名牌战略的反思_在名牌战略中
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名牌战略的反思
如今，名牌战略已经成为国家和企业参与世界竞争的最重要的手段之一。这里的创新是按照企业内部管理系统将名牌策略分为四部分，自主品牌战略，品牌外购战略，品牌贴牌战略，品牌合作战略（包括强强合作的强弱合作）。不仅仅是因为绝大多数企业拥有很多不同的产品，也是因为所有的产品都在不同领域和层次上各有千秋，多模式战略会是企业发展知名品牌战略的必然趋势。但是，所有名牌模式是基于产品的特定优势的，而没有这种优势，名牌战略将是空中楼阁。与此同时，根据企业的优劣势和中国加入世界贸易组织后的外部环境，我们推行对中国企业来说合适的模式，也对在中国较为弱势的重要程序增加其重要程度。
一个著名的日本人士曾经说过：“有两个品牌可以代表今天的日本，一个是松下电器，另一个就是丰田。”他说的这句话指明了知名品牌在一个国家的脸面上的地位和作用。与此同时，知名品牌也暗示着一个企业的信誉度和盈利能力。所以知名品牌是最重要的无形资产。在竞争激烈的当今世界，名牌的创立、保护和发展已经成为公司加入国际竞争并取得成绩的最重要的方式。名牌战略是一个根据企业独有的特点和名牌的状态客观规律的系统工程，分析所有相关的可能因素规划长远发展的系统程序。
名牌发展战略五步走
企业执行名牌战略是一个循序渐进的漫长过程。作为一个企业发展的商业舞台，名牌战略需要以下五点的共同支持。
1.高质量的名牌产品是名牌战略的基础
名牌战略是建于名牌产品的基础上的。为了使产品受欢迎，首先产品必须要有很高的质量。这就意味着产品必须要有各自的质量优势或者质量特色，还需要尽最大可能用高质量的产品和服务提升顾客的满意度。也就是说企业必须要是产品对于顾客所承认的名牌名副其实。大多数成功的企业追求产品的高质量到了近乎痴迷的程度。举例来说，海尔集团要求的产品质量要“高水准，完美品质，零瑕疵”，TCL股份有限公司向顾客保证“永远满足顾客要求”。不仅如此，美国著名的拖拉机生产商Kate Pillar，将“挑战任何困难生产全世界最优秀最便捷的履带拖拉机”视为生产高质量产品的信条。当然这里的质量不仅仅是说产品本身的质量，还包括服务质量。事实上，在当今世界，时间的匮乏和信息的爆发，名牌产品就意味着高度的便捷和服务质量。
2.名牌产品的创新是名牌战略的支柱
根据产品生命周期理论，一个产品在市场中会经历四个阶段。研
发阶段、生长阶段、成熟阶段、衰退阶段这四个阶段意味着每个产品都将经历开发、发展、衰亡。然而，知名品牌的生命周期是平稳而连续的。一共有两种延长名牌产品生命的方式。一方面，科技发展已经成为经济增长和产品生命的决定性因素。所以，为了使名牌产品永久地著名和新颖，企业必须要有专门研发新产品的技术团队。因而企业就可以在旧的产品进入衰退期之前取代旧产品而延长名牌的寿命。而在另一方面，对品牌延伸的革新是名牌战略的重要武器。品牌的延伸就是为相同的知名品牌扩展更多的生产线和生产设备使这些品牌可以成为一个特定相关领域内的名牌家族，也是所有生产线和设备相辅相成为一个整体。品牌的延伸可以使无形品牌资源物有所值来最大程度发挥知名品牌的价值。大多数的世界知名企业利用品牌的延伸来扩展企业本身。据报道，在过去的十年里，所有新的知名品牌中有三分之二的品牌利用品牌延伸而取得了成功。
3.品牌所代表的文化是名牌战略的精髓所在根据现代市场理论，顾客不仅倾向于购买名牌产品本身而且愿意为名牌产品的品牌文化掏腰包。也就是说，顾客享受到了超乎产品本身和产品功能的文化精神。同时，因为品牌文化可以突出文化品味和感官需求，制造商与顾客之间会产生心理上的共鸣。例如，高贵优雅的劳斯莱斯已经成为英国的一面旗帜，这不仅仅受益于它的高品质的设计和产品质量，更很大程度上依赖于它的品牌标志：飞翔的女神。看着这个标志我们甚至可以感受到它的飞一般的速度而又不失舒适，高贵而又神秘。正是这种感觉带领着劳斯莱斯成为最炫耀的品牌之
