二三线城市化妆品品牌结构发展趋势_化妆品的未来发展趋势
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大家下午好！在这里有很多都是我们昭邑多年的合作伙伴或者服务单位，非常感谢能够到这个会议上听我讲两句，我今天讲的内容是二三线城市百货公司化妆品品类竞争与品牌结构发展，有一点跟前几位老师不一样，因为我们公司是专门为百货公司进行管理咨询服务的，我们的视角是站在百货公司的角度。
第一、百货渠道和它的异业竞争对手，化妆品专门店以及国内国际的连锁卖场，他们之间的异同分析，竞争点在什么地方。
第二，作为百货渠道如何和这两个渠道进行拼杀，怎么能够遏制住两个渠道对自己的冲击。
第三，讲讲未来，未来百货渠道的品牌结构大概是什么样子。
我们引用波特模型进行分析，波特模型是零售业企业常用的企业核心竞争力的模型，分为外部四个因素，第一个因素新进入者的竞争，第二个因素是可替代品的竞争，第三个顾客的议价能力，以及与供应商的议价能力，还有一个因素，即，行业内部百货与百货之间的竞争。
在座诸位都是化妆品买手，我们现在面对的是什么？
前有恶虎拦路，后有饿狼缠身。
在百货与百货之间，化妆品品类里面已经到了割肉喂鹰的境界了，大家拼到一分钱不赚的情况了。
我们的供货商（美肤宝也是供货商），就是兰蔻、雅诗兰黛、资生堂，现在竟然还有伊丽莎白雅顿，百货买手恨不得到他们门口磕俩头把他们请过来，不仅如此有很多公司要到欧莱雅公司花高昂的费用去买柜台，这么苛刻的供货条件，是不是我们百货渠道该翻脸了，没有，我们忍了，忍气吞声。再一个就是我们消费者，越来越挑剔。目前，这两种人还能对付。
又杀来一批人，国际连锁卖场，国际连锁卖场原来不跟我们玩的，他做它的KDA，个人护理这条线，他们突然发现化妆品很赚，化妆品部门平均毛利率28%，KDA只有8%，大家纷纷上化妆品专柜。大家看到今年的沃尔玛里面会有很多很多化妆品专柜出现，他们很有力量。
再一个就是化妆品专门店，我经常说你们应该感谢丝芙兰，他们笨，慢，他们不愿意到二三线城市，我们要警惕的是屈臣氏，他的力量已经远远超过任何联合化妆品专门店，像屈臣氏、丝芙兰是外面一条线。还有很多小型化妆品店在伏击着，尤其在二三线城市，这是非常糟糕的渠道。
第三个渠道，就是网站，我说的不是淘宝网，淘宝网没什么，我说的是真正做化妆品的B2C网站，专门做化妆品的B2C网站这样的力量很强。这对我们百货公司的影响很恶劣，做百货渠道来说在化妆品这方面确实已经进入最艰难的时期，我们来研究一下，这是我们这些渠道对于我们来说到底我们生存的夹缝到底在哪里？我们大概从几个方面研究一下：
第一，顾客，我们从零售业的角度来看。
第二，商圈的需求。
第三，品牌结构的差异。
第四，同一品牌品牌专柜内商品线的差异。
第五，营销模式的差异。
这是我们为某一个百货集团进行新店开业做的化妆品的报告。我们看到他把大卖场和化妆品专卖店都列入自己的竞争状态。我们看这边一个图，我们发现中等收入和中高收入类型的人更愿意在百货业来进行消费。中等收入和普通收入的人比较愿意在大卖场购物。与百货业结构相似的是化妆品专门店也有同样的收入的人群，但是高端收入人群，就是局长，局长夫人，私营企业主、金领这个阶层，基本上集中在百货进行消费的。
从年龄段来说28—35岁属于少妇阶层，从22—28岁属于淑女阶层在百货消费比例比较多，22—28岁到，28—35岁大卖场的消费比例比较高，偏年轻从少女18岁到22岁，22岁到28岁的淑女，以及少妇这个阶层，都有在化妆品专门店消费的经验。
我们再看，我们以顾客购物感知度为问题来进行提问的时候，我们发现时尚感，百货公司和化妆品专卖店几乎是相同的，这里我们说的屈臣氏，事实上有保证这个条件大卖场超越的百货公司，但是跟百货公司差不多，这是质量有保障。总是有促销活动，竟然是化妆品专门店一枝独秀，它超越了百货公司，大卖场表现最差。导购专业的服务能力百货公司和化妆品专卖店表现差不多，但是大卖场表现比较差。
