《汽车营销》实训考试_汽车营销实训

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营销策划案

课题名称 途锐营销策划案

学生姓名 姓名 学 号 1260720140091

专业班级 2012级汽车技术服务与营销1班

指导教师 张胜 孙洁

目录

引言....................................................................................................................................................................................1 第一章 营销策划背景..........................................................................................................................................2 1.1 汽车市场宏观环境.........................................................................................................................2 1.2 竞争对手销售情况.........................................................................................................................2 第二章 市场调研..................................................................................................................................................2 2.1 实践问卷调研....................................................................................................................................2 2.2 调研报告................................................................................................................................................3 第三章 SWOT分析..................................................................................................................................................3

3.1优势............................................................................................................................................................3 3.2 劣势...........................................................................................................................................................4 3.3机会..........................................................................................................................................................5 3.4威胁............................................................................................................................................................5 第四章 STP分析..................................................................................................................................................6 4.1 市场细分.............................................................................................................................................6 4.2 目标市场选择..................................................................................................................................6 4.3 市场定位.............................................................................................................................................7 第五章 汽车促销活动策划..........................................................................................................................7 5.1大众途锐促销背景...........................................................................................................................7 5.2 大众途锐促销活动.........................................................................................................................7 5.3 其他建议................................................................................................................................................8

5.3.1 关于动力建议...............................................................................................................................8

5.3.2 关于内饰及空间的建议........................................................................................................9 5.3.3关于外观及颜色的建议..........................................................................................................9 致谢.................................................................................................................................................................................10参考文献......................................................................................................................................................................10

途锐营销策划案

级汽车技术服务与营销1班：姓名

摘要：文主要讨论途锐的市场销售环境以及途锐的宣传策划。主要从途锐的营销背景、市场调研分析、SWOT分析、STP分析四个方面来阐述途锐的市场宏观环境。从而整理分析得出途锐的各项数据。如途锐的竞争对手分析、市场竞争优势、劣势、发展机会、面对的威胁、市场细分、目标市场选择以及市场定位。从这些分析出来的数据整理出了一份途锐的营销活动策划。有利于加大途锐在SUV市场上的竞争力，对于途锐抢占SUV市场份额有一定的帮助。

关键词：途锐 市场销售 策划

引言

中国的SUV市场起步较晚，而且中国是一个很大的市场，所以吸引了许多投资商来中国争夺这一市场份额。

由于多年来，在SUV市场产品结构变化很小，同质化严重，竞争日益激烈，皮卡、越野车挤占SUV生存空间，对SUV市场形成冲击。2003年开始SUV市场实现了大逆转，取得了相当大的成果。

近年来，随着经济的不断被发展，人民生活水平的不断提高，出了方便上下班的需要以外，人们对旅行、越野、、、等的要求也随之而生。单纯的轿车以不能满足人们的需要，随之SUV的诞生就满足了这一切的需要，SUV集合了轿车的舒适，越野车的能力等，以成为当今汽车市场上个大厂商争抢的一块蛋糕。特别是中国市场，目前中国以成为世界最大汽车销售市场和世界最大的SUV销售市场。目前中国SUV市场分为两大市场，既（国产和进口）两大市场，国产市场的不断成长壮大，进口市场的相互厮杀。这足以体现SUV在中国的市场前景。

随着SUV型的逐步发展，其技术将越来越成熟。那么，除开技术、质量发面的竞争。广告宣传，也是非常重要的一部分内容。做好宣传，这无疑将大大提高产品在市场上的份额。

第一章 营销策划背景

1.1 汽车市场宏观环境

近年来，在国家全面建设小康社会目标的激励下，国民经济保持持续、健康、快速的发展。老百姓特别是城市居民收入迅速增加，汽车进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为汽车市场的主导因素，并成为拉动我国汽车工业发展和推进的汽车市场发展的关键力量。因此，对于汽车市场的营销成功把握成为市场营销企业的必胜法宝，国内SUV市场已经逐渐被各大厂家重视。在具有潜力的市场排名中，中国排在第一位，占到今后所有商用车潜在市场的41%。所以中国是一个很大市场。然而，随着这个市场逐渐升温，各大厂家相继推出SUV车型，对这个市场产生了很强大的冲击力。

1.2竞争对手及销售情况

因为途锐进入轻客市场的时间比较晚，所以它的市场占有率还比较乐观。但面对各个竞争对手，对途锐的销售量也产生了不小的冲击。就目前而言，途锐的主要竞争对手有奥迪Q7、奔驰ML、讴歌、丰田普拉多、保时捷卡宴。

