快消品的营销策略研究_快消品营销策略分析

2020-02-27 其他范文下载本文

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快消品的营销策略研究

摘要

快速消费品是一类特殊的商品,与耐用消费品有很大不同，快速消费品消耗量大，消耗速度快，消费周期短。快速消费品(FMCG)是指那些使用寿命较短,消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品,涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。之所以被称为快速消费品,是因为他们首先是日常必需用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场总量来获得利润和价值的实现。中国快消品行业随着国民生活水平的提升及市场经济的发展,这些年来行业总量达到前所未有的高度。行业内的生产企业数目众多,彼此间的市场竞争活动日益激烈。产品同质化程度严重、利润空间的持续下调以及市场份额对企业生存的重要性等方面的问题一直充斥着整个中国快消品行业,现今一些优秀且富有远见的快消品生产企业以及开始了对产品分销渠道网络的建设,如渠道为王和终端制胜这两个观点所表述的那样,分销渠道对于快消品生产企业来说已然成为其塑造重要的核心竞争力的关键手段。然而渠道模式的构建是一个比较系统复杂的经营决策问题,如何才能打造自己真正的渠道核心竞争力,则需一套科学的分销渠道模式评价指标体系,以此来分析研究分销渠道的问题所在,为快消品生产企业的分销渠道建设提供借鉴和思路。本文主要通过分析中国快消品行业内优秀企业的渠道活动,总结其实践经验和原则,借鉴前人对分销渠道的众多研究成果,通过实证研究方法提出用于评价快消品生产企业分销渠道模式的指标体系,并通过典型企业的实践案例来进一步验证这一指标体系的科学性和实用性。希望本文能够为企业管理者和渠道理论研究者有一定的帮助和启发作用。

关键词：快速消费品分销渠道渠道模式

Abstract Fast moving consumer goods is a kind of special commodity, is very different from the consumer durable goods, fast moving consumer goods consumption, consumption speed, production cycle is short.Fast moving consumer goods(FMCG)refers to the short service life, consumption faster, consumers need to constantly repeat purchase products, involving food, beverages, cosmetics, washing products, batteries, toilet paper and other industries.Typical FMCG includes daily chemical products, food and beverage, tobacco;OTC drug in the(OTC)usually can also be claified as such.It is called the fast consumer goods, because they are the first daily neceities, they rely on consumer high frequency and repeated use and implementation of the total market consumption scale profit and value.Chinese fast consumer goods industry with the development of living level and the market economy, these years industry total to hitherto unknown height.The number of industry production enterprises, the market competition is becoming increasingly fierce.The degree of product homogeneity serious, profit margins continued to decline and market share for enterprise survival and the importance of the iue has been filled the entire Chinese fast consumer goods industry, nowadays some excellent and visionary FMCG manufacturers and began construction on the product distribution channel network, such as the channel and terminal winning this two viewpoints are stated, the distribution channels for the fast consumer goods production enterprise has become the key means of shaping the core competitivene of the important.But constructing the channel model is a management decision problems of complex system, how to build their own core competitivene of real channels, it needs a set of scientific distribution channel model evaluation index system, this paper studies the distribution channel of the problem, for the fast consumer goods production enterprise distribution channels construction to provide reference and ideas.This paper mainly through the analysis of Chinese fast consumer goods industry outstanding enterprise in

II channel activity, summarize the experience and the principle of many research achievements of predeceors,distribution channel, index system by empirical research method is proposed for the evaluation of fast consumer goods production enterprise distribution channels model, and through the practice of typical enterprise cases to further test this a index system is scientific and practical.I hope this paper to enterprise management and channel theory has certain help and elicitation function.Key words ：FMCG distribution channel channel model III

摘要...............................................................................................................Ⅰ Abstract...........................................................................................................Ⅱ

一、绪论.........................................................................................................1

（一）研究内容..........................................................................................1

（二）研究方法..........................................................................................3

二、快消品的现状.............................................................................................4

（一）快消品的概念..................................................................................4

（二）中国经济市场与快速消费品..........................................................4

（三）国内外快速消费品的形式..............................................................5

三、快速消费品的营销策略研究.....................................................................7

（一）快速消费品营销理念......................................................................7

（二）营销渠道的重要性........................................................................11

（三）产品策略与价格策略....................................................................13

