程中存在的主要问题。并借鉴国外葡萄酒发展的成功经验,特别是近几年在新、旧葡萄酒生产国进行的行业改革,就中国葡萄酒业的推广应采取的战略和措施进行分析研究,弘扬改革创新意识,为产业发展提出建议。本文导论部分说明了论题的选择和意义,回顾当前葡萄酒研究动态,本文的研究方法和创新之处;第一部分分析国内外葡萄酒发展现状,国内葡萄酒市场需求稳步提高,消费者消费心理趋于理性,大批国外品牌进入中国市场,中国葡萄酒市场面临巨大的挑战;国际上新旧葡萄酒生产国提出改革举措,如法国的酿酒和酒标改革,澳大利亚的品牌打造策略,日本和西班牙的新葡萄酒营销策略等。第二部分分析我国葡萄酒行业存在的主要问题,包括产品质量不容乐观,葡萄酒生产标准还不健全,营销策略比较单一等。第三部分是结合国外葡萄酒发展的经验和中国葡萄酒发展现状,提出中国葡萄酒产业推广策略,包括人才储备,政府支持,产业管理标准化,新营销思路和品牌策略,特别是葡萄酒专业人才的培养。2008年的金融危机对我国的葡萄酒业提出了更严峻的挑战,积极树立改革创新意识,加强自身管理,拓展营销思路,通过政府与企业的共同努力,葡萄酒企业会从容应对金融危机,保证行业的持续稳定发展。
一、葡萄酒业发展现状
我国葡萄酒生产有几千年的历史了，到唐朝时已有 “葡萄美酒夜光杯”的著名诗句。1949年新中国成立之前，我国只有几个葡萄酒厂，全国葡萄酒产量仅为200吨。新中国成立后，葡萄酒业作为第一个五年计划期间重点发展的工业获得了前所未有的发展，1978年全国葡萄酒产量达到614万吨。80年代后，我国葡萄酒市场进入了高速发展的时期，1988年全国葡萄酒产量达到30180万吨，虽然之后的几年葡萄酒产量有所减少，但是这几年随着人们对葡萄酒认识的深入，葡萄酒产量又呈现了回升趋势。
总体来说，我国葡萄酒业目前正处在机会与威胁同存的时代：
1.我国葡萄酒企业面临着非常诱人的发展前景
据国家统计局、中国酿酒工业协会对我国规模以上企业初步统计数据显示!2005年我国葡萄酒销售收入首次超过百亿达1023286.6万元，葡萄酒产量达到43.43 万吨，实现利润总额12558435万元，为国家上缴税金120749.4万元。根据世界葡萄、葡萄酒组织OIV2004年的统计，中国葡萄栽培面积和产量已占世界第五位。
2.我国葡萄酒业发展过程中存在着威胁
随着中国的加入世贸，我国葡萄酒业面临着来自各方面的威
胁：关税降低的威胁。按照中国的加入世贸承诺，2005年1 月1日起，葡萄酒关税将从原来的34.4%降至14%，如此一来，国外著名品牌葡萄酒势必会降低价格，增强中国消费者的接受度。“国外品牌的本土化威胁。目前，我国葡萄酒的市场空间仍然较为有限，加入MNI 以后，国际葡萄酒企业纷纷加大了在中国的本土化渗透策略，这无疑于加大了对国内葡萄酒企业的冲击。市场放开的威胁。加入MNI 后，要求我国进一步降低关税的同时开放国内市场，放宽市场准入条件和领域，降低外国企业进入中国市场的门槛。而国外葡萄酒巨头在资金、技术、人才、机制、品牌、营销等方面都有明显的优势。
二、制约葡萄酒业发展的因素
1.葡萄原料产量与质量不稳定
气候条件及变化对葡萄酒企业赖以生存的葡萄原料的产量
具有非常大的影响，不仅影响到葡萄酒的产量，而且对葡萄酒的质量也起着决定性的作用。由于气候的影响，全国葡萄原料!2005年普遍减产，尤其以山东地区的葡萄减产最为严重。山东地区的红、白葡萄品种分别减产!20%至30%，由此导致了葡萄原料收购价出现不同程度的上浮，红葡萄品种的收购价从!2004年的1.0元/kg~1.2元/kg上涨到2005 年的2.3元/kg,白葡萄品种的收购价从0.7元/kg~0.9元/kg上涨到1.4元/kg~2.0元/kg，由此导致企业的生产成本与往年相比有所增加。
目前我国的葡萄酒生产模式基本上停滞在葡萄种植与葡萄酒生产分离的尴尬境地。大多数葡萄酒酿造企业与果农是买卖关系，而果农种植葡萄追求的是高产，收购价格的高低是他们最为关心的，而不注重葡萄的质量。由此便导致了葡萄原料的质量不高，影响了下游葡萄酒的品质。缺少高端品牌
我国还没有真正的高档葡萄酒。高档的国外葡萄酒一般在几百元或更高的价位，而国内葡萄酒的竞争主要集中在每瓶80
