16现代商业美术_现代商业美术设计
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现代商业美术
瑞安市十中：蔡
雨
一、课类型：欣赏课（运用课件多媒体教学）
二、教材分析：1.教学目的：（1）认知目标：通过本课的教学，使学生对现代商业美术的性质、范围、种类及其特点，有所了解，有所认识；（2）情感目标：达到开阔眼界，增长知识，陶冶情操，培养对商业美术的欣赏能力，提高艺术欣赏水平，树立正确的审美观点。（3）德育目标：通过公益广告的欣赏，激发学生关心社会公益事业。
重难点：本课教学的重点，使在理解商业美术的性质和作用的基础上，进一步理解商业美术设计最重要的是创意。本课的难点主要是课文内容较多，涉及面广，由于课文篇幅有限，很多问题无法一一展开，有些问题如第五部分的企业形象设计，涉及内容广，又无图片说明，学生难以理解。解决方法：突出重点，即标志、广告和包装，对于店内外环境设计和企业形象设计，采取教师简单介绍，不作深入探讨，同时寻找较新例子，补充课文上的图例陈旧或不足，提高学生兴趣。在最后，选择有震撼感的公益广告，在欣赏中提高兴趣的同时进行情感教育。
三、教学过程：
导入新课
去年我国加入了WTO，给经济发展带来了绝好的机会，但同时更多的是压力，那就是竞争，怎样在竞争中不被淘汰呢？
我们先做一个市场调查。（见图1）这里有两种葡萄酒，大家先观察一下，然后回答一个问题：假如朋友送你两瓶葡萄酒，你会对哪种商品比较感兴趣？（多叫几位同学回答，获得相同意见）教师总结：漂亮的或与众不同的包装更有竞争力。当然，包装只是竞争过程中的一种手段。今天我们就来了解现代商业美术。
讲授新课
在中国人的传统观念里，常有“酒香不怕巷子深”的说法，意为只要产品好，不管在哪里，都不怕卖不出去。然而，做为一个企业，总不能把生意局限在一条小巷，或一个小镇，并且随着科技的发展，任何一个企业都有可能制造出好商品，一句话，如果所有的酒都很香，那该怎么办？这就要看企业如何使消费者对自己的商品感兴趣。而有创意的设计能招引更多的顾客，为企业带来滚滚财源。
接下去我们就来欣赏一段影片，看看一个啤酒之王百威啤酒如何宣传自己商品。（观看影片：百威啤酒广告）请把广告情节向同学们介绍一下？将被下锅的龙虾以（百威）作“人质”，保存了生命。这段广告就象一段紧张的动作片，给我们美的享受，同时又体现出啤酒在人们心目中无与伦比的地位。商品经济的发展，连啤酒之王都有危机感。所以他每年都要投入大量的资金进行宣传。小结：正是激烈的商业竞争，这给商业美术的发展提供了极好的发展机会。
总之，这些为推销商品为目的而产生的美术设计，我们统称为现代商业美术。从目前来看，商品美术除以上介绍到的包装设计和广告设计以外，还包括标志设计、店内外设计、企业形象设计等方面。由于这些设计都是通过视觉传达给消费者，所以，在国外又被称作“视觉传达艺术”。他是以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作。他是沟通企业---商品---消费者的桥梁，在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念。为了能更好的了解现代商业美术的特点。下面我们先来欣赏一些作品，看看企业是怎样通过美术设计推销产品的。
一、标志设计：
我们知道，很多企业都有自己标志，很多商品都有牌子。现在，我们来看作品。（见图）学生辨认：（庄吉服饰）企业标志、（金狮集团）商业标志、（男女标志）公共信息标志等三类。提问：这些标志都用在什么地方？分析并得出结论，按其功能可分企业标志、商业标志、公共信息标志。从这里看出标志和商标是不同的，一个企业只有一个标志，但是不同种类的商品可以有不同商标。学生再观察得出结论：从形式上可分文字标志和图形标志。文字标志其传达的信息比较明确，通过文字，他直接告诉我们要表达的内容，如庄吉服饰标志。而图形标志要传达的含义就比较难以表达，这就需要通过创造性思维去设计图形。比如（日本的航空标志）一只图案化的红色仙鹤，引导学生欣赏并提问：我们来猜一下这应该是什么标志？（从飞翔引导出航空，文字表示日本）仙鹤表示什么？（松鹤朝阳，吉祥图案，安全）图案的形色都很美，使人过目不忘。得出结论：以图形组成的标志，有的由于形象鲜明，也比较明确。
当然，一个著名的商标形成有很多条件，但从艺术角度来讲，他至少应当具有三个特点（以日本航空公司举例说明问题）：
1、创造性，即构思新颖，与其他商标有明显区别，过目不忘；