四、快速消费品营销策略的发展问题及解决方式.......................................14

（一）行业内现存的问题........................................................................14

（二）快速消费品的发展方向（以方便面举例）................................15

（三）快速消费品的策略........................................................................17 结论...............................................................................................................20 致谢...............................................................................................................21 参考文献...........................................................................................................22

一、绪论

（一）研究内容

快速消费品，即Fast Moving Consumer Goods，简称 FMCG,与耐用消费品相对应。快速消费品首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润的价值的实现，典型的快速消耗品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。

快速消费品包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说,快速消费品是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销、沟通方法和思维的总和。消费者对快速消费品的购买习惯是，简单：不考虑那么复杂，“想买就买”；迅速：考最简单、最快、也许是很模糊的判断标准以最快速做出消费决策；冲动：消费行为没有计划性，消费后果不严重；感性：可能受新颖的包装、名称、色彩以及消费环境因

可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：）竞争激烈程度增加，市场巨大，增长迅速，快速消费品行业走势快。

（二）研究方法

消费品行业作为传统行业快速，其产品是人们日常生活的不可或缺的，快消行业在经济中扮演着重要的角色。但是由于行业内产品同质化趋势加强，产品单价低，消费者专一度低等因素，企业间竞争不断加剧，快消企业要想在竞争中取胜，需要采用销售管理系统来提升零售终端的销售管理，实现销售自动化，获得零售终端业绩的大幅提升。在销售管理领域，由于市场竞争焦点的变化，企业的销售成本存在一种增长的势头。

要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划.营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容

核心要点有机组合策划的各要素，最大化提升品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。象全国人大的工作职责一样，企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。

二、快消品的现状

（一）快消品的概念

所谓快速消费品，用自己的话说，也就是消费周期短，与耐久消费品恰恰相反，它的高频繁使用，是现在消费品界不可忽视的。快速消费品包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。

快速消费品英文缩写是FMCG。FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Ma Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

（二）中国经济市场与快速消费品

中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最

高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。

纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从2002年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。

中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国市场，中国本土企业中也成长出知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。

从过去到未来，从混沌到有序，快速消费品20年的史中，可以管窥中国商业发展的汹涌波涛。

国内快消品主要经历三个阶段。第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。第二个阶段是从20世纪90年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。第三个阶段是从2001年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌，销售渠道以个性化建设和协同推进为主。

（三）国内外快速消费品的形式

随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转,中国也成为世界快速消费品的制造中心.巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快销品品牌,全世界的快销品巨头纷纷进入中国

市场,快销品的竞争显得异常激烈.中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂.快销品企业为了能占有一席之地,纷纷建立起庞大的营销体系,以此来适应覆盖市场的需求。随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快销品品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快销品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。

国内快速消费品市场巨大，增长迅速。2006年，快速消费品市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括婴儿奶粉和豆奶粉）8大品类占据全国快速消费品消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%，白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%;食品行业约为16%;日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。

国际金融危机的爆发，从2009年的下半年起对国际市场的影响越来越明显。尤其的消费品行业，原副材料的暴涨，市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释；让众多的企业感觉到希望渺茫

市场外部环境的恶化趋势越来越明显，对快速消费品企业将意味着什么，著名营销策划机构盘古几何策划机构意味着三点：一行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期，新兴赋有生命的产品将会象雨后春笋大量涌现。二行业内企业将进入规模化的运作，小型企业被大量的淘汰，规模化，品牌化的市场运作机制将主导各个行业。三行业内将进行大规模的整合，从诸侯割据的时代进入江山一统的时代。行业内超大规模型的企业将逐步出现。随着金融危机影响的逐渐变小，快速消费品也随着经济的变化逐渐复苏。

三、快速消费品的营销策略研究

（一）快速消费品营销理念

快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快速消费品有三个基本特点,即:便利性:消费者可以习惯性的就近购买;视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌;这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块,最早的快速消费品不是从食品开始的,是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中,这种商品开始越来越靠在一起销售,在这样的条件下,快速消费品的概念延伸到食品,到目前为止,中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看,在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%,他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的,这些连锁商业未来会发生些什么变化,可能是大家非常要引起关注的问题。

品牌集中的趋势明显。中国巨大的消费市场,吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金所谓快速消费品，用自己的话说，也就是消费周期短，与耐久消费品恰恰相反，它的高频繁使用，是现在消费品界不可忽视的。快速消费品包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销