元以下的中低端市场，其中3大品牌（张裕、长城、王朝）与一些新崛起的地方品牌集中在20-80元的中档市场，而低端市场主要以山葡萄酒为主。这些国产品牌的销售终端主要集中在超级市场，而一些中高档饭店酒楼则主要销售国外进口品牌。在高端细分市场上，本土葡萄酒品牌的占有率基本为零，随着中国的加入世贸，更多的外国葡萄酒会进入中国市场，而这些国外品牌将主要集中在高端市场。
3.专业技术力量和科研水平有待提高
我国在葡萄酒酿造方面，面临着科研水平低、可转化成果少的局面，而且更为严重的是专业人才匮乏。企业虽然购买了进口的设备，但是酿酒技术与世界领先国家相比仍然落后不少；即使参考了国外的先进工艺，耗材也是严重依赖进口。
三．葡萄酒业发展战略探讨
1.纵向一体化概念的界定
纵向一体化是将两个或两个以上的连续生产阶段、或者将生产和销售阶段结合到一个共同的所有权支配下的动。按照企业投入、产出的产业链方向，纵向一体化战略有两种形式：一是企业沿着生产经营链向产品销售方向扩展，如组建自行销售或服务的网络，或者将产品进行深加工以提高其技术含量和附加价值，即企业向其下游产品方向进行扩展，此种形式的纵向一体化战略又称为企业的前向一体化战略；二是企业沿着生产经营链向材料供应方向扩展，如自行生产所需原材料、零部件、元器件、能源或矿产等，也即是企业向其上游产品方向扩展，称之为企业的后向一体化战略。
2.葡萄酒企业纵向一体化战略的选择
(1)葡萄酒生产企业采取后向一体化战略可以获得以下利益：通过市场交易的企业内部化缩短供应联的管理，减少了
采购环节的费用支出，从而节约了市场交易成本，提高了企业效益。我国只有极少数葡萄酒酿造企业拥有自己的酿酒葡萄生产基地，其余大部分企业都依靠向果农收购葡萄以获得葡萄原料。因此，一到了葡萄收获季节，我国葡萄酒企业就会派出大量人员前往葡萄产区收购葡萄原料，由此导致大笔的费用支出也是不言而喻的。
(2)通过纵向一体化稳定了上下游业务关系，有利于控制与协调，使得个个环节更为紧密配合，确保了供给和需求，增强了企业讨价还价的能力，大大提高企业的整体效率。葡萄酒企业通过纵向一体化战略的实施可以改变目前葡萄原料采购方式的弊端：首先，可以保障葡萄原料的稳定供给。目前，我国只有屈指可数的几个葡萄酒企业拥有自己的酿酒葡萄种植基地，大多数企业还是依靠向果农采购的方式获取葡萄原料，在这样的情况就不能够保证葡萄原料保质保量的供给，影响企业的生产经营。如果建立了自己的葡萄种植基地，就可以改变过去田间作业的方式，采用科学、现代化的种植方式，提高葡萄的质量，同时保障企业自身生产的需要；其次，有利于提高葡萄酒品质。在葡萄酒业推崇“七分葡萄三分工艺”之说，与通过采购方式获得的原料相比较，葡萄酒企业自行种植的葡萄
更加容易在质量上进行严格控制。以法国波尔多为例，该地区共有11万h㎡葡萄园，却拥有112万家酒厂。法国酒庄实行的是自己种植、酿造和销售，讲究从葡萄的种植、管理、葡萄酒的酿造、销售一条龙作业，把葡萄酒的质量控制提前到种植环节，实行产前、产中、产后的全程控制，力图在每个环节上保证酒的品质，以最大可能地体现各自的酿造风格。
(3)通过实施纵向一体化战略有利于企业塑造高端葡萄酒品牌。庄园酒本身就是高端葡萄酒的象征；同时通过在企业的酒庄内举行一系列的体验营销活动，让消费者体验产区所处地域文化、葡萄酒消费文化、产区之内的葡萄酒品牌等，由此可以让他们将短时间的旅游体验带走，而且扩大口碑传播效果。诸如此类，都可以帮助葡萄酒企业塑造高端品牌。
(4)通过纵向一体化战略可以在防御竞争对手的同时提升企业的竞争力。葡萄酒企业的发展对葡萄种植业有着非常大的依赖性，而葡萄种植业又依赖于气候、地理条件这些稀有资源。2005 年7 月16日，国家质量监督检验检疫总局开始施行《地理标志产品保护规定》。若是采取纵向一体化战略，那么企业不仅可以防御竞争对手采取一体化或其他方式抢占各种资源而对本企业的封杀，而且还可以运作地理标志，保护自身的产品，增强企业的竞争.葡萄酒企业采用纵向一体化战略也会面临诸如固定成本增大、管理成本上升、经营灵活性降低等风险，因此，中小型葡萄酒生产企业在采用纵向一体化时应当谨慎，从自身条件出发决定是否采用此战略.。
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