下 全校选修《市场营销学》课程试卷_市场营销学课程试卷

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武汉大学经济与管理学院

2013—2014学年 价值并使其满意，一堆烂泥显然谈不上价值，不尊重消费者的需求，这是推销，放弃核心利益去做营销是不会长远的案例二：微信来了，短信悬了

《中国新闻》报道，截至2013年1月中国电话用户达到140032.4万户，移动电话用户达到112211.6万户，中国移动互联网用户达到7.8亿户。不可否认移动互联网已成为当今世界的主流。低价智能手机和微信是中国移动互联网的两大推手。一个是工具，另一个是应用，低价智能手机让移动互联网人口快速膨胀，而微信让用户找到了移动互联网的乐趣和价值。

刚刚过去的一年里，微信连续迈过1亿、2亿用户大关，逼近3亿，以爆炸式的增长、颠覆式的创新，帮助腾讯拿到移动互联网的“船票”。而微信本身的商业想象空间也不再局限于一款IM工具、甚至社交产品，而是落地为媒体+O2O（含电商）+ 运营商+游戏的“微信帝国”。阳光正折射在微信上。而在微信的阴影下，也躺着一群“微信们”：米聊、Talkbox、新浪微友、移动飞聊、360口信、MM、友信、速聊，……。

最近移动等运营商在不停疾呼微信威胁论，不断有传言称移动、电信、联通等传统运营商将针对微信等OTT业务收费。在北京联通手机上网流量查询详单中，腾讯微信、手机QQ、人人网等业务的流量使用情况被单独列出，引发媒体诸多猜测。北京联通相关负责人不得不回应，定向流量业务与微信收费并无关系。而腾讯董事长马化腾在接受媒体采访时说，运营商向微信收费一事不可能，是假消息，甚至，“微信对增加运营商的流量还是挺有帮助的，增加用户对于数据业务的需求”。面和心不合什么的，用来形容这段时间运营商跟腾讯的关系再适合不过了。

其实早在2011年，中国移动就试图挺进移动互联网行业，并与当年10月上线飞聊，但从一开始就注定失败——飞聊竟归飞信体系管，后者属于广东移动互联网基地。“投入不够，用户量跟飞信比太少了。”一位前飞聊产品经理表示。与飞信的高收入和大用户量相比，飞聊注定左右互博，更别提去做破坏飞信的创新。作为一款比飞信更有移动互联网基因的Kik应用，如果得到飞信的用户，飞聊会如何？岂不闻，马化腾曾要求手机QQ每天帮微信向安卓用户推500万个tips。如今飞聊已沦为飞信体系末流，重心在PC端，不胜唏嘘！

2012年，中国移动又成立了“改革创新领导小组”，该小组是为发展互联网方面的业务而组建的。据悉，中国移动将以广东互联网基地为基础，其他基地的相关互联网业务也将先后融入其中，中国 营运营平台，才是运营商未来的方向。而二者之间的联系就是宽带。随着移动带宽越来越宽，移动数据资费肯定越来越便宜。微信等业务属性注定了它离不开移动运营商，也注定了双方只有合作，才能共赢。流量经营有可能是中国移动未来主要的经营方向。

具体而言，就是两个能力的提升：网络能力的提升，营销能力的提升。我们的网络要改造，甚至重建，来满足用户需求；在流量资费套餐的设计等方面也在摸索着往前走。

案例三：春秋航空的1元机票

2006年春秋航空在上海飞济南的航线上推出了只卖1元的飞机票，然而春秋航空1元的机票却只卖出了400张，就迅速的告别了这个市场。1元机票告别市场是因为济南市物价局开出的这张15万的罚单，这张罚单不仅让济南市民告别了低到一元的廉价机票，同时也导致春秋航空退出了上海到济南的航线。

