10会议酒店与成功营销_会议型酒店的营销

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会议酒店与成功营销

——上海光大会展中心国际大酒店陈雪明总经理

各位代表，各位同行，大家下午好！刚才夏总把九华山庄这个宏伟的蓝图描绘了一番，我有两个字“震慑”，我觉得这是太大的气派，将来我们去看九华山庄，将是中国叹为观止的国际会展城。我在这里预祝九华山庄能够成功，能够成为我们中国会展业的标杆企业。今天我们来到三亚，说实在的，三亚风和日丽，有点热，但我说这种煤耗的风景使我们心情都比较轻松。今天我们来开这个会议，我们做会议销售的人心情都不是特别轻松。刚才夏总说了他有100多人的团队做销售，说明这不是一件非常轻松的事情。昨天我们齐总说做会议成功还有一个标准，他说还要有乐趣。我想再加一条，是不是还应该稍微轻松一点比较好。所以，今天下午比今天上午来的人少，估计有些人已经有点累了。我估计大家今天下午也有点累了，所以我的演讲就不在用PPT打了，所以我就说，大家听听。如果说的使大家有点启发就好，如果没有启发，我在这里说一声抱歉。

我今天讲会议酒店与成功营销，我在这里说明一下，我的讲法，我所说的，从某种角度来说是概念性，而不是操作性的。因为半小时的时间很难对操作性的东西做一阐述。当然，像九华山庄这么大的会展群体肯定是有它的营销体系，我在这儿是没有资格来谈的。

首先我讲讲会议酒店，刚才夏总也说了，前一天也谈了会议酒店的定位，我也对各位专家的说法同意，我还想补充一点。第一，会议酒店在财务指标上，应该占有整个主营业务的50%。我想这是一个硬指标。第二，它的盈收结构配比应该有一个指标，那就是客房和餐饮的配比，也应该达到50%。这就是两个50%。上午王总说的国际会议中心报的数据，它的配比是倒过来的，因为客房比较少。我不知道九华山庄是多少，我们光大会展中心基本上是超过50%的会务活动。

三种基本的会务活动形式和特点，为什么这么说呢？因为三种会务特点对我们做营销的人在判别营销方式上是有帮助的。这主要是指我们酒店是一种什么方式，或者是会议组织者使用我们酒店的类别来判别：第一，综合性的会务活动；第二，复合型的会务活动。第三，单一型的会务活动。大家谈的概念上，谈综合型的会务活动比较多一些，可能在座的饭店做综合型会务活动的条件和机会不是特别多，可能更多的是后两项，就是复合型和单体型。综合型会务活动就是九华山庄那种类型的，吃、住、行、游、购一体化，复合型会务活动就是餐饮和客房。还有一些会议，我想不是会议型酒店的会议，可能就是单一型的，就是到你的酒店用会场。三种类型都应该把它做下来。

会议型酒店基本的经营曲线和经营矛盾，会议型酒店的经营曲线是很清晰的，它就是峰谷型的。刚才大家都在谈，会议型酒店好，会议型酒店很多，但是我想，它的经营曲线是峰谷型，高的时候很高，低的时候很低。第二，刚才大家也谈到可能是人员配臵的难度很大，我不知道九华山庄是怎么解决这个问题的，如果是八千人的用餐，你的服务员的配备、准备肯定也是一个问题。在国际会议中心也有这个问题，我们光大也有这个问题。第三就是客户的需求变化大，做会议的难点就在这个地方。有许多话，上午王总说到，领导满意，会议就成功了。实际上我认为是对政务类的会议的界定。特别是政务类的会议需求特点就是及时的会议需求变化，领导可能在开会的前半小时还不清楚要讲。秘书稿我们经常会看到，要开会了，秘书给他一张稿子，他看当中说一下：“小王这是什么意思？”也有可能到柜台看一看，和他想象不一样，马上提出台型要变一下，这也是它的一个特点。

还有季节特征是比较明显的，比如说春节以前的年会，我相信九华山庄在春节前一定是爆满的。然后春节以后的订货会或各种销售会议，我们做销售的人员就要知道什么时候应该有所侧重做什么市场。然后在夏季的培训会议，我相信也是非常火热，特别是在淡季的时候，往往这些大公司都在夏季安排各类培训，秋季的学术交流会和商务会议比较多，这个季节变

