进入啤酒市场的营销分析_啤酒市场营销环境分析

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北京师范大学珠海分校物流学院

市场营销学 课程 论文（报告、案例分析）

专业： 物流管理 班级： 09级 姓名： 黄健辉 学号： 0911010063 任课教师： 燕 珍

题目： 进入啤酒市场营销分析

一.中国啤酒市场细分与标准

中国是一个啤酒产销大国，啤酒产销量连续5年位居世界第一，以至于国外诸多资本纷纷涌入；但中国又是一个啤酒小国，在世界许多国家的主流消费场所，人们都很难找到中国品牌的身影。客观上说，中国啤酒企业近些年来取得了长足的进步。无论从产品、品牌、市场等各个方面，都有很大幅度的提升。而随着市场的进一步开放，参与国际化竞争的要求，使得国内啤酒企业对塑造自己的品牌下了一番工夫。几乎所有具有雄心壮志的中国啤酒企业都将创造出国际化品牌作为自己发展的重中之重。而每个市场细分，都在利用独特的优势劲向上爬。

（一）按啤酒档次分类

1、低档酒

每年我国低档酒的消费量大概是480万吨。乡村70%都是低档酒。在城镇啤酒市场，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中15%的消费量为低档酒，在现饮市场的低档饭店有10%的低档酒。

2、主流低档酒

每年我国大概消费287万吨主流低档酒。乡村占15%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中17%的消费量为主流低档酒。在现饮市场的低档饭店有14%的主流低档酒.3、主流酒

每年我国大约消费1000万吨主流酒，乡村占10%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中61%的消费量为主流酒。超市便利店中有10%的消费量为主流酒。现饮市场低档饭店中68%为主流酒。中档饭店有35%的消费量为主流酒。

4、主流高价酒

每年我国大约消费224万吨主流高价酒，乡村占4%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中5%的消费量为主流高价酒。超市便利店中有40%的消费量为主流高价酒。现饮市场低档饭店中8%为主流高价酒。中档饭店有20%的消费量为主流高价酒。

5、中档酒

每年我国大约消费200万吨中档酒，乡村占1%。城镇啤酒市场中，其中在非现饮市场，食杂店、售货摊中2%的消费量为中档酒。超市便利店中有30%的消费量为中档酒。现饮市场低档饭店中35%为中档酒。中档饭店有17%的消费量为中档酒。夜店只有10%的量为中档酒。

6、高档酒

非现饮市场有20%的消费量是高档酒，现饮市场中档饭店大约有10%的消费量为中档酒。高档饭店大约80%为高档酒。夜店的高档酒有20%。

7、超高档酒

在城镇啤酒市场，高档饭店中超高档啤酒占3%。现饮市场夜店中超高档酒占70%。

这其中，中高档酒主要是青岛啤酒，燕京啤酒、雪花啤酒、茅台、等国内啤

酒巨头以及英博喜力等外国品牌掌控。而中低档主要是各地方啤酒企业，以及一些中小企业把控市场。今年为扩大销量，青啤等大型企业也着手进攻中低档啤酒市场，以提高市场占有率。

（二）按啤酒的品牌划分

国内目前主导啤酒市场的品牌是青岛啤酒，燕京啤酒，还有华润的雪花，外企的主要是百威，嘉士伯，蓝带，喜力，麒麟等。随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化：最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。中国啤酒已经进入了并购时代。品牌的减少也将预示着竞争越发的激烈。

2009年，燕京啤酒在中国的市场占有率达到10.9%，在世界的市场占有率达到了2.36%。

青岛啤酒在国内的市场占有率达到13.8%，但是在山东基本处于垄断地位。华润雪花在国内已然达到19.5%.三家共44.1%。行业集中度持续提升。下表为啤酒三巨头市场占有率变化图。

（三）按照消费人群的不同划分

中国的啤酒行业已经趋向多样化的发展，越来越多的啤酒种类问世，吸引着广大消费者的眼球。然后啤酒着一庞大的市场是区分消费群体的。病人喝低热量啤酒，糖尿病患者喝无糖啤酒，女士们喝女士啤酒，开车的司机可以喝无酒精或者低酒精啤酒。每一种根据不同消费群体量身打造的啤酒都在努力维护着属于他们的市场。随着科技的发展，更是有水果啤酒，蔬菜啤酒，牛奶啤酒等等种类的出现。未来啤酒市场必将更加多种多样。

二、目标市场的选择

根据市场细分的分析，本文将选择高档啤酒市场进入。

（一）市场背景及优劣势分析

1、市场背景

目前我国的啤酒市场竞争格局, 用白热化三个字都难以诉说比拼的惨烈。据介绍, 我国每个省都有十几万吨的啤酒产量, 全国现有内资啤酒集团近27家, 其中跨省作业的就有11家之多。以外商投资为主体的中外合资啤酒集团10 家,啤酒集团的产量已占到全国啤酒总产量的 60%。国内啤酒行业按产量划分的话,青岛、燕京、华润算第一集团,三家年产量均在200 万吨以上, 呈三足鼎立之势。第二集团里的哈啤、重啤、珠江也在快速发展, 三家的年生产能力达到了 100 万吨以上。由于供大于求,造成啤酒行业的利润逐年下降,为了多抢占市场,不少厂家不择手段,为了每瓶几分钱的利润而挖空心思, 有的厂家甚至亏本销售。虽然中国啤酒年产量已近2400 万吨,但充斥市场的是大量低档次的啤酒,在价格战的竞争策略指引下,大量的啤酒企业,尤其是小企业日子越发难过。但是,高档啤酒市场, 国内啤酒企业却难以称雄,没有几个像样的品牌撑起高档啤酒的牌子。活跃在高端市场领域的,是直接从国外进口的洋啤酒。如美国的百威、荷兰的喜力等。