2006年的一天，陈志飞在互联网上闲逛的时候，突然发现春秋航空竟然在上海飞济南的航线上推出只卖1元的飞机票，他抱着试试看的心理，在网上支付了一元钱，没想到的是竟然买到了。这家民营航空公司究竟凭什么敢比别人的机票便宜这么多呢？调查中记者发现，春秋航空并不像传统的航空公司一样提供免费的航空配餐，他们免费提供的仅是一小瓶矿泉水，空乘人员还会像火车上的服务员一样推销各种小吃，不仅如此，他们也在努力的推销着公司的各种纪念品，因为这些纪念品上到处都印着春秋航空的互联网推广地址，乘客可以通过这些地址购买机票，自选食品和纪念品不仅能让那些不需要的乘客降低票价，同时，销售的利润也能降低公司的成本。记者还发现，春秋航空的空乘人员自己打扫卫生，而不是请专业的保洁公司；空乘的服装也不如其它航空公司亮丽；外资的廉价航空还会尽量减少机场提供的收费服务等，都是在降低成本。飞机上每个与众不同的细节都瞄准了同一个目标，能省则省。不仅在空中，在地面上，也是想方设法，处处省钱。他们的飞机从降落到再次起飞，中间只停半个小时，比其他航空公司少一半时间，这样算下来一架飞机一天就能多飞几个班次，效益更高。低成本和廉价，几乎成了这家公司的代名词。

再来看看他们还有哪些省钱的办法？为了降低成本，春秋航空公司的掌门人王正华告诉记者，机场的起降费和各项服务费用，大约占了整个航空公司成本的10%左右，目前在起降繁忙的主流机场，空客320每次起降的费用都要一万多元，所以他们主要选择相对空闲的二类机场，并且减少了机场设备的使用，每年能够节约5000万元左右，不仅如此，他还在占经营成本40%的油料上动起了脑筋。夏天每次乘客下了飞机，哪怕机舱里达到50度，机长也会关掉给空调供电的发动机。但是这样省油仍然不够，飞行员在条件允许的情况下，会不断的增加飞行高度。各种节油措施，春秋航空每年省下来的油钱就有3000多万元，这个数字几乎等于过去一年的赢利。而采访中，记者也了解到，虽然春秋航空想尽各种办法节省成本，但有些成本却从不节省。比如最新租赁的3架新飞机，他们每个月都要多付出四五万美元的代价。节约成本并不意味着放弃安全，在2006年，他们用于安全管理方面的投入就高达6000多万元，占到了运输收入的11%。

低成本、低价格，最终为公司赢得了滚滚客源，现在他们平均每个航班的上坐率达到了95%，远远高于70%的行业水平，8架飞机两年累积实现利润6700万元，这在国内也遥遥领先。春秋航空的业绩让我们看到了廉价航空的生命力，而在国际上，廉价航空也正在改写着航空市场的游戏规则。

此外记者发现，虽然济南市政府凭着一纸罚单让春秋航空告别了济南，但对另外一些地方政府和机场来说，低成本航空也正成为他们争抢的金娃娃，不仅可以使他们的吞吐量迅速增长，甚至还会带来上千上万个就业机会。成立于1985年的瑞安航空总部设在爱尔兰，拥有209条廉价航线，瑞安航空将自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车公司、酒店、旅行社实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。

案例分析题：3.春秋航空的1元机票最终为公司赢得了滚滚客源和财源，联系有关营销理论解释其中原因。（20分）

答：首先这是春秋航空公司的一种营销手段，最显著地特点是低成本营销，但是低成本是相对的，这是营销技巧、营销策略等实施需要的资金，有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎。低成本的同时，能够为其他的产品节约各种宣传资金，额外得到充足的补偿，为企业带来销售的增加和持续的利润源，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的航空公司品牌形象，投资回报率极高。在这其中，春秋航空公司通过详密计划，使用成本领先战略，设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。而成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御各种竞争力量。其次，春秋航空公司必然是进行了消费者需求分析。现在人们自费出行的情况大大增多，然而市场中有很多对

价格敏感的客户，高昂的机票使得民众对廉价航空公司的需求也更迫切，春秋航空公司正是看到广阔的市场前景，走在行业改革的前列。

然而最后济南市政府的一张罚单终止了春秋航空公司的营销，这也间接说明航空公司没有做足与政府的沟通，争取支持，没有做好公关。

案例四：商场衣服为何贵得离谱？

《北京晚报》报道，服装的价格已经到了让人咋舌的地步，在王府井东方新天地、崇文门新世界、朝阳大城，服装动辄三千五千一件，最便宜的也要近千元，逛商场买衣服的普通消费者也越来越少。消费者王女士甚至表示，一万块钱的工资已经逛不起商场了。

