中国传媒产业发展报告_中国传媒行业发展报告
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2010 年度中国传媒产业发展报告
（节选）
一、2010 年中国传媒业发展情况概览
自 2004 年至今，中国传媒产业产值实现了翻番。而移动传媒与互联网发展快速，正在逐步 成为传媒产业发展的主要方向和动力，而相较于此，报业、期刊、广播、电视等传统媒体尽 管保持一定比例的增长，但在总体产业格局中的比重正在下降，整个中国传媒产业结构也正 发生着改变。
1、报纸 我国目前共出版报纸 1937 种，平均期印数 20837.15 万份，总印数 439.11 亿份，总印张 1969.4 亿印张。与前一年相比，种数下降 0.31%，平均期印数下降 1.5%，总印数下降 0.86%，总印张增长 2.01%。近几年，我国报纸广告整体呈现上扬态势，尽 管前两年受金融危机影响有所下降，而伴随 经济形势的好转，广告市场也逐渐回温。根据中国政法大学传媒与文化产业研究中心监测数 据显示，2009 年，我国报 业广告实收平均增长率仅为 2.75%。这一数据在 2010 年前三个 季度分别达到了 23.53%、19.46%和 13.78%。根据慧聪邓白氏的调研数 据，2009 年，我 国报纸媒体的全年广告投放额突破 900 亿，达到了 911 亿元。截至 2010 年 8 月，报纸媒 体的广告额已经达到了 637.64 亿元，比上 年同期增长达到 18.2%。在广告经营增长的同时，需要注意两个问题，一是报业广告市场并未与整体广告市场同步 增长，二是广告结构恶化。2010 年我国报业广告一个明显的变化是支柱行业的广告集中度 下降，房地产、IT 等优质 的广告资源比重下降。如央视 CTR 的调研数据显示，2010 年上 半年报业广告刊登额比 2009 年同期增长 21.9%，其中，零售业增长 35.7%，汽车大 增 50.9%，而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长 1.6%，其在报纸媒体的广告投放份额已经 从 2008 年的 30%下降到 2010 年的 24%。这 些情况会影响到报业广告的进一步回升和增 长。
2、期刊 2009 年全国共出版期刊 9851 种，平均 期印数 16457 万册，总印数 31.53 亿册，总印张 166.24 亿印张，定价总金额 202.35 亿元。与上一年相比，种数增长 3.16%，平均期印数下 降
1.85%，总印数增长 1.53%，总印张增长 5.23%，定价总金额增长 7.96%。定价总金额较 “十一五” 第一年的 152 亿多元增长了近 33%，印数增长近 11%,总印张增长超过 21%。总 但与此同时，期刊业的广告经营额与发行收入 出现下降趋势，2009 年期刊广告经营总额为 30.37 亿元，较上年的 31.02 亿元下降 2.1%，发行收入为 166.3 亿元，较上年的 167.1 亿 元下 降了 4.8%。此外，我国期刊业年总产值和年广告总收入在我国整个新闻出版行业 10000 亿元的年产值中，占比不到 4%。同时，期刊结构目前无法适应市场 的需要。9800 在 多种期刊中，科技期刊有 4900 多种，大学学报 2000 多种，行业期刊有 1000 多种，这意 味着超过三分之二的期刊不面向市场，而真正 面向市场的消费类期刊不到 1000 种，这与 发达国家的期刊结构差距较大，我国的期刊结构亟待转型。