魅影。

中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。

纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠

着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转,中国也成为世界快速消费品的制造中心.巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快销品品牌,全世界的快销品巨头纷纷进入中国市场,快销品的竞争显得异常激烈.中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂.快销品企业为了能占有一席之地,纷纷建立起庞大的营销体系,以此来适应覆盖市场的需求。随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快销品品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快销品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等

方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。

产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从2002年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。

中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能

等大型跨国进入中国市场，中国本土企业中也成长出知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。

从过去到未来，从混沌到有序，快速消费品20年的史中，可以管窥中国商业发展的汹涌波涛。

（二）快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快速消费品有三个基本特点,即:便利性:消费者可以习惯性的就近购买;视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌;这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块,最早的快速消费品不是从食品开始的,是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中,这种商品开始越来越靠在一起销售,在这样的条件下,快速消费品的概念延伸到食品,到目前为止,中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看,在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%,他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的,这些连锁商业未来会发生些什么变化,可能是大家非常要引起关注的问题。

品牌集中的趋势明显。中国巨大的消费市场,吸引着可口可乐、宝洁、联

合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金,与此同时,我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺,整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高,单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去,能活下来的企业,必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。渠道和终端的冲突异常激烈。在营销策略趋于同质化的今天,利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线,正在发生着深刻的变革:随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展,这些新型渠道对生产企业也越来越强势,迫使生产企业的产品价格一降再降,而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用,让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下,生产企业已别无选择,必须建立渠道,把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。

（三）营销渠道的重要性

快速消费品的战略性渠道建设理论是指导快速消费品行业真正实现“渠道领先”、“渠道出效益”的重要指导思想，它是一项看似高层次却更贴近营销一线的营销课题。通过对本论题的研究，试图通过本论题的研究分析，打破与分销商之间利差设计的资源分配不合理现状，改变渠道效率严重低下的问题。改变渠道管理人员充当 “临时谈判与周旋专家”哪儿出现问题往哪赶，不能从根本上解决渠道建设中出现的各种问题，同样类型的问题在不同区域市场一再出现，渠道人员疲于应付，只好以高额返利政策来作为对经销商的赔偿的现状。分销商永远也填不饱，他们不是致力于解决问题而是致力于制造问题以作为向制造商索取“政策”的砝码；最后导致企业被经销商拖垮。这是中国多数缺少战略性渠道建设的快速消费品企业最终走向覆灭的原因。本文试图从战略的高度对中国快速消费品渠道建设中的价格政策、推广政策

以及品牌政策等各方面进行规范化论证，以期通过以渠道建设为突破口，帮助中国快速消费品企业成功地找到根本出路。

通过营销渠道环节，可以实现产品所有权的转移和让渡。厂家虽然是产品所有权的拥有者，但生产这些产品却并非

供自己消费，消费者需要这些产品，却不拥有所有权。只有通过渠道环节，进行若干次交易，实现产品所有权的转移和让渡，才能解决这种矛盾。通过营销渠道，可以达到生产者和消费者之间的信息沟通。一般来说，由于产品种类的丰富多彩和消费需求的多样化，生产者不可能完全知晓消费者的需求、购买规律、购买习惯、购买力等信息，而消费者可能因为地域的阻隔、商品知识的匮乏而无法作出有效的判断，这需要中间商在两者之间进行沟通、传递信息，所以，中间商在此起到了信息传递的 “桥梁”作用。利用营销渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果生产者直接向需求者销售产品的话，要同时与众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道。这无论从时间、人力成本上，还是企业自身实力，都是不可思议的事。但如果有批发商、代理商进行交易，就可以将产品营销到广袤的市场区域。所以，厂家借助中间商进行销售，可以大大减少交易频率，提高交易效率，降低交易成本。通过营销渠道，可以使产品接近终端用户。无论产品多么好，广告做的多么有效，都必须让消费者看得到、买得到。必须将销售渠道加以延伸，提高终端布点的密度，强化终

端促销力度，这就要靠零售商的努力。

通过营销渠道，可以充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源，大大节省交易成本，发挥渠道成员间的协同作用。包括分摊广告成本、共享信息、确定合理的库存量、合用订货系统、使用物流基础设施、共同采购、配送、内部融资。通过渠道成员的合理分工，大大提高了商品营销速度，拓展了销售空间，覆盖面也越来越广。

