正面人物报道的传播效果研究一一以_传播与沟通效果的研究

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正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

且具体告诉人们应该怎么去做,不应该怎么去做„„大力宣传先进人物,讴歌他们的先进 事迹和崇高精神,是宣传思想战线的重要责任。我们要坚持精神文明建设,坚持以正面宣 传为主的方针,坚持弘扬时代精神,以高尚的精神塑造人,就必须把宣传先进典型的工作 做好。”这些论述表明,典型报道是一种重要的舆论工具,媒介应承担起典型报道的责任, 通过对榜样人物进行宣传报道,使他们的先进思想逐步成为全社会的共同财富,从而努力 形成振奋精神、艰苦创业、励精图治、无私奉献的社会舆论环境,以推进社会主义和谐社 会的建设。、典型报道是一种中国传统文化的传播

在五千年的历史长河中形成的以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的中国传统文化,是中华民族赖以生存和发展的精神支撑,是凝聚炎黄子孙永恒 的精神纽带。它不仅在过去为中华民族生生不息、繁荣发展提供了强大精神动力,而且在 构建社会主义和谐社会的伟大历史进程中仍然具有重要的价值。遗憾的是,在全球化的今 天,由于不断受到外来文化的影响,中国传统文化日益缺失。自古以来,从文学作品中的 典型形象,到新闻报道中的真实典型人物,他们在为大众提供参考和效法对象的同时,也 为中国传统文化的传播作出了不可磨灭的贡献。正面人物报道的存在与发展,对于传承中 国传统文化、弘扬符合当前和谐社会的文化理念和价值观念具有重要意义。

二、研究内容和目的2002年10月,中央电视台启动“感动中国”年度人物评选。经过五年的运作,这个

每年只有一次播出机会,时间长仅120分钟的栏目取得了一定的传播效果。本文以“感动 中国”为主要研究对象,以问卷调查结果为依据,对该栏目进行了传播学的实证分析,并 探讨了“感动中国”在传播内容以及传播策略上的创新做法。从传播学、文化学、宣传学、舆论学、接受美学的角度,提出正面人物报道的重要意义。本文研究目的是探求提升正面 人物报道传播效果的思路与对策,为学界对于该课题的研究和业界对正面人物报道的革新 提供点滴的参考。三.研究方法

本论文高度重视个案研究,采取定量研究和定性研究相结合的方式。具体方法如下: 文献检索一一通过参考书目,查阅已有的相关研究成果,以作为研究的起点和参照

系;问卷调查一一设计问卷,对“感动中国”的传播效果开展问卷调查,回收上机做量化 分析;归纳综合一一对通过各种途径和方法搜集到的原始资料,进行系统的梳理、分析、正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

种观点》(1989年),针对陈力丹“要淡化典型报道的观念”这一观点,对各种意见进行了 归纳总结;李良荣的《典型报道中若干问题的探索》(1992年)回答了实践中存在的十个具 体问题。20世纪90年代,典型人物报道的研究焦点转到改进典型报道手法上,这期间的代 表作有刘建明的《典型报道》(1991年)、李良荣的《中国报纸的理论与实践》等;1998年, 《新闻界》杂志社主办了“典型报道研讨会”,探讨“如何提升典型报道的说服力和感染 力”:1999年,杜荣进还把典型报道编入了《中外新闻采写借鉴集成》一书。

21世纪以来,典型报道的研究视角又有所转变,其中以吴廷竣、顾建明的《典型报道 理论与毛泽东思想》(2001年)、张威的《典型报道:渊源与命运》为代表,对典型报道 的起源、命运和新闻性进行了考察。2003年,朱金平的《新闻典型论》一书出版,系统阐 述了典型报道的操作,同时对中西报道了比较研究。但是,由于种种原因,上述文献很少 从传播学的视角来研究典型人物报道,考察其传播过程和效果。

3、文化背景、典型报道是一种中国政治文化的传播 一个国家的政治信仰和政治体制规定了这个国家的主流新闻理论话语体系。我国的新 闻话语体系是由中国共产党的政治信仰以及建国后所建立的政治体制所决定的。目前,党 报新闻理论依然是我国新闻工作的主流,其“喉舌论”的性质定位,新闻真实性、指导性、群众性、战斗性、党性“五性”统一的新闻工作原则,依然发挥着主导作用。典型报道之 所以在我国得以发展,其原因之一在于典型报道体现了党报的性质和功能,通过选择、报 道典型人物和典型事件来倡导、维护蕴含其中的社会主流价值观,从而提高社会的凝聚力, 促进社会的和谐发展。在我国,新闻典型有鲜明的政治色彩,它与当前的政治密切相关, 直接为政治服务。许多先进典型被称作“榜样”、“标兵”,是因为他们在党的政治任务 的实施过程中很好地体现了党的主张。典型报道通过“典型引路”来实现其思想政策性即 指导性,达到教育引导人们的目的,确保党的方针、路线的顺利实施,提高政治凝聚力, 起到维护政治稳定的作用。、典型报道是一种传媒文化的传播

“大众传播机构是一种教育工具,而且也许是最强大的;他们必须在陈述和阐明本共 同体应该为之奋斗的理想中,承担起教育者那样的责任。”【']1995年,中央宣传部副部长 刘云山在“就开展学习宣传孔繁森活动答记者问”中指出:“先进人物是人民群众的杰出 代表,对人民群众有很强的感染力和示范作用,通过宣传他们,可以把他们的精神风貌和 优秀品质有血有肉、生动具体地展现在人们面前,不仅告诉人们什么是对,什么是错,而 2、研究背景 l、现实背景

典型报道是我国新闻事业的一种重要报道方式,也是我国新闻事业的特色之一。正面 人物报道作为我国典型报道的“重头戏”,曾在新中国的历史上起着非常重要的作用,为 新中国的受众提供了崭新的价值观念和丰富的精神象征,特别在我国历史上的战争时期以 及和平建设时期,正面人物报道可谓一度辉煌。然而,到了20世纪80年代,随着人们对文 革的反思和改革开放的不断深入,正面人物报道遭遇了瓶颈,陷入了发展的低谷,典型人 物的数量在不断下降,正面人物报道的篇幅在不断缩减,其实际影响力也在不断弱化。其 后,虽然几经改进,但正面人物报道依然无法再现昔日的魅力,它的存在价值曾受到人们 的质疑。

进入新世纪,业界尝试着正面人物报道的创新发展,人物类访谈节目勃然兴起,以记

录人物为首任的纸质媒体也不断涌现,但其传播效果究竟如何?一个成功的正面人物报道 能给其他传播者带来什么启示?至今鲜见对此类问题的论述。事实上,社会环境越复杂、社会问题越多,人们在认知上越容易出现偏差,而媒介内容往往成为人们的参照物。新闻 传播事业作为党的事业的一部分,有责任和义务承担起正确引导舆论的重担。因此,系统 地探讨如何在多元文化背景下,革新正面人物报道,提升其传播效果,弘扬中华民族精神, 具有较强的现实意义。

