国外农业合作社品牌战略对我国的启示_国外经验对我国启示

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国外农业合作社品牌战略对我国的启示

品牌战略是在市场经济条件下，农民专业合作社通过全方位整合经济与文化资源，以提供优质服务为载体，以强化差异和特色为重点，努力确立社会对品牌的认知和肯定，以寻求竞争优势的经营战略。在全球经济基本处于买方市场的情况下，市场竞争更多地表现为品牌的竞争。在这样的背景下，如何从战略和全局的高度出发，充分认识农民专业合作社品牌化发展的重要性，分析新情况、研究新问题、探索新思路，是关系到我国农民专业合作社乃至现代农业发展的关键问题。

国外农业合作社实施品牌战略的经验比较

近年来，随着品牌战略的深化实施，发达国家的农业合作社取得了长足发展，涌现出一批如西班牙的蒙德拉贡合作社、以色列的基布兹合作社、日本的农协等国际知名合作社，崛起了一大批如新奇士橙产品、Sunsweet梅脯、Sunmail葡萄等享有国际盛誉的著名商标。品牌经济已经成为许多国家经济发展的骨干支撑，对优化农业产业结构、提高国家经济实力发挥了不可替代的重要作用。

在品牌效应的拉动下，发达国家的农业合作社呈现出规模持续扩张的发展趋势，出现了跨行业、跨国界的合作社集团。合作社品牌影响力不断扩大，产品覆盖面和占有率不断提高。以德国为例，1970年各类农业合作社的销售收入总计为175亿欧元，到2005年上升到359亿欧元，而2006年又比2005年增收24亿欧元。

由于经济、社会和文化等方面的差异以及历史演进轨迹的不同，不同国家和地区的农业合作社在品牌战略实施路径的选择上是有差别的。从世界范围看，法国、美国、日本的农业合作社分别代表了三种不同类型的发展模式。

1．法国。法国农业合作社的主要特征是专业性强，即以某一产品或某种功能为对象组成合作社。如奶牛合作社、小麦合作社、销售合作社或农机合作社等。为了推进合作社品牌化发展，法国主要采取了以下措施：（1）建立国际化的农产品品牌标准和质量认证体系。目前，法国有4种国家级官方认可的农产品标识认证：原产地命名控制认证、红色标签认证、生物农业标识认证、产品合格证认证；（2）建立健全规章制度，为合作社品牌经营提供强大的法律保障；（4）政府积极支持，实行了一系列减免税收、优惠贷款、财政补贴等政策。如一般企业需缴纳盈利后30%的利润税和一定的工资税收，而合作社免征；（5）重视科研。法国合作社通过开展有针对性的科研，将科研成果在社员中推广，并给社员进行技术指导，以此来统一质量标准；（6）重视对社员的培训和教育，尤其重视对经营管理人员的培养。合作社开办各种长短期培训，为农民传授科学知识和新技术。

2．美国。美国合作社的主要特征是跨区域合作与联合，共同销售为主。美国政府为支持合作社做大做强，创建了良好的外部发展环境。美国国会于1922年通过了“卡帕――沃尔斯坦德法”，把合作社从“反托拉斯法”中豁免出来，对合作社的规模化经营、品牌化发展起到了促进作用。美国政府帮助成立了农业信贷合作体系，专门为农场主和合作社提供信贷支持，这为合作社品牌培育提供了资本支撑。同时，美国联邦政府还设立了农业合作局，专门负责合作社的业务指导工作。与法国相似的是，美国也对合作社实行低赋税，并积极开展社员教育培训活动。值得一提的是，美国政府为促进机制创新，在扶持新一代合作社品牌战略实施上发挥了积极作用。

3．日本。日本农协的主要特征是以综合性为主，是在政府倡导和扶持下发展起来的。日本政府为推动农协品牌化，在两个方面做得较为突出。一是实行严格的农产品质量控制。日本颁布了一个“肯定列表”制度，对农业的投入品，包括农药、肥料规定了1万多个标准，并把这些标准下发到各个农协严格执行。二是给予了大量的资金补贴。如日本在新品种推广、农业基地建设等方面都是通过制定相应的补贴政策来保证项目顺利完成。又如为确保农协资金来源，日本政府提供贷款贴息、无息贷款及农林渔业金库贷款等支持。此外，日本也在税收方面对农协给予政策优惠。

对我国农民专业合作社品牌化发展的启示

1．培育合作社文化是农民专业合作社品牌化发展的关键前提。品牌与文化息息相关，合作社品牌的发展在很大程度上依赖于组织文化建设。合作社文化与农民的民主意识、参与意识的发展，人文精神和公民社会的培育都密不可分。国外的许多合作社品牌之所以发展良好，在于它们重视合作社文化建设，有意识地把合作社理念、合作社基本人文精神等贯穿到农民教育中去。我国有部分合作社是在政府主导下发展起来的，如果不加强文化建设，很可能会因为缺乏文化根基而无法永续发展。这是今后农民专业合作社品牌化进程中需要重点防范和关注的一个问题。

