药品渠道分析_药品销售渠道分析
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一、中国健康药品销售渠道研究
《药品保健品市场营销八大手法》一文中总结保健药品的市场营销手法有八种，即：
1.会议营销：天年、中脉等企业。2.专科营销：医院科室
3.恐吓营销：夸大症状和疗效
4.名人营销：曲美(巩俐)、澳曲轻(王姬)、感康(陈宝国)、白加黑(吴小莉)、急支糖浆(陈红)、蚁力神(赵本山)、龙牡壮骨颗粒(蒋雯丽)、欧美雅美体仪(钟丽缇)、天使丽人美容胶囊(林忆莲)、仁和妇炎洁(任静、付笛生)等等 5.科普营销：三株、红桃K 6.公益营销
7.危机营销：排毒养颜胶囊借助大黄** 8.新广告轰炸：脑白金等
《数据来源：慧典市场研究报告网 2009.5》
营养健康产品的多样性让价格战没有市场，渠道战、人才战、促销战成为有效竞争手段。营销模式成为企业之间竞争的核心竞争力，目前中国市场几种营销模式分析：
广告带动终端
代表企业或产品：太太口服液、脑白金、金施尔康、善存等。
优势：传播广、启动迅速、容易得到认可
劣势：费用高、汇款慢、风险大
特点：应用最广、时间最长、最为熟知
分类：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。
瓶颈：国家严管名人代言、终端断货等问题。
直销
代表企业或产品：安利、雅芳、如新等，功能性营养健康产品及维生素矿物质补充产品。直销80%关联健康产品。
优势：传播广、启动迅速、容易得到认可
劣势：饱受争议，2005才再次适度放开
特点：安利占据直销40%市场份额，纽崔莱是实现份额主要产品。
会议营销
代表企业或产品：天年、中脉等，产品包括营养健康产品、保健用品及器械
优势：直面消费者、鱼群效应带动爆发式销售
劣势：饱受目标客户集中，人才流动剧烈、客户忠诚度低
特点：最年轻的模式，原创模式。
传统商业渠道销售
代表企业或产品：汤臣倍健、康麦斯、美澳健、健安喜（GNC），产品面广，包括功能性营养健康产品及维生素、矿物质补充等
优势：连锁药店网络广泛，覆盖广，推广迅速，转移风险
劣势：费用增加，与连锁药店品牌推广冲突
特点：以区域代理商为主体，在药店、大卖场及超市进行专柜销售。
该模式市场份额：2008年：汤臣倍健32.5%，美澳健8%。
品牌美誉：2008年：汤臣倍健52.8%，康麦斯11.4%，美澳健9.7%。 其他营销模式
一、体验营销
二、健康管理营销
三、数据库营销
四、家庭体验营销 来源：业务员网络
渠道拦截方法研究
1、通过医药商业公司订货会拦截法，联合一家渠道商和拦截订货会
２、工商联盟实施渠道拦截
３、通过连锁药店总代理或者为其OEM拦截法
４、给商业压货拦截法 来源：权威保健品招商网
保健品经销商革新渠道四大出路
运用“超限策略”走大通路，解决全面铺货的问题。
从策略上敢于启用超线营销，在大通路立足后，就可以考虑进一步打造直营自控渠道。
慎用“砍刀策略”走大众价格
保健品的价格策略已经有了明确的价格黄金线：单品价格在70元左右。产品价格过度远离这条黄金线，无论是过高或者过低，都不利于产品销售总额的扩大。
广告争取上主流媒体 进行一对一式的服务营销
中国OTC市场分析
医药资讯 更新日期：2009-12-04 来源：中国医药网
现阶段OTC市场经营模式分类
经营模式可以分为两种：自控网络型公司和代理制公司。
一、自控直线网络型公司
特点：
A、具有比较雄厚的资金;
B、具有一批管理素质过硬的干部;
C、产品功效和价差能满足网络需要;
D、上层组织框架比较健全和开放。
优点是：
A、机制灵活、适应能力强