品牌丰富度专门店差一点，化妆产品的一站式购足，这个百货反而是最差的，相反来说化妆品专门店做的很好。
从这几个初步的数据来看，大概我们总结出这样几样。
百货公司基本上受到高收入女性的青睐，超市大卖场则正好相反，化妆品专卖店在收入这个里面表现相对均匀。
第二个情况，百货对于中等年龄女性西印度很强，专门店对年龄女性吸引力很强，大卖场则表现的相对均匀。
在体验感问题上，百货公司给消费者感觉是最强的，这是我们说顾客方面和各个渠道之间有的差异。
从商圈位置来看，百货公司一般都需要在相对来说有一定商业氛围的商业群体，而大卖场则分布在商业区和社区商业区里面，化妆品专门店相对来说分布要远远的多于这两个渠道，不光在商业区、社区性商业区，包括社区的便利点也存在着，社区便利点指的是普通的化妆品专门店，化妆品专门店可以在一个城市中进行多点经营。
在品牌结构的差异上，可以看这样一个图，最左边是百货渠道，我们可以看到从高端的欧美的进口化妆品一直到低端国产化妆品都分布在百货渠道里面。而国际大卖场基本上都集中在合资或者是国产中相对来说品牌知名度比较高的这个产品渠道。
化妆品专门店也基本上集中在这个领域里面，从这个图里面可以看到百货公司如果想避开其他俩渠道跟它的恶性竞争，它进行品牌升级是必由之路，也就是为什么今天这么多百货公司不惜花上千万引进欧美著名品牌，为什么？其中重要原因，就是希望逃避开3O，也就是3O在他们经营中的占比，我们都知道这3欧，是欧莱雅、欧泊莱和玉兰油，在大卖场、专卖店，这些品牌销售额非常大，凡是销售额大的产品难免进行价格竞争。作为百货公司自己的方向难免更上一个台阶，这里面的深层次的原因后面会有解答。
我们再看一下，在品牌内的商品结构，我们也发现很多差异。同样的品牌，同样的专柜，在百货内的专柜经常表现为全线产品，其中会有一些高端线的产品存在的。在大卖场内的主要是主流产品，其中有偏低价终端产品存在。
而化妆品专门店分成两类，一类以超市形象出现的，这种化妆品专门店以核心单品为主，这个品牌中最好卖的产品。也有专门形象的化妆品专门店也是偏向终端产品，这是品牌线他们不同渠道三个渠道间的差异。
在促销模式上，百货公司、大卖场、化妆品专门店有这样几个不同：
首先，他们都采用了折扣促销的办法，五倍积分就是变相的折扣。
第二，采用单品促销办法，尤其大卖场和化妆品专门店做的比较好。但是后面就不行了，由于受到场地、商业空间、顾客层次的关系，大卖场就很少去举办现场的一些event，比如演讲会等等，这种在大卖场做的比较少，相对来说百货公司和化妆品专门店比较多的运用，我们不得不提出会员的问题。现在化妆品的销售很多都依赖在百货公司的VIP卡的数量，它有足够多的优质会员，它就有非常好的化妆品的销售。这一点已经被化妆品专门店有了一个比较深刻的体会，在很多新开的化妆品店里面都强调了VIP会员的数量，这是我们在化妆品专门店看到的。
第三，品类互动，与其他品类与女装、女包品类互动，这是其他渠道无法实现的。
我们怎么应对呢？
第一，百货VS化妆品专门店怎么应对？
第二，百货挑战大卖场，我们应该怎么应对？
先从专营店说起，百货有这样几个优势，第一商业形象非常好，商业空间场地宽大，又是多品类经营互动，它的集合能力很强。就单体店来说，它的单体结合率很强，还有有丰富的会员资源。在这里面，我引用一下2008年也是化妆品大会，日本高丝董事长说过化妆品销售，日本化妆品销售80%用于礼品，在中国市场上百货公司里面购买化妆品用于自身消费的和购买化妆品用于送礼的这个比例，据我们对几个百货集团的调查，大约在4：6的比例，40%送礼，60%自己用。
