体育管理学_体育管理学方法

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体育赛事的赞助回报执行管理

摘要：体育赞助作为体育产业的重要内容，已经被广泛关注，赞助商的选择和合谈判是体育赛事营销中最为重要的一个环节。吸引赞助是体育赛事营销最重要的内容，也是吸引资金创造赛事经济效益的关键，寻找企业赞助，实现赛事运作机构和赞助企业的双赢才能实现良好的合作和赛事的长期发展，因此，体育赛事运作机构需要为赞助商提供专业的回报执行服务。关键词：体育 赞助 回报

随着我国改革开放的不断深入，市场经济逐渐成为我国的经济模式，在这样的背景下，我国体育也开始进行了大规模的改革，其中，体育的产业化就是体育改革的主要目标。在体育产业化的过程中，“体育赞助是市场经济条件下体育融入经济的切入点，是体育产业开发的重要内容，也是现代企业营销的重要手段”⑴现代社会中，体育已经走上了商业化和社会化的道路，市场经济条件下，体育赛事尤其是中小型的体育赛事，其经费来源主要是企业赞助，因此，体育赛事为赞助企业提供满意的回报使企业良好形象得到较好的宣传和推广才能保证体育发展的资金源源不断，也才能吸引更多的企业赞助体育，促进体育事业的发展。体育赞助的选择和谈判是体育赛事中最为重要的一个环节，吸引不同赞助层次的企业是体育赛事营销最为重要的目标，也是体育赛事运作管理机构能否筹集资金，创造赛事经济效益的关键。通过体育赞助，体育部门，体育运作管理机构可以扩大财源，解决体育活动的资金问题，赞助企业也可以提高知名度和美誉度，树立良好的企业形象，从而提高产品的市场占有份额，企业的整体竞争力，以便更好的经济效益。然而，在我国体育赛事的营销运作中，运作机构为了追求眼前利益而不惜损害赞助商利益的短期行为却层出不穷，使赞助商的利益无法保障。本研究旨在通过探究，为赞助商提供专业严谨的回报执行服务是，以实现赞助商的利益，从而达到体育赛事和赞助企业的双赢。

给予赞助商回报价值的大小事赞助商做出赞助决策的关键，因此赛事的组织者必须认真考虑通过赛事资源尽可能的回报赞助商，使赞助商能达到预期的期望，本人认为可以从以下方面对体育赞助进行回报。

一、努力提高体育赛事的自身价值

体育赛事的自身价值是指体育赛事本身所拥有的各种可以用来吸引赞助的资源总和，包括体育组织的地位、级别、声望、水平和信誉，以及体育竞赛的层次、内容、性质，举办者和参加者、时间和空间。这些资源的价值越高，它的影响力就越大，就越能引起人们的关注，媒体也才越感兴趣，观众的关注，媒体的兴趣对赞助商才越有吸引力，赞助的效果才越好。因此，体育赛事的组织者为了更好的回报赞助商的利益应该尽最大努力充分利用拥有的资源提高赛事的自身质量和精彩程度。例如，选择有利于比赛的时间，空间以吸引更多高水平运动员参加比赛或更有利于转播；邀请明星参加比赛或名人现场观看比赛；在比赛空隙举行观众参与的活动以搞活现场气氛等。

二、赛事公关活动

赛事的公关活动的举行也是答谢赞助商的一大方式。在这些公关活动中科对会场进行特殊布置，出现赞助企业名称和标志的条幅，商标，以及企业的各种各样的宣传广告和进行产品展示，一定时间的企业宣传片，请冠名赞助商的高级代表致辞等，邀请众多的新闻媒体出席，加强宣传报道。这些活动包括：

1、比赛新闻发布会暨赞助签约仪式

2、新闻通气会

3、各种各样的招待酒会

4、开幕式

5、领奖与决赛颁奖

三、赛事媒体报道

体育赛事的组织应该与媒体建立良好的合作关系，保持宣传、报道的连续性，要不断的主动提供和发布各种有关信息，供媒体采用，在宣传的内容上要不断的制造卖点和悬念，当然，最好有电视或报社加盟直接为赛事进行宣传和炒作。为了确保赞助回报执行的效果，赛事媒体报道应包括：

1、电视报道

1.1滚动播出的一定数量的包含赞助商全名的赛事广告。这种形式既是对赛事本身的宣传和推广，同时随着滚动播出的数量增多，赞助商的名字也被一次次的提及，所以对赞助商来说也是一种宣传。

1.2 电视专访。为了更好的回报赞助商，赛事组织者可以对冠名赞助商的高级代表进行专访，在开幕式和比赛直播的重要时刻适当穿插播出一定时间。1.3赛事电视直播。因为赛场的布置都有各赞助商的广告和标志，赛事电视直播让更多人观看比赛的同时，能够让赞助商更多的曝光在公众面前，所以保证电视直播也是保障赞助商利益的重要方式。

1.4颁奖电视报道。颁奖时刻会吸引更多观众的注意，所以这也是对企业进行宣传的最佳时刻。1.5赛事新闻电视报道

2、报纸报道情况。报纸是一种传统媒体，在过去拥有众多的读者，随着电视，网络等新媒体的出现，报纸的读者数量大幅下降，但作为曾经的最重要的一种方式，报纸依然拥有大量的读者数量。所以，报纸对体育赛事的报道情况对赞助商的宣传作用依然十分重要。报纸对赛事的报道方式主要包括： 2.1报纸刊发赛事新闻 2.2报纸刊发鸣谢广告 2.3报纸罚深度采访

