国际营销案例分析_国际营销案例分析题
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案例分析
2010年1月包括中国和东盟十国的拥有19亿人口的中国—东盟自贸区建成，燕京啤酒借机推出大西南战略：“巩固广西，扩大琼粤，开发云贵，配合友邻维护湖南，逐步进入东盟”，百万吨啤酒产量目标呼之欲出。为开拓东盟啤酒市场，中国啤酒行业巨头纷纷转战中国—东盟前沿广西，海尔集团公司、青岛啤酒股份有限公司计划未来5年内在南宁市投资近120亿元建设“青啤—海尔(东盟)运作管理中心”项目。此项目将打造成为海尔集团公司和青岛啤酒股份有限公司立足广西、面向东盟及中国西南地区的资本运营管理中心、生产管理中心、营销管理中心、品牌推广中心、商贸物流基地、综合性研发培训基地。另外，总投资5.25亿元的广西珠江啤酒项目也落户南宁—东盟经济开发区。可以预见，未来几年，中国啤酒行业的竞争将从国内转至东盟市场。青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来，青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂，企业规模不断扩大，年啤酒生产能力已达到几百万吨。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司是边境城市桂林的一大啤酒生产厂家，其产出的啤酒以纯生、冰豹、冰啤系列为塔顶，大众类8度、10度等普通啤酒为塔身，专供农村市场产品为塔底的金字塔型产品结构，深受广大消费者的欢迎。产品在广西区内占有很大的市场份额，同时也成为广西出口到东盟国家的主要产品，尤其是越南。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研究，公司拟将东盟某一地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此，青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调研，得到了以下调研数据：
（1）该城市主要消费场合啤酒的消费情况
消费场所
普通瓶装
高档瓶装
听装
家庭用餐
94%
1%
5%
普通饭店
90%
2%
8%
高档酒店
0
85%
15%
歌厅茶座
0
10%
90%（2）该城市消费者对产品价格的认同
低档价格
中档价格
高档价格
普通瓶装
94%
6%
0
高档瓶装
6%
45%
49%
听装
71%
29%
0（3）该城市消费者对啤酒口味的偏好
醇厚型
85%
低酒精度
70%
清爽型
64%
保健型
15%
果味型
10%（4）该城市消费者认知啤酒品牌的方式
广
告
70%
亲朋好友议论
45%
新闻报导
29%
商场批发部的供销活动
25%
从报刊获得信息
20%（5）该城市各种啤酒竞争要素
要素
普通瓶装
高档瓶装
听装
口感好
24.3%
26.2%
25.4%
价格合适
20.1%
5.8%
15.6%
工艺技术先进
2.0%
8.4%
6.6%
包装精美
2.5%
12.1%
10.2%
知名度高
14.2%
13.1%
12.5%
购买方便
10.7%
10.1%
10.1%
广告印象
11.5%
10.4%
12.1% 请回答下列三个问题：
1．写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素。2．选用两个依据对啤酒市场进行简单细分。
3．运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓东盟市场的营销组合策略进行设计。（运用4P原理）
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