通过营销渠道，可以规避市场风险。很多厂家看到中间

商分走了自己的一部分利润就很难受，但与中间商结成伙伴关

系，也是分担风险的一种方式。包括：市场开拓风险、仓储风

险、运输风险、资金风险等。营销渠

道是企业宝贵的无形资产。营销渠道的现实意义

（四）产品策略与价格策略

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略和分销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

四、快速消费品营销策略的发展问题及解决方式

（一）行业内现存的问题

1、缺乏客户资料的完整统一管理，大多企业只有一级经销商或重点客户资料。包括二级以后的经销商、分销商以及终端客户的客户信息很多企业都没有完整的统一的记录管理，而且很多信息关联度不够。这个是快速消费品企业进行全面深入的深度分销管理有非常大的影响。

2、采集企业分销数据非常困难，从而很难掌控产品流向，影响了销售预测的准确性并且对库存、发货控制造成很大的困难；目前很多企业对其都是手工进行处理，这无论在准确性和及时性等方面都有很多影响，所以对整个渠道关系很难控制和跟踪。

3、团队管理的问题：随着团队人员的不断增多，管理的难度也随着增大，包括人员的管理、客户数量的增多、数据的多样性、相关活动费用的管理和控制等等，而且很多纸面的单据为管理增加了很多难度和要求。如何提高人员的能力和提高工作的标准性是管理者面临的问题。

4、现在的费用的管理主要涵盖了年度的预算、活动费用的申请和销售费用的跟踪。但是却只能做到对这些费用的事前管理，没有一个平台或者方式来有效的在整个费用使用过程中来跟踪和控制费用的使用情况，并且在事后进行分析；这些使大部分企业很难跟踪和控制费用的投入；

5、现在许多企业的促销员管理都分散在各个办事处，总部无法知道促销员的信息、关系以及变动情况。这些使总部蒙蔽在具体情况之外，无法合理科学的分配合适的促销员到需要的终端客户处。同时现在促销员的工资奖金都手工作业，耗费了大量的人力重复劳动；而且人员的考核非常单一，没有全面而科学的方式来进行设计；

6、缺乏一个同时面向企业和个人的KPI 绩效考核体系来帮助通过管理机制来提高企业的考核的科学性和激励能力；

7、快速消费品企业的大部分市场人员、业务人员都是移动办公的，如何帮助他们在各种环境和工作状态下能够快速的传递数据以及查询获取信息是非常重要的，这将大大提高第一线人员的工作效率和效果。所以一套良好的支持或面向移动办工的快速消费品营销管理平台是整个行业的信息化应用的大势所趋，这种需求必不可少。

8、许多快速消费品企业都或多或少已经实施了一些信息化系统。但是系统内数据的关联性较差，并且大多形成了数据孤岛。所以如何有效的整体的利用数据困扰着许多管理者和分析人员，同时也缺乏一个完整的数据平台帮助个人管理人员进行各种决策分析。所以如何整合这些信息系统是需要着重考虑的。

上述这些问题都困扰着当前的快速消费品企业，并且这些问题不能良好解决的话，会进一步制约企业的发展。销路通面向快消企业营销管理中的常见问题，涵盖：人员管理、产品、渠道、终端网点、预算、销售目标、市场活动、库存、实时销量、费用控制等解决方案。能帮助快消企业在日益激烈的市场活动中进行科学有效的决策。跟踪市场活动，从活动计划、费用申请开始到决策、活动检核、活动执行、活动情况反馈、费用核销及最终活动效果分析等提供一整套的解决方案。销路通率先把PDCA理论引入快速消费品营销管理中，增强决策的依据的同时，对市场活动的整个过程进行透明有效的监管，促使市场活动的效果持续提高。很好的帮助快速消费品企业解决营销管

（二）快速消费品的发展方向（以方便面举例）

1.品牌整合继续进行，多家大品牌共存成为趋势。方便面行业竞争的加剧和利润严重缩水，使没有拳头产品，没有优势根据地的中小企业已经很难

维持生存。规范有效的管理和规模效益成为新一轮竞争的重要因素。近几年大企业的增速明显放缓，到是中型企业增速增加，逐渐缩小与大企业之间的差距和市场份额。中国众多的人口、广袤的面积和众多的区域消费差异，及人们需求的日益多样性决定了没有一家企业可以独占熬头，通吃整个市场。最终中国的市场上将上演5家以内，以产品自主创新和特色化为主的群英会。他们主要以市场细分和产品差异化展开竞争。

