白酒广东现象全揭秘_广东白酒

2020-02-27 其他范文下载本文

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白酒广东现象全揭秘

一、市场篇

1、市场容量

广东省，面积18万平方公里，户籍人口7900万人，常住半年以上人口3100万人，总人口超过1.1亿。加上流动人口，是我国人口 4.17万平方公里，人口4000万，GDP总量占到全国1/10，是广东白酒的“金牛”市场。

广东做酒有句地球人都知道的名言“得珠三角者得广东”，珠三角的重要性可见一斑。据统计，在广东白酒70多个亿的销量中，珠三角市场至少占60%以上。一种白酒只要在珠三角成为畅销品牌，其销售收入绝对可以进入广东白酒前列。江口醇诸葛酿坚守大珠三角市场，稻花香力争成为珠三角7城市 8万，攻打这三个中心城市需要巨大的投入和耐心。

二级市场：主要是珠三角的佛山、珠海、中山、江门、惠州加上粤西地区的湛江、茂名，粤东地区的汕头等。虽然市场容量、销量都比一级市场小，但是一个区域市场做深、做透以后销量也很可观。同时，这些区域市场费用较一级市场低30%—50%，很多新品或者最初实力不够强的品牌喜欢将其作为闯荡广东的销启动团购和特殊渠道，让“非富即贵”这批人先喝起来，从而带动其他消费。一位在国窖1573服务过的销售经理告诉笔者“往政府、机关、大企业等单位送了不少酒，通过他们带到餐饮消费。我们也会利用关系给餐饮介绍一些业务，这样顺带把国窖带进去消费。”

道收购自己的产品，制造出一种产品畅销，供不应求的现象。这一“反弹琵笆”的手法，极大地鼓舞了经销商的信心，取得了意想不到的效果。

2、全兴大曲、郎酒、洋河大曲：老兵新传

计划经济时代，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等老名酒就是广东商务、政务用酒的主力。全兴大曲、郎酒、洋河大曲等老八大很早在广东也有销售，个别品牌因为种种原因撤出过广东一段时间，在完成改制或者理顺关系以后又重新杀回或者实行“新政”，被行业人士称为老名酒中的“老树开新花”现象。

全兴大曲很早就进入广东市场，在全兴足球队 “雄起”甲A的年代，全兴在广东消费者心目中也是一个响当当的大品牌。2004年全兴大曲在广东找到了新的代理商，从8月起，3个月内进店铺货200多家，各种促销活动也紧随而上。给酒店送酒、特价、人员促销，全兴大曲的动作把广东几个新锐品牌都吓了一跳。

但据行业人士分析，全兴大曲抢眼的市场表现持续时间不长。据了解，其一是老名酒和某些贴牌酒、买断酒操作思路不同，给经销商的各种支持特别是终端支持有限。以礼品为例，全兴大曲是广州少有在餐饮终端销售没有礼品的白酒。据说经销商的返利也是以酒支付，而很多厂家都是给经销商现金支持；其二是目前广东市场上有“水井坊”、“全兴大曲”、“全兴特曲”三个全兴生产的产品，厂家出于整体市场考虑，不同的产品有不同的定位和支持力度。其三是产品市场定位原因。据二批和分销商反映，不知何故，全兴大曲始终没有开发33度左右的低度产品，口感比较“辣”一点，和广东消费者的主流消费习惯有一定差别。

目前，全兴大曲在广州市场上主要有全兴铁盒、8年陈、15年陈三种产品。全兴铁盒主打中低端、8年陈、15年陈主打中高端，广州餐饮场所是其主要销售场所。

作为酱香型白酒的代表之一，郎酒也是广东白酒市场上的一个知名品牌。不过郎酒在广东表现一般，据说2004年只销售了“300万”，和其行业地位不太相称。

2005年，郎酒高调宣称进军广东市场。据悉，郎酒看中了广东高档酒市场巨大的消费潜力，准备主推自己的高端战略品牌“红花郎”、“新郎酒”，为此专门找到一家很有实力的经销商。销售公司高层也频频来广东调研指导，但经销商反映市场支持是雷声大雨点小，6月，原销售公司总经理卢国利因病辞职，公司董事长汪俊林亲自主抓销售。

