淡市下的低调开盘模式_淡市下的房地产营销
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淡市下的低调开盘模式
张灯结彩的售楼部、密密麻麻的人群、销售人员声嘶力竭的讲解、高音喇叭不断地广播成交信息、歌舞助兴、南狮采青……这些原本让人非常熟悉、隔三差五就会有个项目大搞一番的开盘活动，似乎在近几个月中，已经很难再看到了。取而代之的是低调、平静的内部认购专场：只有销售人员与认筹客户的一对一贴身服务；连开盘仪式都省了下来。
房地产市场遇冷，中山开发商在2011年年中至2012年年头经历了一轮“刚需收割”之后，进入了销售黏滞期，市场上的需求量大减，销售量萎缩。在这种情况下，购房者在观望，看开发商价格怎么定，房价能否再松动；而开发商也在观望，看消费者的购房欲望，对购房者的心理价位进行摸底。如果买卖双方都没有太大把握，没办法义无反顾地前行时，低调开盘成为最适合的销售方法：在针对性强、精确度好的“半内部销售”中，开发商既保全了“面子”也保全了“里子”。既得以成就销售，而即使销售不理想，也不至于大张旗鼓的“丢人”。
走到2012年5月中，大家不得不承认，楼市回暖尚待时日，埋头卖房、迅速回笼资金才是房企营销上册。于是，越来越多的房地产项目开始不按套路出牌，羞答答的房子静悄悄的卖，楼盘开售时只通过销售人员向认筹客户打个电话告知一声，其实，这就是每逢楼市调整期、发展商屡试不爽的“暗开盘”。
当年：“开盘秀”轰轰烈烈
不需要遥想当年，大概只需在半年前，开盘都是一件极热闹的事：售楼部里人头攒动，有时候甚至可以聚集到两三千人，需要开发商出动遮阳大棚，移居室外；现场通过牌号顺序依次选房，购房者手里拿着户型图、价格单，翘首以待；善于煽动气氛的DJ不断地报告着一套套房子被售出的消息，每一声“恭喜业主某先生”都如同重锤敲打在还没能进入选房区的VIP客户的心中；媒体的长枪短炮也对准销控区，第一时间记录着“2小时售罄”、“产品加推”的热闹场面；现场的营销负责人忙得团团转，项目老板则是背着手站在一边，嘴边浮起一丝似有若无的笑。
那时候，营销经理的开盘预案中，要考虑现场人流疏导问题，如果太多人提前来排队怎么办？要考虑买房等候时间过长，后勤保障问题，准备好快餐、汉堡包和水；要安排好保安维持现场秩序，等候区、销控区、签约区、财务区，各司其职，一个都不能乱。那时候，开发商头痛的是如何拒绝插队购房的要求：房子不一定买得上，更不要提折扣了。
最近一次“现场遭抢购”的开盘“盛景”应该是在今年3月越秀·星汇云锦的开盘，当天星汇云锦首推中心园林共9栋17至25层小高层住宅，主力户型为85至173平方米的二房至四房，共推约600套房源，吸引了过千人到场，当日约2个半小时销售率即超过七成，销售416套。2011年年底、2012年年初也有一些项目做到了“开盘即售罄”：2011年底，时代倾城(中山)开盘，最低价也在4500元/平方米左右，开盘不到2个小时，时代倾城(中山)首推的279套房源就被抢购一空，在首批单位售罄后，项目紧急加推房源，当天就售出450套，销售金额达3.5亿元。2月26日，位于广珠城轨北站附近的大信芊翠家园升级二期正式开盘，户型为78至124平方米的二房和三房单位，起价3980元/平方米。低价、高性价比的自住型产品吸引了太多的购房人，2月26日，芊翠家园开盘，3980元/平方米起价，均价大致在5000元/平方米开盘销售，开盘1个小时后，芊翠家园D3栋、E11、E12栋共推出100套78至124平方米全部售罄。