3、广播电台 根据国家广播电影电视总局发展研究中心的数 据显示，目前我国广播综合覆盖人口率达到 96%以上。2009 年，中国广播电台整体广告收入为 81.46 亿，增长 12.79%。其中，实现自 营广告收入 71.87 亿元，同比增长低于整体增速，同比增速下降（08 年同比增速为 8.79%）； 在全国广告收入中占比由上一年的 3.60%下降至 2009 年的 3.52%。尽管传统媒体广告正在逐渐被分流，但就广播电台来说，随着私家车数量的迅猛增长，逐渐 受到了广告商的青睐，甚至获取了电视广告的部分分流，其增速领跑其他传统媒体。不少广 播电台获得了新的发展，如浙江电台交通之声今年广告额破亿，成为浙江首个广播亿元频道。2010 年，中国广播业的一大进步是顺应媒 介融合的发展方向，进行积极地探索，尤其是在 媒介内容产品的生产、数字化发展、跨媒体经营等方面不断尝试。在全媒体应用方面不断升 级，逐步由内容生产者和 制作者向信息集纳者转变。北京广播电台先期已经开播了 DBA 视频频道并上线手机 WAP 网站，2010 年 3 月，北京广播电台又开通了问城网，并在实现 北京全 境广播数字化的基础上，推出推送式广播服务，使终端产品大大丰富。
4、电视台 据国
家广电总局初步统计，2010 年 1-10 月全国广播电视广告收入同比增长超过 10%。目 前虽然电视广告播出时间缩短，但是我国电视业经济效益却保持增长态势，2011 年中央电 视台黄金资 源广告招标额超过 127 亿元，同比增长超过 15%，17 年来的新高。创 据预测，2010 年我国广播电视收入将首次突破 2000 亿元大关。行业内外对后金融 危机时期广电产 业发展预期普遍看好，电视广告收入还将有较大幅度的增长。2010 年，我国三网融合正式启动，今年试点实行了“不对称进入”格局，以广电为主，政 策全力支持广电进入电信，广电获得了先期发展权，传统广电媒体与新媒体融合发展正在提 速。
5、互联网媒体 中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显 示，截至 2010 年 6 月，我国网民规模已经达到 4.2 亿，较 2009 年底增加了 3600 万人，互联网普及率攀升至 31.8%。中国成为世界上互联 网使用人 口最多的国家，互联网普及率超过世界平均水平。手机网民成为拉动中国总体网 民规模攀升的主要动力，根据工业和信息化部电信管理局的统计数据，截至 2010 年 9 月底，我国手机网民的规模达到了 2.92 亿，在互联网用户总数占比超过一半以上。网民的快速增 长带动了我国互联网产业的发展。2009 年中国网络广告 市场规模达到 207 亿元，同比增 长超过 20%，预计 2010 年该数字有望达到 300 亿元。随着 3G 网络的普及和技术环境的进 一步优化，互联网和移动传媒正 呈现出爆炸式的发展态势。目前互联网使用终端多样化的程度越来越深，我国互联网媒体的产业化进程加剧。互联网与实体经济的不断融合，带动了 我国整个传媒产 业的发展。
二、2010 年中国传媒产业发展的主要成就
（一）传媒单位文化体制改革取得新突破 将经营性媒体事业单位转制为企业并支持媒体 企业发展,是近年来和今后一段时期文化体 制改革的重要主题之一,其目的是为了适应市场经济体制的要求,重塑市场主体,解放和发展 媒体生产力。党的十七届五 中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二 个五年规划的建议》，提出了今后五年经济社会发展的主要目标，特别是对文化建设提出了 新要求，为 深入推进传媒体制改革，发展传媒产业指明了方向。不可否认，只有新的体制和机制才能顺应新的时代要求，激发生产活力。我国是传媒产业大 国，但要成为传媒产业强国还需要在深化体制改革上做文章，以往事业身份的传媒机构通过 改制重组，引入现代企业运营管理理念和机制，才能彻底摆脱旧有体制的束缚。在出版领域，我国出版社机构陆续完成转制任 务。