王女士的说法并不夸张。时下步入百货商场，一万块钱买不了几件衣服。与人均收入相比，服装已经贵到了离谱的地步。其实绝不仅仅是服装这个品项价格贵，只是它作为消费必需品，更容易引起大家的敏感。

中国消费者事实上承受着世界上最贵的纺织品价格。同样一个品牌的服装，国内比国外价格要贵上数倍。以TOMMY的T恤为例，在美国纽约的梅西百货，最便宜的不到30美元（约合人民币200元）一件，在中国最便宜也要近700元，相差3倍多。

而奢侈品由于中国要征收在6.5%-35%的关税，在价格的绝对值上相差就更大。一件Burberry牛角扣大衣在美国售价不到800美元，中国售价为10000元人民币（约合1600美元）。更有意思的是，这些品牌的服装，基本都是中国生产，原料、生产成本都一样，甚至出口到国外还需要更高的物流费用，但中国消费者就是要花费更昂贵的代价才能购买。不仅仅是服装，连食品也是如此。美赞臣奶粉在国内近300元一罐，在美国只有25美元（约合人民币160元），相差一倍还多。

如果说一方面因为征税，一方面因为针对中国市场实施区别定价，我们没有办法，国外品牌的服装贵的还有情可原。那么，国内品牌的服装虽然在品牌知名度、美誉度及质量等各方面都比不上国外知名品牌，但在价格上却毫不示弱，敢与其比肩，不免让人莫名惊诧。雅戈尔一件衬衫随便就是800－1000元；一些叫不上名字的西服品牌，都是数千甚至上万元一套。百货商场的服装价格已经远远背离了它本身的价值，这是非常畸形的。有网友甚至开玩笑称：“从来不敢逛商场，我这样的屌丝就只能网购便宜货。”

案例分析题：4.请解释我国商场的国内服装品牌价格贵得离谱的根本原因。（20分）

答：首先这是春秋航空公司的一种营销手段，最显著地特点是低成本营销，但是低成本是相对的，这是营销技巧、营销策略等实施需要的资金，有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎。低成本的同时，能够为其他的产品节约各种宣传资金，额外得到充足的补偿，为企业带来销售的增加和持续的利润源，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的航空公司品牌形象，投资回报率极高。在这其中，春秋航空公司通过详密计划，使用成本领先战略，设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。而成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御各种竞争力量。其次，春秋航空公司必然是进行了消费者需求分析。现在人们自费出行的情况大大增多，然而市场中有很多对价格敏感的客户，高昂的机票使得民众对廉价航空公司的需求也更迫切，春秋航空公司正是看到广阔的市场前景，走在行业改革的前列。

然而最后济南市政府的一张罚单终止了春秋航空公司的营销，这也间接说明航空公司没有做足与政府的沟通，争取支持，没有做好公关。

案例五：专卖店

事实上，对于大部分直销企业来说，专卖店虽然也有销售的功能，但是很少有终端客户主动到专卖店里买产品，专卖店更主要的职能是服务客户和管理市场，比如安利和完美的专卖店。胡远江告诉记者，安利专卖店是公司直营，投资主体是安利公司，公司统一拨付费用、统一财务预算以及人力配臵，专卖店的主要职能不是销售，而是服务网点，包括对各个区域市场的管理、产品展示以及对顾客的服务等。这是直销企业做专卖店相对成熟的一种模式。而完美专卖店虽然是经销商投资，但是它的功能与安利类似，专卖店通过服务顾客与管理市场获得的销售折扣及费用，这在很大程度上支撑了专卖店的发展。另外，与雅芳专卖店依赖自然销售不同，完美经销商开店要看其所带领销售团队的销售业绩，也就是说经销商本身拥有一定数量的直销团队。“如果没有一定的销售队伍，即使开店也会很快倒闭，店主不但亏钱，还会累及公司形象。”完美总裁胡瑞连曾如此表示，目前完美在全国的专卖店超过了6000家。与安利、完美不同，雅芳专卖店由经销商投资，它主要承担的是市场职能，即作为零售终端。

2009年10月份，微软公司