B、营销企划全国一盘棋，推进时整齐划一;C、管理直线相对容易;D、最终的利润空间大。缺点：
A、启动资金相对较多;B、推进速度比较慢，开发呈连片式移动蚕食;
数据来源：《 OTC市场动态联盟的合作导购营销模式》 提出动态联盟的合作导购营销模式 C、对人员素质要求较高;D、风险相对较大。
二、双赢闭环式网络代理系统 优点是：
A、利用社会上的资金与网络，推广启动市场速度快;B企业风险小，初期绝对利润高，C管理环节少;D、资金周转快，账期短。缺点是：
A、营销企划不是一盘棋，步代不统一，尽显个性;B、政策推行管理较困难;C、企业生命周期短;D、此高彼低不平均现象严重。
优势：
1、有效降低营销成本。
2、扩大消费群体。
3、扩大品牌影响。
4、有利于新产品推广。
5、减少企业在某些营销环节的管理投入。
6、市场信息互通，联盟合作关系增值。
7、强化终端营销的核心优势。
8、强化与区域经销商的商业信誉关系。
《中国OTC药品营销管理培训教程》
保健药品零售市场运作方案 可以有以下三个方案进行选择。
方案一：以现有零售产品为基础，先规范市场，再扩大零售份额。·产品选择： 以现有零售产品为基础。·分销渠道选择：
主要是理顺现有销售渠道，健全零售网络，对医院和零售分开考核，控制药品流向：医药市场不准发货，私人药店不准发货，与一些信誉差的药批停止业务往来。筛选信誉好、有规模的分销商与其建立关系。减少现金回笼比例。安排专人查药品流向，通过药批走货的，要查清医院消化数量，药批库存和发往药店的数量。
规范价格，扣率低的药批不予发货，这样才能使整个市场的扣率逐步抬高。·零售市场推广：
在理顺渠道的同时，筛选重点产品，明确市场定位，制订市场宣传推广方案并实施，通过重点品牌的推广提升零售份额。
方案二：选择新产品，借助处方药（医院）推广的资源优势进入零售市场 ·产品选择：
选择有零售市场潜力的新产品，先进入医院市场销售，通过临床使用积累产品的疗效数据，取得医生的认同，同时对消费者也产生了影响，建立了一定的品牌忠诚，当然事先使用商品名是至关重要的，然后将该产品申报为OTC产品。
·分销渠道选择：
能直销的医院尽可能直销，将来的药品招标主要以医疗单位为主体，直销减少了中间环节，有利于降低销售成本，提高竞争力。对于大型的连锁药店及单个的大型药店也应当直接开户。另外必须在企业已有业务关系的批发商中选择一级批发商，让不能直销的医院通过药批走货，同时为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、医务室、小门诊、非连锁的零售药店、个体药店）铺货。
·零售市场推广：
制订零售市场宣传推广方案并实施，扩大零售份额。方案三：选择新的OTC产品，直接进入零售市场运作 ·产品选择：
选择有零售市场潜力的新产品，主攻零售市场。这类产品如OTC乙类。·分销渠道选择：
对于大型的连锁药店及大型药店则应当直接开户。另外选择一级批发商，为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、非连锁的零售药店）铺货。
·零售市场推广：
制订市场宣传推广方案并实施，扩大零售份额。
二、重点竞争对手及相关企业、产品营销渠道研究
2009年OTC销量排行榜
维生素与矿物质类药物的前4名是惠氏公司的钙尔奇D系列、哈药集团三精制药的葡萄糖酸钙口服溶液、杭州民生的21金维他、百洋医药公司的迪巧。2008年OTC销量排行榜
维生素与矿物质类药物的前5名是惠氏公司的钙尔奇D系列、哈药集团三精制药的葡萄糖酸钙口服溶液、杭州民生的21金维他、百洋医药公司的迪巧、拜耳公司的力度伸。
《21 金维他"案例分析——从8000万到1 0个亿的跨越》 21金维他
