北京探路者户外用品股份有限公司企业战略分析_探路者品牌分析

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企业战略分析

北京探路者户外用品股份有限公司

西南民族大学

刘朝鹏

北京探路者户外用品股份有限公司简介

北京探路者户外用品股份有限公司，是一家专业从事户外用品研发、设计、生产与销售的高新技术企业。2008年，探路者建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。其营销网络遍布全国133个大中城市，标准化门店达400余家，目标消费群体第一提及率和顶级商场入驻率均居行业第一。公司是中国最大的户外用品企业，市场销售量和市场占有率排名第一，拥有自主知识产权的驰名商标“探路者”，也是销售量前三名中唯一的民族品牌。公司以“周全的户外保护”为品牌基础，广泛采用新材料、新技术、新工艺，不断推出功能性强、款式新颖、品质可靠的户外用品。产品涵盖户外服装、户外功能鞋和户外装备三大系列，包括冲锋衣、滑雪装、速干服、登山鞋、徒步鞋、背包、帐篷、睡袋、登山杖、折叠桌椅、野炊露营用具等。[1]

问题（1）、根据资料简要总结该公司过去面临的宏观环境的变化情况

1、政治法律因素

（1）产业政策的有利支持

国家发展和改革委员会颁布的《纺织工业“十一五”发展纲要》指出：需培育具有国际影响力的原创品牌，实施品牌战略应当是稳定低端产品市场、开拓中端产品市场，突破高端产品市场。要建立并完善知识产权和品牌保护机制，加强纺织品自主品牌建设的力度，强化企业品牌意识，吸纳国际化的设计人才，提高产品设计能力，加大行业在产品设计、市场拓展和广告宣传方面的投入力度，鼓励支持企业积极开展境内外商标注册，进行国际通行的质量管理体系、环境管理体系认证，鼓励纺织各行业、重点区域强化行业品牌、区域品牌建设，重点支持和培育一批在品牌设计、技术研发、市场营销网络建设方面的优势企业，建立和扩大国际营销渠道，提高我国自主品牌的国际竞争力。公司无论从行业属性的角度还是从民族品牌品牌发展的角度来看都符合国家优先鼓励发展的范畴。[2]

2、国家鼓励企业自主创新，大单开发实践。

3、国家鼓励企业积极引进外资。

2、经济因素

2010年3月5日第十一届全国人民代表大会第三次会议上，温家宝总理代表国务院向大会作政府工作报告，其中指出：“要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，保持政策的连续性和稳定性，根据新形势新情况不断提高政策的针对性和灵活性，把握好政策实施的力度、节奏和重点。”目前全球金融危机的影响正在逐步消退，我国的宏观经济环境整体向好。

户外用品行业在我国是一个新兴行业。受益于GDP的高速增长、城乡居民消费能力逐步提升、城镇化进程和消费升级，户外运动这种积极健康生活方式在我国呈现出高速成长的趋势，正处于快速发展初期。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）的统计，从2000年到2008年中国的户外用品市场零售总额以年均48.9%的速度增长，保持着持续快速发展的态势。[3]

3、社会人文因素

近几年，随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，户外用品的消费量和消费水平也不断提高，呈现出多样化、品牌化等特色。

我国国土面积960余万平方公里，是世界上面积第三大的国家。国土地形复杂多变，有四大高原、四大盆地、四大海域、三大平原，国土星河密布，湖泊岛屿众多，更有长江、黄河世界前五大河流之二纵贯东西，以及世界屋脊珠穆朗玛峰巍峨高耸；辽阔的国土也带来了热带、亚热带、温带、寒带等多样的气候；此外，民族众多，各民族的生活习惯、民族文化丰富多彩；更兼五千年悠久文明史，为妩媚动人、多姿多彩的大好河山增添文化和历史气息。

所有的这些因素都使中国成为一个户外运动大国、旅游大国。从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发。在户外旅游活动蓬勃发展的背后，就是户外用品行业无限的商机。