奥迪Q7全国的市场占有率在目前仅在15%左右；奔驰ML的占有率却达到了10%；讴歌的起步较晚，但近年它的势头也比较猛，市场占有率达到了15%左右；丰田普拉多在国内市场上的市场占有率持续走低，但是丰田普拉多的海外表现却是另一番景象；保时捷卡宴的市场占有率已经超过了10%；

第二章 市场调研

2.1实施问卷调研

本次的调研方式主要为调查问卷调查，投放20份问卷，回收率为100%。

本次的调研为期两周，我们走访了许多地方进行对途锐驾驶者的问卷调查。调研的地点为加油站、汽车维修厂、停车场门口以及人员车流比较集中的地方等。将调研后的问卷集中整理后，分析出许多有益于途锐市场营销的数据。

2.2调研报告

通过市场调研，首先我们发现本产品的使用者一般为男性，年龄在三十到四十岁之间，学历一般在初高中、大学，一般居住在城市和县城，多半用于上下班、居家旅行。

调查显示，大部分购买者用奔驰ML与奥迪Q7、丰田普拉多进行比较过。属于个人的车占有72%,属于单位用车的占有28%。从这一组数据中我们可以看出来，在现在的市场上，SUV的主要使用还是属于个人的比例比较大。途锐的用途方面，主要是用于居家旅行，这也是途锐公司对于本产品的市场定位。其行驶的范围一般为城区到郊区和城乡结合部，可以说，一般都是用于短途旅行，而一般都是烧柴油和汽油，少数使用混合动力。对于问到将来换购一辆SUV所选品牌时，大部分人都选择了途锐和奥迪Q7，其次是奔驰ML和保时捷卡宴，少数选择了讴歌和普拉多，从这一方面可反映出了途锐在SUV市场上的占有率，同时大部分人的预算在70-100万之间，其次也有人选择了100-130万之间。从调查发现，大部分客户是从汽车杂志户外广告了解到的途锐，其次就是在4S店、报纸、家人朋友、电视上了解到，不过从这些方面了解的占了少数。客户们对途锐的印象主要体现在五个方面，按其选择人数多少排列即为高档品牌、中档品牌，比较低端品牌、旅行和越野车，从这方面，我们又可以看出客户是如何途锐定位的，这有助于途锐抢占市场份额。大部分人认为途锐在耐用性。承载性、多用途性方面比较好，而在舒适性、省油性和环保方面做的还不够。对于本产品的价格期望，多数认为在80万以内，占到了51.3%，其次是认为在80-100万之间，在38.5%左右。本产品在客户心中的形象宣传印象，认为广告投入太少：约占35.90%，其次是认为促销活动太少：约占20.51%，这两项是最高的，但是也有约25.6%的选择了其他，而大部分的人认为广告电视宣传效果最好：占到了46.15%。对于对商家活动的期望，期望直接减免现金、送售后服务礼包的人数最多，分别为64.85%、35.15%。

通过本次的调研，得出了许多有益于途锐市场营销的数据。从上面整理出来的结果，我们可与分析出在发动机、价格、内部空间、承载性、耐用性、用途方面比较占有优势。途锐采用的3.6圣V6FSI发动机，为它在动力性方面提升了很多优势，而它的价格只在68.9万—99.8万之间，同时它的长、宽、高分别为4795、1940、1709，途锐主要是用于旅行，所以在多用途方面比较占有优势。

同时，它的竞争劣势也同样明显。主要在舒适性、油耗、内饰、品牌效应等方面。途锐主要市场定位是越野，所以在舒适性和内饰方面有所欠缺，与其竞争对手采用轿车底盘的全顺相比，尤显不足。而动力性带来的优势，却给油耗带来了劣势，现在油耗问题也被越来越多的人重视。就品牌而言，途锐的知名度与奥迪相比，确实略显不足。

目前在中国，皮卡车、大型SUV、专业越野车逐渐升温，这也是SUV主要的转型方向。途锐能把握好这个市场的升温趋势，无疑能为它的市场占有率提高不止一个档次。同时，随着SUV的逐渐发达，城市SUV也是一大机遇。

面对这些发展机会，也不得不重视同时存在的威胁。首先，现在的SUV市场越来越受到重视，各种品牌相继登录这个市场，各个竞争对手给途锐带来的冲击着实不小。而且现在人们越来越关注油问题，考虑到现在的油价和途锐的油耗，也不能忽视这一潜在的竞争威胁。同时，伴随着SUV市场的逐步成熟，技术必将越来越先进，途锐也要不断的完善自己。

