农村商业银行市场营销问题的研究_商业银行的市场营销

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银行分析

对肇庆农村商业银行市场营销问题的研究

欧丽娟

摘 要： 银行引入市场营销观念，是经营思想的一次根本性变革。就商业银行目前面临的情势而言，全面引入市场营销观念，审时 度势、趋利避害地开展营销活动是商业银行生存和发展的必然。营销管理的重点应放在积极寻找市场机会、合理选择目标市 场、选定最佳营销组合等方面随着大量外资银行即将进入中国更多的城市，准确进行市场定位、农村商业银行面临着与狼共 舞的严峻形势。本文从分析农村商业银行引人市场营销观念着手，试图找出解决的办法，以提高其经济效益和社会效益。关键词：商业银行 市场营销 市场定位 顾客满意度 农村商业银行Rural com m e rcial bank是由辖内农民、业银行的市场营销问题进行了探讨性的研究。农村工商户、企业法人和其他经济组织共同入股组成的股份制

一、商业银行市场营销的发展现状的地方性金融机构。在经济比较发达、城乡一体化程度较高的 商业银行由于长期受计划经济传统观念的影响，现代营销地区，三农” “ 的概念已经发生很大的变化，农业比重很低，有些 观念不强，从而影响了企业的经营业绩。银行引入市场营销观只占 5 以下，作为信用社服务对象的农民，虽然身份没有变 念，是经营思想的一次根本性变革。化，但大都已不再从事以传统种养耕作为主的农业生产和劳）（一 营销手段从初级趋向高级动，对支农服务的要求较少，信用社实际也已经实行商业化经 《市场营销学》 提出：营销观念的转变，必然引起其营销手营。笔者所处的肇庆市农村信用合作联社，根据上级的指示与 段的转变。随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服要求，2009 年开始实行股份制改造，力争在 2010 年内组建农 务的成本和效益。商业银行对公业务的营销手段也随之从注重村商业银行。面对形势的变迁，笔者结合自身的工作，对农村商 与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益 理部门和营销前台之间的客户管理关系。真正形成上下联动、速发展与网点人员紧张的矛盾。四是建设集中作业中心、现金立体营销维护的良好机制。针对重点客户和潜在目标客户，要 管理中心、集中运行清算中心按照前后台业务分离、后台集中建立营销预案，形成对客户的 “一揽子”产品推介和业务营销方 管理的思路对现有城市业务流程进行整合，彻底改变原有传统案，包括优惠和增值方案，促使城市业务的客户营销从 “单一 的业务处理方法，改造业务流程，提高业务运作效率。向化”“集成化” 多元化” “、转变。最后，还要进一步完善上下级）（三 加快城市业务管理转型，提高风险控制能力之间、主办与协办之间的利益分成机制。按照营销和日常维护 优先发展城市业务，就要尽量向城市行机构倾斜各种资源的贡献，以及承担的营销成本多少明确各参与营销部门的利益 要素，形成打造核心竞争力的基础支撑和载体。首先，对于商业分成。按照业务分类制定侧重点各不相同的绩效考核激励政 竞争激烈的重点城市行，实行战略资源的穿透式配置，将产品策，针对前台营销部门，加大对营销成果的考核力度，对于日常 优化，制度创新，授权管理等试点工作优先在重点城市行进行，办理会计结算以及简单日常维护的后台，则侧重于考核会计结 以提高重点城市行的综合竞争力，对全行经营管理发挥出城市算质量的完成情况。业务应有的先导和辐射作用。确保重点城市行在短时间内实现）（二 加快城市业务流程转型，推动网点经营转型 “横向进位，纵向提升” 的总体要求，在三年内改变总体相对落 为适应城市金融业务高度竞争的特点，推行和逐步建立城 后的局面，实现市场份额和盈利能力在四大行排名的跃升、确市行机构扁平化、前台业务精细化、中后台业务集中化的组织 保存款、贷款、中间业务收入和利润贡献度逐年提高，达到同业架构。