浅议中小企业的品牌策略_中小企业品牌策略分析
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浅议中小企业的品牌策略
〔摘 要〕在品牌营梢大行其道的今天，中小企业如何在激烈的市场竞争中生存，如何对杭大公司、大企业的品牌战略，是摆在中小企业面前的一个很现实的问题 本文从中小企业的现实状况分析入手，通过对品牌创立过程中企业所遇到的各种制约因素的分析，探求中小企业的品牌策略。
［关键词］中小企业 品牌营梢 策略
一、品牌建设对促进中小企业发展的意义
（一）有利于区别同类商品。
品牌能帮助消费者识别特定厂家生产的商品，这是品牌的基本功能。在消费品日趋同质化的今天，消费者如何能从众多的同类商品识别出企业的商品，靠的就是商品的品牌。有些消费者甚至是某些特定品牌商品的忠实使用者品牌能够产生差异化的效果，有助于本企业的商品区别于同类商品，从而有利于促进商品的销售。
（二）增加有形商品的附加价值。
品牌商品特别是名牌商品由于其在质量、技术、服务、所蕴涵的价值等方面有其独到之处。名牌是地位、身份价值观的象征，能满足消费者的某种心理需求，通常它的售价比一般商品要高。例如，在中国加工的一件 “芭比娃娃’，的加工费为４元人民币，但运到美国再进人中国市场贴上其固有的品牌，售价却是３２９元人民币。
（三）有助于提升企业的竞争力。
品牌特别是名牌是企业重要的无形资产，形成企业的竞争优势。很多时候，一般商品在核心功能上与名牌商品没有多大的区别，但在两者的竞争中名牌商品往往占有很大的优势。一个具有良好口碑的品牌能使得企业在竞争中获得更多的机会。
二、中小企业创品牌是馅饼还是陷阱
创立品牌对中企业来说确实有种种的好处，但要创立一个品牌特别是一个名牌对于中小企业来说，要受到企业内外种种因素的制约。创立品牌是一个充满艰辛的过程，是时间、精力、智慧和金钱的永久性投人，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。
（一）中小企业内部资源因素的制约
１、企业财力制约
创名牌是一项耗资巨大的工程，而其中仅广告费用一项支出就十分巨大。大部分中小企业受财力囚素制约恐怕是心有余而力不足。据有关资料显示，在目前市场状态下立下新的知名品牌，单资金一项投人至少需要约１亿元人民币，每年需５０００万元左右作为广告支持，其成功率尚且不足10%。
２、人员素质制约
我过中小企业人员素质普遍较低，而面对创品牌方方面面的大量工作，需要大量专业人才的运作，中小企业的人员状况难以很好地满足创立品牌的要求。
３、企业规模制约。
大多数中小企业组织结构简单，规模过小，这成为创立名牌的一大障碍。规模经济是名牌企业的一个重要外部特征。一般来说，名牌的各种优势是通过规模经济才能有效体现出来的。
４、时间因素制约。
创立名牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业几年甚至十几年的不懈努力去进行品牌维护建设。在短期内中小型企业是难以创出名牌的。
（二）中小企业外部竟争因素的制约
１、国外强势品牌的竞争。
我国一些行业的商品目前正受到国外一些 “强势品牌”的竞争和挑战，这些跨国企业技术先进、资金雄厚、营销经验丰富，甚至不顾一切以在中国市场上 “抢摊”为主要目的。在这种背景下，中小企业为创建品牌所投入的资源所产生的效果必然大打折扣。２、国内同业品牌的竞争。
中国的一些行业的发展已初步成熟，主要的市场份额已被行业领导者所占据。在各自的行业都形成了一些主导品牌。如，在彩电市场的市场占有率主要被海尔，康佳，长虹等八九个品牌所占领。中小企业在资金、技术、经营管理、规模等方面与行业领先者差距较大的情况下，想依靠品牌来获得优势，成功的机会很小。
３、品牌经营所带来的风险。
首先是创立品牌的风险。企业创立品牌必将消耗企业有限的资源，当外部市场环境发生对企业不利的变化时，企业不能运用全部的资源来抵御市场风险，而原来对品牌的投人也可能随着企业的消亡而化为泡影。典型的案例是两度央视标王得主 “秦池”因为过度的广告投入便利企业遭遇困难，最终导致曾名噪一时的 “秦池”在市场上上销声匿迹。其次，品牌的经营的失败可能会影响到整个企业的发展。这其中的例子就是三株公司因为“三株”品牌经营的失误而导致整个集团的一撅不振。
因此，在创立品牌过程中，面对种种的制约因素，中小企业应该有一个理性的认识。企业首先要明白创建品牌目的是促进企业商品的销售，进而更好地实现企业的战略目标，不是为了创品牌而创品牌。对于我国大多数实力较弱的中小企业来说，如果短姐内无法创立名牌，而一般品牌又不能给企业带来什么特别利益的话，不妨换个思考角度寻找自己的品牌策略。
三、中小企业应该选择什么样的品牌策略
（一）品牌合格策略