4、技术因素 户外用品虽然和体育用品、休闲用品有着异曲同工之妙，但户外用品与二者的区别恰恰在技术上。户外用品属于高档休闲运动，它所要求的环境和参与人的特殊性决定了它的产品性能必定与众不同。比如登山、滑雪等这些户外运动都极具危险性，它不仅要求人们的灵敏性和专业性，更要求产品的性能要过硬，并更加具有专业质量，在技术上决定了户外用品它更比一般的休闲体育用品在技术上高性能和高专业。

户外用品具备一定的专业化技术，就必须在材料和创新上下功夫，这些都要求企业具有高超的研发设计和创新能力，也需要各类专业技术人才，所以，要进入这个行业，门槛具有一定高度，也因此对进入的新企业形成壁垒。

问题（2）、根据资料简要总结该公司过去面临的业务行业环境的变化情况；

1、潜在进入者的威胁

户外用品高端市场有着较高的进入壁垒，国际知名品牌如乐斯菲斯、哥伦比亚、奥索卡正稳坐着高端市场，他们在品牌设计、营销开发、体育资源等方面都早已形成自己的独特优势，一般潜入者难以攻破其壁垒。

在中端市场上，品牌则较为多，品牌之间差异化不明显，对专利保护意识不够强，其它企业可以通过优厚的资金和大量的宣传轻易攻破其门槛。

综上所述，探路者虽然拥有其它低端产品不易攻入的优势，如占据中国户外品牌领先地位，拥有国内最大规模的研发中心等。但目前上尚宜与哥伦比亚、乐斯菲斯 这样的高端国际品牌直接竞争。

2、现有竞争者之间的竞争程度

现在中国户外市场正在由群雄逐鹿时代向胜者为王的时代过渡。下一个十年中国户外行业将随着市场的发展逐步走向成熟而进入强者恒强的时代。在以品牌为核心竞争力的行业特征下，新兴品牌在中国市场培育和渠道建设上已不具备先机优势。公司在过去的十年里已经渡过品牌初创期，在中国户外用品市场导入阶段已树立了良好的品牌形象，为强者恒强做好了准备。

目前国内户外用品市场上国内品牌和国际品牌众多，据 COCA 的统计，截止2008年12月31日，国内共有415个品牌，其中国内品牌151个，国外品牌264个，年度活跃品牌 270 个，其中 95 个是本土品牌，国外品牌 175 个。近几年国外品牌纷纷看好中国的户外用品市场并大举进入，加剧了行业竞争的激烈程度。另一方面，越来越多的市场份额被大品牌占据，行业内呈现强者越强，弱者越弱的竞争态势。据COCA公布的数据，2008年全国415个品牌中，仅有6个品牌的年出货额大于1亿，该6个品牌的出货额合计为11.2亿元，占2008年全年出货总额的51.38％。

哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（The North Face）、奥索卡（Ozark）等品牌在产品线、市场占有率等几个方面跟“探路者”品牌较为接近，是公司的主要竞争对手。

根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心对 2008 年度全国户外品牌调查汇总结果，按销售量计算，“探路者”品牌市场占有率为行业首位，按照销售额计算，“探路者”品牌市场占有率排名行业第二位。[4]

3、替代品的威胁

户外用品的高端市场注重产品的专业化、差异化及技术含量，因而能够替代的产品较难找。在中低端市场，户外服装和休闲服比较雷同，难以区别，没有专业化区别，加之目前户外行业产品尚没有行业标准，仅以价格来作为首选，而休闲服相对价格便宜，所以就比较容易替代户外服装。

4、购买商的讨价还价能力

户外用品市场最能体现消费者行为能力的就是高端市场，因为户外用品更能体现品牌的形象和文化，而高端市场的产品正是品牌形象和文化的最好体现，在高端市场上，品牌同质化形象较少，以专业和时尚化为主，所以消费者一般不以价格作为参考标准之一，买方的议价能力属于中等。

