二、市场特征_市场的特征

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二、市场特征

 市场规模:市场规模巨大呈现持续的结构性增长，其表现有：消费者范围上

下延伸，从儿童到中老年人群、细分市场不断被挖掘等。

 品牌集中度:进一步扩大，随着消费水平的提高、消费者品牌意识逐步增强、以及对品牌的认可度和依赖度逐步提高，导致大多数的市场份额集中到少数几个品牌手里。若新品牌，没有过硬的品质及宣传力度，将很难站稳脚跟，中低档洗发水将逐步退出市场，洗发水行业将进入整合阶段。

 品牌结构:国际品牌逐步进行市场渗透，但是国内品牌坚守中低端市场，跨

行业品牌借机介入，已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。

 市场需求:消费量稳步提高，在城市中产品需求基本趋于饱和，个性化需求

和农村潜在需求较大，逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如中草药概念、植物精华等。

 产品功能:洗发水功能细分，逐步细分为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

 价格:主要品牌逐步摆脱以价格优势维持市场份额的做法，向中高端价位发

展。基于目前低端价位没有领导品牌的形式，部分低端品牌在低端价位整合。 销售渠道:作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行

销售，如商场、超市、发廊等。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。近年，出现了一些精品日化店、网络、团购等新销售渠道形式，且销量占比在迅速提升。

 存在的问题:（1）缺乏系统市场调研，市场细分程度不够。近年洗发水市场

细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据.(2)技术研发投入不足。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高，无须投入专门的研发力量，目前的消费者越来越趋于理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从，越来越关注产品的质量，企业要生存必须拿出良好的产品品质，而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的，联合利华在全球设有六个大型研发中心，每年的研发投入达10亿美元以上。本土企业对产品研发重视程度不够。(3)品牌战略定位不清晰，塑造品牌的意识不强。大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段，也逐步意识到了品牌的重要性，但塑造品牌是个长期投入的过程。再者大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在哪里？对价格相近、功能相同的同质化商品而言，如何凸现品牌的差异化？联合利华推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。

——以上部分摘自《我国洗发水行业市场表现的趋势分析以及存在的问题》