2、理论背景

纵观典型报道的研究文献,不难发现,国内新闻学者对典型报道的探讨一直是比较活 跃的。20世纪80年代,在“典型报道强化还是淡化”、“典型报道存在的问题及如何走出困 境”等研究视角方面,己经形成了一批较有代表性的研究成果。如陈力丹的《淡化典型报 道观念》(1987年)和《再谈淡化典型报道观念》(1988年),通过对典型报道的历史追溯和 梳理,进而指出“典型报道观念是文明不发达的社会条件下的产物,它将随着文明的发展 而逐步消亡”;余小萄的《浅议`典型报道'中的几个问题》对典型的选择和典型的报道 问题作了阐述;张芬之《关于典型报道的讨论综述》(1988年),对典型报道的几种观点作 了概述,同时也全面衡量了典型报道的历史功绩和种种弊端;时统宇《关于典型报道的各 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 归纳、综合 接受美学、然后做出理论的概括;此外,参考借鉴传播学、文化学、宣传学、舆论学、社会学等的有关理论和研究成果,以提高本课题的理论含量。

第四章“感动中国”的传播策略与报道内容

一般认为,影响和制约新闻传播效果的因素主要有新闻传播媒介的可信度、传播策略

和传播对象对传播内容的认同等三个方面〔461。感动中国人物评选活动由中央电视台举办, 其候选人物展播以及颁奖典礼也都是由央视播出。勿庸置疑,中央电视台作为国内唯一的国家级电视媒体,具有地方媒体无法企及的绝对优势,在广大受众心中也具有相当的权威

性和良好的信誉,《感动中国》依托于这样一家媒体,自然会增强其传播效果。本文对于

这一点不再赘述,下面主要就其传播内容、传播策略两个方面,结合调查结果进行论述。

一、以多元化代替一元化,契合受众需求

1、报道主题的多元化

主题是一篇新闻作品的主要思想,是一篇新闻作品的灵魂,主题的创新会给正面人物

报道带来焕然一新的效果。

正面人物报道主题的一元化具体表现为以政治话语系统中的“公”与“私”作为确定

典型报道主题的“楚河汉界”,即以政治面貌“划线”。改革开放的二十多年中,中国社会

处在新旧交替的转轨期,人们原有的观念受到激烈冲击,社会由集中走向分散,倡导个性

化的独立发展空间使得人们原有的群体意识也渐渐淡漠,取而代之的是个体意识的增强。

而个体意识的增强,则给正面人物报道发挥引导舆论、榜样示范作用增加了难度。因此, 我们不难发现,要想在这样的环境下继续吸引多元化的受众,就必须有多元化的正面形象。

央视策划并制作的“感动中国”获得成功,就是这个理论的活生生的例子。

以下是根据“感动中国”不同的被感动主题所做的一个分类表,以下简称表5。

正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 我们再来看一下2003一2005年感动中国年度人物名单: 表6:2003一2005年获感动中国人物入选者名单/分类表(二)身身份份总人人所占占感动人物物数数数4999比例例例

知知识分子子12人人24.5%%%刘妹威、黄昆、袁隆平、梁万俊、黄伯云、钟南山、、高高高高高耀杰、桂希恩、巴金、华益慰、叶笃正、季羡林林 政政府公务务8人人16.3%%%郑培民、张荣锁、达吾提、梁雨润、任长霞、明正正

员员员员员彬、孙必干、牛玉儒儒

文文体工作作7人人14.3%%%姚明、淮存听、陈忠和、成龙、刘翔、丛飞、部丽丽 者者者者者华华

普普通群众众12人人24.5%%%王选、张前东、徐本禹、田世国、魏青刚、洪战辉、、陈陈陈陈陈建、王顺友、李春燕、孔祥瑞、黄炯、林秀贞贞

军军人、公安安7人人14.3%%%赵新民、杨利伟、费俊龙、聂海胜、杨业功、丁晓晓

干干警警警警兵、王百姓姓

其其他他3336.1%%%张瑞敏、尾山宏、霍英东东

附:表6没有包括三峡移民(2002年)、衡阳消防兵(2003年)、中国女排(2004年)、青藏铁路建设者(2005年)、微尘(2006)、老红军(2006)六个获“感动中国人物”殊荣 的团体。

从表6可以看出,央视揭晓的2003一2005年感动中国年度人物入选者的身份不再是单

一的:他们或是科学家(如中国工程院院士钟南山、国家最高科技奖获得者黄伯云等),或 是为正义而战的国际人士旧本律师尾山宏),或者是积极从事艾滋病防治和宣传(河南中

医学院退休教授高耀洁等),或者是扬名世界但时刻胸怀祖国的巨星(影星成龙等),甚至

或者是普普通通的打工者(在麦莎台风中,为救落水者三次跳入巨浪的打工青年魏青

刚)„„等等。当然,我们也可以看到在新疆的地震灾难中舍小家顾大家、强忍失去亲人的悲痛带领村民抗震救灾、重建家园的琼库恰克乡6大队村党支书记达吾提这样身处社会

基层的好共产党员。他们不再是以前那种简单的工人、士兵等社会阶层,而是极大的丰富

了起来。科学家、教授、军人、医生、明星、学生„„这些身份与以前相比可以说发生了 巨大的变化。

二、聚焦普通人,弘扬人文精神

塑造“普通人”的典型时代,是正面人物报道寻求突破的有益探索,好的正面人物报 26 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

道总是宣传价值与新闻价值的巧妙结合。“普通人”的典型因其来自于我们的日常生活, 具有“可参照度”;又因其不普通的经历和精神境界,使之具有显著的新闻价值。“感动中

国”的推出,就在于新闻媒介在着眼于推出富有崇高性和理想色彩、代表社会主流价值观的正面人物的同时,把目光更多地投向普通人的生活空间,关注现代化进程中人自身的命

运和价值,弘扬人文精神,不失为新时期正面人物报道理念创新的一个成功典范。

典型人物来自于普通人,田世国,这位本来默默无闻的普通律师站在了2005年感动中

国年度人物评选的颁奖舞台上,不为别的,“谁言寸草心,报得三春晖”,一个“孝”字, 牵动了13亿中国人民的心;典型人物是站在平民中的,李春燕、魏青刚、洪战辉等都是

“平民英雄”,因为做出了不平凡的事迹,让广大群众产生了强烈共鸣。.。二他们的事迹

之所以能够感动亿万中国人,就在于即使是在崇尚个性、价值取向多元化的现代社会,依

然存在着某种共同的价值标准为公众一致认同。比如对体现时代精神的真、善、美的追求, 正面人物报道就有责任去弘扬它。

注重人本意识,在进行新闻报道时从个人或群体人手,以具体的人的遭遇、境况及其

在事件中受到的影响等直接揭示主题,通过这种形式的报道弘扬人文精神,这种报道手段

是西方新闻媒体的一个传统,但是值得我们借鉴。我国新闻媒体对人文理念的理解和认识

是与新闻实践的不断推进密切相关的,落实到正面人物报道上更是如此。从对人文精神狭

隘地理解为人情味、趣味性、新奇性等内容,并将其作为新闻选择的依据,到媒体从业者

自觉地将“人文武器”作为新闻实践活动的技巧与手段,中国媒体的人文观念得到了极大

提升。“感动中国”紧扣“感动”主题,具有强烈的人文色彩。无论时代发生怎样的变化, 凝结于人心中最朴实、最动人的情感不会改变,人文精神的挖掘是正面人物报道的永恒主

题。从“感动中国”中我们可以看到,节目从多角度阐释了人文精神的丰富内涵。它可以

是爱岗敬业、守土有责的职业精神,可以是一丝不苟、深人探求的学术品质,还可以是敬

老爱幼、尊重生命的传统美德„„“感动中国”以个体作为人文精神的“代言人”,从不

同侧面传达了人文精神的实质,报道的主体从神化的英雄转为生活中的平凡人。感动中国的,原本就是血肉丰满的凡人。典型,就是生活在我们身边的普通人。

三、立体式的新闻叙事,强化传播效果

传统的正面人物报道表现形式单一,一般都是长篇大论的通讯,这与当时的报道环境

及媒体条件有关。现在的生活节奏快了,获得信息的渠道多了,受众对于长篇大论的新闻

报道不但提不起兴趣,反而一看到就怕,甚至产生了逆反心理,再好的正面人物形象也会

被令人生畏的篇幅所淹没。此时,创新正面人物报道的表达形式就显得尤为必要,其实正 27 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