现在：集体“悄悄卖”
当前推盘的项目大多选择了低调的销售策略。
有“内部消息”透露，5月19日是时代倾城项目新产品开盘加推的日子，记者到达销售现场时却“扑空”，现场全无开盘气氛，仅有数位买家在售楼部里咨询、签约，与正常开盘时的“彩旗飘飘、锣鼓喧天”的热闹情形相比，大相径庭。原来，项目正式开盘被提前近一天，从5月18日下午开始，时代倾城项目的9栋130套住宅已全面放开销售，均价5200元/平方米左右。没有报纸广告，也不需要全市大范围告知，只需通过销售人员逐个通知已认筹了的VIP客户，加推的新产品便静悄悄地卖了。至于开盘当天销售了多少，项目仍未给出“统一口径”，而记者在市国土资源局官方网站中查询得知，截至5月23日发稿前止，开盘新售的9栋130套住宅只有9套挂上了黄色的“已售”标签，意味着这9套住宅已被认购，开发商与购房者签订了合同，但未办理登记确认，另外121套仍是绿色的“待售”标签，表示这些房子符合销售条件，允许销售。
无独有偶，与时代倾城一路之隔的宝嘉上筑项目，也在5月18日晚上开盘，推售项目的最后两栋楼王产品，单价在4700至5600元/平方米之间。同样是没有任何“风声”，每天“扑料”的楼市记者们都是到了第二天中午才“听说”已经开盘了，据说100套新品连夜销售过半。
“悄悄卖”的楼盘还不只这两个，南区的两个项目越秀·星汇云锦和中澳·滨河湾也在4、5月份“悄无声息”地推售了新品单位，等到业内人士“收到料”赶到时，开盘的销售工作已近尾声。而开发区的千亩大盘君华新城更为低调，至今仍以“内部认购”的名义进行销售，似乎也不想展示出大体量项目“开头一炮”的气势。
而一些正在认筹，准备在5月底6月初开盘的项目对开盘日期、规模、方式、产品、价格等信息都讳莫如深。“什么时候开盘、具体推哪些单位、卖多少钱，我们现在都没有确定信息。”这句话已成为了中山大部分房地产项目营销人员对开盘信息的唯一答复。有营销代理机构的市场部调研员感叹：以往都是在报纸、电视或者户外广告上收到开盘消息，后来只能在手机短信上留心，而现在，你想得到各楼盘销售的第一手信息，恐怕得自己拿几千一万的去认个筹才行，现在的最新信息掌握在销售人员和认筹客户手中。
低调开盘更合时宜
在楼市大卖时，也有楼盘选择在晚上悄悄开盘，不过那时多是因为房源供不应求，为了避免购房者连夜排队造成秩序混乱，“被逼”开盘。而如今，更多的是一种“多一事不如少一事”、“谨慎为上”的无奈。“首先是不愿意造成太大的反差。”有业内人士直言，新政后部分楼盘销售不佳的前车之鉴，让近期准备开盘的开发商都产生了不愿成为“反面教材”的心态，“没把握的情况下，谁也不愿成为业内的笑话。”也有开发商表示：“我们现在不提开盘，但也不捂盘。如果购房者来现场，我们照样卖，只是不再做宣传，低调出货，卖一套是一套，边走边看，这样既不违规，卖不好的话也不难看。”
在以往，普遍观点认为，项目开盘时要人越多越好，有些开发商甚至会通过各种活动来吸纳人气，让现场显得人头涌涌，这样的目的在于“趁乱销售”，营造出一种热烈、火爆的销售气氛，让购房者无法静下心来仔细思考，在潜意识里加快他们的购房速度。而低调开盘，则必然缺少了“人气”这一先天优势。
“开盘时人多当然好，只是如果达不到要求，就不如像平时一样自然销售就好了，免得到头来做了个好大的阵势，现场却没有人气，也没有成交，影响就更大了。”天睿地产市场总监陈彬艺说。