推进以客户为中心、以风险控制为主线的业务和管理流 平均水平。其次，要加强人力资源建设，给员工创造良好的学习程改造，实现由 到 “部门银行” “流程银行” 的彻底转变。一是要 机会，把业务骨干优先配置到前台业务部门。建立健全以经营进一步优化现有网点布局，对于低效网点要加快搬迁或是改造 管理岗位与专业记住岗位为内容的双通道，分阶段、分步骤、有力度； 在新网点选址建设方面要引入科学定量结合定性分析的 针对性地组织和开展员工培训，并与网点优质文明标准服务导方法，杜绝在网点选址方面的随意性，提高新建网点投入产出 入相结合，推行全行网点服务流程的规范化和标准化，实现员率。将城区行的管理职能上收，使城区经营行能专注于业务营 工的自我价值体现和为农业银行创造价值的统一。再次，在坚销，提高市场拓展效率。二是要切实加快网点转型，加快城市行 持风险可控的前提下，加快推进业务发展。加强对宏观政策、经 按照网点优化布局，“网点分类、功能分区、业务分流、服务分 济形势、市场变化的研究和预判，调整优化行业结构、客户结构层、产品分销” 的要求，进一步加大网点综合改造力度，努力实 和业务结构。坚持贷款准入条件，提高风险定价水平，强化客户现高柜业务简单化、复杂业务专业化、大堂经理角色化。高低柜 风险全程管理，规范业务运作，提高市场风险、信用风险和操作分离，高柜业务以简单快捷为特点，办理标准化存取款业务； 高 风险的管控能力，及时化解风险事件，减少贷款损失。加强贷款附加值业务如理财、外汇、个人生产经营消费贷款等由低柜、专 分类、及时揭示风险，足额计提各项风险拨备，增强化解和抵御柜或是理财区办理； 大堂经理扮演大堂营销的角色，将物理网 风险的能力。点的大堂打造成为农业银行客户分层服务、分销产品的前沿阵 参考文献：地。加快推广使用农行客户管理系统，优化排队服务功能，对 【1】 中国统计年鉴 2008高、低端客户实行差别的流程设计，中、实现对不同层次客户的 【2】 熊继洲 楼铭铭等 商业银行经营管理新编 复旦大学出版社 2004 【3】 李志成 商业银行中间业务 中国金融出版社 2008第一时间识别分流引导，在城区行实行大客户营销上收支行统 【4】 尹优平 中国区域金融协调发展研究 中国金融出版社 2008一进行，针对不同层次客户形成行领导、客户部、网点三级联动 【5】 许琨 银行客户经理实务 云南人民出版社 2001营销。三是加大对电子银行及自助机具的投入力度，进一步发（作者系中国农业银行官渡区支行副行长）挥物理网点与虚拟银行的协同效应，减少柜台业务量压力，推动客户和业务的分流，从根本上解决产能过去银行业务经营快 2010/06 总第 418 期 91 银行分析的一揽子解决方案转变。同时，对公业务 在当今商业银行自身和环境发生了 和利用自己的资源优势。因此，农村商业营销主体也出现了从单一机构营销到整 巨大变化的今天，若仍然忽视客户需要，银行除了按照国家的政策进行方向性定体联动营销的趋势，以肇庆市广发银行 以自我为中心，势必被逐出市场，为此要 位外，还要根据自身的特点提出更明确为例，其在证券、保险以及航空等领域，求银行经营必须以客户需求为己任。肇 更可操作的定位，比如以银行工具，客户实行全行联动营销，营销宣传手段也由 庆市农村商业银行必须遵循以客户需要 收入为依据进行市场定位等。而且市场简单推、大众传播发展到整合营销传播。为中心的规律，立足于对市场进行分析 定位是一个发展的、动态的过程，在经营一方面利用传统媒体进行广告宣传，广 和研究，并据此设计、开发适应客户需要 中需要适时微调以不断的扩大目标顾客.