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品牌建设中的隐患

在品牌塑造，营销推广过程中，很多品牌在价值规划、传播诉求中存在着各种各样的隐患，这种隐患我们称之为“小辫子”。“小辫子”就是品牌缺陷，营销漏洞。留下了品牌营销的小辫子，很容易被竞争对手踩住辫子，抓住漏洞。有时候，致命的小辫子、漏洞可以引发品牌营销系统的崩溃，让品牌陷入万劫不复的劫难中。

例如曾经喧嚣一时的天津天士力集团推出的“健康酒”——金士力酒。金士力酒全力打造健康的品牌价值，但是在白酒消费中，喝酒要尽兴，喝酒讲文化，喝酒讲交情，这是中国的酒文化，也是中国酒浸透中华民族根深蒂固的认知。喝酒伤肝是常识，而这个品牌把“喝酒不伤肝”作为健康诉求的卖点，就形成了这个品牌的隐患。消费者喝酒的心理定势，决定了“健康”之于酒，是掩耳盗铃，是既做婊子又树牌坊的虚伪之举。“金士力酒”以“不伤肝”的独特卖点亮出旗号，却亮出了最大，最可怕的品牌小辫子，于是“金士力”酒一路走，一路走不好，如今已经湮灭于市场。

茅台也曾经闹出轰轰烈烈的“不伤肝”的品牌卖点，最后不了了之；最近关于茅台国酒的“国”字的争议，沸沸扬扬。茅台并非独一无二的国酒，国家也从来没有确定过那种品牌的酒为国酒；茅台广为消费者认知的品牌核心价值——国酒茅台原来是多年的山寨版！茅台国酒的品牌传播存在虚假宣传的成分！“国”字号的传播，成为了茅台品牌最大隐患。看市场上国字号的品牌，比比皆是——国葡萄酒，国酱油，国啤酒，国鲍鱼，国海参，国虾等等。如果每一种产品品类都可以冠以国字号，那么带国的品牌已经失去了应有的价值了。

奢侈品牌宝玑表在品牌塑造中，历史文化和政治文化的表现十分巧妙。宝玑与王室、宝玑与政治家（与法国总统萨科齐、俄罗斯总统普京）、宝玑与作家等。借势、借力名人，但是丝毫不落痕迹，没有留下任何隐患，因而成就了一个经典的奢侈品品牌。如果这个品牌是中国人的，肯定会被冠以“国表”或者“总统表”“文化表”之类的品牌价值，沦为粗俗、肤浅的空心品牌。

为什么那些领军品牌，那些看起来无懈可击的品牌总是出现这样、那样的隐患呢？根源在于品牌塑造或者品牌传播中的“长官意识”造成的品牌价值碎片化，或者忽悠策划造成的噱头式传播的后遗症。例如霸王洗发水，品牌差异化的价值是“中药护发”，这个定位很具差异化的战略力量；但是品牌传播中致力于“中药世家”的传播，却被人抓住了小辫子，霸王“致癌”！于是品牌价值受到了巨大的损伤。这是很典型的在传播过程中被抓住隐患，而导致被攻击的营销案例。近期一个水产龙头找到原本品牌营销机构公司，提出明确的要求：把我们的虾策划成“国虾”！我们明确地拒绝了对方。道理很简单：国字号的品牌不是被策划出来的。但是各行各业，企业、策划人对于这种戴帽子忽悠人的品牌概念依然十分热衷。据说近期山东某海参企业，就要全力打造一个“国参”品牌，呜呼哀哉！

当一个品牌的价值点、利益点遭受质疑时，品牌价值就形成了漏洞，成了“蚁穴”。如今的品牌竞争，你死我活。你抓我的辫子，我踩你的尾巴。把品牌的“软肋”暴露在市场上，让人一眼就看穿看透了，终究不是一件好事。当然，一些品牌的价值塑造和传播诉求，是十分巧妙的。有些弱势品牌，故意亮出小辫子，引起争议，引起传播，从而达到炒作的目的，这是策划出来的“辫子”，如同演艺界，明星要出名，非得有意无意地抛出点绯闻来，以达到抬高身价，扩大影响的目的。虽然这种传播策略有点恶俗，但是这种噱头式的品牌传播在本土市场十分好用。但是炒作喙头是一柄双刃剑，因炒作得以成功，最后也因炒作折戟于市场，这样的品牌，数不胜数。白酒市场上，每年吹出最大泡沫的品牌，往往死得最快。

千里之堤，溃于蚁穴。品牌塑造和传播是一个系统工程，而且是一个平衡、健康、无懈可击的系统。因此，品牌塑造和传播应该追求“滴水不漏”的消费价值传播过程。