现在购买途锐的客户主要是用于居家旅行的企业和个人。现在政府也有购买途锐，这也是一个好现象。除了加大这些方面的销售，还可以把目光定位年轻的人群。而途锐的价格和空间优势无疑在这方面可以提供竞争力。

第三章 SWOT分析

大众途锐是德国纯进口车。所以，可以说不论是品牌效应和技术都提升到了另外一个档次。那么，途锐在这个新型的市场上具有哪些竞争力和不足呢？我们通过与它的竞争对手相比，做出了途锐的SWOT分析。

3.1优势

（1）发动机。途锐作为大众旗下品牌，采用了3.6升V6FSI发动机。所以在动力方面，比较强劲

（2）价格。途锐的报价在68.9万—99.8万之间，在目前中国高端SUV市场上，还是比较具有价格优势的。虽然比奥迪Q7、保时捷卡宴价格低，但是与其车的性能、质量、油耗综合对比起来，还是能够占据优势的。

（3）内部空间大。途锐的长、宽、高分别为4795、1940、1709。轴距达到了2893。再加上，途锐主要是用于越野，这样看起来，它的内部空间与同类型车比较起来，是比较能占住优势的。

（4）质量。先后通过了ISO9001、TS16949和GJB9001A-2001等欧洲、国家、行业、多重质量体系标准认证。另外，很多大型企业用车都是采购途锐，从这方面来看，途锐的质量是比较好的。

（5）排放。先后推出了符合：“欧洲Ⅱ号”、“欧洲Ⅲ号”排放标准的整车和发动机产品。公司环境管理体系已通过ISO14001标准认证。

（6）承载性。途锐的主要定位是于城市SUV，同时车架大梁采用4毫米优质钢板冲压而成。所以承载性能比较好。

（7）售后。全国各大城市都有途锐4S店特约维修中心，方便合理地分布于全国各地，零部件通用互换性高。无论您身处何方，都能随时随地得到途锐的维修服务和纯正零配件供应。

3.2劣势

（1）品牌效应。虽然途锐的品牌也不错，但对于类似于卡宴来说，奥迪的知名度比较起途锐要高一些。在品牌效应方面，途锐还略显不足。

（2）销量。奥迪Q7的销量已突破66万两，而且每年还持续增长。而且奔驰ML的全国占有率达到了30%。对于消费者来说，销量已成为选车的一项重要参考。

（3）油耗。途锐的油耗为13L左右，而卡宴在15个左右。这也与它的动力性有关。考虑到现在的油价和人们对耗油越来越多的关注，这也将成为影响消费者选择的重要方面。

（4）舒适性。途锐的用途主要是越野，那么在舒适性方面就难免降低。与奥迪采用的轿车底盘相比，这也是途锐的一大劣势。

（5）内饰。另外在内饰方面，途锐的做工还是比较粗糙的。现在内饰也已经成为评价一款车的重要方面。

（6）选择区间。从价格上，我们可以看出。途锐的选择区间要远远小于它的竞争对手。

3.机会

中国的SUV市场起步较晚，而且中国是一个很大的市场，所以吸引了许多投资商来中国争夺这一市场份额。近年来，SUV在城市SUV和居家旅行市场却越来越被看好，在这一细分市场，衍生出了更多的SUV市场需求。从中，我们也可以看到途锐所面临的机会。

（1）市场的扩大。在具有潜力的市场排名中，中国排在第一位，占到今后所有SUV车潜在市场的60%。再加上中国每年培养2万名工科的毕业生和工程师，他们的工资只是美国工程资源的四分之一。我们估计全球至少会有三分之一的设计工程的成本从每、日、西欧转移到中国、印度、东欧等新兴的市场国家。中国有高水平的商学院，中国还有很有吸引力的研究工作的环境，吸引了很多的人才。中国每年大学有1万的毕业生。中国有全球数量最多的科学家和工程师，中国的教学和课程设臵还是比较成功的，特别是理工科力学，这个将改变中国今后在全球市场上的竞争力。

（2）把握专用SUV的升温。业内人士分析认为，城市SUV行业用车市场的异军突起和国家近年来经济高速发展、人们对生活的要求的提高。国内SUV商场的异军突起，都将激发行业新型指挥车市场的迅速增量。