销售收入
2002年 1.5亿
2003年 5.4亿
2004年 8.0亿
汤臣倍健
形象代言：刘璇
2009终端销售额10亿元。
在渠道扩张上，2003年，汤臣倍健率先在行业内导入终端专柜加营养顾问的销售模式，如今其全国经销商已达230多家，7000多个终端已经在屈臣氏、沃尔玛，以及各省市连锁药店生根。而未来三年内，其将建成一支包括市场人员、销售人员、营养讲师在内的近200人的市场队伍，为各地经销商提供培训和终端支持，还将投入巨资包装20000家终端。
二三线城市策略计划：2010年8月，汤臣倍健将向市场投入携带动脉健康检测仪、身体成分测试仪的体检车辆，每台造价200多万元，深入二线城市品牌推广。
全国各大中城市分布100多家营养服务中心。零售终端市场占有率，行业第一
21世纪药店网及21世纪药店报 迪巧
品牌特色：单品牌多品规布局。优点：节约促销费用、品牌连带效应、企业与产品形象统一
产品：差异化细分市场，根据不同补钙需求和口味特色，针对儿童、老人、女性设计不同 有效医院市场管理 系统消费者教育
渠道：特色是直指终端。建立自己的营销网络，在全国各地设有3个分公司、50余个办事处，专业营销人员700余人，与全国4000家大中型医院，500家各级药品批发企业，30000家药店建立起了广泛的业务联系。
《商业经济》：李建国《论药品生产企业营销模式的选择》 OTC市场成功的营销模式研究 三株模式
遍布全国销售网络，基层工作站遍及乡镇，宣传疗效
队伍庞大，管理不善，地区之间推广不统一，品牌混乱 哈药模式
大市场、大规模、大产出
广告效应前期效果很好，后期过度 史可杨森模式
注重消费者研究
重视营销进程的控制，先由销售团队做好医院和药店的铺货，不盲目投放广告
高品位的形象设计 招商代理模式
迅速占领市场、管理简单、成本较低
没有自由销售团队，市场控制力弱
《“立普妥”进入四川市场的营销策略研究》 辉瑞“立普妥”进入四川研究
各厂家医院促销现状：采用临床拜访、推广会、研讨会、学术赞助方式促销者占70％，以宣传费形式促销占30％。
立普妥”的促销策略：人员推销、销售促进、广告、公关
定义各渠道的职能
“立普妥”处于市场开拓阶段，首先开发大中城市，所以采用两层渠道的方式：第一层渠道由一级经销商形成，主要为二级经销商、大城市的医院和药店供货；第一层渠道由二级经销商形成，主要中小城市的医院和药店供货。在成都市“立普妥”的一级经销商选择国嘉医药有限公司、成都市中汇医药批发公司；二级经销商有国药集团、和平医药公司等。为防止各经销商之间的不良竞争，辉瑞公司严格限定了各成员的销售区域及业务范围，并通过分销协议予以法定化，对违反规定的成员进行惩罚，对严格按规定执行的予以奖励，如享受特殊折扣等。
激励渠道成员
经销商既是厂商的购买者，更是厂商的合作伙伴，在市场开发市场信息反馈等方面都给厂家以有力的支持。因此，辉瑞公司很重视对经销商的激励，并与之建立战略伙伴关系。(1)给予特别折扣。这是最常用的激励措施，当经销商达到预期销售与回款或遵守协议条款，就给予相应的销售折扣让利。折扣种类有：期限汇款折让、销售折让、忠诚度折让、市场开发基金筹。(2)授予各利，名誉证书i设立各种奖项，如最佳合作奖、忠诚度奖、最佳经销商奖等，以提高经销商的合作积极性，增强他们的合作愿望。(3)培训经销商。对经销商的中高层管理者提供管理知识的培训及公司文化的宣传，定期对经销商的相关人员进行产品知识和销售技巧的培训，加强双方的沟通与了解。(4)适当的援助／赞助。例如赞助经销商周年庆典、年度答谢会等。
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