金龙客车品牌整合方案_金龙客车品牌

2020-02-27 其他范文下载本文

金龙客车品牌整合方案由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“金龙客车品牌”。

一．市场分析

2004年的客车行业看似热闹，实则平淡。近60家企业累计销售大中型客车7.88万辆，同比增加6731辆，增长9.33%，共销售客车47.66万辆，同比增长2.74%（不含微客）。从整个汽车行业产销量分别增长14.11%和15.50%的情况来看，客车的市场表现相对较差。从数据表现来看，2005年 1～4月累计生产客车5.63万辆，同比减少7.77%，其中大型客车销售5390辆，同比增长20.12%，市场比重有所上升，中型客车和轻型客车分别下滑5.59%和10.53%。

2004年1-4月是近两年汽车发展的一个高峰。造成市场低迷的原因主要有四个：第一，燃油价格的暴涨。

第二，国家宏观调控的影响，相应车贷门槛的提高。第三，运力过剩的矛盾越来越突出。第四，实行新的汽车排放标准。

从长远来看，客车市场的发展应呈“哑铃”式发展，即大型、轻型、微型品种不断增加，中型品种逐渐萎缩。而且大中型客车，特别是公交客车将仍保持较高的增长。

在众多品牌涌现的当口，金龙客车面临着强大的危机：总体市场在逐渐萎缩，产品优势不明显；价格却居高下。二．竞争对手分析

如日中天的金龙、宇通两大品牌占据了很大的市场份额，由于“金龙”分为厦门金旅、苏州金龙、厦门金龙三家，所以宇通暂居榜首，而且后劲十足。提出问题

品牌自身剖析（5P理论）1．产品层面

五大系列产品，多个子品牌。产品线丰富，但在车型设计、底盘技术等方面，与其他品牌相比并没有太大差异，未具有行业老大的气势与领导风范。2．价格层面

在同行业无价格优势。价位比已坐第一把交椅的宇通高出1－5W，面对消费者最为关注的价格问题，如何使他们放弃其他品牌而选择大金龙？ 3．渠道层面

现主要占据华南、华东地区的客车市场，产品在其他区域收到其他品牌的冲击，品牌推广的区域性受到一定限制。4．促销层面

公关行为较为欠缺，活动推广以产品促销为主，随意性、突发性的推广活动为主，较依赖其长期积累的口碑传播，广告宣传缺乏整合性。5．服务层面

广告口号宣传“处处关怀”，但品牌并未形成规范的服务体系，企业所倡导的服务便成了一句空话，并未带给消费者实质的利益。

我们面临的“五个不”问题品牌优势不明显产品及技术不突出价格高企，竞争力不强广告、公关、促销力度不够渠道建设及服务不完备

我们面临的核心问题其实就是产品的性价比问题用一句话来概括就是：物有所值，但并非物超所值三．分析问题 1．产品层面

产品设计更新较慢，技术与其他品牌难以区隔。2．价格层面

大金龙处在厦门特区，综合成本相应较高； 3．渠道层面

品牌内部，有苏州金龙与之同分一杯羹；金旅靠与大金龙的微妙关系抢占部分市场；品牌外部，强劲的宇通后来居上。4．促销层面

一方面由于品牌整合不够，使促销停留在突发性、随意性的层面；另一方面是三家金龙的关系混淆，使得一些宣传难以大范围展开。5．服务层面

行业无规范的服务体系，售前、售中、售后服务大同小异；

综合各方面因素，造就了大金龙如今的尴尬局面，如何寻找一个独特有说服力的支持点，来解决金龙客车品牌的性价比问题？四．解决之道

产品是品牌的原动力

宇通：水滴型前大灯动感十足，丰满浑厚、充满霸气的前后围，使车辆具有极强的重复认知性，先进可靠的德国MAN成熟底盘。

大金龙：新推出的“英雄”、“天剑”系列，在外形上有所突破，但产品技术上并未有独特之处。这要求大金龙做到产品外观内饰设计加大外形设计的更新换代程度，在内饰装修上采用环保材料，为顾客营造清新健康的空间。

技术研发力度提升产品技术含量，跟国内外专业公司合作，研发出独特的自主产品，以区隔竞争对手。

以产品作为品牌腾飞的基础服务是品牌的加油站

纵观整个客车行业，作为品牌炒作的软性方面——服务的诉求，似乎都大同小异。

宇通诉求“纵横中国”的概念，从整体上显示大品牌的气度，而在服务层面并未有任何突出之处。金龙客车以“时时领先，处处关怀”作为品牌宣传口号，从侧面将服务的概念传递给消费者，但在实际操作上并未做到服务品牌的标准。