品牌合作是指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个商品上。一种商品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现１＋１＞２的做法。这种策略结合了不同企业的优势，增强了企业的竞争力，降低了促销费用。品牌合作策略目前运用得比较普遍，“一汽大众”、“上海通用五菱”、“松下— 小天鹅”等都运用了这种品牌策略。使用品牌合作策略最成功的例子是英特尔（Ｉｎｔｅｌ）公司与世界主要计算机制造商之间的合作。１９９１年，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花１亿美元，鼓励计算机的制造商在其商品上使用 “ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”的标识。对参与这一计划的计算机制造商给予５％的折扣。结果在计划实施的短短１８个月里，该标志的曝光次数就高达１００亿次，使得许多个人计算机的购买者意识到要购买有 “Ｉｎｔｅｌ Ｉｎｓｉｄｅ＂标志的计算机。英特尔公司与各大计算机品牌合作的姑果是１９９２年，英特尔公司的销售额比上年增加６３％，标有 “ＩｎｔＩｎｓｉｄｅ＇，的计算机比没有该标志的计算机更为消费者所认可和接受。
（二）品牌特许策略
品牌特许即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些拥有知名的品牌的公司将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可某些类别的商品使用。在 《财富》杂志所列的５００家大型企业中，三分之一以上企业的业务与品牌特许有关。特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双底或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用品牌特许经营策略可以实现品牌的快速扩张，由于借助他人的资金，相对风险低、成本低。受许人则可以背靠大树好乘凉。中小企业通过加人特许经营联盟，获得知名品牌的使用权。可以在投人较少的情况下，实现品牌营销的目的。
（三）品牌分化策略
品牌分化策绝不是一种简单的多品牌策略，它是适应消费者个性化需求基础上针对不同目标消费者而采用不同品牌的一种策略。以摩托罗拉公司为例。摩托罗拉经过全球市场调研发现，随着手机外型功能的进步与发展，衍变出了各种文化价值与内涵。各式各样的手机在不同的人手中体现出不同的个性与象征，消费者希望通过手机来表现自己与众不同的气质。因此，摩托罗拉认为将品牌分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、工作型的消费者。而现在，随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越多样化。鉴于此，摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了全新的目标品牌战略，２０００年他们了以下四个品牌：天拓、时梭、Ｖ． ＇（Ｖｄｏｔ）和心语，分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者 “量身定做”商品及其品牌，市场良好的销售状况证明了摩托罗拉这种品牌策略的成功。
（四）品牌外包策略
品牌的外包策略就是将品牌的创建和运营交由营销策划公司或者广告公司等一些专业的营销机构负责，以实现创立品牌的目的。品牌的创建和运营是一项复杂且作业化程度非常高的工作。一方面，中小企业在人员配置上缺乏相关的专业人员；另一方面，与专业的营销公司相比，企业自己进行品牌运营的费用往往大于委托专业公司运做的费用。因此，从提高资源利用效果的角度来说，实现品牌外包策略可以充分利用专业营销公司在人员和技术上的优势，从而有助于提高品牌运营的效果和成功率。例如，世界著名的ＩＢＭ公司在１９９４年将全部４亿美元的全球广告费用交给奥美广告公司打理，以求ＩＢＭ品牌在全球范围内树立一个良好的形象。奥美在世界６０多个国家和地区的２７０余个分部拥有７０００名以上的员工，使用当地语言达２０多种，能提供适应当地文化环境的各种广告策略。ＩＢＭ的品牌策略最后获得成功，１９９６年底，ＩＢＭ公司年收人高达７５９亿美元，纯利润达５４亿美元。
（五）无品牌策略
如果创立一个品牌所投人的资源大于品牌所给企业带来的收益，中小企业也可以选择放弃品牌创建的工作，实施无品牌策略。通过给大企业做ＯＥＭ利用大公司的营销力量可以减轻中小企业的经营费用，而且可通过这个机会积累做营销、做品牌的经骏，为今后企业的发展积聚能量。另一方面，可以缩短与大企业的差距。委托加工的大企业对商品的生产管理有着比较高的要求。这促使中小企业改进自己的生产方式，提高商品的质量，了解市场，获得大企业的一些技术和管理方面先进的知识和技术。
总之，中小企业选择自己的品牌经营模式没有统一的标准。自己创品牌是一种方法，实施无品牌策略或借用别人的品牌也是一种思路。中小企业要根据自己所处的阶段、市场环境及企业的资源和条件来选择适合自己的品牌策略。
参考文献：
［１ｌ（档不住的ＯＥＭ》 李先国 江红红 《市场营梢２００２．４
［２］《用品牌创造利润》 郑 捷 《市场营梢》 ２００１．７
（３）（（ＩＴ企业的品牌策略）方家平 Ｗ Ｗ Ｗ．ＣｈｉｎａＢｙｔ
ｃｏｍ２００３．４
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