但与市场出现的巨大需求相比，我国行业用车无论从数量上还是种类上都显得供不应求。各大汽车企业谁能尽快把握行业升温的趋势，谁就能迎来新的突破。

（3）城市小型SUV带来的机遇。今年来，途观、昂克拉的产销量同比增长50%左右。最近途观的增长势头仍然强劲，在基数大幅走高的情况下有望保持增长。据了解，我国各类大中小型SUV的缺口依然很大。途锐不论是从动力性、空间、越野性都能有效的提高竞争力。

3.4威胁

在面临机会的同时，也总是少不了面对着威胁。在专注机会的同时，也要重视这些存在的威胁。

（1）众多竞争对手带来的威胁。随着中国SUV市场的快速发展，更多的品 牌相继瓜分中国市场。竞争也日益激烈，给途锐带来的冲击也着实不小。这点也是途锐的主要威胁。

（2）油耗的问题。比如现在的重型皮卡一升油可以跑5公里，在欧洲使用的皮卡大概每年可以开20万公里，如果说每开五公里就要用一升的汽油，考虑到现在的油价，每年现在轿车耗油所花的开支就超过轿车本身的价格，这个是北美和时候日益重视的，在中国这一点也正在日益的被重视。

（3）技术的发展。现在的轻客市场竞争激烈，但是大多产品同质化严重。寻求产品差异化及高附加值、高技术化是加大竞争力的关键。

（4）价格。虽然说，目前途锐的价格在高端SUV类市场还是比较具有竞争力的。但是随着各类SUV的成熟发展，价格战是不可避免的。反观普拉多和讴歌，就可以看到，价格也是抢占市场份额的一大手段。

第四章 STP分析

4.1市场细分

在经济个工业不断快速的发展下，中国这个巨大的、个性化的、多元化的市场，与欧美这些成熟市场在营销过程中的差距越来越小。那么，以前粗分的框架已经无法满足现在日益竞争的市场分析和预测的需要。而途锐可以说是细分到了中型SUV，也就是介于大型SUV和小型SUV区间。途锐主打是城市SUV。随着城市SUV高效率、高科技和高环保方向发展，作为供应链中重要一环的城市SUV用车的标准越来越受到各方重视。

而在这个市场，现在的空间还比较大。据统计，发达国家SUV市场份额占全部货车的55％左右，而我国则仅占25％左右。另外，国外SUV车品种已达60多种，而我国目前还不到20种。到2008年底，城市SUV占全部SUV市场的份额超过了45％左右，到2010年将超过50%以上。所以对于城市SUV方面的潜力是非常看好的。

4.2目标市场选择

从2003年，汽车市场有一个明显的发展趋势：各大SUV向大型化发展，城市SUV车向中型和MPV发展。对这一趋势国内极大SUV汽车厂看得都很清楚，也都采取了积极和措施。但根据这一市场变化趋势迅速作出企业市场战略调

整的大概只有大众的途锐了。

在几年前，途锐凭借着其速度快，油耗低赢得了城市SUV的青睐。但后来，人们发现，只有5个人的中型SUV不能完全满足人们的居家旅行。另一方面，城市环境建设和高速公路的发展推动了SUV市场和城市SUV市场的迅速扩大，现在专用的越野车面临的形势是，油耗太高，在国家推行小排量、以绿色动力为主的政策下，高排量逐渐被淡化。

所以途锐迅速瞄准了城市SUV和中型SUV市场，把产品发展重点从轿车市场向城市SUV和MPV车市场转移。

4.3市场定位

中国的汽车起步时间较晚，所以就SUV这一块而言，较之欧美，日本等地区还是落后很多。所以其空间还是比较大的。

早在03年，在背景车展上，奥迪、大众两大巨头首次携手，上演了一场SUV车业务“合纵连横”的大戏。“大众汽车有限公司将成为奥迪双方在SUV车领域开展合作的新起点。”董宝清在发布会上对《汽车杂志》记者表示，这也是董宝清给大众途锐的一个全新定位。

第五章 营销活动策划

5.1促销背景

随着国SUV类市场的竞争日益激烈，各种品牌相继登录。奥迪Q7、奔驰ML、保时捷卡宴等等车型抢占轻客市场。人们的选择已经越来越多样化。

然而如何让途锐在这么多的车型中脱颖而出，跃进消费者的视线，从而选择途锐这款品牌呢？除了价格和技术上的优势，还需要良好的广告宣传。

但现在的广告琳琅满目，电视、网络、灯箱、海报各种方式。我们可以选择另外一种的广告方式来宣传途锐这个品牌。举办“关爱贫困留守儿童活动”不仅可以加大品牌的知名度，体现大众的关怀的同时，也可以让更多的人更深入的了解途锐。