面人物报道的好坏,关键在于它的主题鲜明、指导性强、感染力人、内涵深刻,而并非表

现为文字长、篇幅大。近几年的正面人物报道,有的用消息、特写等手段,以较小的版面, 照样推出了意义重大的正面人物;有的通过图片、评论、追踪报道、专栏、甚至是通过受

众参与讨论正面人物的表达形式,均收到了较好的传播效果。新闻是表达的艺术,准确、到位、形象的表达有助于观众对新闻信息的解读。正面人物报道作为一种新闻报道方式, 也是如此。

首先,短片放映,细节叙述,让受众如亲临现场。“感动中国”的新闻叙事从类似于

人物通讯的短片放映开始,展示了所有获奖者最鲜活的特点和最感人的细节,以事实说话, 以类似文本的形式进行叙述。它帮助观众进一步深人地了解获奖者,让观众从事实中去感 动。

其次,现场采访,真实可信,使人物还原本我。短片放映结束后,“感动中国”主持

人对获奖者都有几分钟的现场采访。主持人抓住几个关键性的问题切人采访,让获奖者自

己来讲述他们的经历,从而更加真实可信、有说服力。现场采访使观众不再停留在听故事的阶段,而是间接地介入采访,主持人所问的正是他们所想的,主持人成为观众与获奖者的桥梁。成功的现场采访使获奖者的形象更加丰满立体。2004年“感动中国”颁奖现场对

徐本禹的采访就很感人,徐本禹说:“我原来教学生写作文,写2008年的北京夏天.这是

我的一个愿望,我希望我能圆我学生的这个愿望。”【4刀;2006年的颁奖现场,好军医华益

慰的妻子在接受现场采访时所说的“这是作为一个医生的本份,是份内的事情„„”也让 观众无不为之动容。

再次,精彩评论,画龙点睛,升华人物事迹内涵。“感动中国”采用了评论的方式, 即主持人朗诵推选委员会的推荐词以及评选委员会的颁奖词,表达了社会主流价值观对获

奖者的肯定。评论的最大功用在于直截了当地表明观点。推荐词和颁奖词又各有不同的侧

重点,前者侧重于阐明推选的理由,而后者则是站在更高的层面上赞扬他们为社会和人民

所做出的贡献。以“感动中国”2004年年度人物任长霞为例,两段评论都是准确精当和充 满感情的。

[推荐词]:事迹可以笔下生花,然而14万自发上街悼念的群众是更生花的笔。人民悼

念谁,则此人必有大功于人民”。“伟大在于平凡,感动在于本色和本介”。

[颁奖词〕:“她是中原大地上的又一个女英雄。扫恶打黑,除暴安良,她铁面无私;嘘寒问暖,扶危济困,她柔肠百转。十里稼街,有花胜雪,挽嶂知云,那是流动在百胜心

中的丰碑!一个弱女子能赢得百姓的爱戴,是因为在她的心里有对百姓最虔诚的尊重!”[48l 28 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 表5:2002一2006年获感动中国人物名单/分类表(一)主主题题总人人所占占感动人物物数数数4999比例例例

爱爱国爱民精神神9人人18.4%%%郑培民、张荣锁、任长霞、明正彬、达吾提、梁梁

雨雨雨雨雨润、孙必干、牛玉儒、杨业功功

奉奉献社会精神神10人人20.4%%%姚明、蹼存听、徐本禹、高耀杰、丛飞、成龙、、李李李李李春燕、魏青刚、霍英东、林秀贞贞

职职业精神神8人人16.3%%%张瑞敏、赵新民、陈忠和、桂希恩、钟南山、王王

顺顺顺顺顺友、王百姓、华益慰慰

道道德精神神12人人24.5%%%王选、刘妹威、张前东、田世国、洪战辉、陈建、、巴巴巴巴巴金、部丽华、尾山宏、黄炯、季羡林、丁晓兵兵 杰杰出贡献献10人人20.4%%%黄昆、袁隆平、杨利伟、费俊龙、聂海胜、梁万万

俊俊俊俊俊、刘翔、黄伯云、孔祥瑞、.叶笃正正 附:表5没有包括三峡移民(2002年)、衡阳消防兵(2003年)、中国女排(2004年)、青藏铁路建设者(2005年)、微尘(2006)、老红军(2006)六个获“感动中国人物”殊荣 的团体。

“爱国爱民”、“奉献社会”一直是我们所倡导的主流价值观,我们的正面人物报道也

从来没有离开过这一主题。但除此之外,像洪战辉、陈建等所具有的那种朴实的、扎根于

民族精神深处的道德力量,像部丽华等所具有的那种坚强、智慧和超越自我的精神力量, 也是当今社会呼唤的、需要的主流价值观,是有待发扬的榜样的力量,尤其是在当代社会

年轻人对歌星、影星的顶礼膜拜的精神窘境之中.“感动中国”没有固守过去单一的旧模

式,而是与时俱进,呈现多元化的主题,并取得了成功,是为正面人物报道理念创新的典

范。事实上,多元化的主题不仅是正面人物报道理念创新的一种表现,更是时代发展的必 然。

2、人物身份的多元化

建国后一些正面人物报道的主角,如20世纪50年代的黄继光、王崇,60年代的雷锋、焦裕禄、王进喜,改革开放以后的张华、蒋筑英、张海迪、李素丽、孔敏森等,我们仔细

分析一下他们的身份,就会发现一个特点,他们绝大多数都是工人、士兵和底层官员。这

与当时的时代背景是相符合的,在当时,社会组成主体是工农兵,也就是说他们是社会的主体,按照当时的一元社会评价,这样的正面人物构成是理所当然的。25 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

“感动中国”通过精心策划和制定科学的规则很好地整合了中央电视台内外资源的, 形成了媒体的互动,扩大感动中国人物报道的影响力。首先,央视为制作好“感动中国”, 从组织上突破了栏目行为或部门行为力量单薄的局限,为全台相关栏目或部门实现全面互

动、最终形成合力提供了保障。如《东方时空》展播候选人物的事迹、央视国际网站和《中

国电视报》紧密配合、《面对面》制作访谈节目、《新闻联播》进行新闻报道、安排主持人、开辟颁奖典礼时间等都在台里的统一组织协调下有条不紊地进行。其次,还进行了跨媒体 整合地方资源,央视在全国各地遴选了数十家优秀的地方媒体,组成“感动”联盟。在评

选过程中,央视还邀请各界知名人士陆续举行一系列活动,以深化诊释“感动”这一主题。

《北京晚报》突出报道当选十大人物的“十种精神”。《三湘都市报》、《海峡都市报》等地

方媒体不仅积极参与评选活动,有的还以“感动”为主题进行了地方的年度人物评选。如

烟台日报社就在2003年n月一2004年l月,联合《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》、《生活周报》《阅读文摘》、《新闻人物》以及水母网站在烟台地区举办了《CCTV感动中国