此外，49 家党报党刊集团也实现了宣传 编辑和经营业务的分离，经营部分正在转企改制。目前，中国已组建了 29 家出版集团公司、24 家国有新华发行集团 公司、家期刊经营集团、家报业经营集团，3 49 市场主体更加明确，有效开辟了市场化融资渠道。《中国文化报》作为全国第一家部委主管整体转制的报纸，经 过 一年多的发展，公司建立了规范的法人治理结构，包括董事会、经营班子、监事会，一 开始就明确了转制后的企业与主管单位和出资人之间的责、权、利关系。2010 年 10 月，辽宁日报集团所属辽沈晚报社获中宣部批准，成为全国都市报作为非时政类媒体整体转制的 试点单位；这一举措也拉开了我国非时政类媒体转制 的大幕。广电领域的改制主要以“制播分离”为切入 点，将广播电视频率频道资源、编播管理、新 闻采编、播出总控等保留事业体制，作为政府出资主办的事业单位，履行广播电视运营的管 控职责；将广播、电视中市 场属性较强的节目制作（除新闻外）、推广发行、广告经营和衍 生业务及其他经营性业务，从事业 体制中剥离出来，转制为企业。2010 年，央视提出“破 中心、立频道”的战略思路，节目的制作与管理将更加直接，频道制会更加科学化；2009 年末，国家广电总局正式批准原辽宁电视台、辽宁人民广播电台和辽宁教育电 视台合并为 辽宁广播电视台，同时开始全面实施制播分离、产业延伸的广播电视体制的全面改革； 此外，湖南广电集团借鉴上海文广 “一分为二” 式的制播分离理 念，引入社会资本发展多元产业，并积极谋划上市融资。2010 年，人民网、新华网、央视网、东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、四川 在线和华声在线等 10 家新闻网站完成转企改制，成为首批选定登陆
A 股的新闻网站上市对 象。截至 2010 年 10 月底，国内 A 股市场共有 40 多家传媒类上市公司，累计融资金额达到 300 多亿元。这 40 多家上市公司中有 8 家是通过借壳上市进入资本市场，与此同时，上报 IPO 的文化企业已达上 百家，其中绝大部分为传媒企业。无法回避的是，转型同时也伴随着 “阵 痛” 目前。绝大多数媒体改制的难点还在于员工对过去 “事业” 身份的留恋。只有积极主 动
地适应并创造性地改革内部人事机制,在维护转制员工合法权益的同时突出激励性管理,才 能为企业的健康发展提供坚实的人事制度和人力资源保障。
（二）媒体数字化转型迈出新步伐 随着印刷成本和发行成本的日益提升，国内媒体也深刻的认识到，向下一代数字媒介终端整 合已不仅仅是发展的要务，而是未来生存的保障。传统媒体与数字化终端和移动网络的融合，成为中国传媒产业发展的战略选择。总体来看，中国传统媒体的数字化转型战略，基本是从编辑制作手段的数字化起步，向终端 平台的数字化发展。其具体途径为：一是利用网络和数字技术来改造传统媒体，使其更加适 应数字时代受众阅读和视听需要；二是主动向数字媒介终端延伸，开辟新的媒介“蓝海” ： 2009 年 12 月 28 日，CCTV 的中国国 家网络电视台正式上线，并于 2010 年正式取代央视 网成为网络传媒产业的一支航母级新军；而作为首家登陆 iPad 的中国媒体，《中国日报》 也开启了中国媒 体新一轮数字化转型的热潮。此后，国内众多媒体纷纷针对 ipad 推出应 用程序； 中央人民广播电台借助三网融合的东风，集成手机电视集成播控平台，对传统广 播 内容进行可视化开发，开拓视频新天地； 《光明日报》着眼于切实提高新媒体的驾驭能力，自主研发移动新媒体 “光明云媒” 国内首次在手机等移动终端上实现 了传统纸媒的版面设，计；在出版领域，凤凰出版传媒集团与 江苏移动合作、开发电子书项目，通过打造数字化管 理、数字化信息服务、数字化内容出版三大平台，并 以数字化资源建设为基础，借助数字 化战略形成了竞争新优势，推进传统出版的数字化转型；新华社借助新的媒介技术，开播了 中国新华新闻电视网英语电视台，大 大提升了中国新闻的海外影响力，它借着数字化战略 转型的机会，向全媒体华丽进军。