化比较大一些。

概括地说经营矛盾，我们做会议酒店的一直处于两种状态，一种状态是快乐中的痛苦，我想现在我们这个痛苦比较多，在座都有体会。在七八月份，我们的出租率只有20%几，有时候会议一天也没几个，但到9月15日以后，到11月15日，我相信大家都会处于这种状态，同时几个会议召开当你没有一个场馆优势的时候，第一波竞争你就被淘汰。但在旺季的时候，我们往往会面临这种状况。第二种状态就是痛苦中的快乐。七八月份很高兴，大家可以放假，也没有什么人员安排的问题，也没有协调的问题，也没有客户找你投诉的问题，都没有。但是，我们的财务压力始终存在，这种状况我们无法忍受，我们很痛苦。我说我们做会议的人，永远都有这两种状况。我们做会议的人最关键的是要做到消峰填谷，我们始终在研究这个问题，一个企业好坏要看它的经营曲线，如果它的经营曲线是峰谷型的，千万不要相信他的经营非常好。因为往往这种曲线表现出：一，劳动力成本的增加；二拼设施、拼设备。三，服务质量体系。一定是这三方面的体现，我们要把它作为一个波浪型的经营曲线，所以做会议经营的酒店不要看到会议酒店多好多好，也要看到它所存在的挑战。

第二成功营销的基本订立和条件，营销是什么？理论书籍很多。我相信也做了非常精彩的界定，我自己做营销做了20多年，从83年接触Markiting，我印象很深，新加坡的教授给我们上课的时候说怎么去拉客人，当时我跟他说：我们的本事不是拉客人，我们的本事是怎么样把客人高高兴兴推出去。当时锦江饭店的出租率是104%、105%。在这个时候来说，今天我们讲营销，大家的概念就比较清晰了。营销简而言之就是让客户更多的来。还有一句话，要持续不断地来。如果我们做营销的人不能做到这两条，我们的饭碗是保不住的，仅仅做前一条不够的，还要做到第二条。

营销成功的定义，我把它白话说为首先是一个好的口碑，我们也叫品牌，我们把它称之为口碑。二是广泛的思考，大家都说好，比如刚才夏总说得，我觉得很好，体检，我觉得营销一定非常成功，好口碑，还有好的市场认同。三是符合市场需求的产品组合和服务方案，这是非常关键的。实际上我们现在的竞争已经进入到服务方案的竞争。有很多企业是很难在品牌上竞争的，你如果没有一定的规模，你用品牌竞争会很难，尤其是当今社会信息爆炸的时代，服务方案的竞争是一个可行之道。接下去就是我们永远都会谈到能够持续满足财务目标，我们的财务目标要持续满足。

营销成功的基本条件，我想它是一个企业系统协同作战的结果，它不是一个光单一就能够做到的事情。它需要整个企业把整个资源有效地集中起来，在政策的制定、人力的安排、财力的安排，在整个系统的设臵上都能够围绕着主营业务展开，那么你这个企业的会务市场才能够有效地开展。

会场市场的概要，会议市场对会议酒店意味着什么？我想概括为三句话：第一，高额的利润；第二，高标准的服务；第三，千万不要忽视，那就是激烈的市场竞争。今天这个会议开完之后，我想酒店会议市场在全国范围的竞争会更加激烈，因为我们有很多专家都说，会议市场是多大的一个蛋糕。夏总刚才说的实际上也为我们描绘了一个很大的蛋糕，我们每个人都急不可耐想上去抓一下。但我告诉各位，大家都有一个趋利性，所以激烈的市场竞争不可避免。

会议市场的种类和基本特点，主要有三大种类，怎么分法？其实大家分了很多，我想从它的性质上来分，一类是商务类的，就是公司的；第二类是政务类的；第三类是学术类的。商务类的特点是什么？商务类的特点有许多是对质量比较敏感，他们与人家谈的时候，对质量要求比较高，尤其是一些大企业，对质量比较敏感。政务类的对什么敏感？政务类的对服务和组织敏感。就是你的现场组织怎么样？安全、动线，有的把动线叫做流线，我把它叫做动线，活动的线。有很多酒店自称为会议酒店，后来我说我们去看一家酒店，是否是会议酒店，去看个样子，就看它动线的合理性怎么样。因为整个会议是人集聚的地方，动线的合理性是考量一个会议型酒店设计的合理性的第一要素。学术类对价格比较敏感，他都是很多协会、大学、医疗机构，都是靠赞助来办会的。所以说，它对价格很敏感。除了一些比较高档的会以外。