这里面我们知道既然有这么大比例的礼品消费在这里面，我们自身的会员资源就变得非常重要，它有礼品消费能力的资源就变得非常重要，这是百货公司的优势。百货公司同样存在着劣势，百货公司机制规模，百货公司一直以来都在联营这条线上吃老本。对突如其来的买断自营的化妆品管理是比较没有经验的，所以他在经营，在商品经营机制上往往还是套用原来老的联营制的百货公司的模式在自营的化妆品进行套用。
我们看到很多百货公司一说兰蔻，我们这个店兰蔻可以卖1200万元，很高兴。我经常反问请问兰蔻一年的剩下的库存多少万？哑口无言。为什么？因为他们囤积了数以百万计的库存沉淀在自己的上面，巨额销售背后是巨额库存，这是机制不灵活造成的。
另外一方面，目前百货公司能称之为真正连锁的百货公司，国内并不是很多。所谓真正强势连锁，统一采购，统一管理，统一经营，这样的百货公司并不是很多。各个百货公司只是理论上的，或者形式上的，只是叫同一个名字。各个门店的总经理各行其是，连锁优势不强，造成没有统一的化妆品采购。第三还是老问题，联营机制时间太长，没有单品管理服务，对某个单品不敏感，这都比专门店能力差很远。
化妆品专门店，由于它的从业经验和数量超过了百货公司的经营能力，化妆品专门店是处于经营优势的，怎么应对这些？
第一，应强化自身形象，商业空间形象，我们现在化妆品专柜的面积应该是越来越大。最近好像是自然堂的一个业务进我们合作伙伴的店，他要45平方米，没问题，同样进另外一个渠道只能给他15平方米，这就是大的优势。我们整体的商业形象优于那个渠道。可以看到中国百货业自前年以来都进入硬件升级阶段，以前旧有的水泥、瓷砖都变成了大理石，这种环境与投资是其他渠道无法实现的，这对应了化妆品的未来，这是形象上说的。
第二，应对化妆品专门店可以实现另一个优势，可以有品牌升级的局面，化妆品专门店升到一定阶段升不上去了。
第三，由于我们现有柜台的规模，使得我们可以实现完整的产品线。
第四，我们有足够多的场地可以用来做足够大的EVENT活动，这是化妆品专门店产生的优势。
对于大卖场呢？我们优势有这几个：
第一，形象好。
第二，客源好。家庭主妇总是精打细算，尤其在化妆品上。我们百货公司我们有消费能力的顾客，有出国旅游的经验的，有先进消费理念的眼界的顾客非常多，这是我们大卖场的优势。
第三，我们实行的是VIP卡管理制度，我们会员资源也要比大卖场多。同样百货公司对于大卖场也是这个劣势，机制不灵活，连锁优势不强，没有单品管理能力。
我记得有一次，我们应该上一届的化妆品大会，百货也有我们参加，有一个百货集团，国内很有名气的，旁边是屈臣氏的，结果大家在闲谈的时候，一个化妆品公司也坐在我们里面，那个时候屈臣氏大概只有200多家店，每个店每年可以为这个品牌只能卖100多万不到。另外一家百货公司，他有5家店，这5家每家店能为这个品牌卖400多万，但是这个品牌派出的屈臣氏的团队是副总裁级的，派到这个百货公司的业务只是总监级的，中间差了两级。为什么？这就是一个加法。5×400和200×100万是什么概念？一直可以看到百货公司在连锁这个问题，实际上是百货公司在化妆品谈判桌上重大的劣势。比较好的看到国内百货公司对化妆品这块已经上到总部这个层次，这是规模的竞争。
对比百货公司和大卖场来说还有一个问题，品牌结构升值。
第二个问题做有规模的EVENT，因为大卖场现场比较乱，没有足够多的场地帮你做这个内容。
这是对大卖场应对之策。
对于未来化妆品品类在百货公司的渠道怎么发展？或者发展到什么渠道商去呢？我们要想发展需要解决三个问题。
第一，百货公司如何升级？
第二，百货公司和百货公司之间品牌重叠问题怎么办？
第三，未来的未来，百货公司当你的门店数量超过百家以后，化妆品自有品牌化怎么处理？
百货公司的升级之路有三个方向：
第一，向上不停的升级。前几天有一个百货公司到北京来找我们做招商，他要招赫莲娜，能不能找到更贵的，这是他往高端升级的一个方向。
