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现代商业广告中女性形象定位的探讨

摘要：当今时代，广告层出不穷。广告不仅给商业创造了无限商机，同时也给人们的文化生活增色不少。而商业广告迎合受众的审美趣味也反映了现代人的价值取向和审美追求。一直以来，广告中主角的定位对广告是否成功起到了决定性的作用，而女性形象一直深得广告的青睐。本文从商业广告入手，把女性形象放在特定的语境中分析，从而探讨在经济高速发展的今天商业广告中的女性形象及其正确定位问题。

关键词：商业广告；女性形象；女性消费;女性形象的正确定位 前言

在商业化日趋显著，商品经济高度发展的今天，广告与人们的生活娱乐更加紧密。商业广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富。但是值得注意的是广告中女性的形象出现的比例远远大于男性。商业广告对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，它日益成为大众审美文化极为敏感而复杂的部分。

一、女性形象在商业广告中出现的场合当前我国电视商业广告中女性形象出现的频率非常高，而且广告中常见的女性形象大多年轻貌美。出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感。首都女记协曾对中央一套、北京一套等10个电视台2005年8月至11月晚间播出的电视广告进行监测，发现电视广告偏爱使用女性角色（70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角），尤其是年轻美貌的女性角色；女性更多地被使用特写镜头，或者被表现其性特征。

具不完全统计：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也是女性担当主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。

二、女性形象在商业广告中的运用目的（1）用女性的形象美增强受众的视觉冲击力

引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则：“3B”原则。所谓“3B”，是美女、婴儿、动物。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象，有着特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美，人们在生活中看到一个个年轻貌美的女性，谁都想多看上几眼，这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了受众的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，增强受众对广告的兴趣。

（2）用女性的形象美显示商品的优良品质

在商品广告中，内容主角的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。莎朗·斯通是迪奥一款护肤新品的代言人。莎朗·斯通在全球都颇受欢迎，在40岁的不惑之年仍然拥有美丽迷人的容颜，充满知性与独立。我想每个女人都会向法国女性讨教驻颜秘诀。如今，更有众多明星，包括奥斯卡影后查理兹·塞隆，亚洲最受欢迎女艺人陈慧琳，韩国超人气女艺人崔智友都加入到迪奥的明星代言阵容中。

从上面的例子就可以看出，连这些大腕明星都在使用该产品，这必然有它的独到之处，而且此种名人效应也会让人觉得这种产品有着很高的品质，也许因此人们也会认为自己用了该产品也可以达到广告里所宣传的效果。

广告产品只具有诱惑力还不够，还必须使受众建立对产品的信任。例如现在铺天盖地的减肥广告，女性的形象几乎都是精选的貌美女郎。高雅的气质，优美的形体，吸引人的温柔话语，几乎使受众相信她们就是使用了该产品身材才这么好的，因而增强了对商品的喜爱和信任。（3）以女性的形象美刺激受众的购买欲望

广告模特通常是万众瞩目的明星，大众心中的偶像，如成就卓著的影视明星、体育明星，由于她们的职业专长，她们往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，于是社会上形成种种消费“追星族”。例如，美国安利公司是一个直销公司，但为了适应中国市场曾经破例请体育跳水女明星伏明霞做安利纽催莱的食品保健广告。流线型的身材，优美的姿态，使具有从众心理与崇尚名人心理的受众相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

三、商业广告中女性形象的特点

（1）女性被物化

在众多宣传女性用品的广告里，广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下。

以张柏芝代言的浪莎丝袜广告为例：画面开始，在一家咖啡厅里，一位穿短裙的年轻女郎（张柏芝饰）优雅自信地从一位男士身边走过，缓缓爬上楼，引起他回头凝望。女郎也注意到他的注视，上楼时对观众露出盈盈笑意。最后广告由张柏芝声音解说：不只是吸引——浪莎袜业。

这则广告虽以女性为中心，但浪莎丝袜广告中男士深情凝望的特写镜头显示了女性的被看地位。广告意在传达这样的信息：女性的魅力，只有通过男性来赋予，仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲，男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者。因此男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。