会议市场的营销和销售的区别，我想也就是两句话，营销是让别人知道你、了解你。销售是让别人认可你、使用你。当然，这里面怎么做到这两条？有很多专家的阐述。我们想把这个概念弄清之后，我们接下来就可以谈分工了。

会议市场的营销，我想有这么几个概念，一个是客户关系第一。我们做销售有一句话：做销售是做渠道，这句话是对的。但我想从根子上说就是做客户关系，有什么样的客户关系就有什么样的销售绩效，因为客户质量决定了你的经营质量。好的、稳定的客户关系是企业经营经销的保障。我想在这里给大家解释一下，在我与我的销售团队谈营销的时候，很少用客人这个观念，都是用客户，特别是对会议型酒店来说，这个观念一定要分清楚。客人往往是单体消费，而会议市场仅靠单体消费，满足不了你的酒店目标。它是靠某一个组织、某一个企业、某一个关键人物给你介绍一群人，到你这儿来进行某一项活动。我们把这个人称为客人，他是最关键的。

第二，上午王是总、下午是夏总，他们都是在当地一个巨无霸的会展企业，对一些不具备这种条件的酒店，是不是就不可以做会议呢？我想答案是否定的。九华山庄可遇而不可求，可能是夏总的眼光决定的。全国没有几个夏总，至少上海没有。重要的是什么？重要的是你不要去考虑做个会议，昨天齐总把做会的条件很多都说到了，但实际在操作过程当中，受到资金、场地、条件的限制，我们不可能都是这样。所以要考虑的是，我能够给会或者会务组织者提供什么？体能提供什么就去做什么，而不要做你不能提供的。因为我们刚才说，我们要使客人长久地来，其中有一个基本条件，那就是服务质量的保障。如果我们做一些勉为其难的服务提供和服务承诺，那你的服务质量是很难保障的。所以，我们要把我们的优势充分挖掘出来，然后形成我们的服务方案，向我们的目标客户进行推介。

第三，完整的服务方案以及针对不同市场的会议产品组合报价。因为我们的竞争在不断升级，我们每一个企业实际上都有自己的优势，就看你怎么策划。所以我们中国的会务市场，最落后的不是场馆，也不是我们没有市场，中国会务市场最落后的是专业的会议组织者。这个我有所体会，我在国际会议中心做总经理的时候，严格意义上说，在中国会展和会展发展史上有标志性的是500强，1999年江泽民总书记在上海出席的500强会议，是由《财富论坛》主办的。我印象最深的，《财富论坛》是出钱的。但整个会议他是交给香港的一家公司来承办的。当时，会议承办者实际上只有那么五个人的团队。把上海市政府搞得团团转。上海当时是全民皆兵，从政治局委员到下面的区长，被这五个人转。每次开会的时候，五个人面对我们的市长、市委书记一大拨，所以他们是专业的，在这方面很缺乏。所以昨天有人提出我们是不是搞这么一个会议组织机构，把它策划好，可能一些大型的企业具备这样的条件，但中小型阶级很难具备这样的条件，你就针对某个市场做好服务方案。比如说我们就对服装订购市场做一个方案，把它印成一个小册子，发给全国做服装的市场，把我的优势告诉你，比如我的优势两个会议酒吧，这就很好。他订货的时候，特点需求很简单，一来几百个人都和你签单，签单你不可能这么多会场给他，那么就有一个会议酒吧，可以坐五六十个人，一二百人，订货会的时候他们就坐在那儿，一对一的签合同，告诉他们是免费的，没有最低消费，这个钱你不能赚的，这样做以后就吸引了这些市场。