告投入有了较大幅度增长；另一方面结 的金融产品和服务，通过灵活的战术促）（二 以顾客为中心，提高顾客满意度合社会特点，进行整合营销传播，将传统 使银行积极地、有意识地调整金融产品 农村商业银行的营销目标的是提高手段和网络、手机等新型媒介手段加以 与服务，变被动为主动，最大限度地满足 期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客整合，频频发动全方位的宣传攻势。客户产品多样化的需求，并使自身获得 追求 让渡价值最大化，“整体顾客满意”。）（二 营销方式由粗放趋向细分 发展的空间。为此，农村商业银行要建立 “以市场为导 所有商业银行初期的营销是没有细）（二 银行业的竞争态势日趋严峻 向以客户为中心” 的经营理念，把满意营分概念的，属于典型的大众营销。随着竞 传统上，国内银行市场一直被专业 销作为银行发展忠诚客户的策划过程，争的加剧，有的商业银行开始根据市场 银行所垄断，然而目前这种局面已被打 着眼于感情消费时代的到来不。不仅要细分的理论，对客户进行初步细分，通过 破。从宏观环境来探讨，来自新兴的股份 注重金融产品的质量、价格、形象，而且提供差异化的产品和服务，塑造独特的 制银行，如光大银行、交通银行、深圳发 要看 其 是 否 能 给 客 户 带 来 心 灵 上 的 满竞争优势，标志着商业银行营销活动正 展银行和来自信托、保险公司等非银行 足。在操作层面上，首先，农村商业银行在向深度发展。目前，商业银行的市场细 金融机构的挑战已对其形成强烈冲击。要提高服务水平，打造商业银行服务品分主要集中在两个方面： 不仅如此，我国作为《服务贸易总协定》 牌，力争做到服务特色化、服务产品人性 1.对高端客户的细分。在外资银行的 签字国之一，随着加入世贸组织日期的 化、优质服务全程化和售后服务完善化。竞争压力下，商业银行应当意识到差异 临近，在我国银行业走出国门的同时，也 另一方面，要注重品牌营销争创农业银化服务对经营的重要性和高端客户的价 必然面临大量拥有成熟营销策略的外资 行特色品牌；重视提高品牌营销的科技值，逐步开始进行市场区隔，通过推出贵 银行急于进入我国银行市场。可以预见，含量；提升中国金融品牌、市场征战能宾卡、计划，VIP 建立个人理财工作室，提 不久的将来，农村商业银行市场将面临 力，使其成为不同个性的消费者所普遍供个人理财服务等措施，对高端客户实 相当激烈的竞争压力，任何一家商业银 接受的、富有竞争力的国际金融品牌。行特别服务。如肇庆农业银行的 “个人理 行要想在竞争中生存和发展，都必须树）（三 进行全方位的促销财” 理财投资顾问” 中信实业银行、“，立和应用市场营销。因为它作为银行经 1.银行促销是一项系统工程。从公共的，“理财宝” 就是专门针对高端客户的 营管理活动的主要内容，涉及到银行的 关系理论上讲，银行员工是银行的内部理财服务品牌。各个部门和资金营运全过程。任何一个 公众。营销决不是某个部门的职责，需 2.对特定客户群的细分。为提高市场 环节或部门的失误都会影响到实现经营 要全行各部门、多兵种协同作战。各种占有率，商业银行以特定群体作为目标 目标。所以，肇庆市农村商业银行要在竞 营销职能、营销部门与其它部门必须从客户群，开发专门面向这些客户的产品 争中求得更进一步的发展，必须具备较 客户角度出发彼此协调。当所有员工都与服务，如专门针对女性、公务员、大专 高的经营管理水平，长期作用的结果必 重视 他 们 在 使 客 户 满 意 上 所 起 的 作 用院校学生等特定客户群推出的女士卡、然在促进银行全面提高经营管理水平的 时，所有部门都能为银行利益服务时，公务员卡、校园卡和针对出国留学群体 前提下，增强银行竞争实力。另外，由于 这 时的 商 业 银 行 才 实 现 了 整 合 营 销 和推出的出国留学一站式服务等。营销策略能依据市场需求和经营环境的 全员营销。