2、视觉形象要单纯、强烈、美观，易于辨认识别，又能吸引消费者注意力（提问：为什么用红色？并且在图象的设计上省略了仙鹤的眼睛、羽毛细节、脚等？人们把眼光停留在标志上的时间是比较短的，如果把其表现成一副复杂的画，就难以让消费者接受，所以许多标志都概括成圆形、方形、在色彩上主要讲究醒目，许多标志用强烈的红色或黑色）；3.广泛的适应性，既要适合消费者的心理，又要适合本国国情（资本主义和社会主义，所以一般商业标志不带政治色彩），又要适合传播（电视、电影、霓虹灯、报纸、杂志等）。
作品欣赏： 2008年奥运会标志。提问：同学们对这个标志比较熟悉，请分析该标志所体现出的涵义？教师简单的总结此作品的特点：这是一个文字和图形相结合的标志，五环表示奥运会，表示五大洲人民团结、文字表示2008年在北京召开、上面图形表示具有中华民族特色中国结、运动员在打太极拳；形象鲜明，色彩鲜艳，对比强烈，醒目。
正因为标志具有传达信息作用，其简单易认的形式是一般文字无法比拟的。具有国际通用性。所以，在当今世界市场竞争日益激烈的情况下，标志已成为当今世界市场竞争的重要手段。一些驰名商标不仅其艺术形象已传遍全世界，而且成了一种巨额的无形资产，象可口可乐、金利来等等。
二、商品包装设计：
现在一件商品除了有牌子，但还得有良好的包装，优秀的包装能使商品身价百倍。记得我有个朋友，有次他在上海某座商厦的一楼买了一千支钢笔，重新用精美包装装好，拿到该座商厦的五楼推销掉，每支赚三元，一算就是净赚3000元。从这个例子中可以看出，一部分上海人尽管不了解市场，做生意不如温州人，但最重要的可以体现出商品包装的重要性，因为这一部分上海人也同时能利用精美包装达到促销。可能他们所得的利润还远不只这些。所以有人说：包装好象是商品的外貌和衣着。美国的一位著名设计师曾说过：“如果在包装上花一美元，那他所得的利润将会超过一千五百美元”。这当然不是在一件商品里，而是优秀的包装所带来畅销，从而获得滚滚财源。
那么，优秀的包装应该具有哪些特点（见图）。通过学生的观察得出结论：酒的包装再加外包装（1.保护商品）；漂亮不漂亮（2.美化商品）；文字说明（3.宣传商品）；果汁的包装（4.心理功能：刺激顾客购买的心理功能，如形状好、色彩美、材料豪华，合适的重量、独具一格的设计等都有一种无法抗拒的魅力）可以平放、竖立、展挂，使用方便（5.陈列性，便利性：易拉罐包装；）。
作品欣赏：（见图：特级安酒）刚才我们了解了优秀包装的具有以上五个特点，这是否是一个优秀的包装就让同学们去评？教师小结：特级安酒是我国贵州的名酒，他的包装设计最大的特色就是具有强烈的民族风格和地方特色，这主要表现在酒瓶的正面是当地戏剧脸谱的造形，同时又考虑使用方便和陈列，如平放、竖立，悬挂，达到使用和美观的统一，具有很高的艺术性。所以，该包装荣获15届亚洲之星奖。
特别在现代科学发展，竞争激烈，人们生活节奏快，于是超市，自选商场这类综合性购物场所便成了人们经常光顾的地方。在这里，商品的包装显的尤其重要，整排同类商品摆在一起，没有人推荐。这时如果没有美观醒目的包装，根本就不能引起人们注意。有人比喻包装是“不说话的推销员”，那是再合适不过了。
三、广告设计：
一件好商品有了牌子和好包装，接下去就要让别人知道，广而告知。其实在古代，人们就已经注意到了广告的重要性，“自相矛盾”，就是一个典型的例子，主要的方式是用嘴巴讲，除此以外，还有什么形式？还有的把酒字写在布上挂起来，叫做酒旗，总之方式比较单一。随着竞争的激烈，科学的发展，作为商品推销和促销工具的广告，他的表现手段也在不断的推陈出新，日新月异。以市场学、心理学作为基点的广告创意，同时又结合了文学、绘画、摄影、电影、电视、戏剧、音乐等多种手段，使每件广告作品都成为科学和艺术的结晶。不过无论用哪种方式，其主要的目的是看其能否引人注目，扣人心弦、给人们留下鲜明的印象，最终唤起购买欲望。而要作到这些，关键是要创意，同时又能给人美的享受。象刚才欣赏过的百威啤酒，请问：你觉得此广告是否有以上特点？不仅引人注目，扣人心弦，象一段紧张的悬念片，给人美的享受，同时又体现出百威啤酒在人们心目中无于伦比的地位。
当然，创意的方式的多方面的，除了以上拟人的手法，还有如美能达7000照相机，该产品利用在1985年欧洲照相机大奖赛中获大奖的事实，来取得顾客的信任。还有法国衬衫广告，给人一种新颖、大胆的感觉，以极其夸张的艺术手法，创造了引人注目的艺术效果。