甚至在一些与女性毫无关联的广告中，女性身体也被肆意物化以作为招徕物吸引潜在的男性消费者。曾经看过这样一个冷饮广告：一位穿着性感睡衣的美女半倚在床上，手上拿着一根巧克力雪糕，在特技的配合下将它送进口中。最后才突出主题，让人知道是雪糕广告。甚至有报纸的头版头条上写这样的广告：“看中她，就把她开回家”。作者刻意的把“它”置换成了“她”，美女就等于名车。标题似乎给了大家一种暗示，女性不仅具有装饰、观赏的价值，还可以任意审视、挑选，甚至可以与商品一同购买。无形中，女性的地位被贬低，男性至尊的地位也在无形中被提升，作为车辆购买的主要对象，男性的主宰者、领导者的至尊地位被无限放大和凸显，这样的车展对于他们来说真的是一种“刺激”。而这则新闻的照片呢，我们却发现最显眼的竟然是那些名车上所坐着的衣着清凉、性感的车模。她们的对面就是围观的记者和人群，无数的眼球和镜头就正对着汽车和车模。此时看人还是看车，我们已经难以辨得分明了。

（二）女性形象被完美化

广告中女性大都年轻靓丽，拥有苗条的身材、嫩白的肌肤和迷人的容貌。正如《Beauty And the Beast of Advertising》所说“美丽是她的唯一属性。她没有皱纹、疤痕和瑕疵。的确，她连毛孔都没有。她苗条，通常很高又有一双长腿，而且年轻。无论产品和观众是谁，所有广告中的美女都遵循这一标准”。广告中女性形象的完美远高于普通标准，是现实中大多数女性所不能达到的。对女性形象夸张性的描述并不是对现实中女性的真实表现，如飘柔洗发水广告中女模特亮泽飘逸的黑发；以及化妆品广告中女性娇嫩的皮肤等，而在更大的程度上是男性所幻想、女性所追求的完美形象。广告中完美化的意向通过大量出现的女性抚摸动作得到加强。典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、腿部等裸露肌肤。此类抚摸是不具有任何功能性色彩的，作为一种外在的形式，它是女性自恋的体现。女性欣赏自己完美的肢体并乐于将肢体展现于人，吸引着别人也来欣赏。这种自恋性的抚摸，配合广告里女性自我陶醉的表情、飘逸的发丝、半遮半掩的肢体以及朦胧的自然背景，自然更吸引男性的眼球，可却明显地带有虚幻的一面。

（三）强大的女性消费力量

中国女性的社会角色在近20年里发生了本质性的改变，作为消费领域里重要的社会群体，她们对品牌的实际决策力量超过了男性。有些人甚至认为：“所有的广告都是给女性看的”。在家居用品上女性的购买力是毋庸置疑的，因为男性很少有时间去关注家电广告，而女性会用心地考察各品牌的性价比。甚至在情人节或特殊纪念日，女性也会留意剃须刀的广告，因为没有实际使用的经验，她们更容易受到广告的影响。三个男人分别用不同品牌的剃须刀剃须，一位美丽的女郎用贴面的方式检验效果。这则广告可谓是讨好女人的经典，它显然是在暗示：剃须不是为了男人自己，而是为了和女性更亲近。事实上，女性不仅承担着为自己采购商品的使命，丈夫、孩子、整个家庭的购买决策权也越来越多地掌握在女性手中，甚至女性在买房、买车方面的决策影响力也日益扩大。众多商家正是看准了这股强大的女性消费力量，抓住这一商机，才导致了传媒广告中女性比例增加的现象。

四、广告中女性形象的正确定位

（1）广告中女性形象应符合现代文明要求

加强道德伦理建设 ,传播高尚道德精神 ,是先进文化宣传的重要内容和中心环节。商家不能一味地追求广告的视点、卖点 ,为增强广告的吸引力 ,将一些色情、低俗的女性形象充斥到广告宣传中去 ,其实这种所谓吸引力强的广告 ,最后只会有损于企业形象 ,损害商品的信誉。广告宣传在策划设计女性形象时 ,要对导向性进行合理的预见，将女性的内在美表现出来 ,使其达到“教育人 ,鼓舞人 ,引导人”的积极作用。总之 ,广告对受众所产生的影响已远远超出了商品推销的经济功能 ,只有具备传播先进文化的强大吸引力与感召力的广告 ,才能够拥有自己的受众 ,形成广大的消费群。因此 ,媒介在进行广告宣传时 ,既要符合广告商的自身利益 ,又要注重对先进文化的传播 ,促进广告业的健康发展。（2）广告中女性形象应尊重事实的客观性