金龙客车若以此作为品牌宣传的突破口，抢先占领行业的制高点，也是品牌突围的出路之一。金龙品牌有必要建立类似的服务品牌，将金龙客车软性的人文关怀传达给每一位消费者，在行业内树立一个新标杆。形象是品牌的助动力

大金龙客车从原来的行业龙头地位到现在的行业排名第四，品牌龙头地位已经被宇通抢走，另外，金龙品牌的内部纷争使品牌优势被共享,市场被瓜分„„

1、2004年度金龙公司销售收入45亿元，在客车企业排名第一；

2、2004年3月，又被评为”2004BAAV年度最佳旅游客车；

3、以49.08亿元人民币的品牌价格列为《中国500最具价值品牌》109位；

4、2003年被世界客车联盟评为“2003BAAV年度最佳客车制造商；

5、2004年9月1日，获“中国名牌产品”称号。„„

重整企业品牌资源，进行强势的品牌宣传，加强与苏州金龙及金旅的合作，组成泛金龙概念，突出金龙客车的龙头地位，抢回行业老大的地位。最佳解决之道——“三个创新”解决问题

综合以上三种不同的解决方式，我们寻找出了一个最佳解决之道，即：产品为主导，服务与形象两翼齐飞

1、产品创新：开发有竞争力的新产品，引领行业潮流；

2、服务创新：建立新型的服务体系，树立行业标杆；

3、形象创新：重塑新的品牌形象，奠定行业领袖地位。整体品牌的建设宇通

中国宇通，纵横中国厦门金旅

科技创新，服务感心苏州金龙

安全用心，服务贴心

宇通：口号以整体形象宣传为主，具有领导品牌的霸气。厦门金旅：以科技、服务作诉求，无气度。

苏州金龙：同样是小处着手，将品牌套牢在金龙品牌的大感觉之中。

金龙客车的定位语昭然若揭：小世界，大金龙

“小世界”：与金龙客车的出口强势呼应，又在宣传层面压倒宇通；

“大金龙”：既突出了第一品牌的气势，又与厦门金旅、苏州金龙形成识别上的有效区隔。

口号既有领导者的气质，又有国际化品牌的气势，在宇通品牌的 “中国宇通，纵横中国”层次上提升了一个档次。领导品牌，就是要以领导者的姿态，创造和引领竞争与消费趋势，倡导行业主张，走在行业的最前列„„

作为领导者，我们应倡导和领导行业的发展趋势。未来的发展趋势是什么？

今年以来，在汽油涨价的影响之下，市场对柴油涨价的预期值很高，在全国范围内形成了柴油供应紧张的局面。至5月10日，为缓解柴油供应紧张，国家发改委终于发布了柴油价格上调的政策，各地纷纷上调柴油价格。

柴油供应紧张将使客车用户对前景的判断产生偏差，直接影响了客车用户的购车决策，反映到市场上，就是销售数量的下降。

在各竞争品牌诉求的差异中，大金龙要占领的是哪个山头？ 21世纪的国民关注的重点：环保 2005年汽车行业的热点：节能纵观客车行业，尚未出现“环保节能”的代表品牌，宇通响应社会热点，提出2005年度的“耐用”口号，大金龙应当机立断，抢占2006年的“环保节能”主题,从公益的角度出发，使“环保节能”成为大金龙的代名词。2006推广主题确定

基于未来社会发展的大趋势——环保意识的增强，大金龙抢占行业诉求的最高点，突出领导品牌的气势风范，确立2006的推广主题：

2006，全环保

高举全环保大旗，引领中国客车行业向国际化迈进！

五．活动启动绿色奥运，环保中国

——暨紫禁之巅环保之王新品发布会

绿色奥运是今年推出的奥运环保主题标志，与我们的品牌推广口号不谋而合。在众人为2008奥运摩拳擦掌的同时，大金龙可赞助绿色奥运徽标，借奥运之势进行推广。

• 联合国家环保局、中国节能协会、国家汽车安全与节能重点实验室、北京奥委会有关代表，在紫禁城举行新车发布会。

• 借“绿色奥运”之势，与之形成赞助或合作伙伴关系，并举行现场签约仪式。• 发布北京奥运采购大金龙的信息

• 专业协会发布金龙客车“节能环保”检测报告，并宣布厦门金龙为指定用车。厦门金龙向这些机构赠车。

• 通过行业媒体，以“厦门金龙客车是奥运指定绿色节能公交”为由头，大肆炒作厦门金龙——中国节能客车之王

标题：

奥运明星节能之王