5、供应商的讨价还价能力

目前，探路者已经建立供应商评估和退出机制，形成供应商优胜劣汰的良性循环机制。对供应商的选择有多种途径，从保证质量以及交货时间上都得到了保障，所以，供应商的议价能力较弱。[5] 问题（3）、根据资料简要说明该公司内部的价值活动；

（一）营销网络

公司在店铺数量及规模上远超过主要竞争对手，为未来进一步扩大市场份额打下了坚实基础。截止2009年6月30日，公司在全国（除台湾省，香港和澳门特别行政区以外的 31 个省、自治区和直辖市的 133 个大中城市）拥有直营店和加盟店共计 430 家，其中加盟店 382 家，直营店 48 家。自 2006 年至 2008 年，公司全国店铺数量的年复合增长率为 52.74%，其中直营店的年复合增长率为39.03%，加盟店的年复合增长率为54.85%。

（三）研发设计

公司的研发设计中心为国内户外用品企业规模最大，创新能力最强的产品研发设计中心之一，拥有 34 名专业技术和设计人才，人员配置合理，岗位设置齐全。34 名专业人员中大多数是户外运动的爱好者，对市场感知度较高、对流行时尚触觉敏锐、创新能力强、能充分理解目标消费群体需求。公司设计能力不断增强，自主设计的产品数量稳步上升，2008年、2007年和2006年研发的新品数量分别为444件、368件和272件。公司有多项自主研发设计产品获取了中国创新设计红星奖等奖项。

（四）供应链整合管理能力

公司目前已经形成了一套系统的供应链管理体系。公司从产品原材料厂商最上游环节抓起，建立《原材料供应商备忘录》并定期更新，向产品生产商推荐，以保证公司能有最优价格和质量的原材料供应。同时在委托加工生产阶段，公司还建立有产品供应商拓展流程和《合格生产商名录》以保证公司产品能保质保量地供应市场。在销售终端方面，对加盟商从审批流程到店铺开设都有一套深具特色的流程和规章制度。公司在各个部分运营的衔接协调上也积累了丰富的经验，并能对快速变化的市场行情作出反应。

（五）丰富的店铺拓展和管理

经过十余年的发展，公司积累了丰富实用的店铺拓展经验，形成一整套较成熟完善的店面拓展机制和流程，包括市场分析、店铺选址、租赁与购置、工程装修、道具研发设计、结算体系等各环节的规章制度体系。在培养出兼备灵敏的市场嗅觉和勤恳务实作风的店铺拓展人才的同时，也积累了丰厚的店铺管理经验，形成较为完善的店铺管理制度，确保了店铺操作和管理的规范化。

（六）管理团队

公司的核心管理团队均长期从事户外用品行业及相关行业，其中董事长兼总经理盛发强先生、董事兼常务副总经理蒋中富先生均有超过 10 年的本行业运营管理经验，对野外环境下的户外用品有着深刻的体验和认知。公司核心管理层保持了开放性的管理思维，在企业发展的不同阶段，引入相适应的管理人才，8名高管层管理人员分别具有丰富的创业发展、世界500强跨国企业、上市公司、海外留学等经验。相关工作经历均在十年以上，年龄处在35-40岁之间，正处于年富力强的阶段。同时公司通过高级管理人员及核心业务骨干直接持有公司的股份的方式，激励公司经营管理团队努力提升经营业绩，为公司的持续发展提供了保障。[6]

问题（4）、根据资料了解该公司过去的战略，总体描述是什么；

总的来说探路者公司以品牌战略为主，多元化战略与差异化战略较不明显，缺少文化战略。

探路者公司以“打造卓越品牌，分享户外阳光生活”为使命，将品牌定位为“追求科技创新，为勇敢进取的人提供安全舒适的户外运动装备”。品牌战略的成功实施帮助探路者公司在中国市场竞争如此激烈的大环境下仍然能够拥有较高的市场占有率，成为中华民族企业中的佼佼者。