之“张裕杯”感动烟台2003年度人物评选活动》。再次,感动中国网站及感动中国网上论

坛的建立,更进一步扩大了这一正面人物报道的影响力,强化了传播效果。2.与受众的互动

受众在传播活动中起着非常重要的作用,它是传播效果实现的关键一环。实践证明, 大众传播过程中受众能够决定传播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途,决定着传

播效果的大小。要使传播的信息和传播方式被受众认可、接受,就需要对受众的思想观念、价值取向、兴趣爱好等进行研究,以便根据受众需求变革正面人物报道的思维方式、组织

方式,使正面人物报道实现传播效果的最大化。90年代初的一项调查表明,当时大学里

70%的师生认为新闻的真实性不够,对那些唱高调的报道极其反感。在受众的此种心理状

态下,我们的正面人物报道如果还是采取模式化、概念化和说教、灌输的思维方式,那只

会离受众越来越远。要拉近与受众的距离,形成与受众心理上的互动,正面人物报道就必

须适应受众心理,变说教为感化,变灌输为贴近,站在受众的角度选取典型人物进行报道。

“感动中国”引导受众利用网络和手机参与评选和讨论,改变传统正面人物报道单向

传播的方式,央视国际网站则及时推出网友推荐的人选及评语,动态显示各位候选人的网

票数,这不仅有效地增强了正面人物报道的亲和力,更主要的是把正面人物报道的影响力

发挥得淋漓尽致。以2006年度“感动中国”人物评选活动的推选办法及运作流程为例。

2006年12月10日中央电视台宣布“`中国联通杯'感动中国·2006年年度人物”评

选活动正式启动。中央电视台邀请各行各业杰出人物组成阵容强大的推荐委员会。同时, 30 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

为了充分调动社会各界的力量,扩大候选人的搜寻范围,中央电视台在全国各地选取了60 家左右当地优秀新闻媒体,共同进行“感动中国”人物的挖掘和寻找工作,全国各地媒体

合作共同推荐“感动中国”候选人,填报候选人材料。候选人的详细资料被公布在央视国

际网站和《中国电视报》上,供观众、网友和读者投票。经过一段时间的搜寻和归纳整理

后,并根据反馈回来的意见和网友、观众、读者们的推举投票,“感动中国”人物评选活

动组委会初步确定20位候选人,开始陆续在中央电视台《东方时空.东方之子》中展播。

与此同时,组委会仍然在全国范围内征集“感动中国”人物的候选人,并对观众、读者和

网友的投票和意见进行统计和整理。经过两个多月的评选,截至2007年1月15日投票活

动全部结束,有将近200万的读者、网友、观众通过网络、信件、电话等各种渠道把自己

心中的感动最终献给了独臂英雄丁晓、好军医华益慰、气象学家叶笃正、排爆专家王百姓、著名学者季羡林、蓝领专家孔详瑞、阳光少年黄炯、慈善家霍英东、爱心大姐林秀贞、青

岛爱心群体微尘以及曾经改变中国历史的英雄群体—中国工农红军。[5012007年2月26 日,中央电视台举办大型颁奖晚会,揭晓“感动中国2006年年度人物评选”最后结果。

从2006年度“感动中国”人物评选活动开展的全过程中我们可以看出它已经摒弃了

以往那种自上而下的典型确定方式,真正把受众作为新闻媒介的积极参与者,由以“传者

为中心”转向以“受者为中心”。它广泛征集网友、观众、读者的意见,让他们参与到“感

动中国”人物评选中来,根据他们的价值观念和道德标准决定究竟谁能“感动中国”。而

且为了确保活动的公信度,尊重受众,央视国际网站在活动开展中及时推出网友推荐的人

选及评语,动态显示各位候选人的网上票数,确保了活动的受众广泛参与性,赢得了受众的信赖和尊重。“感动中国”人物评选活动将“感动”的最终决定权交给了受众,将“感

动”的视角从官方转向坊间。这些由受众自己选取的典型与他们的心理期待是一致的,这

样的典型才能让受众关注,让受众真心倾慕和效仿。人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

“感动中国”2006年年度人物颁奖典礼上,推荐词改为“感动印象”,二者的功能实际

是一样的,即阐述推选的理由。我们再来看一下推选委员给“感动中国”2006年年度人物

林秀贞的感动印象以及颁奖辞。

[感动印象〕:用三十载爱心让一村之中,老有所终,幼有所长,鳃寡孤独废疾者皆有

所养。富人做这等事是慈善,穷人做这等事是圣贤,农民做这等事是伟人。这位农妇让九 州动容。

〔颁奖辞〕:善良在村庄流淌,她用三十年的热心,去温暖世道。149] 从短片放映到现场采访、二度评论的过程,实际上就是一个从“寓观点于材料之中”

到“明示结论”的过程。传播策略是影响传播效果的重要因素,《感动中国》正是采取“寓

观点于材料之中”和“明示结论”相结合的传播策略,使受众对感动中国人物从“认知” 到“认同、感动”到之后的“效仿”,实现了三个层次的新闻传播效果。

四、多向互动,共铸《感动中国》品牌 1.媒体间的互动

如今,正面人物报道的环境发生了巨大变化,传播渠道多元化,人们的选择多元化, 关注多元化,一篇通讯、一家媒体报道产生巨大影响的时代不再出现。刘汉俊认为,动用

各种媒体是信息社会传播的基本规律和特点,正面人物报道也需要综合运用艺术和技术手

段,科学利用不同媒体。与过去正面人物报道主要通过党报党刊、通讯社、电台电视台等

传统媒体相比,现在的正面人物宣传还可利用新闻网站、都市类报纸、手机等新兴媒体, 受众群覆盖范围更广泛。

本次问卷调查也就受众了解《感动中国》及感动中国人物的途径作了考察,调查结果

显示,电视自身是最大的一条传播渠道,其次是网络、报纸和人际传播。参见图8。

图8:广州地区受众了解《感动中国》及人物的途径

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其次,正面人物报道应该重视细节的客观描述,尽量不在文中注入记者的主观评述, 或者把评述与人物报道分开,用呈现事实的方式为正面形象留足思辨空间,让受众自主判

断,做出个性化的解读。在具体的操作上,要求记者隐藏自己的话语,更多的让中心人物

和与他密切相关或有过接触的人讲话,记者不去更改他们的话语,直接用他们的鲜活语言, 让读者根据人们的表白来感受一个人。

在《伏山公仆颂—记优秀共产党员、一心为民的基层干部周国知》一文中,记者就

挖掘到很多周国知的事迹,直接引用周国知的话达到四十多处。在每一个重要的场合,周国知的一句话都成了点睛之笔。让人们见到了遇到问题时的周国知的心理反应。例如,村

里一独木桥已经造成十几个人遇难,周国知决心建一座石拱桥。“一些人为难说:修桥要钱、要物、要技术,我们一样都没有,修么子桥哟。”周国知说:“有条件,我们要把这座桥修