在7月15日开幕的首届广东国际酒饮博览会上，郎酒集团布置了大型展位，副总经理李明政等也亲赴广东，显示出对广东市场的重视。郎酒广东办事处首席代表杨柳向笔者介绍，郎酒今后将以陆续启动餐饮、团购市场为突破点，改变过去将郎酒当作礼品相送的情况。目前已经在广州番禺、花都和经销商联合建立郎酒专卖店，一方面展示形象，另一方面也可以就近供货、配送。

据了解，郎酒在经销商政策、销售管理体制上都开始做出相应的调整。比如将大区制改为办事处经理负责为主，产品招商和市场推广工作也在紧锣密鼓的进行中。

“希望经过较短时间的努力，郎酒在广东能够实现3000万以上的销售收入，同时在中国郎主品牌的统领下，主推红花郎、新郎酒，打造出郎酒的高端品牌形象”。一位郎酒内部人

士告诉笔者。

郎酒，广东“新政”后正展翅欲飞。

按照广东省酒类专卖局朱思旭副局长的说法，洋河在广东是“老树开新花”的典型。广东省糖烟酒集团酒类分公司陈特进经理告诉笔者“洋河原来由省糖烟酒集团代理，曾经在广东卖得很好。后来因为改制原因，2001年左右停掉了。”

据悉，洋河在广东热销时，最高峰一年能卖到几千万。现在很多广东人都还说“洋河，知道啊。那个酒以前卖得不错，后来不知怎么没有了。”

2005年，完成转制理顺关系的洋河携其拳头产品“蓝色经典”卷土重来，首站就放在粤西重镇茂名。按照洋河集团总经理张雨柏的话说，广东市场对洋河而言是“故地重游”。

故地重游的洋河在市场操作上一改绵柔型白酒昔日的雅儒之气。在茂名，洋河的上市酒会规模惊人，通过和经销商的合作，“蓝色经典”直扑餐饮、团购终端。洋河海粤公司张同海经理告诉笔者“洋河在茂名各类售点的铺货率都达到了80%以上，团购渠道也正在打开。预计通过短暂的市场导入，洋河将很快成为茂名白酒市场的主流品牌。”

屯兵茂名的同时，洋河还分兵东莞。通过和东莞麟昌企业的合作，洋河1915在广东盛装上市。借助麟昌操作珠江啤酒和国窖1573的成熟网络，洋河1915首先做好广州、深圳、东莞等样板市场，然后迅速向二、三级市场推进。广东中档白酒市场，可能又将爆发一场新老势力的大战。

曾经的老名酒，退出广东多年又卷土杀回，并且重放异彩，这也算是近期广东白酒市场的一个亮点。

3、八年不倒的皖酒王

从1997年登陆广东，皖酒王在广东已是大旗8年不倒。皖酒王的成功为广东白酒行业破解了两个迷题。生了口感忠诚度。”

目前，皖酒王虽然占据广东中档白酒“江湖老大”位置。但市场份额距离其鼎盛期有所下降，稻花香、江口醇诸葛酿已经开始冲击其占据了几年的头把交椅。据行业人士分析：产品生命周期由成熟转向衰退、新品推出较少、餐饮市场份额下降很快、过分依赖大流通……等，都成为皖酒王发展上的痼疾。

对此，皖酒王也试图励精求治。据民大经营部李青经理介绍：虽然市场上销售最好的是40元左右的低度皖酒王，但是现在公司推广价位在50元左右的“10年陈酿”金装皖酒王的力度很大，皖酒王还推出了一款木盒装“精品皖酒王”，商超价90多元瞄准高端礼品市场，同时也可以提升产品的品牌形象。皖酒王还针对餐饮市场推出了一款陶瓷罐产品，据说卖得不错，避免一款产品包打天下的不合理现象。

4、地产酒：凤凰涅磐

当广东已经成长为中国“白酒高地”时，广东地产米酒却面临寒冬。

目前，广东米酒产量35万吨，占全省白酒消费量70万吨的50%。米酒的价格大都在10元以下，很多米酒的价格甚至在3—4元，米酒的销售收入和市场份额无法望白酒背顶。更为重要的是，广东米酒出现消费者断层和市场边缘化趋势，米酒企业面临生存危机。为了突出白酒的“包围圈”，广东以九江、石湾、顺德几家米酒龙头企业为代表的米酒企业做了以下工作。