第四，就是有心栽花花不发，无心插柳柳成荫，有很多做酒店的，我们会发现有一些市场细分并不是事先设计的，而是偶然发现的。当我们原来在做酒店的时候，我们瞄准的是商务市场，光大会展中心我们是做差异性策略细分，我们是和国际会议中心分清楚的，他们就是做高端的，我们就是做中低端的。我们的口号，我们并不豪华，但我们提供方便，一切围绕着方便做文章，我们绝对不去想把这个地方怎么用金箔张贴，但他怎么方便我怎么做，这就是我们在系统配臵上的理念。

讲系统配臵的时候，首先要和你的理念相吻合，这样才能避免一些问题。我们在装修的时候要么是质量过剩、要么是质量过低，合理的配臵才是最精细的。有些市场可能想不到，我们做好以后做了30多个会场，有一次耐克公司来了，他们说想做订货会，我们就问什么订

货会？他当时第一次来的时候说我要十几个厅，我给他了。做完之够，我发现耐克做的很成功，来了三四百人之后。我们就在想，阿迪达斯要不要？彪马要不要？我们就针对耐克给我们的这个模式制定一个方案，然后就向阿迪达斯、彪马这些世界品牌的营销，我们成功了，当时他们在上海的订货会都摆在世博国际会议中心。我们就是以耐克为起点。现在国际的体育用品的订货会，我们很高兴，如果在上海的，就会在光大会展中心，这就是这么一个例子，但这么一次我们抓住了。现在已经成为我们很大的市场了。

第五，有所为，有所不为。我们做营销的人，我始终坚持两句话，第一就是有所为有所不为。第二，永远不要黑客人。很多人总是希望一张羊剥两张皮，我告诉他们一张羊是剥不了两张皮的，但是一张羊可以割两次样貌，三次羊毛，比两张皮还要好。你如果要黑客人的话，没有不透风的墙，他下次知道以后就不会再来了。还有我们的口碑，有所为有所不为的好处是什么？从长远角度来说，如果抓到哪里都是菜，那可能会有四个问题，第一形象不过关；第二，管理会混乱；第三，标准会混乱；第四，政策会混乱。如果四大混乱，这个企业有可持续发展的条件吗？不会有。所以你心里一定要清楚，你能够对哪怕一般类的客户提供自己力所能及的好的服务。千万不要饥不择食，急于求成。

会议营销的基本策略和方法，我想第一要学会讲客人要听的故事。就是碰到屠夫说猪，碰到秀才说书。这条要求销售人员有广博的知识面，因为只有相互认同了，才会有相互沟通，有了信任才能够赢得生意。往往我们销售人员和客户一谈，客户还没有开口，就把自己说得怎么好，我又怎么样，你炫耀的很厉害。你说的多好的时候，客户并不愿意听。实际上我们做销售的时候，首先要关心他，如果你实在吃不准他喜欢什么，他是那种类型的，说实在的就像我们学英语说英国人就说今天天气哈哈哈。可能在中国我们谈天气还不是我们的习惯，但谈体育绝对是一个公共感兴趣的话题。健康可以关心一下，从身高、体型各方面关心他，然后引出话题。赢得好感是建立有效商业关系的基础。二要做到让宾客知道24小时等候他的召唤。今天王总说了，有些人是24小时的。我们做销售的时候一定会说我们会怎么样提供你好的服务，对于客人来讲，不是你嘴上说说，而是在你需要的时候，是否能够第一时间在他面前为他解决问题。有时候你要想怎么做到这一条，24小时，不太可能啊，而且精神抖擞的出现在他面前。我有时候会跟下面人说，可以啊，你们搓麻将可以一天两天不睡，反正没事儿的时候你们几个人可以打牌，可以搓麻将，但不要离开酒店。所以说，手机不关，这是一个说明。最主要是第一时间你出现在他的面前。我是出现过，几次客人面前，我在他的面前。实际上客人不知道我在打网球。我几乎天天在会展中心打球，打牌，客人一个电话，我就在他的面前。这是忠诚客户关系中一个很有效的做法。

与会议组织者及其相关人员保持积极的日常联系，客户都是健忘的，而且我告诉各位，我不是很同意这样一个观点：说会议市场的客户忠诚度很高，我不是很同意。我想，很高的最多是20%，80%的会议市场的忠诚客户是非常低的。你们做会议的会听到，上次我们老板说上次在你们这儿，这次换了一个地方，但商务公司不会有这样的问题，和你签订协议之后，如果你不住这个酒店就无法报销的。很简单，他天天来住。对客人来说，这个枕头、这个床、这个氛围，很OK，我每次开会就会住这个酒店，所以他会考虑到与会者的新鲜，满足客人的需求。