起来;没有条件,用我们的肩膀扛,一也要把这座桥扛起来。”1571

三、整合传播,达到传播效果最大化 正如本文第二章所分析的,随着媒介生态环境的变化,正面人物报道的环境也发生了

巨大的变化,传播渠道多元化,人们取得信源多元化,选择多元化,关注多元化,一篇通

讯、一家媒体报道产生巨大影响的时代不再出现。20多年的新闻改革历程使我国传媒业进

入了“合竞时代”,即“以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大

规模的竞争”[S8]。也就是说,动用各种媒体已成为信息社会传播的基本规律和特点,正面

人物报道也需要综合运用各种不同媒体。与过去宣传典型主要是党报党刊、通讯社、电台

电视台等传统媒体相比,现在的典型宣传还包括了新闻网站、都市类报纸、手机等新兴媒

体,受众群覆盖的范围更广泛,综合运用传播媒介是增强正面人物报道传播效果的必然选 择。

以任长霞报道为例,中宣部在组织中央新闻采访团时吸纳了人民网、新华网、光明网、央视国际网、中国网、中青网等六家中央重点新闻网站,网民反响热烈,形成了网上新的舆论热点。一些影响较大的都市类媒体,也被组织参加了此次正面人物报道,在不改变媒

体特色、不改变受众定位、不改变叙事风格的前提下,进一步扩大了正面人物的影响。参

加报道的媒体多了,相互之间也是竞争关系,在打一场同题作文的擂台赛。管理者转变了

思维方式和管理模式,众多媒体则各展所长,构成正面人物报道的不同声部。

再以许振超报道为例,2004年4月12日,《人民日报》头版结合长篇通讯《新时代中

国工人许振超》配发了评论员文章《当代工人的杰出代表》;当天,中央人民广播电台“中

国之声”首度为正面人物开辟“直播室日”,以《新闻与报纸摘要》为开端,配合全方位 35 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

会各种人共同兴趣的素质。一般说来,这些素质包括时新性、重要性、接近性、显著性和 人情味。

传统的正面人物报道在重要性和显著性上无可厚非,但其接进性、人情味明显不足。

要提升正面人物报道的传播效果,需要综合考虑所报道的人物及事件的新闻价值。2004年 4月14日,《光明日报》登载了《妻子眼中的许震超》一文,其中的主人公许震超就比较

具有人情味。其中提到许震超有空的时候主动要求陪妻子女儿逛街,许震超的妻子说:“我们也知道他不喜欢逛街,只是想多陪陪我们。”这一点体现了很浓的人情味,让读者看到

许震超既是一名英雄,也是一位体贴的丈夫和慈祥的父亲,真正做到以情动人,收到了较 好的传播效果。

二、遵循受众的心理规律

传播对象或者说受众在传播活动中并不是被动的信息接收者,而是积极的信息选择者

和加工者。受众是影响和制约传播效果的主要因素之一,传播效果的取得不仅取决于传播

对象是否得到了信息,还取决于他们的信息选择和加工结果。“在传播对象内部进行着大

量的讨论,劝说和传递消息的活动。”【川

受众心理上对传播的选择过程被称为选择性因素,它与传播效果的实现密切相关。受

众接收到某项新闻信息,对此表示认同,并受到一定程度的正面影响,传者和媒介方才实

现了有效传播[5s]。为增强正面人物报道的有效性,需要重视和研究受众心理,并遵循受众的的心理规律。受众接触一新闻报道,无外乎是注意、理解、接受这三个主要的心理步骤, 这也是受众选择性因素的三个方面,即选择性接触(注意)、选择性理解和选择性记忆。

正确把握受众对人物形象的选择性因素,成为提升传播效果的关键。接下来我们就从这三

个因素,也就是受众的三个主要心理步骤出发,阐述正面人物报道应该怎样才能使受众不

断地注意它、理解它进而接受它,实现预期的传播效果。

1、从报道对象及形式入手,吸引受众注意

在注意力成为稀缺资源的今天,新闻传播媒介的经济活动被称为注意力经济。选择性

注意是传播对象接受信息的第一关,信息无以数计,而人们的信息处理能力有限,人们对

众多信息的关注有着明显的倾向性。

就正面人物报道的对象来说,在报道中突出人物的地域接近、心理接近和行为接近等

容易引发受众共鸣的心理因素,让普通人成为正面人物报道的主角,能够增加大众对正面

人物报道的有意注意,使受众对正面人物报道的接触和感知更为真切、自然。在本次感动 中国传播效果问卷调查中,对于平凡人物被评为感动中国人物,88%的调查对象表示认可 33 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

(另还有10%的调查对象未表态),且多数人对平凡人物感动事迹的记忆更为深刻,互联

网上讨论最为热烈的也是关于徐本禹、洪战辉等受众“身边”的人。除此之外,针对受众的求新求异思维,挖掘知名人物(如高官、企业界精英、文化界名人)的个性化形象,同

样能吸引受众的注意,譬如《南方人物周刊》的《魅力部长***》、对敢于挑战权威的香港学者朗咸平的报道,《时代人物周报》对中国唯一女省长宋秀岩等“生于五十年代高

官”的报道都均受到了读者的极大关注。最后,报道形式上的创新也是吸引受众注意的有

效途径,比如直观形象的图片报道、对话式报道、现场实录性报道、立体化的组合报道等, “感动中国”就充分利用了这些元素。

2、加强受众对人物形象的理解

要让受众理解正面人物,要从人物所处的时代环境入手,深入挖掘正面人物的时代特 色,让受众进入特定的社会情景中理解人物。同时,正面人物报道应揭示人物的真实内心

世界,通过人物的典型语言、行为细节等刻画出人物的思想冲突和心理矛盾状态,实现人

物与受众心理上的互动。如“感动中国”在报道赤脚医生李春燕时,提到她曾经试图离开

大塘村,后来看到为她送行的村民后又决定留下来。这就解答了受众心中“村民支付不了

医药费,她无以支撑诊所,难道她就从未想过选择去别的地方谋出路吗”的疑问,没有回

避正面人物作为普通人的特点,加强了人物与受众心理上的互动,使得正面人物报道传播 效果最大化。

3、通过真实、合理的形象让受众记忆并接受正面人物

在选择性记忆中,人们倾向于记忆那些自己同意的、同自己原有观点相一致的、自己

感兴趣的信息,而且会有意无意地“忘记”那些尽管很重要但同自己原有态度不吻合的信

息,这就要求我们要树立真实、合理、贴切的人物形象,这是受众接受正面人物的基础.正面人物报道一旦失去真实性与合理性,就失去了调动受众情感的因素,无法与受众头脑 中储存的信息和表象“接轨”[s6]。

首先,要让正面人物符合人们的利益和需要,形式上要贴近群众和生活,在报道中要

有对人物“立体化”的描写,也就是尽可能多侧面、多层次地展现立体式的正面形象,摒

弃那种绝对化的报道模式,既不能“神化”正面人物,亦不能为了“立体化”而“丑化”

正面人物。正面人物报道中是否需要写人物的缺点、弱点、错误,这要服从于报道的主题

和报道的实际需要。既不能人为地淡化甚至掩盖缺点,也不能为了写缺点而写缺点。我们

在正面人物报道的采写过程中,应该学会富于技巧地、有针对性地提出导向正确的新闻主 题。

正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例的报道,四次开辟特别直播《走进许振超》,“新闻观潮”栏目邀请许振超走进直播室与

