烟草高级卷烟营销员版 高级模拟卷六职业技能试卷答案_烟草营销员高级试卷
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烟草行业职业技能鉴定模拟卷六
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
能力部分试卷参考答案与评分标准
一.市场营销（共20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
答案：
1、产品维度：总量、类别、品牌、单品；
客户维度：区域、业态、销售规模。
2、绝对值判断、对比分析、定比分析、趋势分析。
3、区域、业态
第二题：货源组织与货源投放（8分）
答案：
1、第一象限B、C：常规品项第二象限E、F：杠杆品项
第三象限X、Y：关键品项第四象限K、H、P瓶颈品项
2、常规类品牌主要特点：
此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多。相应予以低关注度。瓶颈类品牌主要特点：
从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。由于供不应求，货源采购经常中断或停滞，这类品牌受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判能力有限，因为他们极依靠供应商。
关键类品牌主要特点：
供应商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。此范畴品牌的产品对企业成功至关重要，其供应不足将对竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响。它们直接决定了企业存在的主要意义。品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前置期、技术复杂性等因素的制约。
杠杆产品主要特点：
在杠杆类品牌，采购者在供应商面前有更高的话语权。采购市场上存在很多供应商，此时价格是主要考虑因素。可选择的供应商偏多，即产品的可替代性较强，采购方有很强的主动性。
3、常规品项：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。
杠杆品项：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。
关键品项：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。
瓶颈品项：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。
二.品牌营销(共30分)
第一题：品牌战略规划（15分）
答案：
1、运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。
小赵所绘制的图表为品牌定位排比图。
2、该品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在口味、价格、品质等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌B相对于其他三个品牌来说，在品质和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。因此，品质和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌B的独特风格。从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。
3、甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高
企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分1分，共4分
第二题：区域市场发展规划（15分）
答案：
1、X市的市场发展规划的总体思路如下：
首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况，总结经验，发展规律，明确当前所处的阶段；其次要深入研究卷烟市场的发展现状，通过不同角度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素，为科学制定规划提供依据；再次要综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者消费行为的变化因素，对区域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断；最后要紧紧围绕培育“532”和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施。
2、X市的市场发展规划的步骤如下：
第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况；
第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度；
第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。
3、区域市场发展规划文件主要内容包括：
（1）前言：规划的背景；指导思想与基本原则。
（2）规划基础分析：区域市场影响因素分析；区域市场发展现状与特征分析；区域市场未来发展预测。
（3）区域市场品类规划：根据确定的划分标准，勾画总体的卷烟品类结构；根据品类市场容量及现状评估，界定各个品类的角色地位，明确各个品类的发展目标；综合考虑多种因素，设定合理的品类宽度，对每个品类中的商品组合结构进行角色界定，形成重点突出、优势互补的品类体系。
（4）区域市场品牌规划：区域市场未来若干年品牌发展目标；区域市场未来若干年品牌发展主要措施。
（5）工作要求与考核评价
（6）附表
三.服务营销(共30分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）
答案：
1、董坚（47，22）：价值客户，白胡（36，25）：潜在价值客户，陈鑫（31，11）：次价值客户，陈军（25，9）：低价值客户
2、答：从图表来看，白胡客户盈利水平较好，但对于新品培育、促销宣传专卖经营等的支
持度还有很大的上升空间，而在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指导。
（6分）
【或者可采用如下答案：
1）加大专卖法律法规宣传
2）增加拜访频率与时间
3）针对明码标价与星级服务政策、库存管理等专业知识进行辅导
4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关知识的传递
5）充分进行个性化服务，建立客户信任度与依赖度。（每个2分，封顶6分）】
第二题：服务监测与评估（15分）
答案：
1、根据
(1分)
所以该市的重复投诉率=14/(15+18+4+39+2)x100%=17.94%(3分)
2、根据
(1分)
所以该市的投诉率=(15+18+4+39+2—14)/2586x100%=2.47５%(3分)
3、可以从三个角度来设计满意度测评的基本框架，一是从影响零售客户满意度的各项因素出发来设计服务项目；二是根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架；三是根据服务质量测评或满意度测评的模型来确定监测内容。
四.营销管理(共20分)
第一题：组织管理（8分）
答案：
1、业务流程；技术水平；客户需求；员工能力；成本压力；同行做法
2、岗位设置“八要素”:1.岗位标识信息;2.岗位工作概述;3.岗位工作职责与任务；4.岗位工作关系；5.任职资格；
6.岗位工作条件；7.岗位考核指标；8.岗位遵守细目。
3、企业应该：建立共同愿景；选择合适成员；制定基本规则；提升个体效能
第二题：绩效管理（12分）
答案：
1、该烟草公司在绩效准备环节，依据了企业战略目标及相应部门（单位）目标，与员工共同协商制定近期与年度的个人工作目标，体现了对企业信息、部门信息这两方面的准备工作。但如果要使得绩效准备更充分，还需要在员工个人信息方面进行相应的准备，包括员工上一个绩效期间的评估结果，以及员工工作的描述情况。
2、第一，关键绩效指标来自于对公司战略目标的分解。依据企业战略目标与相应部门（单位）目标制定。
第二，关键绩效指标是对绩效中可控部分的衡量。所有指标内容均体现了可控性原则，对工作内容有全面监测与反馈作用。
第三，关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映。根据自身的目标任务和工作要求对所属岗位设置符合本单位特点的绩效评价指标，适当增加有效部分，删减不可控部分。
第四、关键绩效指标是组织上下认同的。与员工共同协商制定近期与年度个人工作目标。
第五、关键绩效指标的设定动态调整的过程。按考评周期制定个人工作目标并在考评周期末就工作目标完成情况进行工作总结。
3、工作记录法、直接观察法、他人反馈法、限度事例法、抽查法、指导记录法。
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