中国化妆品民营企业小护士_中国化妆品企业数量

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中国化妆品民营企业

深圳丽斯达日化有限公司——小护士

丽斯达公司简介 丽斯达日化有限公司的总部位于深圳蛇口工业区，是从事美容化妆品的研制和销售的大型企业，企业始终秉承“传播美的文化，助动社会文明”的经营宗旨，致力于美容化妆品的研究、开发、生产、推广，以及国产化妆品牌的发展进行探索。从1989年，丽斯达公司成立，就陆续向社会推出立得、邦氏、古方、小护士、兰歌等品牌的化妆产品。在1992年，以小护士一极具差异化的产品概念，占据防晒市场，并以亲和的面貌对广大的消费者，得以广为的传播，从而获得广大年轻消费者的心，成为我国化妆品行业的第三位品牌。在小护士品牌出现前，丽斯达公司还曾经推出过立得、邦氏、古方三种品牌的化妆品。在小护士推出后，丽斯达公司学外来化妆品的多品牌战略扩大市场，接着推出兰歌这一品牌。最后，在2003年12月11日被欧莱雅集团收购。

丽斯达企业小护士成功的原因1992年，丽斯达公司抓住了当时的蓝海市场——防晒市场，以其独特的“防晒”概念进入市场，经过多年的经营，通过有效的销售渠道，在女性中的品牌知名度高达百分之九十，且使得小护士拥有全国的28万个销售网点，占全国市场份额的百分之五。

丽斯达公司衰退的原因 1998年至1999年期间，正是小护士热销的时候，也是其投放广告量最多的时候，在同类产品中广告可惜的是，丽斯达公司在小护士如日中天的时候，开始犯战略性的错误，认为可以复制小护士的成功投放量前排的。经验，创造出一个品牌来形成多品牌战略，以进一步扩大市场占有率，所以在1999年，向市场推出了“兰歌”这一品牌，兰歌这一品牌一方面定位于“专业护理”，另一方面又是“低价”。这种定位使得兰歌在进入市场后，因为“低利润”而缺乏足够的经费去宣传推广产品。在资金的缺失的情况下，小护士就这样被拖累了，盈利不得不用来填补其他品牌的亏损，企业后续资金日渐匮乏。在许多新生本土品牌的迅速成长，小护士没能保持自己的市场地位，从2001年底开始，小护士的广告大量缩减，销售量也被其他品牌占领了先导地位。由于内外因素的冲击之下，企业也慢慢走向衰落，欧莱雅为了向中低端市场进攻，就开始了对小护士的收购行动。

我们可以分析得出，小护士品牌发展至今，在研发和科技创新方面面临瓶颈。一方面是资金匮乏，难以进行研发；一方面是品牌管理能力不足。产品无力创新，品牌老化，缺乏资金，宣传乏力，一连串问题必然接踵而至，从而陷入一个恶性循环，使得小护士品牌可能就此衰亡下去。

A、多品牌的策略失败 多品牌是方法，不是目的。它来源于对消费者不同的需求的洞察，需要不同的品牌思考方法，甚至用完全不同的渠道销售。多品牌运作是高品质产品、对消费者需求的正确判断、市场细分和定位的洞察力、系统的企业内部管理架构、不同的销售渠道、分工不同的品牌独立运作队伍、强大的多品牌推广资金支持等条件的综合体。

小护士在创建兰歌这一品牌的时候，没有把握好企业的流动资金，使得企业的资金不足，导致企业的研发能力不足，宣传费用不足；另一方面，企业运用多品牌的时候，没有进行创新，只是复制小护士这一品牌成功的经验，缺乏创新，缺乏对市场的了解。

B、产品老化及现金短缺 许多本土企业需要充足的资金，因为没钱做广告和产品研发，品牌又开始老化，越缺乏创新产品和营

小护士品牌在发展的过程中，随着时间的推移，消费者、市场及品牌环境、营销方式等都已经发生了很大变化，但小护士的产品创新和品牌提升却不大，给人品牌老化的印象。

企业产生现金短缺的原因是现金流的管理能力差和企业资金不足。C、研发能力不强 销，产品销售越难增长，最终陷入一个恶性循环。

产品没有新技术，缺乏创新，竞争力下降，开始走下坡路。大部分的本土化妆品品牌都在走中低端路小护士品牌这一企业的产品的创新意识不强，可能是被小护士的品牌给影响了创新的思想，及企业的D、低下的品牌管理能力 本土企业往往在品牌前期的推广上不遗余力，一旦形成一定知名度后，却总是因为品牌管理的难以为小护士品牌对自己的品牌管理意识不足，从而没有计划好品牌的发展就确定推出兰歌这一品牌，致使总结相关问题的对策