以前就是卖音响的，因为有网络，小糊涂仙一下子就铺开了。没有做过酒，经销商反而有一种质朴但正确的想法“卖酒，因该哪里好卖去哪里卖，什么办法好卖用什么办法卖”。于是，外行操作的小糊涂仙才能够独辟捷径，选择了当时其他品牌还未充分重视的餐饮、酒店，通过终端拦截一炮走红。

据行业人士介绍，小糊涂仙的成功主要原因有两点。一是不惜投入帮经销商作市场。厂家为经销商、分销商划拨费用、派出业务人员，帮经销商建网络、开发客户、客情维护等。一句话，为了让经销商卖小糊涂仙赚得到钱。小糊涂仙对整个销售链条投入之大，维护之深是当时其他品牌望尘莫及的。

二是采用人海战术在餐饮终端进行拦截。鼎盛时期，小糊涂仙的业务和促销人员多得惊人。其一位前销售经理告诉笔者：“几乎每个餐饮都派促销，一个小小的二级城市业务和促销有200—300人之多。”

小糊涂仙的这套营销手法切合了当时的市场环境。一是白酒的利润高，只要酒销得出去，前期大量的人员工资和市场费用可以摊销收回。二是小糊涂仙看准了在酒楼喝酒的人主要是图个气氛，只要礼品精美，有人员促销，酒比在卖场、流通好卖。三是当时终端门槛不高，只要厂家出人出力，餐饮能够坐收其利，老板自然愿意不卖其它酒卖小糊涂仙。

据悉，小糊涂仙在当时还较为领先的开展了“后备箱工程”、“一把手工程”。通过意见领袖的带动产品的流行。

近年来，据说小糊涂仙的市场份额从巅峰期的年销售10多亿元降到3亿元，并开始进行调整和收缩。行业人士认为原因主要有以下几点。

1996年以后正是鲁酒由巅峰滑入低谷之际，泰山特曲却逆流而上独领鲁酒风骚。“区域化运作”和“资源聚焦”是其成功的两大法宝。据介绍除广东外、泰山特曲区域化策略在浙江、江苏市场也大获成功，杭州市场持续保持11年销售额过亿，一个人口只有30万的江苏省吴江县，年销售也达到8000余万元。

泰山特曲广东区域聚焦，主要抓好了几个聚焦点。

白酒，下海前在消防部门供职，承建过消防工程，对广州餐饮渠道了如指掌。二是广州市场白酒容量占到全省总量的30%，做好这一个样板市场销量相当可观。

锦上添花在广州投放了鸿典、兴典两款产品，餐饮价分别在420元和260元左右。定价与五粮液、茅台价格区间相近，锦上添花是凭什么让消费者选择自己的呢？

吴映总经理说，在产品定位上，锦上添花外包装采用红色，突出吉祥喜庆的文化氛围，包装盒上有镂空窗花和丝带，酒瓶为全水晶瓶，酒质纯净绵长，精心考虑了高端消费者的心理和精神需求。

在市场定位上，锦上添花以“锦上添花、好上加好”的“喜庆”文化为诉求，在传统的商务、政务市场中细分出“友情市场”，从而和茅五剑形成错位。

在广东酒水市场浸淫多年的吴映认为，在广州做酒一定要启动餐饮终端。“凡是启动了餐饮的酒，一般都会流行起来，因为一个人带动一群人喝；少部分人带动大多数人喝，最后的结果就是商超、流通渠道的动销。”

为此，锦上添花精选了A类餐饮、酒店；大商场、A类商超等产出量大的“大店”作为重点终端操作，公司100多位业务、促销人员投入很大资源进店、促销、维护客情。对部分餐饮终端，更是采用向意见领袖赠酒，单位团购等办法“让一部分人先喝起来”，从而带动消费，而对主要用于形象展示礼品购买的渠道，公司会有选择的控制投入。

吴映说“高档酒还是只有喝下去了才能算最终消费，用于礼品市场的高档酒很大部分都在市场上流通，在某种意义上也是库存。而锦上添花卖出去的酒绝大部分都被消费者喝下去了，有了终端消费产品怎么会不动销呢？”。