2、进入高档啤酒市场的优势

据调查，很多消费者认为,国外洋啤酒尝尝可以,但外国人喝啤酒喜欢重苦味,像咖啡的味道,这是中国消费者不太喜欢的口味。由于口味等原因, 造成洋啤酒占据主导地位的高端市场所占份额较小, 据有关人士介绍,在酒店、夜总会销售价达 10 元到15元的高档啤酒的市场份额仅有5%, 即使在沿海发达地区,这一比例也不超过10%。这就充分说明了高档啤酒市场，外企也很难把控，只待中国啤酒能够崛起，一举打开高档啤酒市场。这是未来中国啤酒行业面临的机遇和挑战。中国高档酒已经逐渐露出市场空隙。

3、进入高档啤酒市场的劣势

面对外企的进攻，我国第一集团第二集团啤酒企业都纷纷作出反击，着就导致，青岛、燕京等大品牌倾力打造高端啤酒。以对抗外企。高端啤酒市场门槛被炒的越来越高，无论从实力，财力，物理，已经影响力都很难与各大啤酒巨头争雄。

（二）设计新产品

针对高档市场，本人将设计一款针对女士的高档酒系列。目标市场再度细化到女士高档酒。啤酒人人都喝，不分男女，在文化经济都高度发展的今天，女士喝酒更是稀疏平常，女士市场也早已经被开发而出。然后针对女性的高档酒市场大门却一直未能彻底打开。目前，饮酒女性的比例已经在逐年快速的递增，但是无论是何种啤酒，哪怕酒精含量很低，都会对女性的健康造成一定的影响，所以

我们的目标就是设计一款高档的女性酒，满足女性喝酒的需要又不损害到女性的健康还能具有美容养颜、保健提神、润肠通便、平衡代谢、软化血管、调节内分泌、增强免疫力、常饮不发胖等保健功效的啤酒。要让啤酒市场看到本产品正在掀起一场啤酒革命，他将用他强大的与众不同来影响整个市场。

本产品命名为女王啤酒。将采用无酒精技术，并加入芦荟、仙人掌及富含 诸多维生素的多种天然原料经高科技酿造而成。满足女性各种需求。产品包装拒绝传统玻璃酒瓶形状。将采用水晶多层多面豪华贵族型，尽显王者风范。

本产品定价将高于一般高档酒。将选取一般高档酒的1.2倍价格。当然。前提是保盈不亏。需要给消费者一种高贵，不同凡响的感觉。让消费者，喝到好味道。喝到好效果，喝到有面子。

三、目标市场消费者特征

本产品面向的消费对象自然是女士群体。上班族，高层管理者，白领，普通家庭女性皆宜。未成年人暂不做销售对象。本产品面对需要应酬却酒量不行的女性，生活方式高雅喜欢小酌的女性，爱美的女性，皆是上上之选。销售范围暂定国内。经过国内市场透析，每年饮酒女性比例飞速上升，国内市场潜力巨大。因此暂定国内市场。

（一）饮酒女性饮酒目的饮酒女性对啤酒通常通常特有一下四种目的。第一，为个人消遣而饮酒，第二，为解除压力而饮酒，第三，认为饮酒是人生一大乐趣，第四，认为饮酒在人际交往中必不可少。无论出于何种目的。饮酒都已成为当下都市女性必不可少的东西。

（二）饮酒女性喝酒遇到的问题

1、都市生活非常紧张，下班后喝点酒，有助于消除压力。饮酒本身可以是生活享受，但是滥用酒精就会损坏身心。而且酒精本身对女性身心健康造成一定损害。

2、有人说，女人饮酒有损好女人的形象。也有人说，女人饮酒反映了女性的独立和自主。那么啤酒在大多数眼里的形象似乎与女性这一特殊群体格格不入。

3、相对来说，女性在外和客户饮酒最多，这的确是当下社会现实的一种反映。纵观现实生活，酒早已成为交际的重要工具，或为一笔贷款，或为一个订单，或为讨回货款，或为职位升迁……酒桌上“好办事”的社会风气盛行于每个角落。在酒场上，流行的是“感情深，一口闷；感情浅，舔一舔”等经典“酒文化”，于是许多人包括越来越多的女性不得不极力喝酒。

那么这些问题正是阻碍女性喝酒的绊脚石。而本产品女王啤酒却能一一解决这些麻烦。女王啤酒采用无酒精技术，不易醉人，是职场应酬的必备品。本产品加入各种维护女性健康的原料，不但不会损害女性健康还会给女性带来他们想要的效果。本产品的贵族形象，更是能够让注重形象的女性放心的饮酒。

四、分销与促销

（一）分销渠道

1、分销渠道的层次

本产品这里主要采用一二两层的销售渠道完成销售。一层渠道含有一层中间环节，在消费者市场，通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。在这里，将产品推出之后，向全国招代理。并争取与各大便利零售集团合作，让产品出现在便利零售平台。二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。由总部提供批发，并将价格大打折扣，以此增加宣传力度，挺高销售量。

2、分销渠道的宽度

分销宽度方面，本产品决定采用密集分销。所谓密集分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。为了产品迅速打入目标市场，必须采用较宽的分销渠道。

（二）促销构想1、2、3、4、积分促销。没购买一瓶女王啤就累计一定积分，分满一定程度便给予赠送。

人员促销。由企业派促销员进行现场促销。加强促销员的培训。提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。

幸运奖促销。在促销现场设置抽奖处，每位购买者都有权抽奖一次，幸运奖得主将会得到一定奖励。

会员制。一次性购买一定数量的女王酒就会享受会员尊贵资格。在以后的购买中享受折扣优惠。