一、本土化妆品的品牌定位

1、产品定位：护肤品的功能无非是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、线，向高端发展的路都在外国品牌控制之内，研发能力无法与外国品牌的研发能力相抗衡。科技落后，技术不足以支持产品的创新研究。继，导致品牌的慢慢衰亡。企业进入资金匮乏的状况。护肤霜类、露类、水类等大类，本土品牌可以深入开发比如男性、儿童、环保、抗衰老、功能、植物、矿物等化妆品领域。

2、价格定位：本土护肤品应定位于大众市场，针对工薪阶层以及农村人口等这类人群，零售价在20－50元之间。

3、市场定位：避开国际品牌在一、二级市场的实力锋芒，精耕三、四级市场的超市、专卖店和小经销商为主，打人民战争牌。

4、推广定位：在新品推广上利用独特销售主张传播产品概念，比如索肤特的“木瓜白肤”概念等。

二、本土品牌营销执行

1、强化终端执行力本土品牌应该对重点市场进行精耕细作，在三四级市场的商店、连锁店、发廊、超市、药店等，自行操作终端，建立稳固的根据地和渠道，进可攻，退可守。强化终端执行力。

2、建立品牌专卖店这是品牌专属的渠道，一旦通路建立，就能够拥有相对稳定的销售和可观的收益，应作为本土品牌长期抗衡国际品牌的战略目标之一。

3、盘活小经销商通路小经销商经常为大企业或是国际品牌所忽视，但对于本土品牌而言，该渠道投入费用省且收益大，可以在每个县级城市选择一批小经销商合作，力争成为它们的首推品牌或重点品牌。

三、本土品牌的品牌推广

1、创造新颖独特的产品概念，与竞争对手产生显著差异，并不断通过电视广告、广播广告、报纸广告以及软文宣传等方面引起消费者的兴趣，有意识引导竞争品牌的跟随，共同营造概念产品的市场。

2、为新品进行全新包装，包括紧紧围绕核心概念，起一个易记忆、易传播、易流行的品牌名、广告语，如“大宝天天见”，以及全新的产品外观包装、全新的宣传表达方式等，比如类似于“泻停封”这类。

3、在概念导入期通过公关活动造势制造一个热点或者借势利用某个热点，引起广大目标消费者的关注，产生一定的轰动传播效应；利用、行业评论、专家证言、消费者调查、热销局面等开展媒体公关。

四、现金流量管理 优化存货循环，缩短现金循环周期，提高应收账款的现金循环周期；高新科技企业要保持好充裕的现

1、加速经营现金流循环

企业要加速经营现金流循环，可以缩短应收账款回收期、加速存货周转和延长应付账款付款期。缩短应收账款回收期应综合且长远考虑，优化各个步骤：首先，进行充分的客户调查，避免拖欠、坏账风险；其次，制定合适的信用政策；再次，做好应收账款的日常管控；最后，制定适宜的催收政策。

存货周转对现金流的影响不仅表现在流转速度上，也表现在存货占用量的影响。加速存货周转，不仅可以加快现金的流转收回，也会降低库存占用的现金，使现金需求大大降低。加速现金循环，还可通过在合理范围内推迟应付账款的支付来实现。管理应付账款的过程与应收账款大致相反，但思路是一致的。总体上来说，企业应当在不损害其信用等级，与供应商建立长久良好关系的前提下，尽可能延长付款期。金，以便加速经营现金循环，加强防范现金风险，达到现金的最佳持有量。

2、优化筹资现金流

发展初期的筹资现金流规划:企业首先应尽量依靠风险最低的自有积蓄；其次积极争取政府拨款或专项基金；再次把资金来源转向风险资本，让风险投资基金或风险投资公司以战略伙伴或战略控股者的身份进入企业。

发展中后期的筹资现金流规划:企业不能无限制地进行外部融资，而应注重与经营和投资现金流的匹配，选取合适的筹资方式和数量，持续地创造价值。

3、保持现金留存

当企业进入成熟期，手头上已有大量闲置现金，又找不到潜在的良好投资机会，在满足日常运营需要的前提下，就可以考虑发放现金股利或回购股票。