2.4报纸刊发冠杯的标准全称

3、网站宣传报道

3.1权威媒体报道包含总赞助商名称的赛事报道 3.2网站有专题报道 3.3网站有图片链接

4、广告宣传。本质上说，这本不是赛事的组成部分，而是随着体育的商业化和体育赞助的出现才慢慢的出现，成为赛事的重要的组成部分，这部分是专门用来回报赞助商的方式。用来宣传的广告的方式多种多样，其中，比较常见的，有较好效果的方式主要有：

4.1大型室外广告牌

4.2场外广告彩旗,空飘气球等

4.3入场口广告牌 4.4场内条幅广告

4.5在门票上出现有宗冠名赞助商标志的企业商标

4.6以赞助商命名的奖杯

四、赛场综合活动宣传

1、现场展区。在体育赛事的场馆的主入场口的适当位置提供一定面积的区域供赞助商自行设计，制作，运作和拆除产品服务展示区。

2、播放赞助商的宣传片。在比赛前，比赛间隙和赛后播放一定时间的赞助商的企业宣传片。

3、记分牌滚动广告。在比赛间隙，赛场的两个记分牌滚动播出一定数量的赞助商的文字广告。

4、工作人员的服装。有总冠名赞助商设计提供印有总冠名赞助商标志记者和工作人员专用背心，给记者和工作人员在比赛期间使用。

5、赛场播音。有条的情况下，现场广播要对赞助商进行专题介绍和包含总赞助商名称的体育赛事的全称。

五、秩序册广告、宣传海报、荣誉证书和门票销售

体育赛事要想最大限度的回报赞助商的利益就要最大限度的利用赛事的现有资源，使各种资源得到充分的使用才能最大限度保障赞助商的利益进而实现赛事的经济效益。一般而言，体育赛事都会有前期的宣传海报，和各种手册以及赛事的荣誉证书和门票，这些不太起眼的东西同样可以加以开发利用。例如，在制作秩序册，赛事指南等各种册子时

可以在封面或内部页脚等地方印制赞助商自主设计的广告或标志；赛事前期的宣传海报需要大量的海报进行宣传，而且，海报遍布的范围十分广泛，因此海报的宣传作用十分突出，所以海报对赞助商的吸引力也很大，所以宣传海报的某些地方也可以印制赞助企业的广告和标志，作为对赞助商的回报的一种重要方式；体育赛事中的门票和荣誉证书作为观众观看比赛和运动员，协作单位和参与人员的荣誉凭证，其流通的范围也较为广泛，影响力较大，所以它们也是进行体育营销的一种很好的载体，所以我们可以在不影响证书和门票主体的情况下留置一定的地方印制赞助商的标志，达到宣传赞助商的作用。

什么事体育赞助？所谓体育赞助，鲍明晓教授认为，体育赞助就是“以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为”。〔2〕 许永刚认为,体育赞助就是“企业或个人为体育赛事或运动队提供现金，实物或相关服务等支持，而体育赛事组织或运动队以允许赞助商享有属于他的权力（如冠名权、标志使用权及特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）作为回报，以达到企业或个人赞助的目的”。〔3〕

所以，不难看出，当代的体育赞助已经在理论和实践上都被界定为一种商业交换，在交换过程中，赞助商为体育赛事提供资金，解决了赛事

资金问题，为体育赛事的成功举办提供了前提条件，同时，体育赞助也扩大了体育部门的财源，增强了体育的活力和动力，从而使体育项目的得以长久的发展下去。当然，现代体育赛事的营销运作和其它的商业运作一样，追求双赢、多赢，所以，赛事运作机构必须保障相关各方的利益，在此基础上才能实现和赞助商的良好的，长期的合作，也才能追求双方的长期发展。因此，在赛事营销运作中，回报赞助商的方式有很多，组织者必须通过有效地方式使赞助商得到高质量的回报，使赞助商树立良好企业形象，企业的产品得到很好的推广和宣传等预期目标。只有如此，才

能实现体育赛组织者和赞助商互惠互利，实现双赢局面的出现，而本文提供的体育赞助回报执行方式是在综合各种体育赛事的基础上提出的较为全面的，具体的，有效地方式供各赛事进行选择，不同的赛事可以根据各自具体的情况加以选择应用。

〔1〕 〔2〕 〔3〕

参考文献：

1、杨铁黎.体育市场与营销[M].广西:广西师范大学出版社20052、刘清早.体育赛事运作管理[M].北京.人民体育出版社

3、刘清早.体育赛事运作案例精选[M].北京.人民体育出版社20074、纪宁 巫宁 体育赛事的经营与管理[M].北京.电子工业出版社20045、钟秉枢.职业体育——理论与实践[M].北京.北京体育大学出版社20066、刘金利.体育赞助的产权制度研究[M]北京.北京体育大学出版社2010 鲍明晓.体育产业——新的经济增长点[M].北京:人民体育出版社，2000:129 鲍明晓.体育产业——新的经济增长点[M].北京:人民体育出版社，2000:131 许永刚，中国体育赞助研究综述〔J〕湖北体育科技，2004（2）：152-154