市场营销理论体系的建立_市场营销理论体系
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市场营销理论体系的建立
市场营销学是在经济学、行为科学等学科的基础上发展起来的。正如营销大师菲利普·科特勒1987年在美国市场营销协会成立50周年纪念大会上所言：营销学之父为经济学，其母为行为学；哲学和数学为其祖父和祖母。1912年，哈佛大学的詹姆斯·哈格蒂教授在调查研究的基础上出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教科书，它宣告了市场营销学作为独立学科的诞生。市场营销理论的发展经历了以下五个阶段：
1． 初创阶段
在1900-1920年这一阶段，市场的主要现象是供不应求，企业经营的重点是如何提高产量和降低产品成本，但由于产量的迅速增长，部分商品的销路开始出现困难。因此，这一阶段开始着手研究产品的销售问题，以传统经济学理论为依据、以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。
2．应用研究阶段由于经济危机，产品的销售更加困难，市场环境完全变成了“买方市场”，这时企业的主要任务是千方百计地将产品销售出去。因此，1921-1945年这一阶段，企业普遍重视市场营销的研究与应用，以推销观念为主，将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域。市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。
3．现代市场营销学形成和发展阶段
随着科学技术的发展，生产效率大幅度提高，产品数量急剧增加，供过于求的矛盾更加突出，此时，传统的市场营销理论已不能适应形势发展的要求。因此，1946--1980年这一阶段以满足顾客需求的现代市场营销观念为主，从对产品生产出来以后的流通过程的研究，发展到从生产前的市场调研和产品创意开始，到销售后的顾客服务和信息反馈为止的营销全过程的研究。市场营销学吸收了经济学、行为科学、心理学、社会学、管理科学等学科的理论，形成了自身的理论体系。其理论随着营销实践的发展而不断发展和完善，促进了市场营销向更深入、更广泛的方向发展。
4．营销扩展阶段
1981—1990年，营销理论日趋成熟，在企业中的作用日益显著，并出现了大量丰富的新概念，使市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。例如，由对消费品的营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神产品及资本、价值的营销研究；由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对一切面向市场的营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动的研究。
5．营销创新阶段随着社会不断发展和进步，欧洲关系营销学派兴起，打破了美国营销管理学派一统天下的局面，开始研究市场营销的新视角、新理论、新体系。1990年以后，出现了服务业蓬勃发展下的关系营销，经济一体化趋势发展下的全球营销，全球环保意识增强下的绿色营销，消费者个性化需求特点下的直复营销，互联网高速发展下的网络营销等新的营销形式。尤其是进入21世纪，互联网的发展应用推动着网络营销迅猛发展。
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