公司将两新品牌分别覆盖城市网购和二三四线消费群体，关注到不同层次的需求，公司新增一户外休闲子品牌覆盖二三四线城市的线下消费者。在国内网购快速增长的大背景下，公司建立全新网络品牌抓住城市网购消费群体。

通过新品牌抓住网购和三四线消费者，在不损害探路者品牌中高端形象的前提下，扩大受众，加快了公司销售收入的增长。

问题（5）、试着结合企业外部环境分析框架和内部环境诊断框架评价该公司的战略。

从探路者目前所具备的的内部优势和外部机会来看，探路者公司品牌战略的实施是完全正确的，品牌战略是探路者公司能够在市场激烈竞争中取得胜利的关键。然而单一的品牌战略也暴露出了探路者公司存在的许多问题。

（1）规模较小

虽然公司居于内资户外用品企业的翘楚地位，但公司目前的资产规模较小，公司经营规模和资本实力与国际户外用品运营巨头相比还有较大的差距，面临较大竞争压力。根据哥伦比亚（Columbia）网站上披露的信息，截止2008年12月 31日哥伦比亚资产总额为114,823.60万美元，2008年度营业收入为131,783.50 万美元。同期公司的资产总额为16,418.26万元，营业收入为 21,201.66万元。因此，拓展融资渠道，加强管理能力，做强做大，提升抗风险能力是探路者发展的必由之路。

（2）终端店铺数量和质量尚需进一步提高

公司目前主要通过加盟商的人力和财力拓展营销网络。但由于各地加盟商的管理能力和资金实力参差不齐，难于确保所有加盟商借助自身力量获得长期高速成长的优质店铺资源。同时，加盟商与公司同步发展的能力及其稳定性也会影响品牌的高速稳定发展。为适应未来业务发展的需要，公司的直营店铺需精细化发展，营销网络的稳定性尚需提高。

（3）信息管理系统跟不上业务发展的需要

信息管理系统落后是现在整个户外用品行业的现状，公司也不例外，虽然现在初步引进了ERP管理系统，但尚没有覆盖全部运营流程和所有零售终端。部分店铺的销售记录还依靠手工，这样的信息系统很难应对快速变化的市场行情，不利于捕捉顾客需求信息和快速补货，与国外竞争对手存在较大的差距。

（4）产品差异化不够明显

由于户外服装一般不适用于春夏，所以不易做到差异化。户外品牌越来越注重功能，这些都是国内品牌与国外品牌的差距所在。企业品牌定位仍然属于中低高档之间，不排除被替代的可能。（5）产品较为单一，缺少多样化战略（6）企业发展凝聚力不强，缺少文化战略

因此，探路者应该利用其品牌优势、技术创新能力优势、产品管理能力优势、市场地位优势、营销能力优势，集合产业政策、国内经济发展的机遇，实行一体化战略。同时公司应利用户外运动的多样性，以及不同地区人们的习惯、气候条件等，划分不同的市场领域，实施多样化战略。公司应该通过其内部的管理方式改变、信息传递的及时性、交叉性，建立起其特有的、符合其战略发展需要的企业文化，加强企业的凝聚力，避免家族企业经营而带来的不良影响。作为先进的民族企业，在品牌中注入民族文化也可以帮助企业提升凝聚力。[7]同时探路者应该充分利用行业政策优势，加强产品差异化的研究。

参考文献

1、北京探路者户外用品股份有限公司官方网http://www.daodoc.com/

2、纺织工业“十一五”发展纲要3、2009-2012中国户外用品行业投资前景与分析报告，中国纺织协会，20124、北京探路者户外用品股份有限公司2008年年报

5、余迎丽，北京探路者户外用品股份有限公司发展战略研究 2012-10-156、北京探路者户外用品股份有限公司招股说明书

7、黄玉.给品牌注入民族文化。时代经贸2011（04）