2．提高农产品质量是农民专业合作社品牌化发展的重要基础。发达国家的农业合作社普遍重视农产品质量安全。从经验分析中我们不难看出，日本对农产品质量的要求到了近乎苛刻的程度，排除贸易技术壁垒因素，农产品质量无疑是农民专业合作社品牌赖以生存和发展的基础所在。当前，我国农产品质量问题严重，必须大力推进农业标准化生产，加快夯实合作社品牌化的基础。

3．完善合作社立法是农民专业合作社品牌化发展的基本保障。国际经验表明：凡是立法比较完备的国家，合作社都取得了持续稳定的发展。合作社的品牌化发展离不开政府的帮助和指导，而政府的帮助和指导首先体现在制定一系列法律法规，为合作社生存发展创造良好的制度环境。合作社产生160多年来，发达国家已经建立了一套行之有效的合作社法律体系。目前，我国虽然颁布实施了《农民专业合作社法》，确立了农民专业合作社的法律主体地位，但在品牌保护和发展问题上依然任重道远。

4．政府的政策扶持是农民专业合作社品牌化发展的必要手段。从发达国家的做法看，政府为鼓励和支持合作社做大做强，在各方面都给予了大力扶持，尤其在投资、税收、金融、财政等方面实行优惠政策。相比之下，我国在这方面还存在诸多不足，导致合作社品牌规模偏小，影响力弱。因此，政府应加大对农民专业社的政策扶持力度。

5．体制和机制创新是农民专业合作社品牌化发展的活力源泉。在全球经济一体化加速发展的背景下，农业合作社品牌要想永葆生机，就必须在体制和机制上不断创新。北美“新一代合作社”的产生，无疑是体制和机制创新的成功典范。它顺应了时代的发展形势，对外部环境转变表现出强大的适应性和生命力。在我国，农业产业化经营深入发展，终端消费者需求多样化，农业科技进步迅速，农产品供大于求的市场格局不可逆转，所有这些，都迫使农业专业合作社必须进行组织创新和结构调整。处于市场经济转型时期的中国，学习和借鉴北美“新一代合作社”的经验，可以直接与国际接轨，少走弯路。

全球化背景下我国品牌农业的经营对策

针对我国品牌农业发展现状，借鉴国外现代农业的发展经验，笔者认为在全球化背景下，我国品牌农业发展的具体措施包括如下：

1．着力提高农产品质量，进一步夯实发展品牌农业的基础。一方面要大力推进农业标准化。突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，规范生产过程，开展全程质量控制。另一方面要增强科技创新能力。增加农产品开发的科研、推广经费投入，推动产学研结合。大力推广运用新品种、新技术、新农药、新肥料、新机具。注重从基础抓起，搞好农民技术培训，提高农民整体的科学和生产技术水平。三是加快特色优势农产品基地建设。加快土地流转，做大基地规模。依托基地的专业化、标准化建设，提高农产品的质量水平。

2.积极培育品牌农业发展主体，加快农业产业化经营。综合运用财政补贴、税收优惠、法律保护等多种手段，加大对农业龙头企业、农户、农业中介组织和专业经济组织的扶持力度，为品牌农业发展培育强大的主体力量。加强对品牌农业战略的宣传，强化各个主体的品牌意识。在自愿互利的基础上，鼓励名牌产品生产企业通过收购、兼并、控股、联合、虚拟经营等多种途径做大做强，加快形成一批主业突出、品牌带动作用明显的旗舰企业，切实解决农业企业“弱、小、散、多、乱”的不利现状，最终形成具有强大区域竞争优势的农业产业集群。要围绕优势主导产业，引导企业与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约，实现小生产与大市场的有效对接。

3.建立品牌农业的激励机制，打造区域优势品牌。一是引导和支持农产品商标注册。建立财政长效激励机制，通过设立品牌战略发展基金，加大农业创品牌的奖励力度。同时制定有利于品牌农业发展的倾斜政策，如为了调动企业创品牌的积极性，可以考虑在全国范围内推行省级以上品牌企业以无形资产出资制度，开展以品牌无形资产为担保的贷款服务，对品牌企业在土地、电力、用水等方面的需求予以优先满足，开通对品牌农产品出口的绿色检验通道等。二是深入开展品牌产品评定工作，避免评定过程的多头领导，不断强化农业品牌认证的权威性，这是打造区域优势品牌的一个重要条件。三是加快品牌整合和传播。各级政府在电视、广播、报纸、网络等媒体统一组织进行规范化、公益性的产品宣传，通过开展和参加农业品牌的促销节、文化节、交易会、品尝会等形式多样的会展活动，提升优势产区农产品的品牌形象，为做大做强优势农产品品牌打好基础。