听众进行“空中交流”,“今日论坛”和“观点”栏目则邀请社会各界人士参与讨论;中

央电视台的“焦点访谈”、“实话实说”、“新闻会客厅”三档评论类节目密切配合,优

势互补,“实话实说”甚至将录制现场搬到了许振超工作的码头;人民网、新华网、中国

广播网、央视国际网等网站不仅设立网上专题讨论,吸引网友大量“跟贴”,还通过设置

链接、制作“网络版”等方式,汇集各大报刊、广播电视的报道和言论,凸显了网络媒体

强大的整合功能。新闻传媒全方位、立体化的“联动”,从不同维度反映了正面人物真实、全面的特征,既促进了异质媒体间的合作,也拓展了报道的影响力,强化了其传播效果。

人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 结束语—

在多元化的社会现实中,面对纷繁复杂的社会现象和社会矛盾,人们常有茫然之感。

正面人物报道的意义在于确认、肯定并弘扬一个社会所承认的核心价值观。发现并宣传正

面人物不仅回答了社会关注、公众迫切想了解的问题,而且能发挥其特有的“引路”和“示

范”作用。宣传正面人物是社会对正面现象的承认,对于正面人物本身也是一种重要激励, 同时正面人物报道配合党和政府的中心工作,有助于强化正面人物所秉持的观念和行为, 这就是正面形象的时代感及其分量所在。面对当今社会转型的历史性转变,人们需要一定的规范来认同和引导自身的思维和行动,开辟正面人物报道的新思路,提升其传播效果无

疑更具积极的现实意义。“感动中国”人物评选活动为正面人物报道的变革提供了一个良 好的范例。

在策划推广上,“感动中国”首创了以电视为主体多媒体联动的推广模式,以中央电

视台为传播的主渠道,同时联合其他优秀的地方报纸、广播电视台以及网站,共同开展“感

动中国”人物评选活动,为活动网罗了最大多数的参与者和关注者,进一步扩大了活动的影响力。在人物的选取上,“感动中国”人物评选活动将“感动”的决定权交给了受众, 让受众参与到评选活动中来。近些年的实践证明,受众对于典型的不认同、不接受是导致

典型报道陷入低谷的重要因素,而受众之所以不认同、不接受这些典型,是因为在典型的选取过程中,受众只被看作被动的接受者,没有自主性。“感动中国”将“感动”的视角

由官方转向坊间,让受众决定究竟谁能“感动中国”。这样选出的“感动中国”人物与受 众心理期待相一致,受众才愿意接受、认同。在表现手法上,“感动中国”改变了以往“高、大、全”的全面典型的塑造手法,将人物置身于典型环境中,用平平淡淡的白描手法讲述

人物的典型事迹,没有刻意的拔高,也没有丝毫合理想象,在表现手法上做到了返朴归真, 让人感到真实可信。同时,为每位获奖人量身撰写的颁奖辞准确生动、文采飞扬、人情味

浓厚,寥寥数笔就勾勒出人物的感人事迹和高尚精神,感染力极强。在短短的五年时间里, “感动中国”成为了一个让整个中华民族动容的“精神品牌”,在观众中产生了广泛的影

响。很多观众在看完节目后表示“感动中国”节目“看了给人以力量,给人以鼓舞,弘扬 了主旋律”。

“感动中国”借助中央电视台传播主渠道地位给社会做了一个良好而清晰的示范。可

是正面人物报道之重任远非某一个栏目所能完成。本文以“感动中国”的传播学实证分析

为主体,对于包括如何提升正面人物报道传播效果在内的诸多命题,因为视野所限,只是

正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 第五章提高正面人物报道传播效果的对策研究

当前,媒介生态环境日益开放,新闻媒介在受众心目中的信任度显得尤为重要。而坚

持真实是取得受众信任的主要因素,哪家新闻媒介的信任度高,受众就会倾向于选择该媒

介、相信该媒介的说法。同样,正面人物报道若要取得预期的传播效果,坚持真实性是前

提条件。真实是新闻的生命,也是新闻报道感召力的动力之源。“高、大、全”式的典型人物,必然会让受众对其真实性产生质疑,从而难以达到预

期的传播效果。报道正面人物时,只要是真实地为人物画像,即使暴露了人物身上某种所

谓的“缺点”,或者说真实地还原人物本性,不仅不会掩盖正面人物的光辉,反而更能使

受众看到一个立体、真实、可亲可信的正面形象,人物感召力也会得以加强。当然,在当

今全新的传播环境下,仅仅坚持真实性对于提高正面人物报道的传播效果来说是远远不够的,下面拟从回归新闻规律等三个大的方面,探讨提高正面人物报道传播效果的对策。

一、回归新闻规律

传统的正面人物报道在我国常常是新闻媒体配合政府某一阶段的新闻宣传工作进行的,在很长一段时间内按照“上级领导机关确定报道主题及正面人物一新闻媒体进行采访, 按照预定计划开展宣传报道~上级领导接见正面人物并对其予以表彰,学习先进的活动展

开„„”这样一种贯有的套路进行。如此的正面人物报道,必然是宣传性有余而新闻性不 足。

新闻与宣传,它们有着密切的联系,也有着很大的差别。新闻是经由新闻传播媒介传

播的为广大受众所关心的新近发生的事实或信息[s'】,也就是说,新闻以传递信息、提供事

实为主要任务,而宣传活动传播的是某种观念;宣传具有较浓的主观色彩,而新闻报道需

要尽量消除主观因素,以事实说话。“淡化典型报道宣传意识”正是针对我国某些时期典

型报道出现的弊病提出的意见。“淡化”宣传意识,“绝不是说放松宣传,更不是说放松舆

论引导,而是说在传播过程中要讲究宣传艺术,提高引导水平。”Is2】突出正面人物报道的新闻性,回归新闻规律,是提高正面人物报道传播效果的重要条件。如果把正面人物仅仅当作宣传对象,未能充分挖掘出人物的新闻价值,虽然突出了宜

传的政治性、指导性、引导性、理论性等特点,但是不顾新闻的真实性、客观性等原则,在信息加工时有意无意地融进“塑造”形象这一潜在的主导意识,传者不自觉地站出来说话, 而不是让事实说话,或为追求典型的完美而刻意渲染,就会在受众当中造成负面影响,“宣

传价值只有符合新闻价值才会有生命力。”153]所谓新闻价值,是指事实本身包含的引起社 32 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例

作了初步的探究,但愿能有抛砖引玉之效,期待正面人物报道在学界与业界的共同创新和 发展。1 绪 论 1.1 问题的提出

典型报道作为特定历史背景和舆论环境的产物，曾在中国新闻史上写下过一段辉煌，也在中国新闻理论与实践中具有特殊的地位和作用。近年来，随着舆论环境特征的变化，不少研究者认为典型报道目前存在式微现象，且该式微和弱化趋势是不可阻挡的。

典型人物报道是典型报道的“主力军”。因此，探讨典型报道就绕不开对典型人物报

道的分析研究。就目前我国典型人物报道现状来看，媒体特别是将舆论导向视为己任的官

方媒体，不仅没有取消或减少典型人物报道的数量，反而开辟典型人物报道专栏。例如，2010 年 4 月起，由中央电视台推出的系列人物专栏《身边的感动》每周一到周五在央视一

套播出，《人民日报》也开辟了“身边的感动”、“时代先锋”等典型人物报道专栏，不定 期地刊发于要闻六版。

学术界对典型报道“式微消亡”的思辨，与实践中典型人物报道“安然无恙”的现状

形成了反差，这种反差也不能不引起反思——学界或许是时候立足现实，重新审视典型报

道的相关理论了，例如，正视典型报道的发展现状，考察典型报道理论与现实的契合程度，反思典型报道是否还能长久地生存下去，并探求典型报道的生存之道。回到目前学界的典型报道研究。持“式微论”的研究者之所以如此断言，大多是基于

