浅析多品牌策略_多品牌策略案例分析

浅析多品牌策略由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“多品牌策略案例分析”。

浅谈多品牌策略

08市场营销

李翔

***7

摘要：品牌是一个企业的无形资产，能给企业带来利润。企业可以选择的品牌策略有很多

种，但多品牌策略在国内的应用还不是很成熟，在此，我想谈谈我对于多品牌策略的见解并给出一些策略实施中的建议。

关键词：多品牌优点适用对象建议

随着我国市场经济的发展特别是中国加入WTO后，国内企业越来越意识到品牌对于企业的重要性。传统的酒香不怕巷子深的观念显得过时了，企业要想生存不仅仅要有高质量的产品，更要重视品牌的塑造。一个可口可乐的品牌就值200亿美金，而像路易斯威登这样的奢侈品牌，是其获取高额利润率的源泉。当然品牌也有生命周期，因此品牌的更新，延伸就显得很必要。多品牌策略也是与时俱进保持品牌延续性的方式之一。在多品牌应用方面美国通用（拥有悍马、别克、雪弗兰、凯迪拉克等汽车品牌）和宝洁公司（飘柔、海飞丝、沙宣）获得了巨大成功。

一 什么是多品牌策略

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益，分别制定不同品牌的品牌策略。这一策略的核心竞争优势是，通过对每个品牌进行准确定位，满足不同消费者的需求，尽可能增加市场份额。

通俗的说多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣，每一品牌都以基本功能上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己免去头屑烦恼的人会选择海飞丝；希望自己头发营养、乌黑亮泽的人会选择潘婷；希望自己头发舒爽、柔顺、飘逸潇洒的人会选择飘柔；希望自己头发保湿、富有弹性的人会选择沙宣。

二 多品牌策略的优点与不足

（1）多品牌策略优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有以下几点：

1、多品牌具有较强的灵活性

没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的 浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

2、多品牌能充分适应市场的差异性

消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同地区有不同的风俗习惯；不同的时代有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。而多品牌可以很好的适应这种差异性。

3、多品牌有利于提高产品的市场占有率

多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推

出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食对手的市场；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

4、多品牌能增强企业的抗风险能力

使用多品牌策略可以避免因为企业的某一种产品市场推进失败或其他原因所带来的品牌危机的风险。由于不同品牌的使用，在对外宣传上也都相对独立，因而即便是某一品牌出了问题，也很难波及企业的其他品牌，很大程度的降低了企业的经营风险。此外还可以避免一个品牌同时有高、低、中各档次产品的现象。因为在大多数时候一个品牌只能代表一个核心特征，而不能同时支撑两个或两个以上完全不一样的概念。

5、促使企业内部品牌间适度竞争

多品牌策略将外部市场竞争机制引入企业内部，形成集团内部各品牌之间的市场竞争和自行淘汰机制，从而有利于培养品牌自身的生存能力。尤其在狭义的多品牌运做中，尽管企业将其生产、经营的同一类产品根据市场细分划分成了不同的品牌，但作为同一类产品，它们之间总存在一定的可替代性，所以内部品牌间形成竞争是不可避免的。但是如果因为害怕内部竞争而不去做，竞争对手就会推出新品以瓜分市场，但如果自己跟自己竞争，不管谁胜了，市场还是在自己手里，最终的胜利者都是本公司，而且在竞争中企业各部门会有更大的动力，促进发展、提高效率。

（2）多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本也会大幅度增加。多品牌策略的主要缺点有：

1、运做成本高

规模化的生产给企业带来的是产品的低成本，规模越大，生产单个产品的边际成本就越低。制造商生产的产品中各品牌一致性越强，就越能节约成本。多品牌中各品牌面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。多品牌中各品牌的目标消费群体不同，相较于单一品牌，能在渠道、促销、广告方面相互借用的机会就相对偏少，致使推广成本增大。

2、管理难度加大

多品牌策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销过程。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗管理资源。此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来 那些在市场中具有大型品牌组合的公司随头疼的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题 这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

三、多品牌战略适用对象

虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是放之四海而皆准的。运用多品牌策略存在许多限制因素，企业在选用时，一定要慎之又慎。具体来讲，企业需满足如下条件，才能运用多品牌策略。

1．企业实力雄厚

企业要发展一个新品牌需要很大的资金投入。不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业

大量的人力、物力。因此，若企业没有雄厚的人力、物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势丧失。