5.2促销活动

在生日当天购买者可获的购车9折优惠，老客户带薪客户可获的免费保养半年。由公司举办途锐关爱“贫困地区留守儿童活动”，在重庆、四川、新疆、贵州、西藏等5个地区举行。

活动要求：由每个地区的总4S点统一组织，实现自愿原创，必须是途锐车主，活动人员不限，报名时间6月27日---7月10日截止。活动时间7月11日---7月20日截止，活动期间的燃油费用由车主自行负责，活动期间必须听从4S店的统一安排，避免安全事故的发生。

活动经费：活动经费按人数比算，每人交2000元活动经费，主要用于活动期间的生活和住宿费用，活动期间对留守儿童的帮助经费实行自愿原则。

活动准备：每位参赛者必须对你所参加的该地地区的地形熟悉，准备药品如感冒药、止血贴、消食片........等日常药品。参赛者应准备好给留守儿童的物品，书包、文具盒、书、衣物、生活日常用品等。

活动具体安排： 活动由4S店带队进行，就餐和住宿有4S店统一安排，对贫困地区留守儿童实行一对一帮扶，了解他们生活和学习方面的困难，帮助他们完成学业。活动结束后实行不记名投票，根据实事求是投选出本地区的前三名。

活动奖励：每个地区的前三名将获得本地区4S店免费一年的保养，并且可以获得途锐新车的优先试驾体验和全国免费半年道路救援。

5.3其他建议：4S店或途锐经销商还可以对客户在使用车辆的过程中所提出的问题进行总结和归纳，如实的反应给厂商，然后厂商根据车辆在实际的使用的过程中所出现的问题进行处理和解决，以便更好的服务与客户。经销商还可以再客户生日当天送上生日蛋糕，这样一来拉近客户的距离，二来体现大众途锐更人性化的关怀，在生日当天免费小保养。如果以位老客户带来5位新客户，老客户可以享受2年免费小保养。举办途锐1000公里越野拉力赛、自驾游、、、、、、、、、、、、、、、等一系列活动。

5.3.1动力建议

途锐的最大功率为213，最大扭矩为550。相比保时捷卡宴的水平对臵发动机来说，动力有点逊色，但完全够用，加速反应不是很强，没有明显的推背感，希望途锐在以后的车型在动力有所增加。

5.3.2 内饰及空间

内饰质感欠缺，科技感不强，与奥迪Q7还有一定的差距，简单大方，有点老土，多媒体有时出现卡死。导航系统的实用性较差。空间一般，后备箱容积较小。希望在内饰的科技感、精致度、配臵上有所提高，空间有所增大。

5.3.3颜色及外观

外观大气稳重、敦实而又富有动感，实用性很强。车身颜色选择空间大，符合不同消费者的需求。

结论

本文通过对SUV市场的背景分析，以及通过对途锐市场调研结果的整理，得出了以下结论：

（1）目前国SUV市场的竞争空间还比较大，SUV已逐渐从传统意义上的城市SUV多功能用车、小型SUV车发展。

（2）途锐面对的主要竞争对手为奥迪Q7、奔驰ML、讴歌、丰田普拉多、保时捷卡宴系列。与这些车型相比较起来，途锐在动力性、承载性、内部空间、质量、综合价格上都比较具有优势；但在舒适性、品牌效应、油耗、销量等方面略显不足。对于目前的轻客市场而言，途锐应抓大型SUV、小型SUV、城市SUV用车方面发展，但不得不重视各个竞争对手带来的威胁。

（3）途锐作为城市SUV车方面来说，其发展空间还是比较大的。瞄准城市SUV车行业是产品发展的一大关键。

（4）面对竞争对手，除了在技术和质量方面的竞争，还应看准宣传方面，这对于提升产品市场占有率有着重要意义。

本文在对途锐的各种数据分析上面还不够全面。比较主观的评价了途锐在今后发展的方向。

致谢

本文是在张胜、孙洁指导老师的细心教会指导下完成的。在整个营销模拟实训期间，得到了老师的认真指导和帮助。本人受益匪浅，在此，表示由衷的感谢。同时，感谢和我一起调查、整理的同学室友，让我得到了理论的依据。在此，一并表示感谢。

参考文献

作者：董宝清 出版社：汽车杂志ISSN 1002-0438 总第365期

代号：62-29 作者：孙春城 出版社：上海译文出版社2011年11期

代号：4-680