大地地产高级策划经理冯瑞卿表示，一个项目开盘或者加推，产生的实际影响一是实现销售收入，二是引起市场关注，加大后继推货的影响力。如果这两种基本条件不能同时得到满足，那就需要慎重考虑开盘的声势了。“其实，从2011年年中开始，已经有不少楼盘选择低调开盘或者低调加推；延续到2012年年中，基本很多大盘也被迫采取这种方式。像远洋城，从去年底开始就一直是低调开盘的。”冯瑞卿认为，各项目低调开盘的原因是认筹情况不太理想，认筹量不足，形成不了抢的气氛。那么，如果大张旗鼓的高调开盘，就会给客户造成现场冷清的感觉。“其实很多时候，下筹客户对于购买这个楼盘已经有了一定意向，但是买与不买，就要取决于现场气氛制造。而当这种气氛由于人气问题实现不了，开发商还要一味高调的话，就会适得其反。所以不如换种方式低调开盘。而选择在晚上，则是对认筹客户形成一种客户专场优先认筹的感受。那么，相对而言，无论实际成交怎样，也不会对楼盘口碑造成影响。”
开发商“见一步走一步”
在业内人士看来，“低调开盘”向来有之，只是在房贷新政风暴之下格外显眼，卖房不再像以往卖白菜一样简单，开发商开始认为主流的高调铺张开盘形式未必奏效，转而选择尝试低调销售，这种改变更为保守稳妥，不至于陡遇冰川。
冯瑞卿认为，目前开发商群体对于后市的预判并不乐观，因此比以往更加强调走货速度，如果再按照常规的套路来推盘，卖楼周期将会拉长，销售压力也随之增大。所以，高调开放、认筹，延长蓄客登记期、低调开盘，并通过放大认筹优惠，以价格来吸引客户成为了2012年中山楼市新的操盘模式。“现在，各个楼盘实际成交比例比以往低了很多，即使是大盘，以前可能是八九成，现在估计是五、六成。即使是越秀·星汇云锦的低调开盘，也比以往的开盘成交率低很多，因为早两次开盘，已经把积累的客户群消化得差不多了，当消化完成后，要重新积累就不是那么容易了。估计往后越秀·星汇云锦大张旗鼓开盘的机会也不多，除非积累客户时间长，有足够的人气把握。”
在采访中，记者发现，开发商和地产营销人员普遍把“蓄客程度”当作是衡量开盘时机、方式、价格、数量达到指针。摸清市场情况、探明消费者心理底线、找到更多的A级、B级客户是开盘前营销人员的最重要工作。据了解，在销售现场，销售人员一般会将上门登记的客户分为A、B、C、D、E五级，其中，A级客户是指有较大意向，急于买房，主动寻求购房信息的人群；B级客户是仅次于A级客户，肯主动接近项目、较有意向，购房紧迫性不强的人群；而C级客户是指有可能回头，对户型、价格、折扣要求高的人群；而D、E级客户则被列为“看热闹”、“观光客”行列。“开发商会在开盘前，让销售人员对自己客户作评估，确定各类型客户的比例是多少？衡量是否有足够的„实客‟，也就是A、B级客户，是否会有较好的开盘效果，才决定是否搞开盘活动。开发商在认筹时跟你说不知道卖多少钱，也不知道什么时候卖，其实没有说假话，大家都得根据市场，一步一步来。”陈彬艺说。
选择低调开盘的理由
理由一：保证口碑
在目前市场情况下，公开开盘对于开发商的压力非常大，一旦成交情况不容乐观，经前来采访的媒体曝光之后，将在买家心中产生不良影响，之后的营销过程将更加艰难。而暗开盘作为非常时期的非常行为，则可以避免这类问题。而低调开盘营造出一种认筹客户内部优先认购的场景，在开盘时形成VIP专场，折扣往往相当吸引，前来购买人群当中不乏内部关系客户，由于价格没有公开，即便远低于市场售价，也不会给人以降价促销的印象。这样既能带给认筹客户“优越感、占便宜”的感觉，又能将销控现场的表现控制在少部分人群中，即使开盘销售不理想，也可解释为只供内部认购，尚未全面开售。一方面，避免了大规模开盘仪式后，购房者人丁寥落的尴尬；另一方面，开发商也可以重新调整销售步伐和销售战术，在短时间内组织力量再度开盘。这样一来，开发商一直努力营造的“销售业绩良好”的口碑不至于遭到严重损害，销售速度掌握在开发商手中。