同时我们要保持与他们的密切关系，这也是防止客户流失的很关键的方面。怎么保持？除了电话的联系之外，我给大家一个建议，多赠送一些价不高、成本低的礼品，我相信九华山庄一定有很好的组合产品，他拥有很多娱乐项目，我们光大会展中心也有一个休闲运动天地，我从开张当天就说，运动休闲天地不是赚钱的，它是我营销的工具和手段，所以对它的财务指标非常低。但对它的社会关系指标的建立要求非常高。今天做会议做了十万，我们有规定十万块钱送一张卡，一张卡5千、8千，很贵，实际上自己来买卡的客人，恨不得一天来三四次，我们做了一个统计，用一次你就有电脑记录，有时候你会发现有的卡是一年都没有来一次，因为我们的卡是不能转让的。但他会觉得受宠若惊，有时候比给他们打折扣好多了。如果是会议型酒店一定要开发运动休闲天地项目，它是你非常好的与客户保持关系的中

好记性不如烂笔头，尤其客户用电脑，但是有时候电脑还不如你的会议销售手册来得更实用，你告诉他什么数据，马上告诉他，并且给他，这样他会觉得你很专业，第一时间能够解决他的疑问。这样的话，我想它的认同感就会比较多一些。

会议销售的管理思想，有什么样的销售管理思想就会有什么样的销售结果，因为我们人很奇怪，是一种观念的产物，每一个想法都是由观念指引的。所以说，我们的很多政策也是由此产生。在我们这里面，我们碰到这个问题，刚才说到经营曲线的问题，我想：第一是会做不会算，会算不会安排。我们接受一般笔生意很难，这是我最近常说的，尤其是在旺季的时候，我们七八月比较淡，培训会尽管很热闹，但是它的利润率很低，所以你要想办法在这个快乐的痛苦当中把痛苦减低。这种安排是大有讲究的。在这个概念上，我们做营销的人，我们一定要在这之前有一个预判。

第二，一个人说了算比多个人说了算更有效。这也是我们工作中的体会。我们做市场营销，销售人员都有利害关系，我不清楚每个酒店的销售机制是怎样的，从我们这儿来说，我们是不进行个人指标考核的，光大会展中心不搞这个考核，道理很简单，因为我觉得销售部内部人员的和谐，比某一个英雄的产生更重要。销售部不需要个人英雄主义，需要的是团队合作的气氛，而这种气氛往往是要由一个人说了算更容易产生。为什么？避免冲突。你不要把这个权限交给下面，交给下面之后，他会相互挤。为什么我不能要这个厅？然后交给老大，老大说给张

三、给李四，我们不需要个人英雄主义。主要的是避免了客户利益关系的冲突。有时候沟通，如果通过几个人决定事情，可能安排会场、会务安排活动的冲突，最后导致客人购买力的下降。

第三，总经理不洽谈生意，销售员不拍板生意。这是我给大家做的一个游戏的界定，行之有效。我说会议里面，都是很大的会议，我们接的会议都是上百万的。我相信九华山庄这种会议很多，有的可能是七八百万，当时做500强的时候，一个会议做到3000万。这里面价格的一进一出差很多，怎么谈？大家知道现在中介很多，有一些销售人员，我不知道北京和别的地方叫什么，明明是一间房间700块，我给你优惠到600块，你给我50块，这种道德风险有没有？怎么防范？我们的市场营销，作为总经理来说，我们会对价格始终密切关注，根据供求关系及时调整。但有一些价格敏感群体，在这种情况下，我们可以价格谈心，但说的算的是总经理。这样避免价格的暗箱操作。要到我这儿来特批的话可以把情况告诉我，了解清楚。如果张三谈一个项目都是600块的房价，为什么到你这儿总是450块的，偶尔一两次还可以，如果总是这样，你就可以问为什么张三是600，你是450？同时最主要的是给客户一个好的感觉，不要怕烦，大的生意。小的生意当然有标准限制的，我指的是大的标准线以外的，客会会觉得很重视，总经理也来谈，他会觉得我们这个会议有安全保障。

