市场营销笔记初中高级 卷烟营销管理_科特勒营销管理笔记

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市场营销

问卷结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分

问候语的设置：旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便于被调查者了解，消除顾虑，争取其积极合作。因而，问候语部分应亲切、诚恳、礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则、以及奖励措施等，而不宜拖沓冗长，引起反感。

问卷的填写说明：与问候语不同，填写说明目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，则应

单独作为问卷的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，否则填了答案之后才看到填写说明会严重影响问卷质量。填写说明对于自填式问卷尤其重要，需写得详细、清晰。

问卷的甄别部分：在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题，以有目的地选择合适的消费者。简单的比如，您是否有抽烟？”来过滤掉“非烟民”。在实际运用中，为了不造成问卷的浪费，甄别问题一般首先由访问者向应答者询问，确定被调查者符合条件了，方进行问卷填写，否则直接跳过开始下一个应答者。

问卷附录的使用：这一部分可能涉及到，比如有关被调查对象的个人档案（此部分亦可视需要放入开头部分）；再次致谢等。

问卷问题的类型：描述性问题、假设性问题、跟进式问题

问卷问题的顺序：

1先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题 2专业性强的具体细致问题应尽量放后面

3对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣 4时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列

5按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成6问卷长度适中。

拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等.一线人员信息反馈的特点：利用市场一线人员所反馈的信息存在困难，主要表现在：

(1)信息的代表性难以确认：一线反馈的信息大部分是客户经理观察到的市场现象，或者客户经理对片区市场的判断，营销中心很难追溯并确认这些现象是否具有普遍性，或者客户经理的判断是否具有主观性和片面性；

(2)信息质量难以控制：不同的客户经理，由于个人工作经验、态度和技能的差异，各人对于什么信息应重点反馈、应如何反馈理解水平不同，造成不同片区信息质量参差；

(3)信息汇总难度比较大：市场现象、市场反馈本身都是描述性的信息，过分要求格式化会损失信息的价值，而缺少格式化又会造成汇总分析困难。这给营销分析和策略人员造成两难。

因此，如何善用客户经理，使他们充分发挥“市场眼睛”的作用，就成为一线人员信息采集管理中的关键问题。公司需要注重以下几方面工作:(1)提供清晰的工作指导和辅助工具

清晰的作业规范是基本的工作指导，是保证工作质量的基础。但这并不足够。当前不少地市对客户经理 工作进行了更深一层次地挖掘，比如将岗位工作进行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作导入案例为背景编制导入案例化的工作指导、各类营销工具箱等。

硬件上，为客户经理配备 PDA 手持信息工具等手段，使客户经理在客户现场就可以直接录入和传输公司所需要的记录与反馈，大大方便了客户经理的信息采集和录入工作。

(2)精心设计信息反馈形式应根据人员信息反馈的特点来设计信息反馈形式。

总体原则是：客户经理文案量不宜多，要充分发挥市场经理的片区信息整合和分析作用，要注意市场信息的内部报送路径，且报送时间间隔不宜过长。除了例行的市场分析报告外，建立内部信息交流平台是一项不错的选择，它可以大大促进内部沟通信息的丰富化和信息时效性。(3)进行多信息渠道综合利用和关联分析

终端监测数据与客户经理的市场反馈的信息应该互相印证。有些时候，终端监测数据显示市场价格异动或库存异动，但不能解释异动的成因，你需要依靠客户经理从市场一线收集来的信息来进一步分析。

一线人员信息反馈的内容：

一是市场消费环境变化情况。要通过零售客户了解消费者的喜好和趋势、周边商圈的消费特点等等。比如年轻人喜欢抽什么烟、礼烟、喜烟有什么新消费特点？同时要注意客户周边有什么新动向：一项大型展会活动、一个新的在建工地都可能意味着卷烟消费需求的变化。