个人的主观判断或对典型报道的历史分析，认为典型报道的传统社会功能（如价值导向、社会教化、榜样示范等）、报道方式（如突出正面形象等）不能适应新的传媒与受众环境，却未对当今典型报道如何构建典型形象、如何倡导价值观念等具体问题，开展与时俱进的、细致的考察。而任何以典型报道为主题的研究，都应该建立在细致剖析现今典型报道话语

运作规律的基础上，只有这样才能保证提出的观点或建议不流于空泛。

笔者认为，我们既要看到典型报道出现过的与时代脱节的问题，又不能由此否认典型

报道在我国社会发展中已经起到的和即将起到的社会作用。因此，本研究将以典型人物报

道为典型报道的切入点，以《人民日报》“身边的感动”典型人物报道专栏为样本，从典

型人物报道话语方式着手，细致探讨该典型人物报道所建构的价值观，以及这种价值观的呈现方式等问题，并由此反思典型人物报道理论与实践的契合度，以及如何才能增强典型 5 一是关于典型报道是否会消亡的探讨。20 世纪 80 年代，陈力丹著文称，典型报道本

来就是以革命战争和阶级斗争为背景条件的，一旦新闻人物替代了先进人物，或先进人物

作为新闻人物出现在我们的报道中，典型报道就会消亡 16。此后这一观点被学界归结为“典

型报道消亡论”。在典型报道是否会消亡的争论中，典型形象的选择标准成为关于典型报

道性质、定位和概念等问题的核心争论点之一。陈力丹认为，我国典型报道的观念源自 19 世纪共产主义的创始人，师承于列宁的“典型宣传” 17。吴廷俊、顾建明的《典型报道理

论与毛泽东新闻思想》一文则指出，典型报道理论来源于毛泽东的典型思想方法、典型工

作方法在新闻宣传领域的直接运用，由毛泽东关于典型报道的理论思想出发，将典型所需

具备的特质归结为新闻性、特殊性、代表性、超越性 18。同时，该文还归纳了典型报道在 认识和时间活动中的中介作用及典型的运作方式，可视对典型报道存在合理性的系统论

证，也是对“典型报道消亡论”的全面反驳。

二是关于典型报道社会功能的研究。关于典型报道的社会功能研究主要有两方观点，一方认为典型报道并不具有较大的社会作用，如陈力丹提出，典型报道提供的是一种温馨的相互激励的道德环境，一种和谐的社会气氛，如此而已 19 ；另一方则认为，典型报道的社会功能在过去、现在和未来都将起作用，如童兵认为，典型报道在推进我国社会主义现

代化建设中发挥过、今后还将继续发挥其重要作用 20。对典型报道社会功能持肯定态度的研究者将典型报道社会功能大致分为四个方面——社会整合、价值导向、社会教化、榜样 示范。

三是关于典型报道发展历史的研究。大部分关于典型报道发展脉络的研究融合于典型

报道理论或是社会功能沿革的研究成果中，也属于典型报道研究成果中的重要组成部分。从研究成果中可以看出，研究者对典型报道历史发展阶段的划分和历史发展的真实情况没

有形成共识。如朱清河、林燕提出，我国典型报道作为延安整风运动的新闻遗产发端于上

世纪 40 年代；在新中国成立到*之前，解放区的典型人物报道成为媒体争相取长补短、彼此效仿攀比的新闻报道主要形式之一；*十年，典型报道处于畸形繁荣阶段，出现了

不少虚假的典型；从*后到 80 年代，典型报道回归真实性和新闻规律，典型人物类型

开始多元化，报道方式和途径也多样化；从 20 世纪末至今，典型报道出现式微趋势，典 型报道开始强调新闻性 21。也有研究者认为，典型报道在建国初期进入高潮阶段，自上世 纪 60 年来至*前逐步走向成熟，在*期间达到顶峰，而自*结束至今进入相对沉 4 号系统都是为社会实践的语言理论模式” 11，并将语篇和语境视为互相关系、不可分割的两个概念。社会符号学理论作为批评话语分析的一种模式，在一定程度上克服了批评话语

分析主流符号学模式“只重结构和语码，而不重符号系统的社会功能；只重系统，不重符

号活动的参与者；只重符号活动的产品，不重符号活动所发生的具体社会语境” 12 的缺陷。

其中较有代表性的理论是系统功能语言学者 Hasan 提出的体裁理论。

Hasan 的体裁理论由两个要素组成：一是语境配置（Contextual Configuration），一是体

裁结构潜势（Generic Structural Potential，GSP）。她将“语境配置”定义为“一组由三个变 量组成的具体值” 13，这“三个变量”是指“语场”（field）、“语旨”（tenor）和“语式”（mode），语场是指文本所涉及的内容，语旨是指文本所提及的人物及其关系，语式是指文本的传播

途径与方式；将“体裁结构潜势”定义为“对某一语体的文本结构变化的可能性的描述” 14，是为了呈现一个特定语体结构中的必要成分和非必要成分。Hasan 的体裁理论将语境层

面和语篇层面的分析结合起来，形成了必要的逻辑关联（见图 1），为具体深入地分析文本 特征提供了完整的理论系统。

图 1 语境配置和体裁结构潜势的逻辑联系和分析框架15 1.3 文献综述

1.3.1 典型报道的研究成果

我国学界关于典型报道的研究主要集中于五个方面： 2 人物报道价值导向力量。1.2 概念界定

1.2.1 典型报道与典型人物报道

就“典型报道”而言，它相对于学术定义来说，更是一种实践理念，学术界对“典型

报道”的概念并没有统一的界定。而要厘清“典型报道”的概念，就要明确典型报道的报

道对象、报道方式及功能作用三个问题。

顾名思义，典型报道是对典型的报道。典型报道的对象是具有普遍意义的人物、事件、经验和问题 1 ；具有很高新闻价值和富有典型意义的个人或单位 2 ；或一段时间内产生的同

类事物中最具有教育示范引导意义的事物 3。那么，何谓“典型”？目前，新闻界普遍将“典

型”定义为“同类事物或人物中，具有代表性的个别事物或人物” 4。如果将赋予某一事物

或人物“典型”意义的人定义为“主体人”，那么，作为高于同类事物其他个体的“典型”，便在一定程度上代表了主体人特定的价值取向，能够预示整体事物的发展方向 5。由此可见，典型报道对象是具有新闻性、代表性、示范性、超越性的人物、事件、经验或问题，而这