一。再举个例子，中国的知名品牌—红豆集团，将产品与中国的传统文化相结合，创造了一个温馨而浓郁的整体环境。红豆集团不仅赋予产品文化意义，还是人们想起了自己的故乡。所以年轻人把红豆的产品送给亲朋好友以表达深刻的感情，在海外的华人也购买产品以抒发对家乡的思念。
4.知名品牌的宣传是名牌战略的催化剂
好酒也怕巷子深。知名品牌一步一步发展的同时，企业也在一点点壮大，宣传也会越来越火热。很多知名企业非常注重宣传。对宣传的大力投资使很多企业将竞争艺术化，当然也得到了丰厚的回报。
我们以可口可乐为例。可口可乐拥有一百一十多年的历史，产品中99%是水。但是，它的销售额占据世界碳酸饮料的销售额高达50%。我们不得不说可口可乐的秘密武器就是广告。可口可乐将利润的2/3投放于公益事业，为自己成功创造了一个公益企业的良好形象。可口可乐在宣传时非常注重群众效应。不论它的产品出现在哪里，广告宣传就如影随形跟到哪里。与此同时，引人注目的红白相间的标志充斥着大街小巷，人人耳熟能详。宣传带给了公司巨大的效益。而更重要的是，宣传使知名品牌的无形价值戏剧性地快速增长。
5.对知名品牌的保护是名牌战略的保证
当企业高调地推出他们的品牌时，企业要保护来之不易的品牌并将品牌保护视为每天的工作重点。在中国，很多知名企业的商标和品牌被外国的公司抢先注册。比如说，云南“红塔山”就被菲律宾的另一家公司注册。同样的情况还发生在其他公司，北京“同仁堂”被日本公司注册，“五粮液”被加拿大公司注册，“康佳”被美国公司注册，“科龙”被新加坡公司注册等等。这些来之不易的知名品牌被其他公司抢先注册后，原有公司不得不向“盗贼”们支付大笔费用购回注册权，否则品牌会被人免费地随意使用。而这些都会给企业带来很大的经济损失。
然而绝大多数发达国家都坚持“偏好注册”原则。我们很少听说美国的知名品牌被其他公司注册。然而，大多数世界知名品牌已经将与自己的产品相类似的标志等注册过了。他们对品牌标志的管理也是非常严格和谨慎的。一旦他们发现有其他公司注册与自己的产品商标相同或者类似的标志，他们会马上提出抗议并用法律保护自己注册的品牌标志。
中国企业的名牌战略之路
伴随着社会主义市场经济的发展和中国的入市，给中国品牌带来激烈市场竞争的内在化对于中国来说势在必行。我们可以看到接下来会发生的事情。在很多市场中，几个品牌进入市场并很快成为领军品牌。然而很多品牌会陷入初始投资过多之后马上就消失了的困境。尽管有些品牌的会挣扎些时日，这些品牌依旧不够成熟。在加入世界贸易组织之后的几年过渡期中，我们必须培养出一支强大的名牌队伍来参与国际竞争。所以，我们急需发展名牌战略以取得新时期的商战。在中国，很多产品和企业是非常优秀的。但是，对他们来说，形成自己的品牌优势近乎天方夜谭。原因有三个：
1、很多企业认为名牌战略就是公司的专利。一些小公司甚至是亏损的公司，仅仅满足于现状而根本没有一个成型的战略规划。
2、很多公司还没有完全准确地掌握名牌战略的实质。他们只是将名牌视为受欢迎的品牌并以为名牌的创造轻而易举。所以很多中国企业想走捷径最终误入歧途。
3、企业家们对品牌的理论了解太少，对名牌战略和品牌管理领域也是一无所知，仅仅是依靠在计划经济市场中积累的对产品的管理经验。对于那些复杂的外国名牌战略发展策略，他们只是盲目地抄袭。不幸的是，盲从带来的结果只有缺乏个性和原由的国产品牌。所以对于中国的企业来说首要任务就是对发展名牌战略提高正确的认识水平，建立最合适的品牌策略。当然，最重要的是必须要从前面提出的名牌发展战略五点着手。
