甜园咖啡厅案例_咖啡厅案例

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甜园咖啡厅

一曲高和寡

一、咖啡厅简介

“甜园”咖啡厅位于北京海淀区中关村的一个胡同口，于1996年12月6日开始营业。它的主要功能之一是提供一个环境幽雅、舒适的地方供人休息、聊天、看书。厅内共设 40个座位，装修简洁、清雅，主要供应高级咖啡和高级茶点，店里摆放着不同的外国杂志供客人阅读，播放着悠扬悦耳的音乐，营造着舒适、闲逸的气氛。

二、目标市场

“甜园”的市场定位是以附近3所大学的师生为主。当初构想是以大陆内地学生为主要 营业对象，为他们提供一个比较特别的消闲场所。但开业以来，发觉来客中外国学生与大陆 学生的比例为1：1，似乎“甜园”咖啡厅较易被外国人所接受。

三、竞争环境与市场机遇

在这个区域内，同类型的咖啡厅有两间，而且价格都比“甜园”要贵得多，可是酒吧却有20多家，竞争力很强。一般的外国留学生较喜欢晚上到酒吧去，这对“甜园”的经营是不利的。至于外卖咖啡服务，在附近地区是没有的。除此之外，有一些快餐店及餐厅售卖咖啡，这对“甜园”具有一定的影响。

国外咖啡店的经验显示，咖啡店作为一个消闲场所，位置是很重要的。“甜园”毗邻3所大学，其中2所学校外国留学生较多，但距离“甜园”相对较远，偏偏距离最近的1所学校外国留学生人数远远少于另2所学校。作为一个社交场所，“甜园”又缺乏足够的知名度，难以聚集一班常客。

从上述情况可以看出，“甜园”咖啡厅要吸引顾客光顾，就要下大力量不断提高其知名 度。当然，如果能想出一些别出心裁的新招，以建立其特有的印象，那就更理想不过。

四、价格水平

“甜园”咖啡厅的主要产品有煮咖啡、朱古力和通心粉，价格分别为8元、10元和10元，均比同类型的咖啡店低很多（一般为20元～30元），其中最受欢迎的为咖啡及朱古力。一般顾客认为，以上价格是合理的。

五、促销手段

“甜园”咖啡厅自营业以来，宣传费主要用于设立在学校门口和路口的黄色灯箱，再就是到校内的留学生楼散发传单及张贴海报。营业初期印发优惠券，持有者在购买咖啡时可获赠小吃一份。为了提高知名度，“甜园”举办过一次免费派对及一次幻灯片放映会，可惜不甚成功。另外，在一份以外国人为主要读者的报纸上登过一期广告，效果一般。

经营者认为，口碑也是一个重要宣传渠道。“甜园”有约30％的顾客是经朋友介绍来的。所有顾客当中有80％～90％为熟客。可见跟顾客建立长期的关系对“甜园”来说是十分重 要的。

经营了一段时间，“甜园”咖啡厅的情况十分不理想，每月亏损达8000多元。这对于“甜 园”这样规模的咖啡厅来说是十分恶劣的。为了确保能继续经营下去，管理者必须在产品开 发、促销方法、市场定位、定价等环节作出策略性的改变，以扭转劣势。

六、分析及建议

“甜园”的经营问题主要在于两方面：

一是店铺地理位置不好。附近的2所高校外国学生较多，可惜距离“甜园”较远。而最近的：所高校只有300个留学生，不足以维持“甜园”的经营。二是当初“甜园”既想针对外国留学生，又想兼顾国内学生，结果两面不讨好。对中国学生来说，“甜园”的消费大高，应付不过来；对外国留学生来说，“甜园”并没有什么特别吸引人之处。基于以上两点，“甜园”若想继续维持下去，就必须重新进行市场定位。

1．若市场目标定为外国人，“甜园”不妨一方面提高食品价格，另一方面必须建立其独 有形象以吸引顾客。

2．若目标市场定为中国学生，则可考虑将之改为西餐厅或比萨饼之类的食肆，以吸引 青年人光顾，尤其是对恋爱中的大学生。学校附近缺少这类的食肆，市场潜力不容忽视。

思考题

（1）“甜园”咖啡厅经营不佳，你赞同案例中分析的原因吗？

（2）假如你是业主，在此困境下，你将采用何种营销手段使咖啡厅红火起来？

一、促销方法：

首先“甜园”咖啡厅的咖啡产品品质要保证，口感方面的必须要有自己的特色和风格，我个人认为最好要有自己品牌的定位，这一点很重要，是高端的奢华品牌还中端的消费品牌还是低端的普通推广品牌，这里要定位好。我认为“甜园”咖啡厅可以选择中端的消费品牌，而且在“甜园”咖啡厅可以增加咖啡的品种，例如：牛奶咖啡、奶油咖啡、圣多斯咖啡等品种。2，定位人群，这和第一点有很大联系，首先要定位咖啡群体主要是外国留学生，而对于中国的学生可以参差他们喜欢和能接受的咖啡品种的口感，从而来决定你品牌的规模和运作模式。3，推广模式，我觉得“甜园”咖啡厅可以像Starbucks那样专营咖啡厅来进行销售，“甜园”咖啡厅的风格基本定位在休闲浪漫的环境中，那就要像Starbucks那样有自己的专店，但是不管怎么样都要配合上广告促销，毕竟这是推广品牌文化和知名度的最直接的方法…

二、市场定位：

消费者的需求决定市场未来趋向，随时随地喝到高品质的咖啡，已成为年青一代消费者的时尚生活方式，而唯有天然、健康食品才是市场主流。因此，我倡导“甜园”咖啡厅一定要以“ 新鲜、健康、品质、便捷”的理念，向消费者提供最好喝的鲜制健康饮品。咖啡品种必须以自然的口味、上乘的品质风格，深具特色的店面设计，以及强大的产品研发和售后服务系统支持为优势。

三：定价：

一个好的品牌是高价格的基础。它更能影响新消费者及留住原有消费者，品牌带来的价值是显而易见的。因此“甜园”咖啡厅可以因为它具有独立品牌的优势相对地在品种价格方面稍微提升。