些人物、事件、经验或问题既可以是作为榜样被褒扬的，也可以是作为反面教材被批判谴 责的。

从传播方式来看，典型报道的传播方式多种多样，既可以是以传统纸质媒体为载体的通讯、消息等，也可以是以广播电视为载体的专题节目，还可以是以新媒体为载体的专题

报道等等。也就是说，典型报道在体裁和报道载体方面不存在明确的界限。由于典型报道

注重报道的社会效果，典型报道注重报道的系统性，大多在某一段时间内集中力量推出某 一个或一系列典型形象。

在功能作用方面，典型报道的社会功能又与媒体的性质、任务、作用，以及国家政治

体制改革中的一系列问题直接相关，这也是我国之所以将典型报道视为“中国特产”的重

要原因。因此，要理解“典型报道”，就决不能只将其作为一种新闻体裁。“典型报道”这

一概念的精髓，在于其宣传效应和舆论导向，在告知信息的同时，更多地偏重于影响受众的认知甚至转变受众的行为方式。

孙玮将典型报道的社会功能概括为社会整合、榜样示范和时代象征三大方面，认为随 6 寂的时期 22。

四是关于典型报道传播效果的研究。我国对典型报道的效果研究大多停留在思辨层

面，具有严格的研究方法和路径的实证研究较少。2003 年，新华社对全国九个省市进行了

关于“受众对媒体接触、信任与满意度”的问卷调查，调查结果显示：68%的被调查者认

为典型报道存在模式化和概念化，典型人物都是优点、没有缺点；50%认为典型报道中空

话、套话多；39%认为报道对典型人物的个性特点挖掘不够；32%认为报道对典型人物的时

代特色挖掘不够；21%认为报道的典型人物太多太集中 23。丁迈 24 采用严格的实证研究方法，以正面典型报道为主要研究对象，从心理角度探析典型报道的传播和接受效果，分析典型

报道受众的心理反应。此类研究成果对典型报道的改革和发展具有较大的参考价值。

五是关于典型报道创新路径研究。研究者将典型报道现存问题归结为外在和内在两方 面，外在问题在于受众的独立、个性、自由意识增强，典型报道传播模式违背新闻与受众的互动规律，商业媒体发展和新兴媒体兴起改变了典型报道的生存环境等；内在问题主要

在于典型报道的新闻价值缺失，信息“含金量”、时效性不足等等。对此，艾红红认为，传统的典型报道遵循自上而下的路线，是新闻媒体以执政者意志为导向，将其宣传意图具

象化的运作过程，当下典型报道应以公众意愿和民间价值作为选取典型的标准，以民选的 方式形成自下而上的报道路线 25。还有不少学界和业界人士开展业务探讨，归纳典型报道的策划、采写和编辑技巧，提出在典型的选取上要向“平凡而深刻”转变，用人性化视角，报道“平民典型”，挖掘报道深度等。

综上所述，与典型报道相关的现有国内文献主要集中在典型报道的基本理论、社会功

能、历史发展及业务研究四个方面，视角迥异观点多元，内容虽然宽泛，但尚未形成一个

清晰、系统的认识分析框架。正如王晨瑶所言，我国对典型报道的研究“没有取得实质性 的进展”，“没有形成一套清晰明确的话语共识” 26。现有成果阈限于人文学科的思辨感悟、对宣传政策的解读诠释，缺乏实证层面的成果，关于传播效果的研究成果较少，也很少运

用严格的研究方法和路径，难以产生知识的积累。同时，研究缺乏可操作的系统以契合典

型报道变革的现实需求。特别是在典型报道社会功能研究方面，大多数研究成果对典型报

道具体是如何倡导价值观念、如何构建作为抽象价值观念载体的典型形象等具体问题，仅

做了思辨感悟式的回答，没有进行微观、系统的剖析。要使典型报道在不断变化的社会语

境中发挥持续有效的社会功能，就必须细致剖析现今典型报道的话语运作规律，只有这样 3 着时代的发展，榜样示范作用将逐渐扩展为社会整合和时代象征作用 6，即从认为典型报道

要塑造学习的榜样转变为促进现代社会融合沟通和社会共识的达成。而且，在现时的中国，这些功能的实现过程需要根据社会环境的变化做出适当调整，使各个典型所体现的观念组

成完整的社会价值系统。朱清河认为，典型报道能够传递维护社会稳定与发展的价值观念，保证公民的社会行为方式大体趋同 7。特别是在社会转型时期，尽管典型的选取会呈现多样 化，典型报道仍将对社会价值观念起到引导和示范作用 8。因此，典型报道的社会功能可以

总结为社会整合、价值导向、社会教化、榜样示范，这四个方面的社会功能相互贯穿和交

汇，现时社会环境下，社会整合、价值导向更为明显。

因此，通过对典型报道三个核心要素的梳理，可以将“典型报道”的内涵界定为，对

具有新闻性、代表性、示范性、超越性的人物、事件、经验或问题进行的报道，这种报道

可以是单独成篇的，也可以是系统的，其功能主要在于社会整合、价值导向、社会教化和

榜样示范，且根据时代要求的不同侧重不同的功能。典型人物报道就是以人物作为报道对 象的典型报道。

1.2.2 批评话语分析与 Hasan 的体裁理论 批评话语分析（critical discourse analysis）是 1979 年由 R.Fowler，B.Hodge，G.Kre 和

T.Trew 在《语言与控制》（Language and Control）中提出的一种话语分析方法 9，它将系统功

能语言学作为理论基础，目的在于通过分析语篇及其所处的社会背景，考察话语背后的意

识形态。批评话语分析注重阐释意识形态与话语间的相互作用和辩证关系，认为意识形态

影响着话语的生产、分配和消费，而话语对意识形态存在反作用，同时注重分析意识形态

和话语是如何源于并服务于社会结构的。

Fairclough 曾提出批评话语分析框架，认为任何话语都包含语篇、话语实践和社会实践

三个维度，并由此提出批评话语分析的三个步骤，即描写语篇的形式结构特征，阐释语篇

与生成、传播和接受它的交际过程的关系，解释交际过程和它的社会语境之间的关系 10。

有研究者认为，批评话语分析尽管已经认识到关注社会因素对理解语言结构和语言过

程具有重要性，但它仍然把语篇和语言结构作为分析的出发点和主要对象，这在一定程度 上存在局限性。

为了克服这种不足，20 世纪 70 年代末出现的社会符号学理论，形成了一种“所有符 7 才能保证提出的改进建议不流于空泛。1.3.2 国内外对媒体价值导向功能的研究

传播的价值导向功能是西方传播学效果研究的重要组成部分。作为最早考虑大众传媒

在社会中的功能和角色的学者，拉斯韦尔（Harold Lawell）把传播的功能分成三种：监视

环境、联系社会各部分以适应环境、以及传承社会遗产。W.施拉姆（Schramm）推出五种

功能：守望者功能、决策功能、社会化功能、娱乐功能、商业功能；保罗·拉扎斯菲尔德

（Paul Lazarsfeld）和默顿（(Morton A.Kaplan）等人开创了传媒的效果研究模式，指出了媒

介有赋予地位、强化社会规范、麻醉性反面功能。其中，联系社会的功能、社会化的功能

和强化社会规范的功能都有所提及。格伯纳（G.Gerbner）60 年代后期开始的“培养理论”

研究，又提出媒体可以通过“主流化”和“共鸣”的作用引导共同的世界观、角色观和价 值观。

在大众传媒支持和引导社会主义价值观方面，国内研究者既探讨了媒体对社会价值观的引领、塑造、维护或消解，也强调了目前大众传媒在引导社会主义核心价值观方面的问

题与不足。其中，比较重要的论点有：

一是倡导通过改革主流媒体，支撑主流价值观。张景荣认为，要解决大众媒介文化中

存在的诸多负面问题，要紧紧抓住社会主义核心价值体系这个根本 27。谭泓认为，要重视

公共传媒的价值引导，要推动媒介素养教育，强化利益协调机制，推动和谐社会建设 28。

但就目前媒体环境来看，传媒文化过度娱乐化带来道德危机、文化危机、心理危机 29 ；媒