第二，从功能化向时尚化转变。在二三线城市中百货公司一直沉迷于卖护肤品，卖什么美白、滋养等等。百货公司作为你为了与大卖场和其他渠道做竞争，不得不改变品牌结构向彩妆转移，你要增加更多的彩妆的品牌来实现。诸位在上海的百货公司，你可以看如果05年上海的百货公司看到和现在上海那些百货公司看到的品牌结构差异非常大，差异大，最大的我觉得在彩妆中变化很大，有很多专业彩妆已经走到前面，这是时尚化。
第三，调整商品结构。
难免套装销售很有可能是我们未来百货公司重要组成点，这同样来自于日本的百货协会的他们一个统计，在日本80%在百货公司卖的都是套装，专卖店卖的是单品装，美国百货公司卖的都是套装，作为百货买手采购商品的时候，在套装方面肯定要花更多的精力，这是品牌升级之路看到的。
另一点，解决品牌重叠化问题。目前百货公司仍不具备进行百货公司品牌独有化的能力，这是不应该的。所以独有品牌就是在大家耳熟能详的那些品牌之外，作为某个百货集团仍然有在你手里仍然有别人没有的品牌，就有独有品牌化。由于中国百货公司独有品牌量不够，但是在未来百货公司必然会走到独有品牌化这么样一个里面去。我们可以看到在世界范围之内，这个世界并不只是那几个化妆品品牌，还有很多化妆品品牌没有进入中国国门，急于想找一个渠道冲进来，但是他们又不知道中国水有多深，急于找一个合作伙伴，我知道有一个西班牙的化妆品品牌跟国内品牌接触进入独有的视角。另一个百货公司后面为了解决这个问题，通过VIP的竞争，通过对VIP的认知来不断的改变自己的商品结构。我们前面说百货公司只做高端品牌就不做中端品牌了吗？甚至百货公司还会做低端品牌，从美国和欧洲来看很多定制的商品会出现在百货行里面，只有这个百货集团会卖这个型号的这个单品，这是未来百货公司会做的。你凭什么定这个单品？这来源于顾客对于你的ECR反馈，这是第二种产生的情况，来解决品牌重叠化的问题。
第三点，百货公司在中低端品牌这一块，将实现自由品牌化，这目前在沃尔玛、家乐福处理这个事情，国内百货公司一直没有去做，他有这个先决条件，第一个先决条件，百货公司要有足够多的门面。第二，我们要有OEM厂商的资源，第三，百货公司要有自己的买手体系，还要有自己专业的销售人员的体系，还要有专业的市场行销手段，还要有完善的化妆品管理资料，一二三四五六，很多百货公司的同学都叹气，说我们做不到，说刘老师我们永远做不到，你们能做到，像2003年没有任何一家百货公司说我可以做国际化妆品经销，现在大家都在做，能做就看谁先做。
怎么做呢？一般大概有这样几个步骤：第一，成立自己的项目组，就是买手、外包公司、设计公司等等。第二形成OEM厂商资源，第三做形象设计手段，第四专业销售，这是自主品牌自己要走的路。
因为今天时间比较有限，基本上给大家讲的就是这些内容，我们非常希望，在座有很多国内的化妆品品牌的公司，一直想通过一些渠道进入这个百货渠道，实际上能不能进入百货渠道？能。但是怎么进呢？你需要哪些东西呢？刚才问了一个问题，我觉得我更有资格跟大家回答，我做化妆品招商，现在算来大概十年。
我觉得第一条，你首先想一想如果你的朋友，你身边的女性的朋友送你一个礼物的时候，会送你某一个化妆品套装，她会送你吗？现在我看到国内化妆品有那么一两个品牌已经拿它做礼品送了。如果你能做到这一点，百货第一个门槛你就过了。
第二，这么多百货公司，你能支持到所有百货公司都做EVENT，如果你能做到你第二个门槛迈过去。第三，当百货公司进行疯狂促销的时候，你能给百货公司补钱吗？如果你给百货公司足够的营养，填补到自己毛利损失的时候，第三，门槛过去了。第四，当你的产品落后的时候，你的老板愿意买单吗？你就是自己买自己的产品，把自己的业绩买上去，你愿意这么做吗？你愿意这么做你就迈了第四个门槛。第五，你的导购小姐能够拽得住那些VIP顾客吗？不让她换牌子，这些做到了，你的百货公司很稳定，如果有些做不到，有些做到，就是百货公司边缘游离，只能做到一两个，就算你冲进去，也会很快退出来。
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