4.优化品牌农业发展的外部环境。品牌农业的发展离不开政府的支持和引导。政府要创造一个有利于品牌经营的环境，需要加强两个方面的工作：一是加强农业基础设施建设，健全农业的社会化服务体系，开展农业信息和技术等多领域的社会服务。通过农业信息化建设使农产品经营主体及时、准确、全面地了解国内外市场变化情况，增强对市场的反应能力。二是加强对农业品牌的保护工作。要探索建立品牌互认、互保的联动机制和网络体系，充分发挥相关部门职能作用，推动形成企业自我保护、司法威权保护、政府依法保护三位一体、相互结合的保护体系。要防止恶意抢注商标和域名的行为，严厉打击假冒伪劣商品、仿冒驰（著）名商标、名牌农产品标识包装装潢等违法行为，特别注重对具有传统优势的区域品牌和产品品牌的保护。

农民专业合作社品牌经营的推进策略

1.明确品牌个性定位，塑造鲜明品牌形象。品牌的生命力在于个性化特色。在竞争日趋激烈的背景下，农民专业合作社要强调鲜明的个性，强调特色的品牌，使产品更具个性，更具有传播性，从而更具有竞争力和影响力。农民专业合作社在进行品牌定位时应当注意这样三个问题：以产品定位为基础、以顾客需求为核心、以差异化为标准，即应当选择与竞争者不同的品牌定位，包括功能定位和诉求定位。同时，农民专业合作社还要积极引进合作社形象识别体系，塑造鲜明的品牌形象。一个富有吸引力的形象可以建立起品牌与顾客之间的情感联系，而一个有魅力的主题词可以让顾客由情感转化为行动。

2.加快推进管理创新，积极培育品牌文化。农民专业合作社要加强对品牌管理的长远规划工作，加快建立品牌管理机构、完善品牌管理制度。对于那些规模较大、品牌管理复杂的合作社而言，在管理机构上可借鉴先进企业的做法，设立“品牌经理制”，全面负责品牌管理的有关事项，协调职能部门的品牌管理工作。在管理方式上，应制定品牌管理办法，对品牌的内部使用情况进行规范和考核，从而保证品牌质量。同时，还要设立危机管理等品牌事故预案，处理好品牌危机。此外，一个品牌要想获得真正成功就必须要有“文化”，因为只有这样才能获得社会情感和文化认同，这是一个品牌实现更大成功的基础和关键，文化是品牌的根。所以农民专业合作社要培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，就应该通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。品牌的文化内涵表现为品牌具有独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值，而这种价值就是合作社创造的、赋予品牌的、凸显合作社价值与组织文化的一部分。

3.注重品牌整合传播，加强产品文化营销。一个品牌的成就是由系统营销达成的，而不是依靠单一的传播方式或营销手段。品牌整合是近几年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高长期竞争优势，农民专业合作社把品牌管理的重心放在建立合作社旗帜品牌上，明确旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持，并且充分利用合作社现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。文化营销就是在农产品品牌中注入文化的内涵，从而使产品区别于竞争对手的产品。文化营销模式可以根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，依托当地产品历史悠久、源远流长的文化底蕴，在合作社品牌的设计和培育中，强化浓厚的人文、风土气息，塑造合作社品牌的个性特色，丰富品牌的文化内涵，提升品牌价值。

4.加强品牌自我保护，科学进行品牌延伸。农民专业合作社要在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及各项品牌运营中加强自我保护，同时也要进行科学的品牌延伸。品牌延伸的科学性主要体现在时机和方向上。时机是指什么时候该延伸，这需要农民专业合作社的决策者对自己的品牌在市场上的形象和在消费者心目中的认知有一个准确的把握。方向是指适合已成熟品牌延伸的行业和产品。任何一个成功的合作社品牌，都离不开其赖以成长的农业背景和农产品土壤。因此，在向其他行业和产品延伸时，合作社必须考虑品牌已经形成的市场形象和消费者认知是否符合准备进入的行业和产品的特性。

5.建立合作社联合会，品牌经营形成规模。2006年11月全国第一个合作社联合会在浙江温岭成立，这个名叫“温岭市农民专业合作社联合会”的组织总共由76家专业合作社组成，从成立之初就获得了极大的关注。由于运行得当，效益明显，不久之后浙江的台州等地先后成立了多个合作社联合会。借助联合会的力量，原本依靠单个合作社无法实现的品牌经营可以因为拥有更雄厚的资金、更规范的操作流程、更丰富的人才储备得到很好地实现。

农民专业合作社的发展在有了法律保障后日新月异，但是我们也看到单纯的数量增长不能掩盖我国农产品附加值低、品牌少、质量安全堪忧的现实。所以我们要实施农民专业合作社品牌战略，以期让更多专业社的产品成为品牌，让更多的农民专业社本身成为品牌。

（作者单位：福建农林大学经济与管理学院）请作者与本刊编辑部联系稿酬事宜