正是由于锦上添花在市场开发和渠道选择上的进退有据，锦上添花从去年8月8日上市以来，到2004年年底销售收入就突破了2000万，成为新入市高端白酒中的活跃品牌。

四、人物篇

1、东方喜炮董事长郑楚波

东方喜炮的老板郑楚波属于少年英雄，据说今年才30岁。

郑楚波是潮汕人。潮汕出巨贾，远有亚洲首富李嘉诚，近有新近上榜的中国首富黄光裕。但是在中国酒界，成名立万的潮汕人并不多。

据了解，郑楚波做东方喜炮前做过不少行业，并在茶叶产业上大获成功。行业人士介绍“郑老板做生意口碑很好，喜欢交际，朋友很多。做酒也是为了交更多的朋友。”

操作东方喜炮以来，东方喜炮的员工反映：“老板做得很辛苦”。笔者了解到，为了打造产品知名度，东方喜炮前期投入了巨资开展广告攻势。“签了全年广告合同的就有广东电视台公共频道和香港凤凰卫视。凤凰卫视最多一天播出了91次的15秒广告。”东方喜炮主管媒体投放的总经理助理张少强告诉笔者。

在商超渠道，东方喜炮已经在好又多、家乐福、百佳等大型商超进场300多家，这在上市的新品中是少见的。不过东方喜炮的员工也承认“产品在大型商超主要是起一个窗口和展示作用”。由于高昂的费用，新产品在商超想要盈利很难。

在餐饮渠道，东方喜炮也遭遇了其他品牌的阻击。郑楚波说：“一些品牌在餐饮终端和东方喜炮“血拼”，我们刚刚谈好给餐饮送酒，其他品牌马上答应送现金。东方喜炮谈好给3000元，马上有其他品牌给酒店5000元。市场秩序很乱。“

不过，东方喜炮的团购市场做得不错。很多部队会议，大型活动都选用了东方喜炮。郑楚波也有意识的赞助了一些热点活动如“中美篮球对抗赛”等，以热点活动进行品牌传播，从而丰富产品的传播方式。

“从上市起，我们要用2—3年的时间争取实现盈利”郑楚波的助理告诉笔者。郑楚波说“近期东方喜炮的三大任务是：是“渠道运作的推力”。华盛很早就有一支上百名左右的营销队伍，同时还有３０个左右的二级代理商，每个代理商又各自拥有一批营销人员。苏小军说，这批市场前线作战员构成了泰山特曲在华南完善的营销网络。而且，这个营销网络非常稳固，“并不是一般的商业伙伴关系”。事实上，众多白酒在广东铩羽而归，正是缺乏这样的队伍和网络。

3、高炉家深圳分公司总经理吴军

吴军，年届而立，1998年大学毕业分配到安徽双轮集团，从市场一线一直干到高炉家深圳分公司总经理。

吴军名声鹊起是因为2004年高炉家酒在深圳掀起一场“高炉家风暴”，盘踞广东数年之后，徽酒领头羊终于露出自己收敛已久的杀气。

作为高炉家广东封疆大吏的吴军，有两点让笔者感觉到他与广东的很多同行有所不同。

有理由相信，依靠对于品牌传播和终端执行的独特理解。少帅吴军以及高炉家会在广东白酒界引来更多的目光。

4、品之味老板姜杰

2003年，原水井坊首任总经理姜杰成立共好酒业公司推出了自己的白酒品牌—品之味，开始其由职业经理人向老板的转型。

“和很多新上市的白酒相比，品之味出道时资金上可以用精打细算几个字形容”。一位知情人告诉笔者。

但是，资金不多的姜杰团队却整合到不少资源。供货商剑南春集团文君酒厂愿意以最优惠的条件为姜杰供货，浸淫白酒行业的多年经历以及成功操盘水井坊的传奇，使得姜杰的品之味在推出不久就顺利整合到经销商、媒体、终端等相关资源。据介绍，品之味上市不久，“经销商打到帐上的钱已经有上千万。”

姜杰很清楚，资源有限的品之味要想成功必须走出一条不同于水井坊的路子，共好酒业的顾问柯特勒集团顾问曾祥文教授将这种运作方式概括为“项目营销”。

据了解，“项目营销”其中的主要内容之一就是避实击虚，坚决不血拼终端，不走高举高打的路子。在对市场资源进行战略评估后，通过对市场要素的整合和创新取胜终端。

共好酒业的某高层举了一个例子：在餐饮、酒楼，很多服务人员不仅帮共好卖酒，还成为公司的团购推销员，这就是“项目营销”整合终端资源的结果。