理由二：扰乱对手
如果同一个区域内有产品、价格、总量都类似的同类型产品的话，这些同类型项目的营销人员总会互相“刺探军情”，了解对方一举一动，制定出自己项目的营销方案，主旨一般有两个：一是避开对方锋芒，二是利用更具诱惑力的价格去与对方争夺客源。而对手不知道你是否开盘、什么时候开盘、开盘时卖什么价时，就有种“我暗敌明”的感觉，让对手无法进行有针对性的部署，起到狙击对手的作用。在中山，也不时会发生同一区域内两个项目，甲项目开盘，乙项目到现场拉客，两个项目的销售人员吵起来甚至要打起来的“新闻”，而低调开盘正好避开了对手的滋扰。
理由三：灵活定价
低调开盘只面向前期认筹的VIP客户，一般普通市民无法及时得到销售消息，因而，在只面对认筹客户的开盘现场，开发商可以对销售价格实行较大优惠。这样一来，开发商的后续定价会更为灵动：如果开盘时销售理想，开发商可以以 “前期是认筹客户优惠价销售”的理由进行提价，既可“回报”客户又能促使新客户迅速决定；另一方面，对于一些并非第一次开盘的项目来说，“认筹客户优惠价格”也“堵住了一帮旧业主的嘴”，不至于因为前后售价悬殊而面临被“砸售楼部”或被要求退房的窘态。
■记者手记：
岁岁年年人不同
其实，晚上低调开盘的景象，以前也不是没看见过。
最记得几年前，晚上9点多偶然经过城区某一大盘的售楼部，发现里面灯火辉煌人声鼎沸，一改往日下班时间一到就关灯锁门的景象，进门一看，原来是开盘，正在卖楼。购房者坐满了整个售楼部，不少人手里还拿着汉堡包、可乐，很明显是下了班连家都没回就直接来买房的。大家脸上写满了焦急的神色，生怕自己心仪的房子被别人买走，还有人不断地跟销售人员套近乎，希望能帮他“插队买房”。细问才知道，原来这个项目原定是第二天一早开盘，可竟有人提前一天傍晚6点多就来到售楼部准备排队拿第一号筹，结果，听说有人漏夜排队，一传十十传百，大家都来了。开发商没办法，干脆提前开盘。
那时的“辉煌”，现在想来，竟像是电影一般，似乎模糊得让人不太敢相信了。那时候开发商的“没办法”、“无奈”，只是甜蜜的负担；而现在，同样是“没办法”和“无奈”，只有苦涩的承担了。
现在的晚上开盘，现场的销售气氛显得“悠闲”许多，购房者可以有较长的时间进行计算、比价、商量、考虑，销售人员一对一的陪伴跟随答疑解惑。如果说以前的晚上开盘是喧闹的大排档，那么现在的开盘看起来是低调而高端、优雅舒适的商务聚餐。
年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，房子还是那些房子，可调控加深、市场风向改变，让市民的购房心理也发生了极大的调整，很明显，中山楼市现阶段已经从卖方市场转向了买方市场。不论黑猫白猫，能抓到老鼠的就是好猫，很明显，在现阶段，能保证开发商“面子”和“里子”的销售方法中，低调开盘占有一席之地，对于开发商来说，逆市也要卖房子，寻求“悄悄卖”这种最简单、直接、安全、稳妥的销售方式，也是合情合理的举动。
记得那句话：最适合的，就是最好的。
