市场营销论文_市场营销的论文
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市场营销—品牌诉求 绪论
通过半个学期以来对市场营销的学习，了解了许多相关知识。
市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。
第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
第三、市场营销与推销,销售的含义不同。两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
我将主要对品牌营销中品牌诉求这一方面写一篇论文。
1品牌诉求概述
1.1品牌诉求的内涵
品牌诉求:是关于品牌精神和品牌内涵的一种责任语言。
在品牌营销体系中，诉求占有重要地位。一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；反之，一个没有良好诉求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。因此，长期以来，无论是什么行业的企业，大多都对诉求非常看重。
1.2品牌诉求的要点
品牌诉求是对品牌价值的倡导和表达，它依靠有效的传播手段对品牌进行深度的解说，以期获得消费者的共鸣和认可。
品牌诉求包含两大类型，一种是理性诉求，一种是感性诉求。近两年最频繁的被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活呢！”引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣，这是一种典型的感情诉求。
采取感性化诉求策略的品牌，通常处于同质化程度较高的竞争环境中，产品本身的差异化通常很难带来竞争优势。因此很多品牌着眼于依靠独特的个性或文化进行品牌推广。如果在张扬品牌文化或个性时，能够使顾客感动，无疑是有效的传播手段。
而理性诉求定位于诉求对象的认知，真实准确的传达企业、产品和服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的作出判断。理性诉求可以作正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以作负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。
它的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象分析判断。
无论是感性诉求还是理性诉求，实际上都需要做到企业品牌的一贯精神与市场需求的紧密结合。关于品牌诉求的思考从以下几方面着手：
企业品牌的一贯精神是什么？这是品牌诉求的基本参照。脱离品牌核心精神的诉求往往导致糟糕的市场反应。
某一产品品牌的目标市场需求、研发目的是什么？必须明确某一产品品牌立足的目标市场以及市场特征。 通过何种方式可以将品牌的理念、倡导的生活方式与价值观有效地传播给目标受众？
品牌诉求最终要做到品牌理念的一致性、诉求的有效性，能够清晰地传达品牌精神，又能够最大限度的引起目标受众的关注，这是品牌诉求的基本出发点。
2“李宁”的品牌诉求迷思
李宁公司2004年的营业额打12.7亿元，以30%的速度增长，其中有很多经验值得民族品牌学习。然而一个致命的弱点使得曾经迅速成长的企业现在明显的缺乏一种持续高速增长的动力，“李宁”需要找回自己。
2.1国际化中丢掉核心特色
很多批评人士曾指出，李宁公司的产品不够专业化，李宁公司高层也承认这个事实，于是在一番深入调查之后，公司现在一直看好篮球市场，主攻方向为篮球。
然而，李宁公司在追求专业化的道路上选择了篮球也许并不是明智之举。一位在该行业有过多年经验的资深人士说：“从体育用品的发展规律来看，任何一个知名品牌，都跟某一运动紧密相关，篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做得好。李宁靠什么？如果只做篮球、足球，没有自己的核心特色，永远都只能成为国际品牌的替代品。”李宁公司与体操运动靠得最近，但体操不是大众参与项目。就像李宁公司市场总监伍贤勇所说：“体操项目市场化比较弱，对于消费者的影响也比较弱。中国体操的发展都是精英式的运作体制，美国有很多体操俱乐部，由俱乐部来支持这项运动，是相对普及的大众运动。”所以对于体操运动，李宁公司可能就把重点放在奥运领奖装备以及国家队的赞助上。而事实上，“体操”的外延可以很大，包括现在风行的健美和瑜伽。在中国，健美尤其是女子健身的市场绝对可以让人垂涎三尺，李宁公司现在对这个市场还采取观望的态度，而看上去力健身话题比较远的耐克公司却早在三年前就瞄准了女子健身市场，并几乎签下了所有最著名的健身教练。对于一个最有可能做“健身”的体育公司，如此错失良机，不禁让人扼腕。