2、市场容量继续增加，城镇市场增速将超过农村市场增速。尽管连续两年的增速由两位数降至个位数，但随着产品的创新，方便面即方便又营养，消费者选择的几率将增加。目前人均销量不到40包，远远低于韩国的人均销量70包。增长的空间和理由存在。随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。

3、低档面逐渐淡出市场，中价面、高价面竞争加剧。从价格比拼进入价值比拼时代。原材料的涨价，势必会淘汰一些中小企业，最终的竞争会在大企业与大企业之间展开。大企业综合实力相当，市场基础和网络也基本相似，所以未来的竞争是产品品质的竞争。同时中国绝大多数人民已经解决温饱问题，随着城镇化建设的加快，更多的人考虑怎么吃好的问题。消费者对产品质量的要求越来越高，价格将不再是影响产品销售的最敏感因素。低档面会随着消费者消费水平的提高退出市场。未来的竞争主要体现在大城市和中小城镇中价面和高价面品质的竞争。

4、营养、健康和特殊功能将是方便面创新的主旋律。随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。生存压力大使“亚健康“人群增多。高血压、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不断增加。这部分人群对健康的要求越来越高，健康膳食也日益受到重视。方便面企业能否开发适合这个群体的食用的产品也是一个课题。

5、面文化将不断被挖掘，相关的衍生方便食品将出现。中国的面文化源远流长，随着吃出健康来的理念流行，兰州拉面、四川担担面、河南烩面、山西刀削面、武汉热干面、岐山臊子面、鲜湿面、热拌面等都会以营养的方便面形式出现。方便饺子、馄饨、米饭、馍等也会随之流行。

6、区域口味的开发和创新将成为下一阶段竞争的焦点。广袤的国土，众多的民族，南北差异等都给区域口味的开发和创新提供了条件。经过近两年的创新，红烧口味一支独大和牛肉独大的现状已经被改变。相信未来的方便面口味就是新的“满汉全席”。

（三）快速消费品的策略

1．建立多样化的营销渠道，积极开展网络营销。

由于消费者能对产品质量进行直接的感受和判断，快速消费品的营销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前，让消费者见得到，买得到。当产品得不到渠道的广泛支持，品牌价值将无法得到充分地发挥，只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。传统广告媒体曾经创造出无数耀眼的品牌奇迹，然而步入21世纪，信息技术的进步、消费者价值观念的更新、商业竞争的深化促成了网络营销的产生，网络广告营销拥有众多传统媒体无法比拟的优点，已经受到众多用户的青睐。能否充分利用网络媒体及时掌握商机，是商务发展的关键，决定了快速消费品企业能否在短时间内抢占市场。同时，快速消费品企业还需要健全企业内部和外部的沟通渠道，提高营销系统各职能部门的专业素质，由原来的以管理为本转向以提高企业整体营销效率、协同执行能力为主的营销模式。

2．重视渠道成员的选择、激励和评价。

快速消费品选择渠道成员应做两方面的考虑：

a)目标市场。

快速消费品企业的经营意图是将产品打入目标市场，让需要企业产品的最终用户能方便的购买公司产品；因此在选择渠道成员时不应将公司产品特性作为考虑重点，而应以消费者为依据，认清产品的目标市场及其购买习惯，以方便他们的购买为基本原则，以最快的速度，在最方便的场合将产品送到消费者的手上。要不断增强维系双方关系的利益纽带，为使营售链高效运转，快速消费品企业应针对渠道成员。

b)运行效率。

快速消费品行业的激烈竞争致使行业利润下降，如果渠道运行效率低下，必然会进一步增加企业成本、降低产品价格优势，会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要比较各个经销商的运行效率，选择能提高渠道运行效率的渠道成员。渠道管理强调的需求，持续提供激励，激发他们的产品推广热情。比如给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩；为渠道成员提供产品信息培训，帮助他们提高服务水平等。为确保营销渠道的高效运转，快速消费品企业还应定期对渠道成员进行绩效评价，要对绩效考评结果好的渠道成员给予物质或精神上的激励，同时对于绩效考评结果低于既定标准的渠道成员，快速消费品企业要尽力帮助他们分析原因，考虑可能的补救办法。如果发现原因是渠道成员缺乏应有的职业道德，不思进取，或跟不上企业步伐、缺乏长期合作意愿，快速消费品企业有必要对该渠道成员进行适当的调整，以保证整个营销链的正常运转。