（三）资本运作和多元化经营取得新业绩 通过资本市场的资金融通、体制培育和资产重 组三大功能，借助资本运营的手段可以使传 媒业尽快实现市场化和规模化经营，同时使我国传媒企业的经营运作逐步进入科学化的轨道。而多元化投资作为一种增加 企业收益机会、分散经营风险的有效市场策略也正被越来越多 的中国传媒机构所运用。报业方面，浙江日报报业集团秉承“传媒控制 资本，资本壮大媒体”的发展理念，依托传 媒主业，首创了“一媒体一公司”的运营模式，做强主业。“以报为本，多元发展”培育了 资本经营，房地产和高新技术 三大重点多元业务，收获颇丰； 2010 年 8 月，广州日报报 业集团分拆采编和经营，以 42 亿报刊经营业务资产整体注入粤传媒，至此广州日报社传媒 类主营业务的整体上市；2010 年，河南 日报集团总收入中的报刊经营收入比重由以前的 90%以下降至 50%左右，在优化产业结构方面走在全国报业集团前列。出版领域，中南出版集团将图书、期刊、报纸、网站、手机报、数字报、框架媒体、电子、音像出版物等多品种、多介质媒体整合为一体，2010 年前三季度，中南传媒实现营业收入 30.85 亿元，净利润 4.34 亿元，并于今年成功登陆 A 股市场。在广电领域，湖南广电集团以湖南卫视为标志 的精品频道品牌、以电广传媒为标志的资本
运营品牌、以金鹰影视文化城为标志的产业经营品牌、以中国金鹰电视艺术节为标志的节庆 活动品牌已经成形。这些举措 在新的媒介融合市场环境下，进一步促进了产业结构多元化 并巩固了其优势竞争地位。2010 年 5 月，上海东方传媒集团（SMG）有限公司与中国银联 实现数字 电视新媒体与电子商务、金融支付的无缝衔接，共同推动中国新型文化传媒产业、金融支付产业和电子商务产业的快速、健康发展。此外，东方传媒集团于 2010 年 8 月成功 收购星空卫视在华业务，在有效延伸集团投资产业链的同时也推动世界传播格局的变革与发 展。伴随产业化进程的加快，中国传媒机构在经历 了初创期的摸索后，其
市场行为也日益成熟。媒体在跨产业、跨地域的多元化投资中，资金筹措能力、资本整合运作能力越来越强，有吸 引力的市场机会也就越来越 多。在坚持立足新闻主业的基础上，通过扩大经营领域，改变 单一的传统传媒业务，向多元化、集约化、集团化、全国化、跨媒体方向发展。
三、我国传媒产业发展趋势预测 2010 年是中国传媒产业处在结构调整、业升级的关键一年，产 是传媒企业极力加大开发市 场的关键一年，也是中国传媒产业步入“十二•五”规划承上启下的关键一年。目前，传媒 产业相关的十一•五规划 均已进入成果验收阶段，各部门的十二•五规划正陆续出台。2011 年作为我国“十二五”规划的第一年，传媒业的发展面临着挑战和机遇。
（一）改革、改组改造与创新管理将成为未来体制改革的重点 改革、依据国家制定的传媒产业转型政策，未来经营 性宣传事业单位的转企改制工作将继续推进，非时政类报刊、新闻网络等国有经营性文化单位转企改制的将陆续完成。而出版社转企改制 工作完成之后，下一步的工 作重点是出版企业的股份制改造和组建大型出版集团，并向适 应媒体融合趋势的数字化方向转型。针对报业和广电业而言，发行体制改革和制播分离改革 将深入推 进，覆盖面和影响力将不断扩大。同时，国有传媒企业将进一步积极建立现代企 业制度，完善法人治理结构，在政策引导下，传媒产业内部将培育出一批骨干企业和 战略 投资者，发挥在市场机制培育中的积极作用。