二是重点骨干品牌的市场表现。比如向客户询问重点品牌的走势，什么人买，买了之后对这个品牌有什么评价等等。

三是卷烟的社会动销变化情况。除了库存盘点之外，查看客户的动销台帐，了解是否有断货或涨库的品牌，了解各重点品牌的价格到位率、批发行情价等都能有效了解社会动销，对终端信息采集工作提供帮助。

四是零售客户和消费者的评价与反馈。零售客户对各品牌有什么评价，有什么需求，对公司政策有什么反馈，或者消费者对品牌、对销售有什么反馈，这些信息都需要被记录和反馈。

一线人员信息反馈的落实方法：

(1)用眼——市场环境看三圈“三圈”指，在信息采集时需要关注三个区域范围的环境情况，它们有助于走访者得到初步的市场和销售判断。第一圈为商圈环境，即门店外部环境，包括经营商圈的经济发展情况、商业基础设施、地理位置等。第二圈为企业内部环境，包括门店设计、内部空间、商品陈列与商品组合等。第三圈卷烟陈列状况，包括卷烟陈列柜的设计、卷烟商品的状况和标价签的使用等。

(2)用口——客户经营提三问考察了门店的经营环境，走访者需要进一步与客户沟通，通过交流从三个维度了解信息，即，市场维度、品牌维度、客户维度。，一方面就环境观察中所发现的迹象进一步探询，挖掘更多信息，一方面通过交谈可以考

察客户是否充分利用了环境和经营中所提供的卷烟经营提升机会，是否有进一步提升经营的空间。这样，既帮助了客户经营，也有助于找到品牌推广的空间。

(3)用心——品牌动销重三查通过沟通交流获得的信息还需要跟客户的经营数据相印证，才能更确切地了解品牌发展和市场动销。走访者需要做到“三查“，即：门店库存、销售价格、利润水平情况，以保证信息反馈的客观性，使信息反馈有信息、有判断、有依据。

1.有数据——分析应展示客观信息和数据

数据是分析的根基，没有数据不成分析。侃侃而谈的结论不能让人信服，数据就是支持结论的证据。并且，这些数据应该是经过筛选，跟结论之间有因果关系且足够支持结论的。2.有代表性——分析应提供全貌而非个体信息 分析的代表性很重要，分析的结果不能仅来自市场片段的信息。某位品牌经理参与了一场街头拦截调研，他访问了两位消费者，一位本地人，一位外地旅游者。出乎他的意料，本地虽然经济更为发达，婚庆烟的档次比这位外地人描述的信息低不少。于是，他在结论中大谈提升本地婚庆烟的档次有巨大空间。显然，这仅是依据片断得出的结论，读者没办法知道这个结论的代表性到底有多少。3.有结论——分析应提供数据背后的真相而非罗列数据

如果调研报告这么写：“关于对包装颜色的偏好，有 35%的消费者选择了喜欢红色包装”。那么，这仅仅是展示一项事实，厂家不可能根据这个事实决定对是否应对新品采用红色包装。如果调研报告换一种写法： 不同包装颜色的偏好占比显示，消费者更偏好暖色调的卷烟外包装。”那么，这份报告就超出了罗列数据，它揭示了一项规律。

4.指导行动——分析应层层深入，能够直接指出行动方向

能够指导行动的分析报告，通常具有比较完整的分析结构，即，对信息进行多层次的挖掘。一份零售客户满意度调研报告，如果只显示出零售客户的货源满意度低于其它服务满意度，它就只提供了数据，读者只能从该报告中得到一些印象，却没有任何线索采取进一步行动。但如果报告中进一步分析了哪些客户群的货源满意度比其它零售客户低，或调研中对货源满意度低的成因作了进一步调查和分析，并给出意见建议，那么，它对于采取下一步行动有所借鉴。这是一份更为有意义的调研报告。

市场分析的基本步骤： 1数据复核与初步整理 2数据代表性检验 3数据分析 4呈现分析结果

卷烟市场分析的维度：

1．市场维度的分析应该包括：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。2． 品牌维度的分析应该包括：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。分析的层面通常从品牌和规格两个层面展开。

3．零售客户维度的分析应该包括：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。分析的层面通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。