2．所在行业适合多品牌策略的精髓是根据消费者多样化的需求细分市场、区隔市场。没有多样化的消费需求，也就没有多品牌存在的必要。企业需要根据其本身所在行业特点对多品牌策略进行灵活运用。相对来说，汽车、日常生活用品、食品饮料、服饰、手表、化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。像洗发水，人们对其有不同的要求，其产品需要用个性形象来争夺市场，所以宝洁就成功地采用了各种不同的品牌，满足消费者不同需求。而生产资料与电器类 产品一般适合采用统一品牌或延伸品牌、主副品牌策略。

3．市场环境允许

如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难甚至不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。

四、多品牌策略实施中的建议

1、前期市场调查周密

宝洁公司是成功运用多品牌策略的典范，其成功离不开周密的市场调查。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。到 20世纪 70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与用户沟通的公司之一。迄今为止，宝洁公司每年用多种市场调研工具和技术与全球超过700 万的消费者进行交流。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部门、品牌经理及高级主管，以求产品及营销计划的改进。当他们在开辟一个新市场或推出一个新品牌时，更是特别重视市场调查，如，远在宝洁公司进入中国市场的前几年，就派出市场调查人员开展调查工作。为确保推出的产品被认可，运用多品牌策略的企业在产品推广前就应作好细致的市场调查工作。

2、有效的市场细分

使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。国内外实施多品牌策略成功的企业，总是按一定的标准，如地理环境、人口、消费心理或消费行为等因素对某类产品市场作有效细分，然后结合特定的市场环境和资源条件选择若干细分市场作为其进入的目标市场，并针对不同细分市场的不同需求，推出与之一一对应的品牌。如宝洁公司就把洗衣粉消费市场细分成多个子市场，并将其中的 9个细分市场作为其目标市场，针对每一个细分市场的不同消费群体的不同需求，设计了 9种不同的品牌，以满足各类顾客的需求，从而培养顾客对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。企业要进行有效的市场细分，一般应遵循如下原则：

(1)可区分性，即各细分市场的差异要明显，能够使用细分标准清楚界定。

(2)可衡量性，即表明各细分市场特征的有关数据资料(包括规模大小、购买潜力等)能被测量。

(3)可实现性，即企业的市场营销组合能够到达所选定的细分市场。

(4)可盈利性，即企业所选择的细分市场要有利可图。

3、品牌个性化明显

实施多品牌策略不是把一种商品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、价格、包装、宣传，甚至心理暗示等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠，以达到广泛覆盖产品的各个

子市场，争取最大市场份额的目的。以宝洁在中国推出的几种洗发水为例，其独特的营销组合方式特别是产品广告宣传，充分展示了各品牌的鲜明个性：“海飞丝”，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。用多种不同个性的品牌分别抢占不同的细分市场，从而避免了“内战”的发生。

4、适当采取收购品牌方式

创建品牌是一个十分艰难的过程，伴随的风险也比较大，所以有条件的企业可以适当收购比较成熟的品牌，然后继续培育所购品牌或让其为自有品牌铺路，壮大企业在市场上的竞争地位。在这方面，一些企业做得比较成功，如联合利华在全球的400 多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。尽管收购品牌然后对其进行有效的改进来延伸自己的品牌线无疑是多品牌策略的重要手段，然而，如果所收购品牌不具备好的可塑性和可发展性，那所收购的品牌就是一个死品牌，此时收购品牌对自身企业是不利的。

5、加强品牌管理

多品牌策略的成功运用离不开企业强大的品牌管理系统。宝洁公司 1931 年便引入了品牌管理系统，这一管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理制度的建立，使得宝洁最终得以成功实现多品牌策略。要想让品牌经理制度在多品牌策略应用中有效地发挥作用，应做好以下几方面的基础工作：

(1)在管理理念上，多关注品牌资产的积累，真正笃信并且在实际工作中坚持品牌是企业经营管理的中心。

(2)企业对品牌经理要进行严格的挑选和培训，确保有足够的高质量的品牌经理人才。

(3)尽快建立健全完善的跨部门管理协调体制，这是让品牌经理发挥作用的重要保障。

6、适时的产品创新与品牌更新

企业要顺应市场的需要及时地调整品牌数量和定位。随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位，来适应市场需求的变化。如宝沽公司的“飘柔”刚上市时，产品仅定位在使头发柔顺光泽，后来随着消费市场的发展，又推出“油精华”飘柔新产品。企业不仅要在品牌上进行创新，而且还应在产品的生产技术、质量、配方及包装设计等方面作相应的改进。此外，新品牌的推出还应把握好最佳时机，否则，就会给予对手充足的蓄势时间和攻击机会，从而使自己陷入被动。

参考文献：

[1]赵艳丰,如何发挥多品牌策略的优势.品牌视点[J].[2]姜亮,多品牌营销策略分析.商业文化[J].2010年3月.[3]姜文君,多品牌策略中的品牌关系研究.商业时代[J].2006年第30期.