话又说回来，是否有创意的广告就是好广告呢？“脑白金”的今年过节不收礼，收礼还收脑白金，这无疑是有创意的，你是怎样认为的？（厌烦）刚才，我们在了解包装的特点是曾经讲到过包装的心理功能，在这里，他忽略了消费者的心理功能。小结：本广告被上海卫视列为违法广告，据说还要追究法律责任，同时其丑化了国家的形象，并且其广告以不真实的数据来获得消费者信任，因此优秀的广告不仅要有创意，还要以真实为前提，同时要给人以美的享受。既然这样。四.店内外环境设计：通过以上的努力，消费者知道了一件好商品，肯定会有去购买的欲望，提问：去哪里买？“店里”。于是，便随之出现了店内外环境设计。现代城市生活的快节奏，如何吸引顾客的注目，给顾客一个舒适的购物环境，已受越来越多人的重视。那怎样的设计才是好的呢？提问：同学们可能都比较喜欢逛街，你认为怎样的店内外设计更能吸引顾客？小结，店内外环境设计常用的手法是强调形象化和新奇感。他包括商品陈列、橱窗布置、灯光设计、店面装潢等内容。如逛街时，一个好的店面设计总能拉住我们的脚步，里面的服务员不失时机的探出头，一句话：进来看看，买不买没关系，舒适的购物环境，整齐有序的商品在柔和的灯光下，看起来一切都是那么美好，优质的服务态度，让我们宾至如归，于是空手进去，满载而归。所以他是现代商业环境的导向设计，同时他又是美化城市的组成部分，据说，最近温州人很喜欢在周末去上海外滩购物，与其说是去购物，还不如说是去看上海滩那种独特的建筑风格。象温州的五马街，也同样体现出其美化城市的功能。
五.企业形象设计：有的企业还有形象设计，在商品经济高度发达的信息社会，力图成功的企业面对激烈竞争的市场必须注重和强化自身的形象，将企业的综合素质浓缩成鲜明、统一的视觉符号系统-----象标志、标准字体、标准色彩、统一风格的产品包装及广告用语等，再通过大众传播媒介将这种形象系统循环、潜移默化地注入消费者的心中，创造名牌形象，这就是企业形象设计。
其实在竞争的影响下，不仅是一个企业，而且机关、教育部门都有企业形象设计。接下去我们就以海南的汽车运输公司为例，了解一下企业形象设计。（见图）这是一个老企业，在市场竞争中，为了获得社会的理解与信任，将其企业的宗旨和产品包含的内涵传达给公众，从而建立起自己的视觉形象系统。（1）以粉红色为标准色（学生列举柯达胶卷的标准色、可口可乐的标准色）；（2）雨伞、手表、垃圾袋、茶杯、名片、信封等办公用品包括汽车，几乎每一处都有企业名称、标志并有标准字体标准色，（3）没有粉红色就没有春天，这里四季春常在”是海南汽运的“理念主题词”。（我们学校也有理念主题词“学风，校风等口号的提出”（4）“提高员工素质”是其管理重点。除有统一的制服和证件，凡员工与顾客吵架者，顾客有奖；并组织员工军训、野营、参加摄影、音乐、绘画、服装模特表演等各种业余活动，把员工看成是企业形象的重要代表和潜在资产。（5）优秀的企业还有未来形象设计，如新观念的提出，新产品的开发等。
标准服装、标准色、专用车、信封信纸乃至证件等都构成一个有序的图象整体，也使每位顾客产生一种无形的向心力和认同感。化了淡妆的姑娘们身穿粉红色衣服，兰色裙子。整齐的步伐、青春的朝气，高雅的气质，博得群众的啧啧赞扬。这其实不仅是一种训练方式，而且还是一种广告行为。他在不知不觉的把观众转化为顾客，为其带来了滚滚财源。公益广告欣赏
同学们，今天我们了解了现代商品美术，不管怎样，作为商品美术其最终目的都是为推销商品。但是，在今天，设计师又把关心社会的公益事业提到了重要地位。哲学家黑格尔曾经说过：“科学越发展，美感就失去越多”，环境问题、能源短缺、生态不平衡等一系列问题，已经越来越受到人们的重视。
欣赏公益广告（未来在我们手中）教师小结：优美的画面、诗情画意的大自然，漫不经心的人与被戕害丢弃的弱小的生灵，处处形成对比。同学们，一个人是渺小的，如果所有的人类都这样，这足以摧毁一个地球。如果再这样毫无顾忌的破坏环境，也许在不久的将来，人类用的最后一滴水那将是自己的眼泪。让我们为这些被无知的人类残害的弱小生命默哀一分钟，同时我们该下定决心，如何为防止悲剧的发生做出努力。课堂总结
小结：而有创意的设计更能吸引消费者。那就是在周密的调查研究的基础上，利用各方面的条件，探索艺术表现的切入点，以达到构思新颖，形象美观，并且耐人寻味，以至拍案叫绝的效果，从而发挥出最佳的能量。就象北京的“狗不理”包子，一般人会认为，狗不理的包子人还会理吗？这奇特的名字让许多人有太多的疑问，从而使其名声大震，当然同时赢得了消费者。据说这当中还有一个故事：此包子刚出笼时非常的香，一只狗从大老远就闻到了，于是偷偷的叼了一个，一口咬下去，里面的油出来了，把狗的嘴巴烫的都是水疱，于是狗再也不敢吃了，因而得名。所以一则优秀的设计虽然往往只有几句话或几个镜头，但就能达到吸引顾客。