市场竞争就是一个用新鲜产品取替被淘汰的产品的过程。所以，名牌产品也要不断改进以完成整个生命周期。尤其是现在，科学技术发展日新月异，不改进就意味着没有向前迈进的动力。我们有一些公司在成功创立和拥有自己的知名品牌之后就把品牌搁置一边，只是坐收利润而不想着将其不断更新。这些品牌的命运可想而知，最终只是会在昙花一现之后被市场淘汰。所以，产品的不断改进，尤其是在科技领域，是当今企业必须要研究的重要课题之一。它不仅仅可以有效减少名牌产品的费用，还可以为同一品牌带来新的产品，为该品牌带来更多的市场份额。改进产品需要两股力量的推进。一方面，企业要增加科技方面的资金份额并在研发和提升产品方面加大投资，这样专利产品和知识产权就会使资产总额大幅增长。在另一方面，将科技商品化所取得的成绩是非常令人瞩目的。企业可以将科学技术所取得的成就转化为市场和产品，这样，投资——研发——投资这一循环便会很快走上正规。所以，知名品牌的延伸对想取得持续发展的企业来说是没有尽头的。在我国，很多企业在实行名牌战略的时候经常利用商业投机以试图在宣传上取得“轰动效果”,而不是努力开发名牌产品。举一个很好的例子来说，“秦池”在中央电视台黄金广告时段竞标中分别以6666万元和3.2亿元的天价赢得“标王”的称号。然而，知名品牌并不仅仅是个名声而已，品牌策略的目的是要创立和强化品牌声誉的深度，大众的接受程度，喜爱度和忠诚度，而这需要很长时间的刻苦努力和经验积累。在我们最熟知的10个知名品牌中，有8个品牌拥有超过95年的历史，其中最久的要数“雀巢”，1867年创立品牌，至今已有133年的历史，最短的是“索尼”，只有53年的历史。亚马逊和雅虎是一夜成名的典型例子，但是这类企业和近乎神话般的成长史基本上都是高科技产业才有的。所以，要实施名牌战略就应该以质量，延伸，历史，宣传和保护知名品牌为基础。
从产业组织的角度来看，代表企业竞争能力和市场力量的组织规模是产品或是由为数不多的几个大品牌瓜分的某一产业的的精细度的反映。产业越是精密，品牌竞争力越强，对市场的影响力也就越强。据报道，三个最大的品牌——摩托诺拉、诺基亚、爱立信占据了超过85%的中国通讯市场。与此同时，从它的产业精细度来看，我们也可以了解到这些品牌的竞争力和国际知名品牌的影响力。精密产业在中国的电器领域已经占据了90%。但是，在中国的汽车领域只占有大约50%。大多数中国产业的竞争结构都有企业多，生产规模小，市场影响力低的特点。所以，为了快速解决问题，一个对企业非常有效的方法就是企业的联合。
中国加入世界贸易组织以后，国内企业也就自然而然地加入了国际市场。相应的，为了能够成功进入国际市场，我们必须对国际知名
品牌战略进行调整，这就意味着要将国际化作为最终目标，将产品定位为国际大品牌。例如，可口可乐的总裁不将可口可乐局限于国内品牌，而是总部设立在美国的国际品牌。名牌战略的国际化对企业拓展国际市场是非常有利的，也可以为他们的品牌带来全世界的顾客。
在中国也有很多非常成功的国际品牌。例如海尔电器、健力宝饮品、康佳电视、格力空调等等，他们都建立了良好的品牌形象，在国内和国际市场都大受顾客欢迎。
对于国内的知名品牌来说有两种合适的国际化战略。我们可以利用低成本的优势与国外的企业联合。也就是说，首先，我们可以成为国际生产基地。如此一来，国际企业会在他们的知名品牌上获得巨大利润而我们也一点点地积累财富。当公司有足够的筹码与代理竞争时，我们可以提高价格最终买下这个品牌。格兰仕就是这种情况的典型例子。尽管格兰仕是微波炉领域里最大的生产商，产品远销全世界，现在制造商生产格兰仕的产品，但是贴的不再是格兰仕的商标。另一种方式就是类似于因特尔公司。因特尔公司从前一直生产互补金属氧化物半导体芯片，这种芯片是装在电脑主机上，平时是看不见的。后来因特尔公司推行一项策略，就是所有装上这种芯片的电脑都要贴上因特尔的商标。因为因特尔公司控制着所有电脑芯片，其他公司不得不这样做。中国在未来的几十年中有希望成为最大的国际生产基地，所以，对于生产国外品牌的产品的中国来说，这是种有效的方式。只要是在这里生产的产品就必须贴上制造商的商标，这样制造商的品牌最终也会变得受人瞩目。
我们都知道在国内，名牌产品的假冒伪劣产品严重地影响了国内市场的声誉，很多名牌商品都放弃了国内市场。政府应该在保护名牌产品的合法权益的同时，保证市场的公平性。所以，政府的工作就是为企业创造一个公平竞争的市场并为名牌战略创造出健康的成长环境。