3.结合社会需求和竞争确立企业发展定位。

市场定位是企业的特色所在，是现代营销理论的核心思想之一，在营销管理中起着具体营销活动“领航者”的方向性作用，定位是否恰当决定着营销策略的正确性和有效性，具有战略意义。快速消费品企业要重视发展定位，但在确立企业发展定位时，不能为特色而特色，应考虑社会对快速消费品行业的需求，在此基础上，依据自己的特长、人才资源，同其它快速消费品企业有适当“错位”，构建特色快速消费品企业、创造竞争优势4.遵循快速消费品行业规律和市场调研相结合。快速消费品企业的主打产品、特色服务、人力资源等都有其内在的规律性要求，忽视这一点，盲目增减产品、扩充服务，可能会造成产品质量下降、服务不到位等问题，同快速消费品企业的经营初衷背道而驰。因此快速消费品企业在产品研发、服务增添上应具有前瞻性，有必要进行市场调研，了解消费者的要求，预测消费者未来对企业的需求趋势。5.竞争营销和合作营销相结合。在企业营销实践中竞争营销已渐成趋势，同一行业的竞争对手在技术研发、分销网络、品牌、物流等多方面也开展合作。虽然快速消费品企业间相互竞争是一种客观现实，但它们也可以共享竞争对手的供应商、生产设备等资源，甚至在采购、物流等方面与竞争对手进行深入合作，通过结合竞争营销与合作营销，既可以提高资源使用效率、降低相关费用，又可以提高教育服务质量，满足社会对人才的需要，扩大各快速消费品企业的 6.培育新品，适销对路。为了促进销售，更好的满足消费者的需求，快速消费品企业应特别注重产品品质的改善，通过市场调研，运用科学技术，不断培育出消费者喜爱的新产品；应努力为消费者提供最优的产品，并且不断更新、永不满足，使其在快速消费品市场上长盛不衰。在推广新元时将资源优先配置到渠道和终端促销上，然后少量传播，从渠道成员到消费者形成了一个价值链，获得比竞争对手更强的竞争力。

结论

快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。

一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来快消品高速发展，给快速消费品带来了新的希望和生命。也赋予了一个新的高新快发展的时代，它的成长证明了重视快消品的意义。总之，合理的分销模式和有效的渠道管理是快速消费品市场营销的基础，设立多种渠道并存的、高覆盖率的分销网络是快速消费品行业实施营销的必由之路。

致谢

本论文是在我的导师的悉心指导下完成的，从论文的选题、提纲的确定、初稿的撰写直至修改定稿，老师用自己严谨的治学态度、渊博的知识、科学的工作方法和一丝不苟的作风给予了我极大的帮助，在此我要向老师致以由衷的感谢！感谢刘老师在学习上给予的指导。也感谢四年来教授我知识的所有商务管理系老师，每一位老师的严厉要求、治学态度都使我终身受益。由于本人的学术水平和所掌握资料有限，本文还有很多值得商榷和不成熟之处，感谢评阅老师给我提出的建议，这将使我的论文更加完善。行文至此，我的这篇论文已接近尾声；岁月如梭，我四年的大学时光也即将敲响结束的钟声。离别在即，站在人生的又一个转折点上，心中难免思绪万千，一种感恩之情油然而生。生我者父母。感谢生我养我，含辛茹苦的父母。是你们，为我的学习创造了条件；是你们，一如既往的站在我的身后默默的支持着我。没有你们就不会有我的今天。谢谢你们，我的父亲母亲！在这四年中，老师的谆谆教导、同学的互帮互助使我在专业技术和为人处事方面都得到了很大的提高。感谢湖南商学院在我四年的大学生活当中对我的教育与培养，感谢所有专业老师，没有你们的辛勤劳动，就没有我们今日的满载而归，感谢大学四年曾经帮助过我的所有同学。在制作毕业设计过程中我曾经向老师们和同学们请教过不少的问题，老师们的热情解答和同学们的热心帮助才使我的毕业设计能较为顺利的完成。在此我向你们表示最衷心的感谢。

参考文献

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