李宁公司在2000年6月，公司成功赞助了法国体操队。那是公司国际化战略的一项配合措施。花费很少，200万左右。当时还有一则广告，是法国的体操运动员身着李宁牌服装，在空中勾画出美丽的线条，当时的反应相当的强烈。那次是李宁公司在专业化不足的情况下，利用自身优势，迅速建立国际形象的很好的营销战。可是很遗憾，对于体操方面的营销方式，公司没有深入探讨下去，心仪篮球、足球没有错，不过放弃体操和健身却是一个败笔。
运动品牌公司与其他公司不一样，其他企业可以在奥运会、世界杯上掷重金购买曝光率，而运动品牌必须与某项运动捆在一起才能焕发光彩。李宁公司一直强调篮球、足球市场的庞大，希望能在耐克、阿迪的高端市场以外牢牢抓住自己的中端市场。但是如果没有自己的核心运动，没有一个长期投入的东西作依托，公司仿佛像空中楼阁一样没有根基。
也许安踏的做法能给李宁公司一些启发，从1999年起安踏开始举办全国极限精英赛紧抓渴望张扬个性的消费群体，把极限运动、挑战精神和自己的品牌特质紧密结合在一起。现在这项运动在中国影响了一大批人，而当时并不在视力范围之内的安踏与一项运动共同成长，之后又通过极限运动装备的提供工凸显了专业特色，而此时，“李宁”还在为专业化形象不足而焦虑。
2.2用细节支撑品牌诉求
14年换了8个广告语，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，到“我运动我存在”，到“运动之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到现在的“一切皆有可能”，李宁公司的广告诉求一直不明确，消费者看不到这品牌跟自己有什么关系，也没有任何元素可以表达“一切皆有可能”的主题。
要表达“一切皆有可能”，例如王石登峰、张健横渡等事件，如果王石穿李宁的登山服和登山鞋，张健穿李宁的泳裤，消费者自然就会实实在在感受到真的是“一切皆有可能”。
不仅是用一些细节来支撑口号，还要与消费者有更多的亲密接触，因为在这个品牌替代极强的世界，你一定要给消费者一个必须选择你的理由。比如说李宁公司研究中国人的脚型已经有很多年，而且已经推出符合中国人脚型的鞋子。公司也正要推出一些更能体现东方魅力的产品，与国际品牌进行差异化竞争。
李宁公司有一些很好的传统习惯应该延续，比如与大学生多多交流。以前每届奥运会结束后，公司都会安排一些运动员到大学校园做演讲，与学生一起打球等，给学生们鼓舞，因此很受学生们的欢迎，当时还制作了很多明星卡。
这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。现在大学生仍然是李宁公司比较重要的消费群体。李宁公司赞助的大学生3对3篮球赛，就有一个特色，提出“不服就单挑”的口号吗，开始安排8分钟3对3打，剩下2分钟每对选出最强的人进行单挑。这是彰显年轻人个性的方法，很受在校学生欢迎。
“李宁”的品牌优势是亲和力，所以也许可以尝试不走“酷”的路线，而抓住另一部分消费群体。比如赞助了3只CBA俱乐部，向更基层的方向进军，在社区里建立影响，让大家真正喜欢这个球队。
李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，其实公司可以更多的考虑亲情牌，不要迷失在“眩”、“酷”的名字中，就像肯德基一样，通过打亲情牌使自己的定位更加明确。
也许李宁公司下一步可以考虑社区篮球赛或者群众健身，这未尝不是一个好办法。而有人大胆假设，或许可以专门针对老人做一些健身装备，比如太极服，现在的年青一代一定会选择“李宁”作为馈赠父母的佳品。
3品牌诉求分析
3.1李宁品牌诉求主要问题
“李宁”这一品牌遭遇的是品牌诉求与品牌内在价值不能和谐的问题，也就是说，品牌诉求没有抓住品牌固有的精神内涵。
另一个问题是，品牌诉求缺乏连贯性，不能持续地为品牌形成注入养分。品牌诉求是品牌精神内涵的传递，同时也是创造、推进和巩固品牌形象的必要措施。
从一定程度上说，一个成功的品牌诉求应当建立在充分挖掘品牌核心价值及充分把握消费者需求特征的基础上，并灌输全新的价值观和消费理念。
一个品牌，虽然包括了服务、业务、质量、诚信等内涵，但真正要让客户接受这些内涵，必须分析客户的消费行为和消费特征，通过品牌诉求以及品牌的建立和推广传递给用户。因此，关注客户感知、定位客户诉求是提升品牌价值与提高竞争力的关键，这需要企业一步一个脚印，真心实意的去了解客户的需求，进行品牌的全方位策划。
3.2品牌诉求必须做的工作
分析品牌的精神内涵。“李宁”品牌诉求的失误正在于它没有抓住品牌的内涵，从而在品牌诉求的策划上始终没有明晰的主张。
认真分析目标市场的消费心理。诉求最终要达到让目标消费群体产生心理共鸣的效果。如前文中提到的纳爱斯洗衣粉广告中的一句“妈妈，我能帮您干活了！”之所以能够引起消费者的巨大共鸣，愿意就在于，它很准确、生动的阐释了该品牌洗衣粉去污力强等显著功效的同时，以“关爱”家庭和睦、温馨牢牢抓住了消费者的心。
当然对于一个品牌来说，不同阶段、不同群体、不同地域的客户诉求点是不一样的。为了持续提升品牌形象，企业应当根据市场反应、客户反映不断调整品牌的诉求方式，动态建设，动态维护，目的就是使客户感知达到一个最佳的状态——但是调整诉求方式并不意味着品牌内涵的改变，比如海尔的“真诚到永远”、三星的“科技以人为本”等等所反应的品牌内涵几乎从来就没有更改过，她体现的是一种企业精神，也是品牌存在所倡导的终极价值。
