周庄景区市场营销工作交流材料_景区市场营销工作职责

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解读“周庄模式”

---江苏水乡周庄旅游股份有限公司市场营销工作交流材料

核心景区面积只有0.47平方公里的古镇周庄，是国家五A级旅游风景区、中国首批历史文化名镇、中国旅游知名品牌……二十几年的时间，周庄从一个默默无闻的江南小镇成为中国最著名的旅游点之一，成为旅游、经济、古镇保护想结合的典范，年游客接待量已多年稳定在300万人次以上，今年更是有望达到600万人次。人们把周庄的兴起，称之为为“周庄模式”。我们认为，所谓的“周庄模式”，应该包含以下几方面的内容。

首先，旅游目的地市场营销应实施政府主导型战略，政府主导，总体把握。政府主导不等于政府“包揽一切”，而是做好规划服务工作，投资旅游基础设施，牵头编制整体旅游规划，对旅游发展的方向和目标进行统筹安。周庄旅游能发展到今天的程度，是地方政府把旅游业定位为地方的支柱产业并全力、持续不断支持的结果。周庄连续举办了十五届国际旅游节和三届古镇保护（周庄）论坛、承办2001年APEC贸易部长非正式会议、参加上海世博会最佳实践区案例展示等活动，都是在政府主导下进行的，都为提升周庄旅游知名度起到了不可磨灭的作用。另外，周庄每年举办的金秋经贸招商活动，也为周庄旅游的市场营销搭建了很好的平台。

其次，整和旅游资源，打造旅游品牌是旅游市场营销的制胜法宝。在上世纪90年代初，周庄在将古镇全面景区化并推向市场之际，并没有采用“以单个景点促销为主”的常规营销做法，而是大胆地将古镇景区的众多景点“集体打包”，整合全镇所有的优质旅游资源，以“中国第一水乡”的品牌形象一致对外，开发出了“古镇旅游”这一全新的旅游品类市场。周庄在打造“中国第一水乡”品牌之初，以超前的眼光和极大的勇气，独立承办了以摄影大赛为主题的“国际旅游艺术节”，成为中国第一个主办国际旅游节的乡镇，在海内外引起轰动。此后，周庄借力各种大的事件和活动展开营销，与众多媒体保持着长期、良好的合作关系，加大广告投放力度，不间断的提升周庄中国第一水乡品牌的知名度和美誉度。

再次，要不断适应市场变化，推出个性化的新产品。以“文化周庄、民俗周庄、生活周庄”为代表的古镇旅游构建出我们所熟知的“中国第一水乡”。近年来，为了适应旅游市场的变化，凭借得天独厚的江南水乡丰富旅游资源，周庄精心打造了展示水乡珍珠文化的江南采珠游休闲体验项目，拉开了太史淀风景区深度开发的序幕；推出万三水上财运之旅和环镇水上游线路，将秀美的江南水乡田园风光转化为有效旅游资源；打造周庄画家村文化创意项目，将原创艺术与旅游休闲完美融合；2007年又精心制作了中国第一部水乡实景演出《四季周庄》，集中展示出江南水乡优秀的原生态传统文化，吸引着海内外众多游客的广泛关注。

第四，磨练销售活动能力，改进营销模式才能让周庄旅

游在激烈的市场竞争中立于不败。与国内外旅行社和渠道商紧密合作是周庄旅行营销的特色和成功之道。我们与各旅行社密切沟通，增进彼此的了解，加强合作的基础。通过走访各家旅行社，了解他们的需要，征求他们的宝贵意见，以便量体裁衣地制定有关政策或者针对性地改善服务。我们与旅行社举办联谊活动，增进友谊，为加强合作巩固了情感基础。我们还邀请旅行社来访考察，不但表达了我们合作的诚意，更以最真实的环境和服务质量消除对方的疑虑，吸引合作。我们与旅行社的合作模式不断改进，由简单的签售团队票到签订年度合作协议，进而发展到战略合作关系，进一步扩大了周庄景区在旅游链条上的话语权和影响力。我们通过各种方式加强与旅行社和渠道商的合作以保证周庄每年有稳定的客源，通过旅游团队的示范效应，带动散客市场的发展，近年来，由上海集散中心来周到游客每年达到20万人次。同时，我们不断研究网络营销的新特点，系统规划，加大投入，提升周庄网络营销水平。希望在原来团队营销优势的基础上，形成直客营销的又一把利剑，打赢市场竞争之战，以培育周庄旅游的持续竞争力。体现在市场上就是散客从网络预订门票的数量逐月递增，今年国庆黄金周期间，网络订票的实际出票数更达到是去年同期出票数的3倍。

最后，坚持保护与开发并举的原则，是发展古镇旅游的根本。周庄始终坚持走“边保护边发展，以发展促保护”的可持续发展之路，产品开发突出原生态、生活化和文化性，使得周庄的古镇格局和水乡风貌能得以完整呈现，是周庄旅游发展的基础。通过多年保护和宣传铸就的“中国第一水乡”名头，是众多游客选择到周庄休闲游玩的现实动力。“周庄

古镇的保护与发展”，被列入上海世博会城市最佳实践区案例。这不仅仅是对周庄保护古镇方面做出的肯定，也是对周庄水乡品牌的肯定，为周庄营销工作提供了新的亮点和吸引力。传统文化是周庄古镇魅力的核心，长期以来，通过挖掘、提炼蕴涵着丰富价值的传统文化、民俗，推出了挑花篮、打连厢、摇快船等一系列传统民俗风情表演，不仅丰富了周庄旅游文化的内涵，还有吸引不少游客参与其中，亲身体验传统文化的魅力，增加了游客的体验感受。

周庄旅游经历二十多年的发展历程，正逐渐从单一的古镇观光旅游向着集观光、休闲、体验的复合型旅游转型升级。休闲产业在周庄蓬勃发展，旅游的魅力一直从古镇延续到镇区外围的农村地区。未来的周庄不仅仅适合于古镇观光一日游，更加适宜多日的休闲体验旅游，整个周庄镇域范围旅游休闲项目不断开发和完善，旅游环境不断提升，将打造成为富于特色的观光休闲景区。相信五年、十年之后，当我们再次提及“中国第一水乡——周庄”，它不仅仅描述的是江南水乡古镇的“小桥、流水、人家”，更代表了一个景观特色鲜明、文化内涵深厚、配套功能齐全、服务质量精细、环境秩序优质、传统文化和现代文明相融的国际休闲旅游度假胜地，周庄旅游的市场营销工作也将迈向更高的台阶。