第四，没有好的内部营销就没有好的外部营销的绩效。销售方面，我们没有高兴的销售人员就没有高兴的客户，今天你把他冤枉之后，他可能会报复你。我印象很深，我原来做厨师的，有一次我做面包，做好以后我当时饭店的一个副总拍拍我，我拿了一个面包吃了一下，这个面包味道怎么样？实际上我就是想看看你的手艺行不行，检验一下。他跟我说：大师傅不能随便吃生产资料。我当时听了之后，我的动作是什么？我也有生产资料。当时是在1979年的时候，冰激凌很值钱。我拿出来分给了全部的餐厅服务员，我说今天晚上你们过来要冰淇凌，这是报复行动，当时就是这样的，所以销售人员也有报复行为的，内部营销很重要。千万不要让他们觉得受到不公的待遇。

会议销售的价格策略，刚才说到高门市价的产品定价，在中国这个市场很特点，商务王总说的国际会议中心，他不是高门市价策略，它本身就是高门市价。在中国价格敏感者占客户比例大概是89%，尤其是在会议市场不发达的地方。如果你的门市价比较低的话，那么价格弹性就比较低。我说的弹性是以会议为导向的酒店，你要把价格抬高一点。因为商务客人是单体和你谈，价格空间比较少，如果价格很高的话，就不和你说了。会议的完整，技术谈判是一个方便，还有商务谈判。在这种情况下，你的高门市价就给你赢得了一个价格谈判的第二，多次和多项产品使用的折扣优惠，就是因为高门市价，所以鼓励他们多消费，多消费一个给你价格多少，我们酒店的会场价格就是根据三类客户来定的，一类是综合型会议，我是一个价格。复合型会议是一个价格，单行会议是一个价格，这个是一点折扣没有的，就是租用我的会议室，所以没有折扣。所以这样的做法也是保证你的收益。

第三，鼓励和策划，让宾客购买额外的复合产品。昨天我和齐总讲了很多，比如说鼓励他们在晚会的时候要有一些文娱节目，昨天海航给我们准备了一场非常有民族特色的娱乐节目。如果其他企业到海航来活动，海航给他推荐，我想10%的中介费总是要赚的。

如何达成有效的销售合同？谈了这么多，你一定要把销售合同拿下。我想根据七种类型的客人谈一些个人的体会：

第一，对价格敏感者的策略。很多人一来谈价格，这是最多的，对价格敏感者不要让客户觉得你能定价，你的客户你是不能定价的，你不能定价，你说自己说了不算，要想方设法了解客户最大的预算。

第二，对质量敏感的策略。就是对自身的专业形象和完整的服务方案是关键的。你在谈吐方面一定要注意，你的服务方案一定要注意。特别是曾经在你的饭店有不良体验的客户，你要在这方面特别有针对性的把你的服务安排详细告知。

第三，对于新客户的策略。不要过多保证，而要耐心询问，更多的是问。新客户不是保证的技巧，而是询问的技巧。显示你的关心和重视，然后把他们针对需求的服务安排递交给他们审核，弄好之后，把方案给他们。

第四，对于老客户的策略。我就是一句话，不要过分亲昵。有很多老客户流失了是因为过分亲昵造成的。在你调整价格的时候，一定要和老客户事先说，千万不要以为我们有一个价格调整，恕不另行通知，此话对老客户不适用。新客户没有问题，对老客户的不适用。第五，货比三家的策略。三句话：更加的利益满足、更有竞争性的价格、更多的沟通。第六，对需求多样化客户的策略，让客户充分了解你的产品的完整性和组合的灵活性。第七，现在会议也是最多的，对中介公司的策略，我想也是两句话，一是建立互信关系，要给他们以权威的感觉。有时候我们不注意这方面的问题，让他在你酒店里能够感觉能够完全说了算，二是保持价格的保密性，这也是很关键的。因为他在里面要有一份收入。我想作为我们会议型酒店，他决定是一个非常有发展潜力的目标市场。

我想今天借这个机会给大家谈点自己的体会，不好意思，占用了大家不少的时间，谢谢各位！