二、商业银行实施市场营销的必要性 变化，借助市场细分，舍弃那些已经失去 2.银行促销的实质是一种信息传递 目前，商业银行正面临前所未有的 市场份额的业务，并在市场定位中调整 过程。目前，国有商业银行的促销手段基市场机会和环境威胁之中，这突出表现 其经营结构，采取防御、进攻及合理化经 本上是以广告和友好服务为主，忽略了在以下几方面： 营策略等，确立自身独特的竞争地位，保 对人员推销、营业推广、公共关系等其他）（一 客户对银行产品的需求日呈多 持竞争优势。促销方式的应用。农业银行要实现科学样化趋势

三、完善商业银行市场营销策略的 的营销管理，提高营销的效果，必须重视 改革开放 30 年，国家经济的发展和 建议 人员推销，营业推广和公共关系，把它们国民收入分配结构的重大调整，居民可

（一）进行科学的市场细分，选择合 看作一个完整的整体。支配的货币收入占国民收入比重不断提 适的目标市场）（四 增强业务和组织的创新能力高，储蓄与投资功能的分离，使投资主体 《市场营销学》 提出，企业的经营哲 1.业务创新。随着网络经济的到来，和储蓄主体呈多元化趋势，作为投资主 学和经营观念的定位，主要以精神标语 银行业务也将向着更低价格，大批量体的企业，因其生产和投资所需资金很 和宣传口号来体现银行的经营理念和目 的标准化方向发展。同时也给个性化的大程度上要靠外部解决，而居民作为储 标。如美国花旗银行以 “金融潮流的创造 金融服务提供了契机，特别是理财和蓄主体，在拥有对其货币收入的绝对所 者”为战略目标，它定位为“富有进取心 咨询业务。第一，在产品开发上，既要有有权同时，却不能进行超经济强制转移，的银行，向您提供高效便捷的服务”。肇 品种创新又要有结构创新。农村商业银其结果使两个主体对银行产品的消费需 庆市农村商业银行应当明晰自身的定 行要加强市场调研和市场预测，在金融求选择性明显增强，客观上为银行产品 位，在选择目标市场时没有足够的分析 产品开发与设计上，应该适度超前，把握创新提出了多样化需求。顾客的需求特点及消费趋势，充分发掘 公众消费的潮流。第二，各商业银行在大92 时代金融 银行分析 农村信用社股份制改造的若干思考 陈闽峰摘 要： 社会主义经济多元化的发展趋势使得股份制在整个市场上逐渐占有一定的位置。作为现代企业产权制度中的一项主流制 度，股份制也越来越受到重视。从目前我国农村信用社的发展状况可以看出，股份所有者缺位是是引发相关问题的根本，解决这一问题必须要进行股份制改革，这是一条正确的道路，并以得到业内外共识。本文主要对农村信用社股份制改造中 的产权明晰的问题、股份制法人治理机制问题、有效监管和风险防范机制的问题以及相关政策建议、配套措施思路进行了 思考。关键词：农村信用社 股份制改造 思考 农村信用合作社在我国第三产业的 超过股本总额的 5％。单个法人及其关联 必然导致“外部人控制”。发展历程中有着不可磨灭的巨大作用，企业持股总和不得超过总股份的 10％，（三）省联社定位不明确，基层农村不但促进农业发展，还使得农民的经济 持股比例超过 5％的，应报当地银行业监 商业合作银行经营自主权的问题收入大大提高，为经济产业结构的调整 督管理机构审批。过低的股权比例使管理 在 2003 年启动的新一轮改革，中央打下基础。但是农村信用社呈现出了一 层注重银行的短期利益，而轻视银行的长 政府把对农村信用社的管理交由地方政系列的问题，例如：产权不清、缺乏自主 期发展。另一方面，股本金的稳定性较差，府负责，并成立省级联社或其它形式的权、控制机制不健全等等，这些都阻碍了 资格股所占比例太大，而投资股所占比例 省级管理机构，具体承担对辖内信用社农村信用社的持续发展。为了解决上述 太小，产权的明晰性依然不清。的管理、指导、协调和服务职能。《农村信存在的不利因素，我国积极倡导实施股）（二 法人治理结构依然不完善的问题 用社省联合社治理暂行规定》 规定，省联份制形式，不但适应了市场经济的发展 本次农信社股份制改革的重点之一 社是具有独立企业法人资格的地方性金需要，还能给企业制度的完善带来极大 是完善法人治理结构，但在具体的改革 融机构。实际操作中，省级联社的理事的方便。经济的发展趋势下，人们对这种 措施中却缺乏对产权和法人治理的相关 长、副理事长、主任、副主任等主要高管组织形式也逐渐认可了。股份制在产权 规定，使得当前的农信社试点改革只是 人员是由省政府按照厅级和副厅级的选明晰的经济主体中可以受到如 《公司法》 换了个皮囊，而内部的组织管理体系并 拔程序产生。合作银行的董事长、行长都等法律的规定保护，保证法人财产权和 未发生根本变化。人员还是原班人马，社 是由省联社统一任命，即使是大股东也经营自主权的进行。下面对农村信用社 员大 会 以.