福建师范大学网络教育学院《现代公关关系学》作业(一)(二)_公共关系学作业1答案

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现代公关关系学作业

（一）一、简答题：

1、简述公共关系的功能。

答：公共关系的功能包括对组织的直接功能和对个人和社会的间接功能两种。①公共关系对组织的直接功能主要表现为树立组织的良好形象和协调关系网络。②公共关系对于个人和社会的间接功能体现为提高个人素质和优化社会环境。公共关系的具体功能包括（1）、收集信息。（2）、辅助决策。（3）、传播推广。（4）、协调沟通。（5）、提供服务。

2、简述公共关系产生和发展的经济条件。

答：公关关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。

二、论述题：

3、试析影响公共关系传播效果的主要因素。

答：

（一）传播媒介

公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。

所以公关工作要注意选择适当的媒介传播信息，选择不当就有可能接收不到或者没有影响。

（二）信息的内容与表现方式

信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。

（三）信息的重复

一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。

（四）受者接收信息的条件

时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。

从传播类型来说，不同种类的传播其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，而其他传播形式的传播效果都还不及它的一半，但个人传播的影响非常有限。随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具

体性下降，反馈的质量、数量下降，群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的传播活动对某一个受者来说，效果是有限的。其中的影响因素一是受者本人的思维定势，二是受者周围团体、个人的影响。

现代公关关系学作业

（二）案例分析题：高露洁的西部公关“微笑工程”自高露洁100多年前率先创制首支牙膏以来，其口腔护理产品已行销20多个国家和地区，使用者超过10亿人。作为世界卓著的“口腔护理专家”，高露洁公司除了不断地提供优质口腔护理产品以外，还致力于在全球范围内促进口腔健康事业的发展。2001年，高露洁公司迎来进入中国的10周年，在中国将加入世贸组织、广大城市及偏远地区居民生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也越演越烈的形势下，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。【项目策划】

1、公共目标：推广公司形象。高露洁是全球知名卓著的“口腔护理专家”，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。

2、目标公众。中央及西部地区有关省、市卫生组织，卫生部及西部各卫生厅，西部广大现有及潜在消费者。

3、实施方案。高露洁与中华预防医学会、全国牙防组织、中国口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5~9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。（1）公关活动策划：“西部公关三步曲，演绎甜美的微笑”。公关策划第一部曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑”。公关策划第二部曲：西行路漫漫，一路欢笑一路情。分别在西部5省举行启动仪式。公关策划第三部曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。（2）新闻宣传策划：协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，公关策划组安排中央电视台一套的健康栏目“健康之路”全程跟踪采访，在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的有关“西部行”活动的专题片，并安排中央电视台一套正点新闻中播发启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。安排北京近40家媒体对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛的报道。

问题：

1、高露洁公司西部公关的成功之处在哪里？

答：这次公关活动的主要成功之处在于：

①借势造势。

借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。

②上层路线的有效利用。

公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大权威性专业组织，争取到国家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅，有效的协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席，非常隆重。

③技术技巧的运用。

精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上游政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。

企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。

2、高露洁公司西部公关“微笑工程”策划有哪些特色？

1．“牵手”政府主管部门

在高露洁提出这一口腔保健宣教活动的设想后，与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织的想法可谓“一拍即合”，随即三大专业协会联合上报卫生部，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行。

2．确定活动规模

高露洁与三大权威专业组织组建一支宣教队伍，于2001年5～9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣教活动。

3．确定活动口号

卫生部及三家专业协会全面同意高露洁棕榄公司策划的活动，并且将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。