面对媒体展示的众多广告，有的时候我们会眼前一亮，心动不已。原因是广告中的主角所展示的商品的效能似乎已经发挥到了极致。比如说洗发水广告，广告中的女主角那乌黑亮丽的秀发，让人心醉和向往。很多消费者因此去购买了该产品，可在日后的使用中却发现根本没有达到广告中所说的效果。很显然，时间久了，这种夸大其辞的广告必将失去说服力，从而影响商家预期的销售计划。由此可见，在商品广告中，那种夸大的形象美并不具备长久的说服力。因此，广告业应该向受众呈现真实的一面，考虑到广告中女性的实际问题，从女性的实际出发，来设计策划广告，相信这样一来，可以让演绎广告的女性更加投入更加自信,同时也可以更加贴近大众的心，从而提升广告的价值，提高广告的说服力。

（3）广告中女性形象应具备主观性

许多以女性为主角的商业广告都是由男性评价，这说明女性在演绎某个广告时是非常在意男性的审美眼光的。如果是男性认可的，女性在广告中才会表现得更加自信。对商家来说，也许营利才是最终的目的，但我认为他们忽视了女性的主观性。这种做法否定了女性自我实现的能力，好像女性的自信是源于男人的注视一样。

我觉得，作为女人自信很重要。因为自信才能彰显女性独特的阴柔之美。女性应该以自我为中心，不要太在意周围的人和环境，也许有的时候就是因为这些“太在意”而影响了自己本身的价值表现力。我们现在处在一个崭新的时代，女性也比以前得到了更多的尊重，但是大多数的女性还不自信，有时甚至迷失自我的现象。我想，随着时代的发展，女性在思想等各方面也会取得不断的进步。提高女性的自信心和自我实现的能力对带动整个社会的发展也有一定的推动作用，组成社会的无疑是男人和女人，女性得到了发展也必将使整个社会有所发展。人活着就要对自己有信心，女人为什么不呢？女性具备独特的自身魅力，这就更应该好好的发掘了。总之，女性的自我实现能力应进一步地发展，当然，也不能否认现在在女性自我实现能力的发展上所取得的一些成绩。总结

对广告中女性形象的分析，传达出了这样的话语意义：大众传播通过提供信息环境形成意见气候，来制约社会心理和影响舆论；广告通过金钱在相当程度上垄断了信息环境，它们和大众传媒中那些受到“严格”把关的、具有权威意义的信息内容同登“大雅之堂”，成为垄断信息环境的社会权利体系的有机组成部分。它会影响并引导人们的消费，潜移默化中也影响人们的价值观念、生活方式。所以广告对人们的日常生活起着不可估量的作用，而在传媒广告中的女性形象多是男士本位视觉文化的产物，无论是做为隐喻的形象还是美丽的形象，其实都是女性形象的物化。改变广告中的女性形象单一化，传媒应担负起表现丰富女性形象的责任。因此，广告在女性形象的塑造方面有着不可推卸的责任，特别是世界经济一体化的大背景下，它承担着反映良好中国女性形象，展示中国女性美好品质的责任。随着现代社会的进步和科学技术的发展，传播活动已渗透到社会的每一角落和人类的每一项活动之中，成为社会结构中巨大而无形的凝聚力量。我们应该重视传媒广告中对女性形象的丰富和正确定位，更好地利用广告实现文明传播。参考文献：

[1] 吉尔·里波韦兹基著.《第三类女性——女性地位的不变性与可变性》.田常晖 张峰 译.湖南文艺出版社,2000年

[2] 吴谨《广告中女性形象定位的探讨》当代传播2003（05）

[3]马中红《视觉文化:广告女性形象的看与被看》深圳大学学报（人文社会科学版）2004（21）

[4]徐瑞《浅议影视文化中的女性形象缺位现象》[期刊论文]-安徽文学（下半月）2009(07)