复旦大学博士入学考试媒介经营与管理（定稿）_复旦大学入学教育考试

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复旦大学2009年博士学位研究生入学考试试题

科目：媒介经营与管理

一、论述题（共2题，每题25分）

1.我国传媒遭遇的竞争，自上世纪90年代中期以来日显激烈。请从传媒经济学的角度，谈谈影响中国传媒市场竞争有哪些因素，他们各自是如何起作用的？媒体工作者又应该怎样在正确分析这些因素的基础上，做出合适的战略决策，或规避竞争，或充分发挥自身优势有效地投入竞争？

2.有一段时间，媒体界流行“烧钱”一说，却也有不少媒体“烧”了数以千万甚至亿计的钱，但效果很不一样。有的以及百万元创办了发展前景相当好的媒体，而有的“烧”钱过亿，仍无明显起色。请用媒介融资和财务管理理论解释这种现象，并提出相应对策。

二、分析题（共1题，50分）

2008年，上海文广传媒集团的电视荧屏全新改版，缩减2/3娱乐节目，放弃音乐频道和文艺频道，将文艺频道调整为“艺术人文”频道，并开启上海电视史上首个外语频道。据了解，放弃音乐频道和文艺频道，上海文广传媒集团的年广告收入损失将超过1亿元，但上海文广新闻传媒集团认为，上海要建设国际文化大都市，在电视节目上并不仅仅是高收视率，更应考虑如何打造符合主流价值观的原创节目，提出上海文化特色的想法和思考。文化才是上海电视应该永不放弃的品格。

新设的艺术人文频道将开设一系列关注文化、聚焦艺术的节目，把满足群众的文化需求放在首要位置。频道开设了一系列关注文化、聚焦艺术的节目，比如益智节目《60分60秒》、人物专访节目《名家时间》等，双休日突出文化周末的概念，推出奥运节目，到2010年前还推出迎世博系列节目。原音乐频道已经有了品牌影响、受音乐爱好者欢迎的《怀旧金曲》和《经典纵横》，移到艺术人文频道，并进一步扩展内涵，《怀旧金曲》从原来基本局限在港台流行歌曲范围，扩大到中外名曲、各个时代的历史歌曲，并穿插许多歌与人生、歌与情感的故事；《纵横经典》则重点推介各类经典音乐，是爱乐者了解音乐知识并欣赏到优秀音乐家的代表作品。

上海外语频道将每天连续播出19小时，所有节目都以英语或日语播出，配有中文字幕。分为新闻、资讯、时尚、娱乐、家居休闲、体育、谈话节目和原版影视八大板块。外语频道制定了宣传报道世博会的3年行动计划，以“世博会”为契机，呈现上海经济文化发展以及城市精神气质。外语频道服务还将贴近城市生活，推出全国第一档男性时尚栏目《Mr.X》；以及通过广泛的国际合作，反映世界大都市的文化与时尚背后的奥秘的《三城记》。外语频道节目拥有覆盖新闻资讯、时尚娱乐、家居休闲、体育、谈话节目和原版影视节目在内的八大板块，为越来越多居住在上海的国际居民了解上海、满足精神生活提供方便；同时，所有外语节目都将配上中文字幕，也为想使用、学习外语的上海市民提供新的途径。

对于这样的改版，上海文广传媒集团管理层在新闻发布会上，曾这样谈过集团的思考： 估计这两个新频道最初经济效益是原来的音乐频道、文艺频道收益的一半,刚开始可能有点艰难，但是我们有信心能把它办好，就如当初成立纪实频道，头两年是亏损的，但到了2007年却有1.3亿元收入。新开办的两个频道可能汇入纪实频道一样，需要一段培育期。在频道起步的一年里，我们不硬性考核收视率。对于电视节目来说，收视率不是唯一的标杆。纪实频道收视率虽然只有零点儿，但含金量很高，收看节目的人都是高端人群，我们更注意的是文化品牌价值。将娱乐节目缩减2/3，是因为原来在上海的电视荧屏充斥着娱乐节目，文艺频道、音乐频道、东方卫视，打开电视机看到每个频道都在“蹦蹦跳跳”，电视文化生态不应该发展成泛娱乐化现象，电视媒体应该有些前瞻性的眼光，给观众一些更有思考性、更具高端引领性的节目，提升我们的城市及中国电视文化的品格。新闻娱乐频道更名为“娱乐”频道后，同样进行专业化的改革，在这个频道中的娱乐节目将是全家大人小孩都能未作在一起观看观看的健康娱乐节目，就如美国迪斯尼频道中的那些节目。

请从传媒经营管理的角度分析上述案例，阐述其理论依据，以及你对这样改版的看法。