（二）基于数字化和移动化的传播形态更加丰富 新技术的发展，推动新的媒体形态的出现。以 移动互联网络为通信基础，搭载高频处理核 心，具有更长电池续航时间和清晰的显示技术及影像还原技术的手持便携式接收终端成为未 来媒介终端的发展方向。在媒 介融合不断加深和拓展的形式下，复合型的传播模式代替了 单一的传播路径和平台，以互动性、即时性为特点的微博等开放型信息传播平台的出现颠覆 了信息传播的 传统路径。传统媒体将顺应这一潮流的发展，不断探索和开发数字化的传播 形态，从以新闻内容生产为主的模式转变为全媒体形态的综合性信息内容生产并提供即时 信息服务为主的模式，同时积极介入微博等新的传播平台中，抢占一定的话语权，巩固自己 的影响力。
（三）媒体将利用新的信息技术开展新的信息服务 信息服务业将是未来国内的媒体机构争相进入 的下一个领域。在体制机制转型升级的同时，原本以报纸、广播等传统媒介依存的媒体，在未来终端一体化的前提下，其原有的宣传事业 功能将进一步泛化。更加细 分的市场将催生有偿的信息推送和定制服务，其性质类似于今 天的通讯社，但 服务对象为有特定信息需求的普通消费者或机构。具体路径上，在终端高度融合的背景下，媒体 作为专业的信息集纳商，凭借多年来构建的 信息渠道和专业的新闻从业人员，发挥在采集信息上的传统优势，深耕新闻信息的内在价值，依托更加精细的目标受众定 位技术，借助自身的公信力和传播优势，提供有偿的定制信息 服务以及信息增值服务将是传媒产业下一个发力点，从而摆脱以往高度依赖广告收入的局面，真正做到 以用户为核心的信息服务。
（四）通胀预期下，传媒产业发展喜忧参半 通胀预期下，2011 年的总体经济形势依然会伴随通胀的 压力，包括纸张、印刷、设备更新、人力资源成 本等在内的传媒产业总体运营成本将继续提高，这给转型初期现金流普遍不充裕的传媒产业 将带来巨大的现实压力。同时，我们也应该从中看到希望。借助人民币的升值预期，为传 媒企业参与海外媒体的兼并重组提供了绝佳的良机，也为传媒企业走出国门开辟了一条捷径。此外，一些进口新型设备的采购成本将会较之前有一定程度的下调。
（五）国家传播体系建设将进一步加强 随着即将出台的传媒产业十二·五规划向产业 内部的深入贯彻落实，传播体系建设将得到 加强，具体来说将会产生以下几方面的影响：重点媒体的传播能力得到进一步加强；中央重 点新闻网站的建设继续得到推 动；民族语言广播的投入继续得到重视；国家应急广播体系 进一步健全。国家将加快发展新媒体集成播控平台，实现手机电视、IPTV 和互联网电视集 成播控平台 的统一集成管理，播出控制以及电子节目指南（EPG）用户端数字版权，（DRM）等管理系统。在国家政策促动下，传媒产业将继续加大对农村
宣传基础设施的 建设投入，加快广播电视村村通、农村宽带互联网普及、农家书屋、农村电影放映等农村公共项目的建 设。同时，国家将加强对社会弱势群体关注和政策倾斜。结语 似乎是在不经意间，中国传媒业已经走完新世 纪第一个波澜壮阔的十年，据清华大学传媒 经济与管理研究中心统计，2009 年我国传媒产业的总产值为 4907.96 亿元，2004 至 2009 年我国传媒产 业总产值的年均复合增长率达 18.45%；预计 2010 年我国传媒产业的总产值 可达 5620 亿元。这些数字无论从任何角度来看都令人赞叹，它凝结了中国传 媒人十年的 创造、十年的汗水，它体现了中国传媒人十年上下求索、披沙沥金的卓绝精神。而今，传媒技术日新月异、转企改制的进程如火如荼，三网融合的曙光依稀可见……可以说 现在是一个最好的时代，无论是政治、经济还是市场环境都为 中国的传媒人提供了大展拳脚 的机会。我们有理由相信，我国的传媒业会在“十二五”期间以及之后更长的时间里更加快 速、繁荣的发展
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